自考_公共关系学__小抄版[1].doc

第一章 公共关系的概念 公共关系的定义 1.管理说：美国著名公关学者雷克斯.哈罗博士（Rex L.Harlow）所提出的定义：“公共关系是一种独特的管理职能。 美国学者卡特利普和森特（Scott M .cutlipAilen H .Center）认为：“公共关系是这样一种管理功能：它确定、建立和维持一个组织与决定其成败的各类公众之间的互益关系。” 2.传播说：英国著名公关学者弗兰克.杰夫金斯（Frank Jefkins）认为：“公共关系就是一个组织为了达到它的公众之间相互了解的确定目标，而有计划地采用一切向内和向外的传播沟通方式的总和。” 3.传播管理说：当代美国公共关系学术权威，马里兰大学的詹姆斯.格鲁尼格教授（James E .Grunig，Ph .D）认为：“公共关系是一个组织与其相关公众之间的传播管理”。 4.咨询说：国际公共关系协会于1978年8月发表的墨西哥宣言：“公共关系是一门艺术和社会科学。它分析趋势，预测后果，向机构领导人提供意见，履行一系列有计划的行动，以服务于本机构和公众的共同利益、” 5.关系说：美国普林斯顿大学的蔡尔兹（H .L .chils）认为：“公共关系是我们所从事的各种活动、所发生的各种关系的通称，这些活动与关系都是公众性的，并且都有其社会意义。” 6.协调说：“协调说“（或“平衡说”）是“关系说“的深化，认为公共关系主要是协调组织与公众之间的社会关系，”维持企业的营利性和社会性平衡就是公共关系。” 7.形象说：强调公共关系的宗旨是为组织塑造良好的形象，“公共关系是社会组织为了塑造组织形象，通过传播、沟通手段来影响公众的科学与艺术”。 传播管理说：公共关系是一个组织与其相关公众之间的传播管理。 公共关系的本质属性：“组织与公众之间的传播沟通” 理解公共关系本质属性的三个角度（试述公共关系的本质属性）： 抓住公共关系得本质属性，就能够将它与同类事物中的其他不同属性的东西区别开来。我们可以进一步从三个角度来加以说明。 1.公共关系的“关系”性质：公共关系作为一种社会关系，特指组织与公众环境之间的传播沟通关系，即组织与公众环境之间的信息交流关系 2.公共关系的“职能”性质。公共关系作为一种管理职能，是对组织与社会公众之间传播沟通的目标、资源、对象、手段、过程和效果等基本要素的管理，即传播管理。 3.公共关系的“学科”性质：公共关系作为一门综合型的应用学科，是一门以传播学和管理学为主要依托的传播管理学或组织传播学。 从以上三个方面可以了解，公共关系是一种组织的“传播沟通关系”，一种组织的“传播沟通职能”，一门组织的”传播管理学科”。“组织与公众之间的传播沟通”是公共关系的本质属性。 公共关系状态、公共关系活动、公共关系观念 公共关系状态即一个组织与其公众环境之间客观上存在的关系状况和舆论状况。 公共关系活动即运用传播沟通的方法去协调组织的社会关系，影响组织的公众舆论，塑造组织的良好形象。 公共关系观念是一种影响和制约着组织的政策和行为的经营观念和管理哲学，它渗透到管理者日常行为的各个方面，成为引导组织行为的一种行为准则和价值观。 组织、公众、传播沟通（公共关系现象和活动的三个最基本的要素） （一）组织公共关系的主体 组织是公共关系活动的主体，即公共关系的承担者、实施者、行为者。 （二）公众公共关系的对象 公众是公共关系传播的对象。公众关系是由组织运行过程中涉及的个人关系、群体关系、组织关系所共同构成的。 （三）传播沟通公共关系的过程和方式（单选） 传播沟通是公共关系活动的过程和方式。 关系、舆论、形象 “关系“在公共关系学中主要指组织与公众之间相处和交往的行为和状态，简单说就是与公众之间的联系。 “舆论“在公共关系学中指社会公众对组织的政策、行为、人员或产品所形成的看法和意见的总和，是社会上大多数人对组织的看法和意见的公开表达。 “形象”在公共关系学中指组织的总体特征和实际表现在社会公众中获得的认知和评价。 人际关系“主要指个人关系、私人关系，即个人在社会交往实践中形成的人与人之间的相互作用和相互影响。 “人群关系“这一概念属于管理心理学、行为科学的范畴，主要指群体内部活动和组织管理过程中人与人、人与群体的关系。 