万科中心商业营销策略 PPT课件

1 万科中心商业营销策略 谨呈 万科地产 版权声明 除签约委托单位外 任何单位和个人 未经上韬地产授权不得直接或间接使用本案内容 2 大坪 崛起的第6大商圈 重庆几何中心双轨双站街区式商业中心 深度解析 3 十二五 规划 做大渝中西部都市新核 两个中心 重庆市医疗健康服务中心和区域性商业服务中心 一个枢纽 重庆市信息通讯枢纽 通信器材市场的主要品牌手机和零配件的规模居全市首位 都市新核万科中心龙湖时代天街英利国际广场 大坪 十二五 规划做大渝中西部都市 新核 在大坪片区 再造商圈 核心区域的 商圈 规划于大坪石油路沿线至高九路沿线一公里处 大坪 几何中心 城市定位解析 4 大坪 双轨双站 交通价值解析 轨道系统作为城市发展最重要的市政设置之一 重庆主城几何中心 轨道交通换乘枢纽 轨道一号线 二号线均在大坪停靠 多轨换乘 6站内抵达主城任一商圈 5 一公里范围内常驻人口20万人日均流动人口50万人 大坪 街区式商业中心 消费价值解析 政府数据报告 周边小区情况 20万人的消费不流失 给50万人 停 下来的理由 6 3 6万方交通型商务体 60万方大型城市综合体 10万方大型购物中心 大坪 街区式商业中心 商务价值解析 一公里汇金大道 70万方街区式商业 三大巨头共繁荣 7 大坪 商业价值解析 大坪 又一个 解放碑 重庆第大商圈万科 龙湖 恒大 英利 这样的 同场表演 更加速了大坪的变革 大化片区 和 泛大坪 更是奠定了大坪的集中与中心化 6 8 Part1市场分析Part2项目分析Part3项目定位Part4目标及任务分解Part5营销策略 目录 9 Part1市场分析 10 纵观主城区域商业市场 渝中 万科中心位于大坪区域 在区位上离各大商圈路径非常短20分钟内到达市区各大核心商圈及中央商务区 但各大商圈凭借自身规模及特色已成功稳固形象地位 均对商圈覆盖区域客户形成凝聚力 观音桥商圈 解放碑商圈 沙坪坝商圈 杨家坪商圈 南坪商圈 本案 问题 渝中万科中心如何利用大坪发展契机已形成的周边商圈环绕下 形成第六大商圈 11 电脑数码市场 主营餐饮 建材市场 龙湖时代天街 英利国际广场 大坪 shoppingmall 小规模 购物街区 环境偏乱 档次属于中低档 分析 大坪区域20万人口的居住数量 渝州路主干道的系列商业现状显示此片区无集中式大型商圈 整体环境品质不高 区域市场分析 12 区域业态分析 分析 大坪区域业态以中低端为主 租金以渝州路一段相对较高 13 石桥铺区域 大坪区域 以上资料来自为远地产房友系统 以上资料来自为远地产房友系统 区域商业价格一览 14 中新城上城 华宇名都 渝州新都 区域商业价格一览 15 石桥铺片区均价 30000 袁家岗片区均价 40000 大坪片区均价 20000 大坪周边市场 主要分为石桥铺片区 袁家岗片区 中新城上城 大坪渝州路路段片区 可以看出三个片区之中 大坪片区的均价最低 原因为大坪片区目前商业形象较为落后 目前在售的商铺多为3 6年前出售的临街商业 大坪片区商铺平均售价仅为20000 在加上周边目前多以成型 非传统的商铺成交热点区域 业态规划上可以看出 前期大坪片区业态未进行规划 为自然形成的低端社区商业 亟待城市升级 在大坪的现状 缺少中高档商业 缺少商业影响力大的商圈这正是我们可以进入的空白点 目前的商业较多为自然形成 缺少合理规划与正确管理 商业档次较低 区域商业分析 16 Part2项目分析 17 产品解析 18 产品解析 产品整体解析 19 因项目本身特性 可将项目区分为商业小岛和主体商业 分别从两方面对产品进行分析 商业展示 临街商铺与少量内街商铺商业小岛特殊昭示及特殊价值 结论 充分利用临街昭示性 主入口设置主力店吸引人流 带动整体氛围 产品解析 20 楼层位置 对于一二楼商铺 结论 客户对一二楼关注较多 