11营销教案-市场调查与预测教案.doc

2012至2013学年第一学期 市场调查与预测 课程教案课程编码：_总学时周学时： 60 / 4 开课时间： 2012 年 9 月 3 日第 1 周至第 14 周 授课年级、专业、班级： 11市场营销3班、4班 使用教材： 市场调查与预测 授课教师：_周媛_本课程教学目的:市场调查与预测是高等院校市场营销专业的必修课、核心课之一。它的前导课程是：统计基础、市场营销实务、商务礼仪等。后续课程是市场营销策划、广告实务、推销技巧、连锁经营管理等。为了使学生掌握市场经济条件下，数据资料的搜集加工、分析及预测方法，本课程将在详细讲解市场调查理论的基础上，进一步重点阐述市场调查方法在实际工作中的具体应用。通过本课程的教学，使学生能够在理论联系实际的基础上，比较系统地掌握市场调查的流程、调查方法、调查技术等；掌握并能运用市场调查的基本方法和技术进行整理与分析调查资料，并对所掌握的资料进行市场预测，独立完成完整市场调查报告。本课程教学要求:通过该门课程的学习，要求学生明确理解市场调查的特点、内容和方法；在弄懂市场调查理论知识的基础上，要求掌握并联系实际应用各市场调查与预测的分析方法。市场调查与预测是一门实践性很强的课程，在教学中要善于联系当前社会经济实际和其他学科知识，具体落实各种概念、范畴和统计计算的方法。该课程计算方法很多，提高学生的数理分析能力，也是该门课程教学要求的一个重要方面。本课程教学方法：按照市场调查准备、市场调查设计、市场调查方法、数据整理分析、市场需求预测、市场调查报告、市场调查应用几个模块，教学中灵活运用多媒体教学法、案例教学法、互动式教学法、现场教学法、模拟实验法以及统计调查实践与上机实验等配合使用等多种教学方法，适当辅之小组讨论、问卷设计、调查报告、小型学术论文等形式，循序渐进地诱导、启发和鼓励学生主动思考，积极参与讨论并发表见解和检验见解。教与学协调互动、学与练紧密促进，最终实现使学生有效地掌握所学知识的目的。学生创新精神和实践能力培养方法: 在教学中要善于联系当前社会经济实际和其他学科知识，使学生掌握具体市场调查方法在实际经济生活中的应用。考核方式：考核方式：闭卷考试评分办法：过程性考核成绩（50%）终结性考核成绩：50%。教学参考资料：市场调查与预测，王汝志主编，湖南师范大学出版社，2012年统计学原理，曹尔黎主编，南开大学出版社，2011年市场调查与预测，宁秀君主编，化学工业出版社，2008年市场调查与分析，赵轶主编，北京交通大学出版社，2009年市场调查与预测（第二版），魏炳麒主编，东北财经大学出版社，2008年商务数量方法学习与上机实训指导，宋丽群 蔡春霞主编，中国经济出版社2009年周 次1时 间2012-9-3/4 章节名称市场调查准备模块-认识市场调查授课方式理论课（ ）、实践课（ ）、一体化课（ ）教学时数2教学目的要求本章是对本课程教学内容的概括总结。通过本章的学习，要使学生了解市场调查与预测的基本框架体系，系统把握市场调查的涵义、研究对象、学科性质、研究方法及统计活动的过程，对市场调查活动有一个全面地认识。教学重点难点市场调查的流程教学工具讲授，多媒体课件教学过程设计课程教学过程：导引案例 麦当劳：市场调研的成功确保市场营销的成功一、如何开展市场调查？分析流程怎样？市场调查的含义（同学讨论）二、市场调查的类型三、市场调查的特点1、市场调查是个人或组织的一种有目的的活动（目的性） 2、市场调查是一项系统而复杂的科学研究工作3、市场调查的内容是广泛的4、市场调查须按客户的具体情况“量体裁衣” 在对一项调查进行设计时，首先要考虑的三个问题是：这项调查需要多少费用？需要多长时间？可以获取多少信息？这些问题需要具体问题具体分析。5、市场调查的方法及调查研究的方案设计是多样的6、市场调查的结果是有效的，但是是有局限性的 7、市场调查不能直接指示或决定最终答案四、市场调查的范围讨 论练 习作 业我国的市场调查现状参 考资 料教 学 后 记周 次1时 间2012-9-5章节名称认识市场调查授课方式理论课（ ）、实践课（ ）、一体化课（ ）教学时数2教学目的要求过讲解使学生们深入理解统计学的基本概念的基础上，确切把握各基本概念之间的区别与联系。教学重点难点分析市场调查的现状与问题教学工具讲授，多媒体课件教学过程课程教学过程提出问题：你所了解的市场调查公司有哪些？规模如何？中国市场调查发展的现状？有何不足？