公共关系与人际关系的联系（简述） ：从内容上看，公共关系包括了一部分人际关系 ；从方法上看，公共关系实务也包括了人际沟通的技巧，即面对面的情感交流和说服技巧。 公共关系与人群关系的联系。（论述） ：人群关系主要是指组织内部的人际关系，而良好的内部关系是公共关系的基础，与内部公众沟通，协调内部关系也是公共关系实务的重要内容。 第二章 公共关系的起源与发展 公共关系形成的四个阶段：一、古代时期公共关系思想的萌芽 ；二、巴纳姆时期现代公共关系的发端 ；三、艾维。李时期现代公共关系职业化的开始； 四、爱德华。伯尼斯时期现代公共关系学科化的成熟 公共关系产生与发展的社会条件 文化心理由“理性”转向“人性” 社会政治民主政治取代专制政治 经济发展市场经济取代小农经济 物质技术大众传播超越个体传播 公共关系的产生、发展与社会文化心理条件变化的关系 大众传播、社会化大生产的发展，对尊重个人隐秘但又互不相关这种过于狭隘的美国传统文化形成冲击，使社会生活，社会交往开明化，开放化，正是公共关系成长的土壤。 公共关系的产生、发展与民主政治的关系 必须努力通过传播媒介来促进双边沟通及对话交流。政治生活特征表现为“官怕民“。组织与公众除了服从关系还有民主协商、对话和监督，民主政治取代专制政治，必然促进公共关系的产生。 公共关系的产生、发展与市场经济的关系 市场经济的背景下，能否争取市场、争取顾客、争取公众支持，成了企业生死攸关的关键，这就直接促成了公共关系的兴起。 公共关系的产生、发展与物质技术条件发展的关系 正是由于20世纪初人性文化的兴起，民主政治的深入发展，市场经济的高度发达和大众传播技术的日趋普及与提高等方面的促成，才使公共关系学这门学科立足新学科之林。 第三章 公共关系的职责和功能 公共关系的基本职责：是指公共关系在组织的行政管理或经营管理过程中的工作范围及其应当承担的责任。包括收集信息、辅助决策、传播推广、沟通协调、提供服务。 与公共关系职能相关的活动范畴（名词解释） （一 交际 ： 交际指人与人之间面对面的直接交往，借助于个人媒介所进行的相互沟通，也即“人际沟通”，它是公共关系的传播方式之一。 （二） 宣传与新闻 ：宣传是一种单向的心里诱导、行为影响和舆论控制方式。 新闻兼具报导和宣传两重功能 现代公共关系绝不是单向的信息传输行为，而是双向的交流与沟通，所以不能只运用宣传和新闻手段。 （三） 广告（名词解释：练习）：广告是一种“付费传播” ，即广告是花钱购买传播媒体的使用权，如报纸的版面、电视广播的播出时间等，利用它对公众进行自我宣传，主观性较强。在特定的情况下，公共关系运用广告方式向公众提供信息，提高组织的知名度，但这仅是公关宣传的一种手段。 （四） 营销推广：营销推广是在以等价交换为特征的市场推销和交易活动中，工商业组织以各种手段向顾客宣传产品，以激发他们的购买欲望行为，扩大产品销售量的一种经营活动。 （五） 公共事务：公共事务主要是指一个组织与政府部门、公共政策、公众利益、社区事务用相关的活动。 （六） 游说：游说是个人或组织有目的地利用语言、文字或其他传播媒介对特定信息进行讲解、说明、以鼓动受众按照自己的意图行事的一种劝服性传播。 （七） 开发 ：运用传播的力量去发展会员、筹措经费，争取资源等等，往往被称之为公关开发活动。 （八） 论题处理：论题处理又称“问题管理”，主要指公关人员对正在出现的问题（特别是将要进入立法程序的、有争议的问题）以及这种问题对组织的潜在影响进行分析、预测并施加影响，以帮组组织制定应变的对策和措施。 （九） 危机处理：危机处理（Crisis Management）包括两个方面的涵义：一是处理“公共关系危机”；二是用公共关系的策略和方法来处理危机。 公共关系对组织的直接功能：（一）树立组织形象 （二）协调关系网络 公共关系对于个人和社会的间接功能：（一）提高个人素质 （二）优化社会环境 理解公共关系在组织运营过程中的直接作用： 1树立组织形象的意义：（1）组织形象是组织的无形的资产。良好的组织形象会给组织带来特定的价值。（2）良好的组织形象能够鼓励士气。完美的组织形象使组织内部员工产生一种愉悦感和自豪感，鼓舞员工团结进取，奋发向上，促进其加倍努力工作。（3）良好的组织形象，还有利于营造和谐的组织社区环境。 