要减弱此差异 需对项目业态分层针对性规划 对于三四楼商铺 投资者的眼中 位置增值前景好使用者的眼中 商业氛围足 发展前景 获利空间大消费者的眼中 便于购物 投资者的眼中 增值前景缺乏信心使用者的眼中 高层商业氛围较弱 担心经营获利空间消费者的眼中 对多频次购物不便利 产品解析 21 产品分层解析 因为一二楼有大量跃层商铺 销售方式为一拖二 故一二层实际销售商铺总数为 72个 结论 一二楼商铺昭示性好 面积分布合理 如能成功招商 业态精准定位 则能很好带动商业 分析 一二楼100 以下小面积铺面占65 101 300 占25 301 以上占10 产品解析 22 产品分层解析 三四楼基本为大面积商铺 共 27个 结论 主要为大面积商铺 需招商工作支持 三四楼进驻大型品牌商家 吸引人流 带动商业销售 分析 三四楼200 以下商铺占11 201 300 占18 301 以上占71 产品解析 23 主体商业4层 面积区间50 1270 平均面积450 共计12个商铺 到达需转乘三次扶梯 达到率最较低 商铺之间的连接主要依靠风雨走廊 公摊较大达101 主体商业3层 面积区间250 1150 平均面积500 共计11个商铺 到达需转乘二次扶梯 达到率较低 商铺之间的连接主要依靠风雨走廊 公摊较大达87 主体商业2层 面积区间39 450 平均面积100 共计38个商铺 主要到达方式为几个商业入口的自动扶梯 商铺之间的连接主要依靠风雨走廊 公摊较大达117 主体商业1层 面积区间10 400 平均面积100 共计48个商铺 通达性高 直接连接地铁出口 公交车站以及多个小区出入口 昭示性较好 是项目的主要溢价部分 商业中岛 面积区间25 370 分1 4层 共计11个商铺 昭示性及通达性最高 是整个项目形象最好的一部分 也是价值最高的商业部分 产品解析 24 就商业面积确定的一般规范而言 本项目体量介于区域性商业区及居住区级商业中心之间 因此 本项目包含有两类商业体之间的共性 到大不小的体量在操作上颇为尴尬 我们的产品 优势 有着超长的商业展示面 一二楼总体面积分布合理 劣势 公摊面积大三四楼主要为大面积商铺 体量到大不小 处于尴尬境地 产品解析 25 龙湖时代天街中新城上城财信城市国际 典型项目甄选标准同区域同形态同热点轨道交通 竞品分析 同类项目参考 26 竞品分析 同类项目参考 中新城上城算的上是同区域内 同万科中心最为接近的项目 总体纯商业体量21万方 建筑形态由 酒店 商务公寓 大型超市 综合卖场 临街商铺组成 27 竞品分析 同类项目参考 中新城上城算的上是放大版的万科中心 都位于交通枢纽要道的位置 且周边大型住宅区及及医院等单位院校林立 但因为定位过高的原因 目前已经偏离了最初规划的城市综合体 本来划分整体持有的商业已经分零销售 喜来登进驻的时间也无限延期 目前更像是一个大卖场型的综合体 但较好的商家资源以及消费群体 依然是该商业的亮点 开盘时间 10年4月份销售形式 1层楼部分带租约销售2 3层基本带租约销售 二手售价 临街一层均价4万 租金 60 200元 28 竞品分析 中新城上城商业布局1层 29 万鑫药房 竞品分析 中新城上城商业布局2层 万鑫药房目前带租约销售 建面约800 参考售价 2000元 租金 80元 30 竞品分析 中新城上城商业布局3 4层 31 中新城上城 借鉴意义 定位过高 偏离市场会使后期商家进驻困难 商业氛围难以形成 万科中心定位上不可好高骛远主力店商家支持 保证大型商业正常运营 32 同为学校原址 体量均不大 竞品分析 综合分析 33 财信城市国际项目与万科中心商业形态非常接近 财信城市国际包括8幢高层住宅 2幢公寓 时尚商业中心较好的面积分布 业态规划 及商家的成功招租 使得财信城市国际销售迅速 但后期也没有整体的运营管理 导致商业开街的商家入驻率并不是很高 