Samsung打印机中国市场战略规划.doc

上海交通大学硕士学位论文Samsung打印机中国市场战略规划姓名：许永民申请学位级别：硕士专业：工商管理指导教师：季建华20050511谊商网 / 上海交通大学EMBA 学位论文Samsung 打印机中国市场战略规划 II 术市场等各个方面中建立优势，成为行业的优势企业之一。第二章对公司的竞争力进行分析，通过对 Samsung 打印机在中国市场的竞争力分析，考核指标主要有产品、品牌、价格、渠道、服务和技术等部分。利用竞争力分析模型对公司的竞争力进行分析，可以判断公司正处于需要提升竞争力的阶段，目前的不足主要在于产品线不够丰富， 渠道比较薄弱以及服务体系不够完善。这些不足大部分是由于行业经验短而造成的，通过综合实力和技术优势可以提升Samsung 打印机的竞争力。第二章是公司战略制定的一般过程，首先是确定公司愿景，成为行业领导者；其次是描述公司的使命，通过提升资源、涌现能力、价值创新、在打印机行业继续发展；最后制定公司战略目标， 包括阶段性目标 和总体目标，具体可以分解为市场份额和销售目标等。在以上分析的基础上，第四章对公司的产品状况、营销能力做了进一步的分析，并制定公司相应的产品策略规划、渠道策略规划。由于Samsung 打印机刚进入中国市场不久，虽然有很强的综合实力和技术优势，但目前产品线比较单薄，市场份额不尽如人意，所以应该逐步改变这种状况，产品策略定位应该是保持和扩大现有产品市场占有率（1 年内），在新的细分市场和行业抓住机会，取得领先，寻找产品市场的新增长点，从而完善有竞争力的产品线，占据市场上的有利的地位。公司现在的市场营销渠道方面的薄弱环节在于行业用户的把握，为了不断提升谊商网 / 上海交通大学EMBA 学位论文Samsung 打印机中国市场战略规划 I THE DEVELOPMENT STRATEGY OF SAMSUNG PRINTER IN CHINA MARKET ABSTRACT There are huge potential demand of printer in China， the market size is constantly growing， and the industry structure of printer manufacture is match to printer industry， all of which are prompt the development of the market in China. As a global cooperation， Samsung has just entered into this field. Although Samsung reached very good performance at LBP and MFP taking the advantage of its powerful technical abilities， the M/S in China is lower than expected. Therefore it is definitely important to make out new strategy directions， and improve the critical parts of internal management， increase competitiveness and to reach the goal of Printer business in China. We analyze industry of printer detailed in first chapter. Firstly， we analyze the developing tend based on product， brand power， field demand and channels. And then we analyze from the eyes of customers， finally we conclude the market forecasting of their printer business in China. As a result we can say the demand will be increasing， new technology will be developed frequently， specification of the products are upgrading， all of those things means prospective opportunities to the suppliers. We believe