2协调关系网络的意义：（1）协调内部关系可以增强组织的凝聚力。（2）协调外部关系可以建立和谐的外部环境。（3）协调内外关系，能够为建立和维持良好的组织形象提供条件。 理解公共关系对个人及社会的作用 公共关系活动对提高个人素质，体现在以下两个方面：1.公共关系促使个人观念更新 2.公共关系有助于个人能力提高。 优化社会环境，体现在以下两个方面：1.优化社会化互动环境 2.优化社会心理环境 公共关系发展的新特点：（一）公关理论整合化 （二）公关实务专业化 （三）公关手段现代化 （四）公关教育层次化 （五）公关地位战略化 公共关系职能应用的新趋势：（一）市场公共关系的热潮 （二）金融公共关系的动态 （三）政府公共关系的焦点 （四）全球性问题带来的全球性沟通与合作的大趋势 第四章 公共关系的组织与人员（重点） 公关机构在组织中的性质和地位1.公关机构的性质：从工作性质上看，公共关系的职能是传播性、沟通性的；2.公关部门的地位：从管理作用上看，公共关系职能部门在组织总体中扮演一种“边缘”、“中介”的角色。 组织内部设置公关机构有四种基本模式：1.部门隶属型 2.部门并列型3.高层领导直属型4.公共关系委员会 组织内设公共关系部门的特点：（1）了解内情（2）便于协调（3）效率较高（4成本较低（5工作受到组织内部因素的制约，难以完全做到客观公正。 公共关系公司的类型：按业务内部划分有专项业务服务公司、专门业务服务公司、综合服务咨询公司三种。按经营方式划分有合作型和独立型两种。 专业公关公司服务的特点（优缺点：简答） 优点： （1）较为客观公正。（2）技术全面，专业性强。（3）较灵活，适应性强。可以根据需要随时提供不同的公关服务。 缺点：（4）关系较疏远。公关公司难以参与客户决策的全过程，与客户的机构及人事关系较疏远，不容易得到完整的资料和完全的信任，导致所提供的计划方案的可行性可能不理想。（5）运作成本较高。聘请专业公关公司的成本一般比自己处理要高。 理解公共关系机构在组织中的传播性、沟通性以及中介性、边缘性：统筹组织有关传播沟通的业务，使组织传播沟通的目标和手段更加专业化，使组织的传播沟通工作具有更高的效率和效益，使组织的传播资源投入更加合理，产出更加理想。 组织内社公关机构的不同模式的各自特点： 1.部门隶属型隶属于传播沟通的业务较集中、较繁重的部门。 2.部门并列型与第一种类型相比，此种类型的公关机构在组织种地位和权利比较高，反映了公关业务在组织中的独立性和重要性。 3.高层领导直属型直接向最高决策层和管理层负责。 4.公共关系委员会即由组织的主管领导牵头，各职能部门负责人共同组织的公关工作协调委员会，统一指导和协调全局的公共关系活动，下设公共关系办公室，负责日常工作。 公共关系部门的内部分工：（1）对内关系。（2）对外关系。（3）专业技术制作。公共关系公司的经营范围 ：1咨询诊断2联络沟通3收集信息）新闻代理5广告代理6推荐产品7会议服务8策划活动9礼宾服务10印刷制作11音像制作1）培训服务。 公共关系协会的性质和活动内容 公共关系协会等公关专业性社团组织，是非官方、非营利的群众社会组织。 公共关系协会的主要活动内容有：1联络会员2规范本行业的职业道德和行为准则，维护本行业的形象和声誉3专业培训4普及知识5编辑出版刊物。 公共关系人员职业道德：1公正2）正派3）对社会负责4）真实5）保密公共关系一般人员及其日常工作 ：1）调查分析人员：其主要任务是收集信息、预测公众动向和社会发展趋势，评估组织的形象和公共关系的工作效果，并寻找其形成的原因2）计划人员：其主要任务是根据分析人员提供的资料，提出公共关系活动的目标、计划和方案，设计公共关系的项目 3）传播人员：其主要任务是按照既定的公共关系目标、计划和方案去开展、管理公共传播活动4）文秘人员：其主要任务是撰写新闻稿、宣传手册、报刊文章、计划书和报告书、简报与通告、来往信函、起草文件等5）专门技术人员：这主要是指财务人员、美工人员、摄影摄像人员、微机技术人员等。 公共关系人员还应做好设计与创作传播资料、演讲与主持、宣传游说、与新闻界联系、同公众联络交往等方面的工作。 公关人员的公关意识 ：1.塑造形象的意识 ： 塑造形象的意识是公共关系意识的核心。