所以万科中心应取长补短开售时间 2010年 34 财信城市国际 借鉴意义 招商工作的支持 业态的合理定位 是保障销售的关键后期缺乏租务管理导致商家进驻缓慢 35 龙湖时代天街 一个60万方的商业体同区域内的超级Shoppingmall 竞品分析 36 龙湖时代天街 业态规划60万方商业体量 4倍于 北城天街 100多家餐饮酒吧1000多家品牌店铺8000个停车位2家时尚百货 2家高档电影院1个高端电器馆 1个流行家居馆1个大型真冰场 1个儿童职场公园各种品牌旗舰店 独家店 概念店 商业运营1700个国际国内高端品牌抢占400国高端品牌以进驻一期龙湖 天街系列 商业的影响力 运营力2012年年底一期17万方商业 即将开业 竞品分析 37 两个项目享有同样的地段条件以及交通条件但是悬殊较大的商业体量以及商业运营规模 已经让两个项目的商业价值产生本质区别在这种情况下 不建议在价格上做一位的紧跟 应采取在保证溢价的基础上 通过价格来引导客户做出选择 竞品分析 综合分析 38 竞品分析 综合分析 龙湖目前在售商铺规划为3个中心区域推广打造 品牌形象区 金融通讯服务区 潮流女人街 含美食广场 主体成V字形分布 环道内隔出一块20000方的中央广场 环道外隔出露天停车位 适合银行及餐饮经营 共计4层楼 配置了6部观光电梯 平均每层每50m配置自动扶梯 裙楼上为5幢塔楼 SOHO与住宅构成 同综合体商业之间通过道路及连廊相连接 39 竞品分析 商业运营分析 商家资源 重庆北城天街系列的成功 目前积累的商家资源在全国都属顶尖 商业还未运营已签约140多家高端品牌商家进驻 可见龙湖的商家资源及影响力非同一般 商家资源 万科地产前期专研住宅市场 并未涉猎过商业地产版块 前期出售商业多为社区底商为主 商业资源及商业影响力有限 商业运营 龙湖天街系列 星座系列 西城国际等项目积累的商业运营管理经验 在商业运营管理上都处于较高水平 商业运营 万科地产在重庆并无商业运营等相关经验 在后期商业运营管理控制上处于劣势 租务管理 龙湖天街系列设立了专业的招商管理小组进行后续的商业管理 整个服务贯穿全程 有效保障了购置客户后期的租赁担忧 也为整个项目增加了卖点 租务管理 万科中心暂未考虑设立该功能 在不考虑其它因素的情况下 我们分别针对商业运营当中 加强客户投资信心的3个要素进行了对比分析 交房时间 龙湖天街商铺交房时间为2012年下半年 即可投资使用 交房时间 万科中心交房时间为2013年12月份 即客户购置需等2年才能接房 收益回收期加长 40 结合价值点基础 本项目在本阶段营销中主要采用S T策略 精准业态定位 招商主力店先行 保障销售 41 Part3项目定位 万科中心商业营销策略 42 市场定位 区别于同区域内竞争对手的Shoppingmall概念 打造独特调性 以特色区分 形象定位 充分利用万科地产在重庆的影响力 依托于百万方的大坪新商圈 20万人的常驻人口 自身近300米长的超长街面广场及12万方的商务办公集群 复合型商业规划及多功能的布局 体量规模过小 说了也不信区域类竞争较大区域类比较较大 体量过大较为尴尬 社区商业 无溢价能力 千万不能提复合型规划 社区配套经营难度大 区域性商业中心 LifestyleCenter 生活体验式商业中心万科中心 生活广场万科中心 城市广场 项目定位 43 功能业态定位 餐饮 娱乐 休闲为主的Lifestylecenter生活体验式商业中心 功能业态定位 商业功能组成 LifestyleCenter 生活体验式商业中心 整个万科中心项目的核心功能区 区域商业价值峰值点 带动区域商业氛围形成 促进区域价值提升 与其它部分 ShopipngMall型 社区型 商业形成互补 LifestyleCenter 品牌形象店 LivingMall 大型超市 餐饮 餐饮街 休闲娱乐 