if we modify and implement efficient product strategy and marketing strategy， Samsung are probably to catch this opportunity， to develop competitive products ， keep increase， and to become a leading player in 5 year as expected. In the second chapter， we focus on competence of corporation. Index for appraising competence is brand power， product level， price， channel， service and promotion activities. We establish a competence appraisal model to analyze competence， and we find out the weaker directions of Samsung printer business in China. The main reasons foe current situation is the experience and history of Samsung Printer is not enough. We should focus on products， channels and service， and using the general power of Samsung Group， the competitiveness will be definitely improved. The third chapter is about the process of how to affirm company strategy. Establishing vision for enterprise is first stage. Second stage is to describe mission. At last， we fix on 谊商网 / 上海交通大学EMBA 学位论文Samsung 打印机中国市场战略规划上海交通大学 学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立进行研究工 作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。学位论文作者签名：许永民 日期：2005 年 5 月 15 日上海交通大学学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保留 并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授权上海交通大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。保密，在年解密后适用本授权书。 本学位论文属于不保密。（请在以上方框内打“ 学位论文作者签名：许 5 月 15 日日期：2005 年 5 月 15 日谊商网 / 上海交通大学EMBA 学位论文Samsung 打印机中国市场战略规划第 2 页(3)来自服务方式的挑战跨国公司实行规模化大生产，而服务业(维修站、耗材放心店)四通八达，星罗棋布地像纸张撕成碎片洒向全球每个角落，全球维修，全国服务网络化，成为跨国公司新的经济增长点。(4)来自财力的挑战美国 HP 开发喷墨头技术已投入22.5 亿美元，每年注资10 亿美元，投入打印解决方案的研究，HP 成为全球打印解决方案公司，是大投入必然导致大产出的结果。(5)来自废弃打印机与耗材对环境污染的挑战每年约 20%的打印机要报废。今年将有6200 万个色带，5415 万个墨盒，1472 万套激光鼓粉盒组件要报废，废耗材如不回收利用，变成垃圾约30 万立方米，14 万吨， 能装5066 个车皮，深埋地下1000 年不降解。这是全球性问题，中国也必须认真面对。二、中国打印机市场现状 1产品市场结构(1)中国打印机产品市场结构概述目前中国打印机市场上，喷墨和激光两种打印机产品齐头并进，不断在数量和品种上成长，构成中国打印机市场的增长引擎。针式打印机由于需求不旺、加之通用针打进入生命周期末段，销售量出现滞长。其他类型打印机由于受数码影像输出强劲发展的拉动，取得了有力的增长，特别是多功能一体机和照片打印机出现了迅猛发展的势头。