一、市场调查学科的产生萌牙期：19世纪初期 有记载的首次市场调查发生在1824年美国宾西法尼亚州的哈里斯堡，是由地方报纸发起的一次选举的民意调查。二、市场调查学科的发展成长初期：19001930 市场调查作为一门学科是20世纪初在美国逐步形成的。一些西方国家的公司普遍设立了市场调研部门或市场调研岗位，一些著名人士开始介入市场调查领域。 如乔治盖洛普、AC尼尔森等等。成长期：19301950 市场调查公司的数量急剧增加。二战期间，政府公共政策调查研究大量开展，研究方法得到迅速发展，特别是问卷设计技术。里程碑1937年出版的市场调研技术 成熟期：1950至今 爆炸式的增长三、我国市场调查业兴起与发展我国市场调查业的兴起 20世纪80年代中期市场调研行业在我国兴起以来，逐渐得到发展。全国的市场调查业从业机构据半数以上都集中在京、沪、穗三地。 央视-索福瑞媒介研究 、北京慧聪国际资讯、零点研究集团 、赛诺市场研究 。讨 论练 习作 业分组成立市场调查小组 搜索广州佛山等地的市场调查公司参 考资 料教 学 后 记周 次2时 间2012-9-10/11章节名称市场调查方案的设计授课方式理论课（）、实践课（ ）、一体化课（）教学时数2教学目的要求掌握市场调查方案的设计方法。教学重点难点如何设计市场调查方案教学工具讲授，多媒体课件，录像设备教学过程场景设计1、为金士顿U盘作高校商业推广市场调查方案2、为加多宝广告宣传方式拟订调查方案提出问题：你为上述两个场景设计市场调查方案？市场调查方案应包括哪些内容？一、市场调查方案设计的主要内容1、确定调查目的2、确定调查对象与调查单位3、确定调查项目4、制定调查提纲与调查表5、确定调查时间与调查期限6、确定调查地点7、确定调查方式与方法8、确定调查资料的整理与分析方法9、确定提交报告的方式10、制定调查的组织计划11、调查的经费预算 二、实际案例XX牛奶制品公司在新产品研发过程中要了解。消费者对不同口味产品的态度与偏好，委托XX市场研究公司展开调查。1、为什么要进行该项调查？2、调查需要了解那些方面的情况？3、知道这些情况有什么好处？4、采用什么的方法更经济、有效三、设计调查方案1）调查目标，即市场调查是为了解决什么问题。2）调查内容，即市场调查具体要调查的几个方面。3）资料来源，即采用第一手资料还是第二手资料。四、实际案例 调查人员根据牛奶口味的目的、内容制定了调查方案。一）调查目的 通过调查，了解消费者对牛奶一般特性的喜好程度及对牛奶价格的基本看法，为委托方制订相应的产品策略提供科学依据。二）调查地点 上海三）调查方式及样本描述 采用定点拦截访问的方式，项目分项目负责人，现场约请和访问员，在本市选三个地点同时进行，每地点100样本，共300样本。 样本为814岁小孩，男女比例各半，家庭月总收入均布。四）调查内容五）调查时间以调查计划书确认日为基准六）调查经费七）付款方式自合同签订后首付50，其余款项在出报告后一周内付清。讨 论练 习作 业参 考资 料教 学 后 记周 次2时 间2012-9-12章节名称实训：市场调查方案的设计 授课方式理论课（ ）、实践课（ ）、一体化课（ ）教学时数2教学目的要求掌握市场调查方案的设计方法。教学重点难点市场调查的格式与内容教学工具讲授，多媒体课件，录像设备。教学过程课程教学过程市场调查方案的格式1、前言2、调查课题的目的与意义3、调查的内容与范围4、调查的方式与方法5、调查进度安排与经费预算6、附件六、市场调查调查方案的设计范例1、千家伴超市市场调研方案2、金芒果香烟市场调查方案3、捷达电动自行车市场调研方案八、任务布置各项目小组自选主题，拟定调查方案，先个人设计，后小组汇总。调查方案参照示例格式，应包括调查方案的主要内容。1、汽车市场的个体消费需求调研分析2、大学生求职意愿及需求市场调研分析3、日用消费品价格上涨对城市居民生活影响程度调查4、大学生消费状况调查5、大学生上网情况的调查6、居民使用国产家用电器意愿调查7、大学生对学校后勤服务满意度调查8、居民对社区服务的满意度调查讨 论练 习作 业各小组自选主题，拟定调查方案，先个人设计，后小组汇总。调查方案参照示例格式，应包括调查方案的主要内容。参 考资 料教 学 后 记周 次3时 间2012-9-17/18章节名称市场调查问卷的设计授课方式理论课（ ）、实践课（ ）、一体化课（ ）教学时数4教学目的要求熟悉调查问卷的类型和基本结构，如何根据不同的调查目标设计调查问卷中的问题和答案，并完成调查问卷的排版和制作教学重点难点确定调查问卷的问题和答案教学工具讲授，多媒体课件。