44 LivingMall LivingMall作为区域的中心生活配套设施 对区域生活居住价值增值最大 核心商圈有足够的市场消费需求 需求规模足够 同时 作为城市主流商业业态 招商资源丰富 时尚化 商务化综合型商业 休闲 餐饮 娱乐体验等商业 拉动垂直人流 实现复合商业定位 区域大型超市 增加项目商业辐射 拉动消费人流 1 品牌形象管 提升项目商业影响力 拉伸项目价值 项目定位 45 一层 金融 服务 餐饮 服饰综合品牌 二层 金融 服饰为主 项目定位 46 三层 特色餐饮展示 四层 餐饮 休闲 机构中心 项目定位 47 项目的目标客户定位 投资群体是这样一群人 炒股者 理财经验丰富 对风险投资颇有感触 自用者 中等大型商家 有一定的影响力及风险承受能力 初次投资者 资本金少 来之不易 有投资想法 看重短期利益 地产投资者 资金较充足 看重物业增值 地产投资狂热者 有丰富物业投资经验 有地产升值回报经历 信息量大 外地投资者 资金较充足 有丰富物业投资经验 来重庆就为淘金 看重长期利益 其他 作为养老保障 洗灰色收入的 特点 有一定资金实力 看重资金安全性 信息来源多 信息量大 核心客户 周边高级白领周边居住居民 重要客户 高端消费群体 周边学校学生 游离客户 路过客户偶得客户 项目的消费客户定位 项目定位 48 卖点提炼 6大价值 百万方新商圈 20万消费人群 300m昭示性生活广场 双轨双站5站内通达全城 地标性商业立面设计 万科品牌保障商业信心 49 Part4目标任务 50 商业可售面积为20741 不含负一层 共99间 含跃层 年度销售个数90 的目标 如何完成 51 推售计划 4月 50 50套 春交会 3月 8月 6月 7月 5月 12月 11月 9月 10月 60 60套 65 65套 80 80套 90 90套 99套 开盘 秋交会 启动前置招商 主力店商家引进洽谈 产品推介会旺铺拍卖会第一批次开盘 1 商业持续销售期2 招商一直持续到2014年 2013年交房后立即进行工程配套整改力争2014年3月开业 三个节点蓄势 逐步实现开盘50 的消化 及年底90 去化完成 项目营销目标分解 52 营销策略 Part5 53 市调 定位 规划 营销 招商 销售 营运 前期 后期 选址 可行 在商业地产价值链中 对于招商可实现性的研究必须前置于定位阶段 准备于销售之前 营销策略 营销策略的制定为保障销售目标的达成 租售并举租售并进 招商先行 确立商业精确定位 保障商业投资信心 借势释放商业价值 集中蓄客 大客户优先预订 散户集中开盘 营销策略 54 2 商业招商安排建议 1 商业招商模式建议 选择 品牌连锁 主力餐饮 休闲娱乐 形象服务 建议引入主力商家 营销策略 招商保障 55 3 商业招商节点建议 4 商业招商支持建议 专业的商场导视设计机构介入专业的商区氛围营造顾问介入专业的户外广告位设计专业的商场经营顾问机构前期导入 万科物业成立商业运营部 请专业机构做顾问 提升客户信心 专业的法务人员介入前期体验式商业门店的开设 书吧 咖啡 快餐 广场包装 引入多家金融机构为商家和投资者提供融资服务装修补贴 硬装修1000元 平方米以上的经营商家 开业时间在2014年3月 万客会与万科中心商业的互动 可以把周边地缘性客户纳入贵宾客户计划 停车优惠计划开业前后活动造势 人文 城市 车展 系列活动 持续半年 前期 大型超市 已签 品牌连锁店 国际知名休闲咖啡等 中期 大型银行 影院KTV 国内知名大型餐饮连锁 后期 特色餐饮类 教育培训类 药店 服装 大型通讯服务 2012年3月 5月 2012年5月 6月 2012年7月 营销策略 招商保障 56 定价思路 1 我方对万科中心此次的商铺定价思路主要是参考周边主要商业体的现状 通过分析对比 得出每层楼的商业均价 主要参照龙湖时代天街 定价基础为1