(2)喷墨打印机产品结构 不同幅面产品结构 A4 幅面打印机仍然占据着喷墨打印机市场的绝对主导地位，但市场份额略有下表11 不同幅面产品结构数据来源：赛迪顾问，2004 打印机谊商网 / 上海交通大学EMBA 学位论文Samsung 打印机中国市场战略规划第 4 页(3)激光打印机产品结构 A4 激打增长迅猛，比重突破90 由于 2004 年中国激光打印机市场入门级产品当道，A4 幅面的激打产品也激增40 以上，成为2004 年中国激打市场增长的澎湃引擎，所占比重也一举突破90。A3 及以上的大幅面产品在2004 年的中国市场销售减退，多功能一体机、数码复合机和超大幅面喷墨打印机的多重夹击是其销售不佳的主要原因。 1600 元以下爆发，1600 至2500 仍是主流2004 年，1600 元以下的激打产品傲然挺立在中国激光打印机市场的浪尖，同比增长高达400以上，占据了中国激光打印机市场的1/4。16002500 元的激打也有强势表现，同比增长高于整体平均水平，仍然保持市场主流地位。受价格大幅下降影响，2500 6000 元的激打产品出现负增长。但在40006000 元价格段中，彩激销售大幅上升。 彩激产品翻番增长，黑白激打跨越百万 强大的价格攻势之下，彩色激光打印机在2004 年终于迎来了业界期盼已久的强力雪崩。与2003 年相比，中国彩激市场增长超过100，在中国激光打印机市场中的比重上升了3 个百分点。黑白激打在入门级产品大幅增长的拉动下也有上佳表现， 并且销售量历史上首次占到了100 万台以上。 14 至20ppm 跃居主流，彩激以10ppm 以下为主入门级黑白激打产品的升级换代使中国激光打印机市场的打印速度结构发生重要转变，1420ppm 的黑白激打产品跃升至首位，所占比重超过市场的60，彻底取代了14ppm 以下黑白激打的主流地位。彩激产品中，受入门级产品激增的拉动， 10ppm 以下的彩激销售大增，同比增长高达130以上，在彩激中的比重逼近3/4。21ppm 以上的彩激产品也实现了大幅增长，主要是22ppm 产品需求旺盛所致，但所占比重还较为有限。表 14 激光打印机产品结构数据来源：赛迪顾问，2004 打印机谊商网 / 上海交通大学EMBA 学位论文Samsung 打印机中国市场战略规划第 6 页2004 年，EPSON 继续实行“EPSONPHOTO” 的市场战略，凭借多年来对照片打印市场的培育以及在色彩方面的技术优势，EPSON 照片级喷墨打印机市场继续保持领先地位，除了照片级喷墨打印机市场，EPSON 在低端四色喷墨打印机市场也表现活跃， 在宣布放弃与PC 捆绑销售之后，市场一度传言EPSON 要淡出低端市场，借着业界的关注，EPSON 在年底高调推出低端产品ME 1，这个产品打破了打印机越卖越便宜， 而墨盒却从不降价这个业内不成文的惯例，打印机价格比以往提升了100 元， 而墨 盒价格则下降了100 元， 这一举动使得 EPSON 产品销量在年末再度攀升，成功保住了喷打市场第一的位置。2004 年，HP 在喷墨打印机方面主要关注两个领域：照片级喷墨打印机和商用喷墨打印机市场。应该说，以往HP 对照片打印机的重视程度较之EPSON 而言是远远不及的，不但产品少，而且推广力度也薄弱，它更重视的还是商业喷墨打印机，不过这种情况在2004 年有所改变，9 月HP 以一种前所未有的数码体验方式发布了2004 年秋季数码产品系列，不但新加了六款Photo smart 系列照片打印机，而且对数码相机的支持也大大加强了。与此同时，HP 年末又推出了买照片打印机送墨盒的促销活动，种种迹象显示出了HP 全力进攻照片打印市场的决心。在商用喷墨领域，虽然用户需求有所减少，但凭借在产品、渠道、客户资源方面无可匹敌的优势，HP 在商用领域表现仍可圈可点。种种表现带来HP 在喷墨打印机市场直逼EPSON 的好成绩。CANON 在人们心中一直是数码产品的份量高于打印机，2004 年CANON 调整了发展思路，强调打印机与数码相机共同发展的战略。4 月份紧随HP 和EPSON 之后发布同档八色喷墨打印机i9950 ，最小墨滴2pl，仅次于EPSON 的stylus photo R800， 标志着Canon 在喷墨打印机技术方面已经和HP、EPSON 保持了同档水平。10 月，CANON 又为全线喷墨打印机产品创建独立的产品品牌PIXMA，这也是喷墨打印机首次拥有独立的品牌，可见CANON 对喷打领域的重视程度。可以说，PIXMA 的推出，代表了CANON 力图以技术作为突破口，从而力拼EPSON 和HP 的举措和决心，同时，PIXMA 系列打印机的大部分机型均可以与CANON 的数码相机直连打印，也显示出CANON 希望利用其在数码相机线上的优势来带动喷墨打印机销售。2004 年，联想喷墨打印机市场表现平平，虽然借着奥运合作伙伴推出了金牌产品，在市场上取得了较大的反响，但对于销量的提升作用不甚明显。