教学过程场景设计1、为高校商业推广市场调查问卷2、为脑白金广告宣传方式拟订调查问卷3、啤酒需求调研问卷提出问题：你认为一个调查问卷应包括哪些内容？怎样为上述场景设计调查问卷？问卷格式如何？一、问卷调查的的概念1、是实地调查的有效工具2、是标准化调查3、一般是抽样调查4、一般是定量调查 二、问卷的种类1、自填式问卷2、代填式问卷三、问卷的基本结构 1、开头部分问卷编号、说明信、填表说明2、正文部分甄别问卷、正式问卷3、背景资料问卷实例漂白剂概念使用测试问卷四、问卷设计的程序1、确定调研目的和所需的信息2、确定调查资料的收集方法3、确定问题的设计方法4、决定问题的措词5、以适当顺序安排问题6、评价问卷与编排7、获得各方的认可8、预先测试和修订9、确定问卷的形式与布局 8、预先测试和修订9、确定问卷的形式与布局 五、调查问题的类型1、直接问题、间接问题、假设性问题2、开放式问题、封闭式问题、量表式问题3、事实性问题、行为性问题、动机性问题、态度性问题互动问题：1、三种不同性质问题的主要特征怎样？ 2、试举例来说明态度性问题的提问方式。 开放式问卷指所提出问题的后面并不列出可能的答案供受访者选用，而是让受访者自由作答的问句。 封闭式问句列有事先设计好的备选答案，受访者对问题的回答被限制在备选答案中，即他们主要是从备选答案中挑选自己认同的答案。 封闭式问句的设计特别要注意的是：- 答案应符合客观实际。- 答案的设计要尽可能包含所有可能出现的情况，然后再列出“其他”一项，也可加注“请加以说明”字样。- 单选答案之间不能相互包含或重叠。- 程度式答案要按依次顺序排列，前后须对称。 讨 论练 习作 业参 考资 料教 学 后 记周 次3时 间2012-9-19章节名称实训；市场调查问卷的设计授课方式理论课（ ）、实践课（ ）、一体化课（ ）教学时数2教学目的要求通过本节实训，设计出一份科学美观实用的市场调查问卷。教学重点难点市场调查问卷格式和内容的确定教学工具讲授，多媒体课件。教学过程任务布置：各项目小组根据自选主题及相关调查方案，设计调查问卷，先个人设计，后小组汇总。调查问卷参照示例格式，应包括调查问卷的主要内容。问卷示例问卷设计的过程与结果展示讨 论练 习作 业讨论出那个小组的市场调查问卷最为科学美观参 考资 料教 学 后 记周 次4时 间2012-9-24/25章节名称抽样调查的概念、原理、特点、适用情况授课方式理论课（ ）、实践课（ ）、一体化课（ ）教学时数2教学目的要求了解抽样调查的基本内容和主要程序教学重点难点抽样调查的基本程序教学工具讲授，多媒体课件。教学过程场景设计1、对职工家庭人均收入的调查2、为佛山市零售商业企业设计抽样调查方案提出问题：你认为一个抽样调查方案应包括哪些内容？抽样的方法有哪些？怎样为上述场景设计抽样调查方案？一、抽样调查的概念 抽样调查是指从总体中抽取能代表总体的一部分，即样本，进行调查，然后根据样本中所包含的信息对总体的状况进行估计和推算的一种市场调查方法。 二、抽样调查的基本概念1、总体和样本总体指的是市场调查所研究对象的全体。样本由从总体中抽取的部分个体所组成。2、总体指标总体指标就是调查的目标量，也就是总体的有关参数。这些总体参数在抽样调查中是可以通过有关样本指标来估计的。3、抽样单元和抽样框抽样单元是指对总体进行划分后得到的每一部分。在抽样时，必须掌握所有抽样单元的有关资料，如名单、地图等等，这称为抽样框。4、抽样误差和非抽样误差抽样误差是指用样本估计总体产生的误差。抽样误差一般用估计量的均方差或方差来表示。非抽样误差是指在抽样调查中由于人为差错所造成的误差。这类误差应采取一定的管理措施加以控制。讨 论练 习作 业参 考资 料教 学 后 记周 次4时 间2012-9-26章节名称 随机抽样与非随机抽样方法授课方式理论课（ ）、实践课（ ）、一体化课（ ）教学时数2教学目的要求能够根据已知条件选择合适的抽样调查方法。教学重点难点实施抽样设计方案教学工具讲授，多媒体课件。教学过程三、随机抽样技术（一）简单随机抽样重复抽样不重复抽样 （二）等距随机抽样（系统抽样）等距随机抽样是先对总体中的各个单元按一定指标排列编号。并根据总体中单元数和样本单元数计算出抽样间隔，然后按相同的间隔抽取样本单元。三）分层随机抽样分层随机抽样是把调查总体的个体单元按其属性的不同分为若干层次，然后在各层中随机抽取样本。在划分层次时应注意，各层次内部保持确定的同质性，而各层次之间又应有明显的异质性。