在公共关系思想中，最重要的是珍惜信誉，重视形象的思想。良好的企业形象，是一个企业的无形资产和无价之宝。2.服务公众的意识： 形象是为组织的特定对象所塑造的，这些特定对象必然与组织有着某种练习，他们是组织的公众。离开了公众，孤立的组织形象毫无意义。3.真诚互惠的意识： 这是公共关系的功利意识。否认这种功利性只能是自欺欺人。 4.沟通交流的意识： 也可以说是一种信息意识。组织为了塑造良好的形象，更好地为公众服务，以实现其目标，就必须构架一个信息交流的网络，来掌握环境的变化，保护组织的生存，促进组织的发展。5.立足长远的意识： 公共关系活动，从根本上说，立足长远追求长期效益。任何急功近利的做法都与公共关系的思想不相符的。6.创新审美的意识： 塑造组织良好形象是一个创新审美的过程。组织的良好形象需要相对稳定，但并不等于一成不变，它是一种积极的稳定，即在稳定中孕育发展，包含发展。 公关人员的心理素质：1.自信的心理 2.热情的心理 3.开放的心理 公关人员的知识结构和能力结构：1）较强的文字和口头表达能力2）良好的组织能力3）健全的思维和谋划能力4）敏锐的观察能力5）很好的自制自控和灵活应变能力6）善于与他人交往的能力7）掌握政策、理论的能力。 全员公共管理的作用和意义 所谓“全员PR管理”，即通过全员的公关教育与培训，增强全员的公关意识，提高全员公关行为的自觉性，加强整体的公关配合与协调，发动全员的公关努力，从而形成浓厚的组织公关氛围与公关文化的管理活动。 全员公共关系有赖于组织内部形成一种浓厚的公共风气、公共氛围。 良好的形象能使一个企业组织所拥有的实物资产增值 公关人员要干好工作，凭个人努力是不够的，要依靠群体产生综合力量。公共关系人员优化的群体能使群体产生极大的群体能量，从而使他们的工作获得最佳的效果，有助于大家共同学习提高。 第五章 公共关系的对象 公众的基本涵义：公众即与公共关系主体利益相关并相互影响和相互作用的个人、群体或组织。公众是公共关系对象的总称。 公众几项基本涵义：1）公众是公共关系主体传播沟通的对象的总称，它与人民、群众、人群、大众、受众等概念是有区别的。2）公众是相对特定组织而存在的3）公众是因共同的利益、问题等而联结起来并与特定组织发生联系或相互作用的个人、群体或组织的总和4）公众是客观存在的。 公众的基本特征：1.整体性2.共同性3.相关性4.多样性5.变化性 同一类组织有不同的公众：目标公众或优先公众 、外部公众和内部公众按公众组织结构分：个体公众和组织公众；按公众的重要程度分：首要公众和次要公众 按关系的稳定程度：临时公众、周期公众和稳定公众 按组织的价值取向：受欢迎的公众、不受欢迎的公众和被追求的公众 根据公众之间的决定性分：消极公众和积极公众 现代公众意识的内在涵义：现代公众意识是现代公众关系观念的重要内容，也是现代经营思想和管理理念的重要标志。组织必须树立现代公众意识，树立“顺公众者昌，逆公众者亡”的经营思想和伽管理理念。只有对公众进行准确细分，才能有重点、有针对性地对目标公众有效开展公关活动，把树立现代公众意识、重视公众的现代经营管理理念落实到具体的现实操作层面，为组织的生存、发展服务。 公众分析的意义：没有区别就没有政策，从而也就没有方法。从公关实践操作的角度看，公众对象的构成是非常复杂的，公共关系政策的制定和公共关系方法、技巧的运用，都有赖于对公众的构成进行科学的分析，区别不同的公众，使公关工作建立在科学的公众分析的基础上。 组织分类与公关目标和对象：1）互益性组织2）营利性组织3）服务性组织4）公益性组织。组织分类与公关行为特征： 1）竞争性营利组织2）竞争性非营利组织3）独占性非营利组织4）独占性营利组织。内部公众：内部公众指组织内部沟通、传播的对象，包括组织内部全体成员构成的公众群体。 社区公众： 社区公众指组织所在地的区域关系对象，包括当地的管理部门、地方团体组织、左邻右舍的居民百姓。 顾客公众 ：顾客公众指购买、使用本组织提供的产品或服务的个人、团体或组织 媒介公众：媒介公众指新闻传播机构及其工作人员。 政府公众：政府公众对象指政府各行行政机构及其工作人员，即组织与政府沟通的具体对象。 名流公众：名流公众指那些对社会舆论和社会生活具有较大的影响力和号召力的有名望人士。 