作为联想喷墨打印机的OEM 商，利盟在2004 年调整了战略方向，决定将喷墨打印机领域的重点放在高端商用领域，战略的调整导致利盟市场份额的下降，不过凭借在商用领域多年耕耘的实力以及技术方面的优势，利盟在喷打领域的前景仍比较乐观。(2)激光打印格局重新洗牌较之于在喷墨打印机市场的强劲表现，2004 年HP 在激打市场却遭到了有力阻击， 虽仍然占据中国市场第一，但只达成个位数的增长，市场份额下滑近5 个百分点。Samsung 在2004 年经历了渠道变革的考验，最终仍然凭借领先的价格策略、时尚的外观设计和强大的品牌优势，登上中国激打市场第二名的宝座，来之不易，尤为难得的是把2003 年遗留的库存清理到了较低水平。谊商网 / 上海交通大学EMBA 学位论文Samsung 打印机中国市场战略规划第 8 页3打印机行业分布结构表 16 打印机品牌结构数据来源：赛迪顾问，2004 打印机表17 打印机行业分布结构数据来源：赛迪顾问，2004 打印机谊商网 / 上海交通大学EMBA 学位论文Samsung 打印机中国市场战略规划第 10 页好的服务，商场以及 3C 连锁大卖场在未来中国打印机市场中的前景值得期待。三、中国消费者需求分析 1产品需求(1)喷墨产品：对产品的应用性、照片打印功能需求增加伴随着喷墨打印技术的不断升级，喷打产品在打印速度、分辨率、色彩方面取得进一步的发展，用户对打印质量、速度等需求基本得到满足，由于喷墨打印机主要面向个人和家庭用户，因此，对产品应用性的需求就凸现出来，比如产品的简单、易用性正日益受到用户的关注，尤其对于照片打印机，能够简单、快捷的打印成为用户日益强烈的需求。在产品功能方面，随着数码技术的进步和人们对休闲娱乐生活要求的不断提高， 中国数码相机市场已初具规模，并以超过100%的速度快速扩张，这带来市场对照片打印的需求日益强烈，基本的文字打印功能已经不能满足用户的需求。(2)激打产品：彩色输出意识全面觉醒，20ppm 是理想标准中国激打用户的彩色商务梦想在 2003 年被点燃，进入2004， 彩色输出意识在 强烈、持续的价格攻势之下全面唤醒。根据赛迪顾问2004 年的用户调查，中国商务用户选购彩色激光打印机的倾向有显著上升，未来2 年内采购意愿比例超过25。在打印速度(黑白)的需求方面，中国用户的期望标准再次升级，20ppm 成为多数人的理想指标，超过此前排名第一的14ppm 逾20 个百分点。这与2004 年产品升级换代浪潮的汹涌有关，更与中国用户商务输出应用的深入发展密不可分。2价格需求用户对于总体打印成本(TCO)的重视程度提升，是2004 年中国打印机用户价格需求的重要变化。喷墨打印机价格便宜甚至白送，但墨盒价格昂贵，厂商还反复告诫消费者必须使用原装耗材，否则不保证打印质量。因此，对于用户来说，买的起用不起成为喷墨打印机市场一个很普遍的现象。随着喷墨打印机在产品技术、性能、服务方面逐渐成熟，这种对总体打印成本的需求日益凸现出来。激光打印机方面的变化更加深刻。虽然激打产品用户对于耗材这类变动成本的敏感性相对不像喷打产品用户那样显著，但随着用户的日益成熟和应用的纵深发展， 不同的用户群体提出了不同的要求。对于集团用户，网络打印已经成为他们常用的打印方式，对打印业务的可靠性、可管理性、效率提升和总体费用的关注也随之快速上升，基于“设备成本使用成本维护成本管理成本(收益)” 总量的 TCO 对于集团用户的重要性凸显。另一方面，集团用户大都建设有大型信息系统，单一的打印输出逐渐难以满足庞大信息系统的需要，与ERP、SCM、BI、EP 等系统紧密结合的信息整合输出成为集团用户关注的下一个热点，更广泛、更深入的TCO 管理即将谊商网 / 上海交通大学EMBA 学位论文Samsung 打印机中国市场战略规划第 12 页有明显提升，用户构成的变化是购买需求变迁的背后之手，也从侧面再次印证了终端专卖店的重要战略地位。四、未来市场发展趋势 1产品发展趋势(1)入门级激打将与商务喷墨打印机、MFP 争夺中小企业市场如前所述，中小企业市场是近年来绝对增长量最大的板块，也是入门级打印机的主战场。但在这一领域，入门级激打面临着商务喷墨打印机的顽强阻击，同时又有多功能一体机在后急追。喷墨打印机胜在单价相对低廉，并且是低成本彩色输出的最佳选择，但打印速度和文本输出质量不及打印机，耗材的因素也使喷墨打印机在TCO 上占不了上风。入门级激打在商务应用上独具优势，单页输出成本的经济性更是如虎添翼，在彩色商务领域，入门级彩激的出现填补了空白。总体来看入门级激打较之于商务喷打具有一定优势，将扭转目前在中小企业用户中10：7 的落后局势，有望后来居上。但入门级激打也将面临后起之秀多功能一体机的挑战。