1、分层比例抽样法分层比例抽样法各层抽取的样本单元数，按各层单元数占总体单元数的比例加以确定。例某地共有居民4000户，按经济收入水平高低进行分层，其中高收入的居民占20%，为800户；中收入的居民占总体的60%，为2400户；低收入居民占20%，为800户。某公司拟调查某种商品在该地区的销售前景。因该商品的消费与居民的收入水平有关，故以经济水平高中低会层并采用分层抽样法。抽取的样本单元数为200户，各层抽取的样本单元数如下：高收入层抽取的样本单元数为：20020% = 40（户）中收入层抽取的样本单元数为：20060% = 120（户） 低收入层抽取的样本单元数为：20020% = 40（户） 在各层抽样时，只需采用简单随机抽样法即可2、分层最佳抽样法分层比例抽样，是按各层所含单元多少来分配样本单元数的。实际上不同层次所含单元的差异程序是不一样的，有的层次差异较大，有的层次差异较小，如果都按同样的原则来分配样本单元数目就不尽合理。一般，差异小的层次应取较少的样本单元，差异大的层次应取较多的样本单元。因为层次中个体单元的差异程序是可以用该层的标准差予以反映的，于是提出了以各层次标准差与该层单元数之积为权重来对样本单元数进行分配的又一种分层抽样方法。（四）整群随机抽样分群随机抽样是先将总体划分成若干个群，然后用简单随机抽样法从中抽取部分群，并且对抽中的群内所有单元都进行调查。（五）多阶段随机抽样多阶段抽样是先把总体划分为若干一级单元，再把各个一级单元划分为若干个二级单元，直至不再划分的个体单元。在抽样时，先用简单随机抽样方法抽取部分一级单元，再在抽中的一级单元中抽取部分二级单元，依次操作，直到抽得个体单元为止。组织形式一级单元二级单元精度（样本含量相同时）提高精度的办法分层抽样抽取全部抽取部分高于简单随机抽样护大层间差异整群抽样抽取部分抽取全部低于简单随机抽样缩小群间差异，增加群数二级抽样抽取部分抽取部分介于整群抽样和简单随机抽样之间减少一级单元间的差异，尽量多抽取一级单元四、非随机抽样技术 1、任意抽样法任意抽样又称方便抽样。这一方法是指调查者根据方便的条件随意选取样本的方法。2、 判断抽样法判断抽样法是调查者根据经验判断来选取样本的一种非随机抽样方法。3、 配额抽样法配额抽样法是指依据一定的指标将总体分为若干层次，并且按一定的控制特性给各层次分配预定的样本单元数，然后调查人员根据主观判断在配额内抽取样本单元数。 （1）独立控制配额抽样（2）交叉控制配额抽样 4、 滚雪球抽样法滚雪球抽样是指利用随机方法或社会调查名义选出起始受访者，然后从起始受访者所提供的信息中取得新的具有某一特征的样本。讨 论练 习作 业参 考资 料教 学 后 记周 次6时 间2012-10-8/9章节名称调查抽样设计授课方式理论课（ ）、实践课（ ）、一体化课（ ）教学时数2教学目的要求能够运用抽样方法进行抽样调查教学重点难点根据已知条件选择合适的抽样调查方法教学工具讲授，多媒体课件。教学过程示范案例：北京市海淀区调查抽样设计模拟实训对商品交易市场的交易状况进行调查1、建立抽样框由市场内的所有经营摊位组成。2、选其抽样方法对市场内的所有经营摊位按经营户经营商品的类别进行分类，从不同类型的经营户中采取按摊位号等距抽样的方法抽取一定的样本单位。并对中选的样本单位经营户进行调查。在抽样调查中应将成交额较大的商户（或摊位）作为一层，在该层中进行全面调查。3、样本量确定若市场内经营摊位个数为30个或不足30个，则进行全数调查；若市场内经营摊位个数超过30个，低于1000个，样本量为市场内经营摊位总数的10%，但最低样本量不少于30个；若市场内经营摊位个数为1000个及以上，样本量为市场内经营摊位总数的5%10%。4、抽取样本（一）计算抽样距离其中，为经营摊位数，为要抽取的样本量。例1：经营摊位数为90户，按照样本量不少于30，则抽样距离；例2：经营摊位数为353户，按10%的抽样比样本量为35.3，取整数n=35,则抽样距离，注意结果取整数。（二）确定随机起点在1之间，随机确定一个数，作为第一个样本的起点。上例1中，在13之间随机确定一个样本的起点，比如2；上例2中，在110之间随机确定一个样本的起点，比如1。可做个标识，这个标识代表的分别是1、2、3、个数字，随机抽取1个标识，这个标识所代表的数字就作为抽取样本的起点。（三）抽取样本从开始，以后每隔个单位为一抽中单位，即，直到抽满个数目为止，其相应的单位即为所要抽取的样本。