多功能一体机的功能集成性、空间节约性都是“打印机OA 设备”的组合难以比拟的，在TCO 上也有领先之处。未来在中国的中小企业用户市场，入门级激打将与商务喷打、多功能一体机共同争夺中小企业用户，预计激战最终将向着4：3：3 的比例迈进。(2)照片打印机逐渐成为家用喷打主角，人性化、智能化是方向随着数码技术的日益普及、数码产品市场的红火，原本受到激光打印机、多功能一体机冲击的喷墨打印机市场，又迎来了“第二春”照片级喷墨打印机。虽然目前，照片级打印机的市场份额还不及普通喷墨打印机，但是按照目前数码产品市场的发展势头，可以预计照片级喷墨打印机成为家用喷墨打印机市场的主角已经为时不远。由于用户对产品易用性的需求日益强烈，喷墨打印机的人性化、智能化就成为各个生产厂家十分重视的环节。比如现在一些喷墨打印机为方便打印照片，都标准配置了彩色LCD 显示屏幕，使得使用者不但能够随意预览存储卡中的目标照片，还能清楚的看到各种打印设置。(3)Laser 与LED 共舞彩激市场目前的中国彩色打印机是 Laser 技术称雄的天下，不过随着OKI、江裕映美等LED 厂商加大投入、强化攻势，中国彩激市场的技术结构将发生一定的变化。未来5 年，Laser 彩激仍然将保持主流地位，但比重会逐渐降低，LED 彩激有望在数年后挑战20关口。就技术和产品而言，LED 彩激主要的优势是输出速度快，由于利用多点光源，无谊商网 / 上海交通大学EMBA 学位论文Samsung 打印机中国市场战略规划第 14 页3渠道发展趋势(1)终端将成为角逐决胜竞争的关键环节当扁平化不再只是一句口号，分销商开始发现以往的业务模式难以为继，单纯的“物流资金流”功能无法适应竞争的需要，转型成为他们痛苦而决绝的选择， 最佳路径莫过于向终端连锁销售进军。在厂商层面，终端控制力、执行力的重要性也随着扁平化浪潮日益凸显，无论是终端形象店面的统一还是对形象店数目扩张的追求，都预示着终端之争将构成2005 年乃至未来几年市场逐鹿的关键环节。(2)渠道融合势不可挡除了消费领域打印机产品向数码输出设备转变导致打印机渠道与数码渠道的融合之外，在商务领域，传统激打渠道与PC、OA 乃至DIY 渠道的交融日渐盛行。另一个融合的方向在3C 卖场， 虽然目前出货比重还较低， 但增长迅速， 潜力巨大。 多种渠道的融合，将引领中国打印机渠道真正走向多元化。(3)高端体验中心渐成气候以 EPSON 影艺坊、印象馆为代表的高端体验中心在2004 年散发出独特的魅力， 对品牌形象提升、产品推广、销售促进起到了明显的作用。未来几年，将会有更多的具有雄厚技术实力与完整产品线的厂商涉足这类体验店。4用户需求趋势(1)用户关注焦点由性能指标向应用功能、TCO 转化随着中国打印机用户的成熟和应用水平的提升，用户对于打印机产品的关注焦点正在发生转变，由单纯的看重性能指标转向注重应用功能和关注TCO 两大方向， 这一趋势未来将更加显著。对于入门级产品，用户不再只盯着几色、ppm、打印能力等指标，对低成本实现高质量输出和单页输出成本的要求成为新的关键因素。对于部门级激打，网络打印能力、可管理性和便捷性的需求将日益明显。在系统级用户层面，加密/防伪打印、特殊应用打印、打印方案管理等更高层次的应用会成为新的热点，对于打印解决方案与信息系统的结合以降低TCO 更是大有可为。(2)打印机市场由大众市场向“小众”市场转变以往的打印机市场基本上还是属于大众型市场，用户需求差异不大，简单地按照性能指标和价格差别提供高、中、低档产品大致即可满足需要。未来随着应用面的扩大、应用层次的递进和产品技术的突破，“小众”市场格局将浮出水面。政府部门、金融机构的安全认证应用将激发加密解决方案的市场，集中式打印需求将带动快印行业的兴起，大型企业降低成本、提高效率的需要将推进打印业务外包的发展，业务资料、宣传单、商务报告、标书、广告设计乃至请柬、菜单等短谊商网 / 上海交通大学EMBA 学位论文Samsung 打印机中国市场战略规划第 16 页(2)拟合模型预测根据历史数据，进行SPSS 分析，得出预测模型，同时考虑影响未来五年中国打印机市场发展的总量预测结果： 按照销售量计算，2005 年及其未来五年，中国打印机市场的复合增长率将维持在14.9%，由于细分产品换代和结构的变化，销售额也将有13.9%的复合增长率。其中2006 年至2008 年三年将是中国的打印机市场发展的新高峰期。