上例1中，假如随机起点是2，则从2开始，每隔3个抽取一个，对应摊位名录中的经营摊位名单的操作方法是，从002开始，每隔3个抽取一个，可在002号旁边打，在005旁边打，在008旁边打，。打的即为要调查的样本户。上例2中，假如随机起点是1，则从1开始，每隔10个抽取一个，对应摊位名录中的经营摊位名单的操作方法是，从001开始，每隔10个抽取一个，可在001号旁边打，在011旁边打，在021旁边打，。打的即为要调查的样本户。5、成交额总量的推算（一）样本单位成交额测算抽样调查人员对各经营商户上报的“成交额”进行审核、评估，确定各样本单位成交额。（二）经营某类商品经营户的成交额推算某类商品经营户的成交额推算，是采用抽样调查所得的经营某类商品的经营户成交额均值，乘以相应的经营户户数计算而得。例如:饮料类商品经营户的成交额饮料类商品样本户的成交额均值饮料类商品经营户的户数样本户的成交额均值=被调查样本户的成交额合计被调查样本户户数（三）调查月份市场成交额的推算市场成交额为按抽样调查方法计算的各类商品经营户成交额与市场较大商户成交额之和6、数据质量评估各市场要根据市场特点对统计数据进行审核评估，可采取对商户上报的成交额与该商户经营费用对比分析；对经营同类商品的商户上报数据进行对比分析；与其他月资料对比分析；季节因素分析等方法对商户上报数据进行审核评估，汇总、推算出反映市场实际情况的数据资料。如果某商户上报的成交额大于该商户经营费用总额，以该商户实际上报的成交额为准。否则，应以该商户经营费用总额对其上报的成交额进行修正。讨 论练 习作 业参 考资 料教 学 后 记周 次6时 间2012-10-10章节名称实训：抽样方案的设计授课方式理论课（ ）、实践课（ ）、一体化课（ ）教学时数4教学目的要求能开展实际的抽样方案设计教学重点难点样本的选择抽样方法的确定教学工具讲授，多媒体课件。教学过程任务布置任务1：某品牌空调厂家想了解消费者对该品牌空调器价格、质量、售后服务等方面的意见。该品牌空调器在出售时，已经收集了消费者一些个人信息，包括姓名（单位名称）、地址、联系电话、邮政编码、职业等，同时包括出售空调的型号、价格、商场等。如果你所在城市家庭和单位共购买该品牌空调器78000台，请你在该城市开展一次抽样调查。 任务2：以教学楼或学生宿舍作为总体，设计一套抽样方案讨 论练 习作 业参 考资 料教 学 后 记周 次7时 间2012-10-15/16 章节名称模块2 市场调查的方法授课方式理论课（ ）、实践课（ ）、一体化课（ ）教学时数2教学目的要求掌握文案调查法、询问法、的概念、特点及应用。教学重点难点调查方法的应用教学工具讲授，多媒体课件。教学过程【导入新课】当我们作为一名调查人员时，在清楚调查内容，拟定调查问卷后，我们该采用什么方法来进行调查了？通常运用文案调查法搜集一手市场调查资料，运用实地调查法进行第二手资料的搜集，应用访问法进行模拟访谈。【教学内容】一、文案调查法1市场信息的分类市场调查是对市场信息进行搜集和研究的过程，在介绍调查方法之前，有必要了解市场信息的各种类别。1、按市场信息负载形式分类(1)文献性信息：如文字、图像、符号、声频、视频；手工型、印刷型、微缩型、卫星型等。(2)物质性信息：如商品展览、模型、样品等。(3)思维型信息：如预测信息、对竞争对手的决策判断等。 2、按市场信息的产生过程分类(1)原始信息：是市场活动中产生的各种文字和数据资料。(2)加工信息：根据需要，对原始信息进行加工、处理和分析等3、按市场信息的范围分类(1)宏观市场信息：是关于企业外部经营环境的各种能够信息。如：国民经济发展情况、居民购买力、股市行情等(2)微观市场信息：是反映企业生产、经营状况的各种信息。如：企业商品销售额、劳动效率、购销合同履行情况等4、按市场信息的时间分类 (1)动态市场信息：反映市场现象在不同时期的发展变化的信息 (2)静态市场信息：是对某一时刻市场活动的说明，对各种动态及静态资料进行搜集、整理和分析，是科学预测和决策的前提。二、市场调查法的概念与特点1、概念文案调查法又称资料查阅寻找法、间接调查法，它是利用企业内部和外部现有的各种信息、情报，对调查内容进行分析研究的一种调查方法。2、特点：不受时空限制、收集成本低、可靠性准确性较强。与实地调查法相比，文案调查法具有以下几个特点：（1）文案调查是收集已经加工过的次级资料，而不是对原始资料的搜集。（2）文案调查以收集文献性信息为主，它具体表现为各种文献资料。（3）文案调查所收集的资料包括动态和静态两个方面，尤其偏重于动态角度。三、文案调查的功能具体表现在以下四个方面：1、文案调查可以发现问题并为市场研究提供重要参考依据（1）场供求趋势分析。（2）相关和回归分析。（3）市场占有率分析。（4）市场覆盖率分析。2、文案调查可为实地调查创造条件具体表现在：3、文案调查可用于有关部门和企业进行经常性的市场调查4、文案调查不受时空限制四、文案调查的渠道文案调查应围绕调查目的，收集一切可以利用的现有资料。从企业经营的角度讲，现有资料包括企业内部资料和企业外部资料。因此，文案调查的渠道也主要是这两种。1、企业内部资料的收集：主要是收集企业经济活动的各种记录。案例1：在销售地点设置顾客意见本。企业可以根据顾客对企业经营商品质量和售后服务的意见，就可以对如何改进加以研究。2、企业外部资料的收集对于企业外部资料，可从以下几个主要渠道加以收集：案例2：国家统计局的网站： 各省人民政府统计年鉴：/2005pages/gznj/default.asp各种经济信息中心、专业信息咨询机构、各行业协会和联合会提供的市场信息和有关行业情报。这些机构的信息系统资料齐全，信息灵敏度高，为了满足各类用户的需要，她们通常还提供资料的代购、咨询、检索和定向服务，是获取资料的重要来源。国内外有关的书籍、报刊、杂志所提供的文献资料，包括各种统计资料、广告资料、市场行情和各种预测资料等。（4）有关生产和经营机构提供的商品目录、广告说明书、专利资料及商品价目表等。（5）各地电台、电视台提供的有关市场信息。近年来全国各地的电台和电视台为适应市场经营形势发展的需要，都相继开设了市场信息、经济博览等以传播经济、市场信息为主导的专题节目及各类广告。（6）各种国际组织、外国使馆、商会所提供的国际市场信息。（7）国内外各种博览会、展销会、交易会、订货会等促销会议以及专业性、学术性经验交流会议上所发放的文件和材料。二、访问调查法访问调查法又称询问法，指调研人员根据事先设计好的调查项目以某种方式向被询问者提问，从而从被询问者的回答中获得信息资料的一种方法。在实际运用中，按询问的方法不同，可分为以下几种：（一）入户访问法 入户访问法是指被访问者在家中单独接受访问，是访问法中收集信息的一种主要方式。如何入户如何开场如何询问 如何记录结束访问访问注意事项1、始终保持中立2、不要提示答案3、不要改变问题的措词与顺序4、对被调查者不要有任何期望5、不要匆忙提问6、不要总是低头念题、记录讨 论练 习作 业参 考资 料教 学 后 记周 次7时 间2012-10-17章节名称授课方式理论课（ ）、实践课（ ）、一体化课（ ）教学时数2教学目的要求能够进行街头拦截访问和定点拦截访问教学重点难点街头拦截和定点拦截的区别教学工具讲授，多媒体课件教学过程（二）拦截访问法 拦截访问是在某一特定人群相对集中的公共场所，如超市、交通路口、广场、展览会场内外、医院等地拦截被访问者进行现场调查的一种方式。拦截式访问有三种方式：街头拦截法、商场拦截法及定点拦截法。拦截访问的具体操作1、准确寻找被调查对象2、上前询问、注意姿态3、开口询问、积极应对4、随步询问、灵活处理5、信息收集须加小心6、调查完成后的必要工作定点街访定点街访与街头拦截最大的区别是功能区域的划分。街头拦截没有明确的区域划分。定点街访一般可分为五个区域：拦截区-等候区-甄别区-产品区-访问区讨 论练 习作 业参 考资 料教 学 后 记周 次8时 间2012-10-23/24章节名称市场调查的方法-电话访问授课方式理论课（ ）、实践课（ ）、一体化课（ ）教学时数2教学目的要求掌握电话调查的技巧和应用教学重点难点重点：计算机辅助电话调查难点：电话调查的注意事项教学工具讲授，多媒体课件。教学过程电话调查法是由调查人员通过电话向被调查者询问了解有关问题的一种调查方法。 （1）电话调查的优点： 取得市场信息的速度较快；节省调查费用和时间；调查的覆盖面较广；可以访问到一些不易见到面的被调查者，如某些名人等。 （2）电话调查的缺点： 被调查者只限于有电话的地区和个人；电话访问受到时间的限制；被调查者可能因不了解调查的详尽、确切的意图而无法回答或无法正确回答；对于某些专业性较强的问题无法获得所需的调查资料；无法针对被调查者的性格特点控制其情绪。电话访问法分为传统电话访问和计算机辅助电话访问两种形式。