影响未来市场发展的主要因素体现在以下几个方面：在宏观经济环境方面，预计2005 年中国政府将继续实施宏观调控、银根紧缩的政策，这将导致政府采购、企业IT 支出出现萎缩的状况，打印机等外设产品市场将不可避免地受到波及；在消费市场的需求方面，现有的个人/家庭打印机用户对打印机的使用率还不是很高，短期内消费类市场难以实现快速增长，支撑整个打印机市场的快速增长动力不足；在厂图11 19962004 年中国打印机市场销售表19 2005 年及今后五年销售情况预测数据来源：赛迪顾问，2004 打印机谊商网 / 上海交通大学EMBA 学位论文Samsung 打印机中国市场战略规划第 18 页第二节 行业结构分析 一、行业结构特征 1针式打印机问世以来，打印机的技术不断创新，产品的参数不断提高，新产品层出不穷，可以说和很多电子产品一样，作为IT 行业的一部分，办公自动化的重要组成部分，打印机也是一个以技术为核心的产业，核心技术的掌握将很大程度来决定或影响事业的成功。2打印机行业是一个高速增长的行业，互联网等新技术的不断发展，经济的增长，技术的改善都不断地打开新的市场需求，出现新的客户群体，伴随着市场的成长，竞争也四处展开。3随着打印机功能的突破，边界逐渐模糊，销售渠道整合将是该行业内部的竞争法宝.OA 渠道，IT 卖场，专卖店，系统集成等都将是打印机的销售网络。打印机行业来说，服务和支持非常重要，有着特殊的意义，是重要的利润来源. 打印机业务外包，个人家庭办公等都对服务有很高的需求，同时耗材本身的需求将作为设备的使用成本不断延伸，有巨大的商业价值。随着技术的突破，一体机的流行，网络的广泛使用，打印机厂商的技术要求将是多方面的立体的。二、中国打印机市场的竞争状态分析 利用波特的竞争五力模型对行业相关因素加以分析，认真关注竞争对手的动态， 了解目前在中国打印机市场的竞争程度。波特关于行业结构分析的框架，五力模型请看下图： 现有行业竞争者 替代者潜在进入者 供应商购买者 图12 行业结构分析的五力模型谊商网 / 上海交通大学EMBA 学位论文Samsung 打印机中国市场战略规划第 20 页PEST 外部因素分析模型： 1市场因素：中国打印机市场的发展态势还是可以保持增长，然而中国的市场管理的规范性比较薄弱，有时对市场的发展不利，比如缺乏商誉，监管不利，竞争不公平等。但总体来看市场正在健康良性地发展。2政府因素：中国政府正在大力推进信息化建设，以金税、金保、金盾、金水等为重点的十二金工程，以及民政，政府门户网站，应急指挥系统，教育行业的信息化建设，农村党组织远程教育等的政府信息话建设，必然带动全国的市场，打印机的需求也会一起上升。3经济因素：中国经济水平的提高，带来了直接需求同时，也会因为消费带来间接的对打印机的需求，比如数码影像市场的高速增长，拉动了喷墨打印机市场就是很好的一个例子。同时，经济发展带来的家庭办公等也是一个驱动离。反正现在中国的经济形式一定会对打印机的需求带来促进。4社会因素：中国的中西部和东部相差很大，服务、经销商、客户都不一样， 各地的特点和文化差别很大，这一点无疑会影响到中国打印机市场的发展。5技术因素：技术一直是打印机行业的关键驱动力，不论在彩色激光打印机， 高速喷墨打印机，照片打印机还是多功能一体机，网络打印机等，未来几年在技术上都很有希望带来新的突破，给消费者更好的更便捷的产品，这也一定会带来新一轮的市场成长。同时，整个IT 和电子行业也不断在形成新的技术突破，这些行业的发展对打印机的促进和需求也是必然正面的。市场因素经济因素社会因素技术因素竞争因素政府因素行业吸引力图 13 行业吸引力外部因素分析谊商网 / 上海交通大学EMBA 学位论文Samsung 打印机中国市场战略规划第 22 页第三节 Samsung 打印机在中国市场发展前景作为进入打印机行业的后来者，Samsung 打印机在中国是从1991 年推出激光打印机开始的，今后的发展必须一步一个脚印地进行。短期发展方向： 第一步，在多功能一体机和中低端激光产品上保持优势，推出更多的新产品， 使的销售数量和市场份额随着中国打印机的市场规模一起提高。第二步，在新的技术和市场开发上能够先发制人，推出有竞争力的产品获得竞争优势，比如热升华照片打印机，网络一体机等。第三步，成为数码技术融合的领先的公司 由此，我们经过进一步的努力，中长期目标就是在中国市场成为领导打印机市场的第一集团的公司，不管在品牌、技术、产品、渠道等各个方面，都比现在取得很大的发展和进步。下图中正体现了Samsung 打印机在中国市场的前景。Group 1 Group 2 Group 3 短期中期远期图14 公司近期、中期、远期目标定位谊商网 / 上海交通大学EMBA 学位论文Samsung 打印机中国市场战略规划第 24 页打印需要。但整体上看，产品线还是比较薄弱，不能和主流厂商全面竞争。 2有很强的品牌资源和应用能力，已经逐步进入世界著名品牌行列Samsung 在中国采用的是先从消费产品如电视机、VCD 等开始打开知名度，逐步由光驱、显示器进入IT 市场，现在推广数码产品和打印产品，打印产品主要以黑白激光打印机、彩色激光打印机、多功能一体机等行业主打产品，随后引入笔记本等系列产品。Samsung 由低端逐步向高端产品发展的策略，在中国市场证明是成功的。这种策略使Samsung 产品在中国市场占有了相当大的市场份额，同时也树立了良好的品牌形象。特别是近年来，Samsung 品牌的价值不断提升，公司不断发展。但在打印机市场， Samsung 作为全球拥有激光打印机核心技术的少数几家厂商之一，还有综合的技术优势的企业而言，显然品牌和技术应用的整合还需努力。3有独特和领先的技术能力Samsung 是世界上少数可将机芯同中央控制器一起设计并生产的企业，并将其领先的半导体技术引入激光打印产品中，环行圆筒技术独具特色。综合的技术优势是Samsung 打印机的重要武器，应该说正是由于拥有的技术优势，才使我们有足够的信心看好Samsung 打印机的未来发展。4渠道有局部优势，全面实力欠佳Samsung 以全国20 家区域分销商为基础，形成Samsung、总代理、区域分销商三方联盟的区域化管理模式，通过Samsung 资源优势、总代理资本及经营优势、代理商渠道优势的高效整合，形成全新的渠道销售模式。新的渠道模式将推动原有渠道商进行角色转变，由原来的渠道代理商转变为渠道战略联盟实现渠道商与Samsung 的共同成长，共同发展。但最近Samsung 在促销方面相对弱势，广告投入较少，促销和推广活动也表现平平，行业用户渠道非常弱，几乎处于空白状态。5性能价格比是Samsung 的重要武器Samsung 电子一直没有放弃过生产基地的建设，打印机也一样，大规模的工厂和核心技术使得犀利的价格攻势为Samsung 的持续快速增长曾经立下不可磨灭的功劳。在价格竞争力度和成本上双双占先。6Samsung 打印机的服务远未如人意由于是打印机行业的新入者，Samsung 服务体系还远远不够，对于打印机丰厚的耗材利润和用户的服务需求，因此建立健全服务体系非常重要。谊商网 / 上海交通大学EMBA 学位论文Samsung 打印机中国市场战略规划第 26 页第三节 明确公司的核心竞争力 1把品牌价值作为核心竞争力。连续多年的努力，Samsung 的品牌地位不断提高，为整个Samsung 的发展奠定了很好的基础，今后也必将是Samsung 战略的核心。在美国商业周刊公布的全球品牌价值100 强名单里，Samsung 的品牌价值排名从2001 年的42 位（52 亿美元） 上升到2003 年的25 位（108 亿美元），并连续两年成为全球品牌价值上升最快的公司。 5 月9 日经济观察报公布了2004 年中国最受尊敬企业的名单。Samsung 成为唯一一个连续两年入围的韩国企业。中国Samsung 在北京大学主办的“中国百大消费品牌”评选中高居榜首，在中华英才网“大学生心目中的最佳雇主”评选中名列前茅这些荣誉都体现了Samsung 品牌正在中国深入人心。2对技术的追求无处不在，掌握核心技术，不断取得领先优势。这也是 Samsung 电子的核心竞争力所在。目前在半导体、影像产品、高清晰电视、无线通信、网络等很多领域，Samsung 都掌握了核心技术，竞争力不断提高。3在综合的管理、运作、产品链整合上保留独到之处，保持利润和规模的同时高水平增长，保证持续稳定长期发展。电子制造商 Samsung 电子公司2004 去年实现纯利润103 亿美元，比上年增长81%， 这标志着韩国企业净利首次突破100 亿美元。继丰田之后，Samsung 成为全球制造业的“百亿利润俱乐部”中的一个。2003 年全球500 强企业中只有9 家企业的净利润突破100 亿美元大关，除金融和石化企业之外，作为纯制造企业，只有丰田汽车公司一家榜上有名。因此，Samsung 电子净利突破100 亿美元的意义非凡。由上述分析，Samsung 未来的核心竞争力应该具有价值创造性、领先性、独特性、和可以延展性，因此从长期来看，Samsung 由强大的品牌价值、领先的技术优势和整体的运作能力将是Samsung 各个事业的核心竞争力所在。谊商网 / 上海交通大学EMBA 学位论文Samsung 打印机中国市场战略规划第 28 页第二节 确定公司使命 一、确定公司使命的前提 1目前中国打印机市场正面临着新的发展机遇，Samsung 有强大的综合实力作为背景，在人力、技术、设备、资金等各方面都具备很好的基础，因此从点到面， 形成突破是目前的首要任务。2Samsung 打印机和HP，EPSON 等知名专业公司的产品相比，是一个新来者， 如何不断优化，步步为营地扩大市场占有率。3公司各部门在战略愿景的指导下，互相协调和综合集成，共同进步，只有组织的综合实力提高了，才能构建公司的整体竞争力。4Samsung 打印机要胜人一筹，达到愿景目标，就必须是一流的企业，长期不动摇地加大技术投入力度，打造自己独特的核心竞争力，不断创新技术，创新产品， 创新服务，成为一流的竞争者行列。