电话访问的基本规范电话访问的技巧电话访问的注意事项重点介绍：计算机辅助电话访问1、设计好简明易懂的调查问卷2、对访问员电话访问技巧的培训3、调查样本的抽取及访问时间的选择4、电话访问的复核 1）访问员的操作规范 2）问卷的独立性与完整性讨 论练 习作 业参 考资 料教 学 后 记周 次8时 间2012-10-26章节名称市场调查方法直接观察法授课方式理论课（ ）、实践课（ ）、一体化课（ ）教学时数2教学目的要求能够利用观察法进行市场调查教学重点难点重点：观察法的应用难点：观察技术的掌握教学工具讲授，多媒体课件，录像设备教学过程案例：某广告公司想了解电视广告的效果，选择了一些家庭作调查样本，把一种特殊设计的“测录器”装在这些家庭的电视机上，自动记录所收看的节目。经过一定时间，就了解到哪些节目收看的人最多，在以后的工作中根据调查结果合理安排电视广告的播出时间，收到很好的效果。一、观察调查法是调查员凭借自己的感官和各种记录工具，深入调查现场，在被调查者未察觉的情况下，直接观察和记录被调查者行为，以收集市场信息的一种方法。观察调查法简称观察法。观察法有直接观察和测量观察两种基本类型。 直接观察就是观察人员直接到商店、家庭、街道等处进行实地观察。一般是只看不问，不使被调查者感觉到在接受调查。这样的调查比较自然，容易得到真实情况。这种方法可观察顾客选购商品时的表现，有助于研究购买者行为。 测量观察就是运用电子仪器或机械工具进行记录和测量。二、观察技术 观察技术是指观察人员实施观察时所运用的一些技能手段，主要包括卡片、符号、速记、记忆和机械记录等。适当的观察技术对提高调查工作的质量有很大的帮助。 观察卡片是一种标准化的记录工具，其记录结果即形成观察的最终资料。制作卡片时，应先列出所有观察项目，经筛选后保留重要项目，再将项目根据可能出现的各种情况进行合理的编排。表是某商场为观察购买者的行为而制作的顾客流量及购物调查卡片。使用时，在商场的进出口处由几名调查员配合进行记录，调查卡片每小时使用一张或每半小时使用一张，该时间内出入的顾客及其购买情况可详细记录下来。 符号和速记是为了提高记录工作的效率，用一套简便易写的线段、圈点等符号系统来代替文字，迅速地记录观察中遇到的各种情况。记忆则是采取事后追忆的方式进行记录的方法，通常用于调查时间紧迫或不宜现场记录的情况。机械记录是指在观察调查中运用录音、录像、照相、各种专用仪器等手段进行的记录。三、观察调查法的主要内容1、观察顾客的行为了解顾客行为，可促使企业有针对性地采取恰当的促销方式。案例：调查者要经常观察或者摄录顾客在商场、销售大厅内的活动情况，如顾客在购买商品之前，主要观察什么，是商品价格、商品质量还是商品款式等；顾客对商场的服务态度有何议论等等。2、观察顾客流量 观察顾客流量对商场改善经营、提高服务质量有很大好处。案例：观察一天内各个时间进出商店的顾客数量，可以合理的安排营业员工作的时间，更好的为顾客服务；又如，为新商店选择地址或研究市区商业网点的布局，也需要对客流量进行观察。3、观察产品使用现场 调查人员到产品用户使用地观察调查，了解产品质量、性能及用户反映等情况，实地了解使用产品的条件和技术要求，从中发现产品更新换代的前景和趋势。（4）观察商店柜台及橱窗布置 为了提高服务质量调查人员要观察商店内柜台布局是否合理，顾客选购、付款是否方便，柜台商品是否丰富，顾客到台率与成交率以及营业员的服务态度如何等。四、观察调查法的运用 观察法的运用是观察人员的主观活动过程。为使观察结果符合客观实际，要求观察人员必须遵循以下原则： 1、客观性原则。即观察者必须持客观的态度对市场现象进行记录，切不可按其主观倾向或个人好恶，歪曲事实或编造情况。 2、全面性原则。即必须从不同层次、不同角度进行全面观察，避免出现对市场片面或错误的认识。 3、持久性原则。市场现象极为复杂，且随着时间、地点、条件的变化而不断地变化。市场现象的规律性必须在较长时间的观察中才能被发现。 另外，还要注意遵守社会公德，不得侵害公民的各种权利，不得强迫被调查者做不愿做的事，不得违背其意愿观察被调查者的某些市场活动，并且还应为其保密。 观察法的一般程序，首先是选择那些符合调查目的并便于观察的单位作为观察对象；其次是根据观察对象的具体情况，确定最佳的观察时间和地点；第三是正确和灵活地安排观察顺序；第四是尽可能减少观察活动对被观察者的干扰；最后是要认真做好观察记录。讨 论练 习作 业参 考资 料教 学 后 记周 次9时 间2012-10-29/30章节名称市场调查的方法网上访问调查授课方式理论课（ ）、实践课（ ）、一体化课（ ）教学时数2教学目的要求会利用问卷星设计问卷发布问卷分析问卷资料教学重点难点重点：各种市场调查方法的对比教学工具讲授，多媒体课件。