二、公司使命描述 1了解中国市场，用自己的优势形成拳头产品组合，形成突破。2优化渠道和服务，提升产品的档次，使Samsung 品牌打印机也成为一流的品牌。3全面利用综合的技术优势，不断创新，在新技术应用，新产品设计上不断取得优势，扩大市场份额。4不断强化中国的组织资源，提升综合能力，成为中国市场的主力厂商。5使Samsung 打印机成为中国本土化的运作公司。谊商网 / 上海交通大学EMBA 学位论文Samsung 打印机中国市场战略规划第 30 页Samsung 公司虽然进入中国的时间比较早，但是涉入打印机行业相对晚了些。而且本身打印机行业竞争就比较激烈，像打印机行业的巨头HP、EPSON、CANON 等不仅很早进入了该领域，而且一直处于领导集团。他们不仅在技术上优势突出，而且在营销渠道和产品线上都已经非常成熟。然而，Samsung 这一相对迟到的竞争者，在这些方面确实体现出了自己的弱势与不足。不仅渠道的把握与选择欠相关经验，而且在服务提供的规划上还需重点加强和完善。另外，Samsung 打印机系列的产品线比较窄，可选类型相对较少。有些产品的耗材提供上尤其缺乏进一步的开发，甚至被一些厂商占据，一块本来属于自己的蛋糕可能被别人瓜分掉，虽然技术含量不高，但是效益却斐然。3Samsung 打印机在中国市场的机会首先，随着中国经济的腾飞，人民生活水平逐渐提高，对物质和精神生活的追求也随之表现出前所未有的景象。其次，国家信息化进程进一步加快，各行各业对信息化要求的提升，网络化、信息化成为现代工作的必需，也为各种新技术的应用提供了必须的平台和环境。再次，数码技术的发展，特别地拉动了相关行业的快速发展，扩大了相关行业的市场空间和竞争领域。最后，随着行业的发展和技术的提高，各种成本不断下降，打印机价格已经降到了非常低的水平，对于普通家庭或中小型企业拥有一台符合自己要求但以前价格不斐的打印机已经不再是梦想，从而成为现在和未来一段时间打印机行业竞争的主要阵地。而且随着进一步的发展，个性化要求将会是提升自己竞争力的重要筹码。4Samsung 打印机在中国市场的威胁打印机行业巨头的发展突飞猛进，像HP、EPSON、CANON 等仍然占有市场的主要分额，仍然掌握着核心技术和大部分的技术专利，而且有着一流的研发机构。新产品、新技术的主要部分也是这些巨头的贡献。一些高端产品的成本仍然居高不下， 使得产品的价格成为推广的重要制约因素。现在一些厂商已经瞄准了耗材行业，进而成为瓜分这部分利润的强有力的竞争对手。5战略方向通过以上 SWOT 分析，Samsung 打印机要想在该行业成为竞争者的第一梯队的成员，甚至是行业的领导者，必须正视自己的不足或弱势并进行加强和改进，同时要抓住中国市场的有利因素，避免和克服不利因素，充分发挥自己的品牌优势和利用成功经验，开拓市场，占有市场。在产品开发上，要有所为有所不为。总的方向是进入第一梯队的行列，在某些产品上要处于领先的地位。根据目前Samsung 中国的实际情况，选择以下战略方向： (1)产品开发战略，以不断引入新技术，丰富产品线来扩大市场； (2)渠道渗透战略，针对薄弱环节，采取对策，提高市场覆盖度； (3)加强服务，差别化战略，针对耗材市场的特点，专门事业部对待，保障事业谊商网 / 上海交通大学EMBA 学位论文Samsung 打印机中国市场战略规划第 32 页第四章 推行变革实现战略规划 第一节 产品策略规划 一、目前打印机市场上的各种主要产品的定位 在这里我们用 BCG 矩阵作为分析工具。以 2004 年的实际销售业绩的数据作为目前市场上各种品种打印机的份额，而把CCID 对未来几年的平均成长率作为判断，我们可以明显地分析得出各个产品在矩阵中的位置。针式打印机的未来将没有很大的成长空间，处于现金牛和瘦狗的位置，不必考虑进入此市场细分。而喷墨打印机和激光打印机虽然已经开始可好几年，市场份额也保持了几年的增长，但在今后将继续上升，处于吉星的位置，可以继续找准机会投入，开发合适的新的产品来扩大市场。对于一体机和照片打印机而言，是新兴的市场需求，虽然在市场的绝对数量还比较低，但增长率将保持在很高的水平。从BCG 矩阵看起来是处于问号的位置，然而由于其和数码产品和互联网的发展关联密切，可以说这个问号可以看作感叹号， 是一个新兴的高速成长的细分市场，一定要抓住机会先占领的。高 1.0 中0.5 低High 0.0 +20 Low -20 Medium 0 增长率市场份额瘦狗IV 现金牛III 问号I 吉星喷墨II 专业针打普通针打照片三星打印机系列一体机激光图41 打印机产品BCG 矩阵谊商网 / 上海交通大学EMBA 学位论文Samsung 打印机中国市场战略规划第 34 页Samsung 打印机的现有产品线主要包括：黑白激光打印机、激