教学过程导入案例：美国消费者调查公司（American Opinion）是美国的一家网上市场调研公司。通过互联网在世界范围内征集会员，只要回答一些关于个人职业、家庭成员组成及收入等方面的个人背景资料问题即可成为会员。该公司每月都会寄出一些市场调查表给附和调研要求的会员，询问诸如“你最喜欢的食物是那些口味，你最需要哪些家用电器”等问题，在调查表的下面注着完成调研后被调查者可以获得的酬金，根据问卷的长短以及难度的不同，酬金的范围在425美元，并且每月还会从会员中随即抽奖，至少奖励50美元。该公司会员注册十分积极，目前已有网上会员50多万人。网上调查是借助联机网络、计算机通讯和数字交互式媒体实现研究人员研究目标的调查方法。（2）特点特色：自愿性、定向性、及时性、互动性、经济性、匿名性等；（3）网上调查步骤第一步，确定网上直接调查目标；第二步，确定调查方法和设计问卷；第三步，选择调查方式；第四步，分析调查结果；第五步，撰写调查报告。（4）网上调查样本随意样本：网上任何人都能填写问卷；过滤性样本：指通过对期望样本特征的限制，自我挑选的未具代表性的样本；选择样本：受访者均通过电话、邮寄、E-mail或个人方式进行补充完善，当认定符合标准后，才向他们发送E-mail问卷或直接接入与问卷连接的站点。（5）网上调查的方式通过电子邮件发送调查表；利用自己的网站开展网上调查；借用别人的网站。（6）网上调查的方法按调查者组织调查样本的行为：主动调查法调查者主动组织调查样本，完成统计调查的方法；被动调查法调查者被动等待调查样本造访，完成统计调查的方法。按采用技术：站点法是将调查问卷的HTML文件附加在WEB上，由这些站点的用户在此WEB上回答问题的方法；电子邮件法是通过给被调查者发送电子邮件的形式将调查问卷发给一些特定的网上用户，由用户填写后以电子邮件的形式再反馈给调查者的调查方法；随机IP法是以产生一批随机IP地址作为抽样样本的调查方法；视讯会议法是将分散在不同地域的被调查者通过互联网视讯会议功能虚拟地组织起来，在主持人的引导下讨论调查问题的调查方法。小结网络调研作为一种新兴的调研方法与传统调研相比，有很强的优越性。（如下表格）。网上调查传统调查调研费用较低，主要是设计费和数据处理费。每份问卷所要支付的费用几乎是零昂贵，要支付包括；问卷设计，印刷，发放，回收，聘请和培训访问员，录入调查结果，有专业市场研究公司对问卷进行统计分析等多方面费用调查范围全国乃至全世界，样本数量庞大受成本限制，调查地区和样本均有限制运作速度很快，只需搭建平台，数据库可自动生成，几天就可能得出有意义的结论慢，至少需要2个月到6个月才能得出结论调查的时效性全天候进行不同的被访问者对其可进行访问的时候不同被访问者的便利性非常便利，被访问者可自行决定时间地点回答问卷不方便，要跨越空间障碍，到达访问地点调查结果的可信性相对真是可信一般有督导对问卷进行审核，措施严格，可信性高实用性适合长期的大样本调查；适合要迅速得出结论的情况适合面对面地深度访谈；食品类等需要对访问者进行感观测试网络调研与其他调研方式之比较网上调研个人谈话电话调查邮件调查成本很小很高中少回复速度快立即立即慢可接近性很少全部较少较多到达范围很大很小中较大达到准确度低不一定中很高耗费时间很少长中长对比项目面谈访问法电话访问法邮寄访问法留置问卷法网上调查法调查范围较窄较窄广较广广调查对象可以控制和选择可以控制和选择难以控制和估计代表性较难控制和选择较难控制和选择影响回答的因素能了解控制和判断无法了解控制判断难以了解控制和判断基本能了解控制和判断较难了解控制和判断回收率高较低低较高较低答卷质量高较高较低较高较低投入人力较多较少少较少少费用高低较低较高低时间长较短较长较长较长讨论练习作业讨论： 要开一家新的超市，在其店址的选择过程中，应该采用哪种调查方法获取信息？讨论：要调查消费者对九阳豆浆机的功能和价位的评价，应采用哪种调查方法？参考资料教学后记周 次9时 间2012-10-31章节名称模块三：市场调查数据的整理和分析授课方式理论课（ ）、实践课（ ）、一体化课（ ）教学时数2教学目的要求掌握如何对市场调查获得的数据资料进行审核、录入教学重点难点重点：对统计资料的预编码和后编码难点：如何数据审核录入教学工具讲授，多媒体课件。教学过程课程教学过程引入：在前一阶段的调查过程中，大家