国际公众：国际公众指一个组织的产品、人员及其活动进入国际范围，对别国的公众产生影响，并需要了解和适应对象国的公众环境的时候，该组织所面对的不同国家、地区的公众对象。 搞好内部公众关系的目的和意义：目的:培养组织成员的向心力、凝聚力，培养组织成员的主体意识和形象意识。意义：1组织需要通过自身成员的认可和支持来增强内聚力2组织需要通过全员公共关系来增强外张力 。建立良好社区关系的目的和意义：目的：为了争取社区公众对组织的了解、理解和支持，为组织创造一个稳固的生存环境；同时体现组织对社区的责任和义务，通过社区关系扩大组织的区域性影响。意义：1社区关系直接影响着组织的生存环境1社区关系直接影响着组织的公众形象 建立良好顾客关系的目的和意义：目的：是促使顾客形成对组织及其产品的良好印象和评价，提高组织及其产品的知名度和美誉度，增加对市场的影响力和吸引力，为实现组织和顾客公众的共同利益服务。意义：1良好的顾客关系能够为组织带来直接的利益 2良好的顾客关系体现企业组织正确的经营观念和行为 与新闻媒介建立良好关系的目的和意义：目的：是争取新闻传播界对本组织的了解、理解和支持，以便形成对本组织有利的舆论气氛；并通过新闻媒介实现与大众的广泛沟通，增强组织对整个社会的影响。意义：1良好的媒介关系有利于形成良好的公众舆论2良好的媒介关系是运用大众传播手段的前提 与政府保持良好沟通的目的和意义：目的：是争取政府及各职能部门对本组织的了解、信任和支持，从而为组织的生存和发展争取良好的政策环境、法律保障、行政支持和社会政治条件。意义：1政府的认可和支持是具有高度权威性和影响力的认可和支持2与政府建立良好关系能够为组织形成有利的政策、法律和社会管理环境。 与名流公众保持良好的沟通的目的和意义：目的：是借助名流的知名度扩大组织的公共关系网络，扩大组织的公众影响力，丰满组织的社会形象。 意义：1借助于社会名流的知识和专长，为企业增添知识财富。2借助社会名流的关系网络，为企业广结善缘3借助社会名流的社会声望，提高本组织在公众心目中的位置。 发展良好国际公共关系的目的和意义：目的：是争取国际公众和舆论的了解、理解与支持，为本组织及其政策、活动、产品和人员塑造良好的国际形象，创造良好的国际声誉。 意义：1发展国际公共关系，为对外开放服务 2运用跨文化传播手段，促进组织形象的国际化 第六章 公众心理分析 知觉：是大脑对当前直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映。 影响知觉选择性的客观因素： 1.知觉对象本身的特征2.对象和背景的差别 3.对象的组合影响知觉选择性的主观因素：1.需要和动机 2.兴趣 3.性格 4.气质 5.经验知识 知觉的偏见 ：1首因效应 即第一印象的强烈影响。2近因效应 即最近或最后印象的强烈影响。3晕伦效应 即一种片面的知觉 4定型作用 即固定的僵化印象对人的知觉的影响，也称“刻板印象”。 需要的概念：是人对特定目标的渴求与欲望，是推动行为的直接动力。 需要的五个层级：（一）生理的需要 （二）安全需要 （三）社交的需要 （四）自尊的需要（五）自我实现的需要 优势需要决定行为：马斯洛认为，在同一时间、地点、条件下，人存在多种需要，其中有一种占优势地位的需要决定着人们的行为。 要争取公众的支持就必须满足公众的需要。公众的行为往往同时受多种需要的支配，在一定的条件下，多种需要中会有一种最为迫切、起主要支配作用的“优势需要”。公关人员应该把这一点作为制定公关政策的依据，并作为评估公关效果的标准之一。 态度的概念： 态度是人们在认识和行为上相对固定的倾向，包括人对事物和社会认知的倾向、情感的倾向和意图的倾向，这些倾向一经形成就比较稳定、比较持久地影响着人们对事物的判断和看法，影响着人们的行为方向和方式。 态度的结构：态度由认知、情感、意图三个因素构成。 态度的特性：（一）态度的社会性 （二）态度的针对性 （三）态度的协调性 （四）态度的稳定性 （五）态度的两极性 （六）态度的间接性 影响和改变态度的因素：态度的改变可分为两种：其一，态度的一致性改变。其二，态度的不一致性改变。（一）社会因素 （二）团体因素 （三）宣传因素 （四）个性因素 （五）态度系统特性因素 霍夫兰的说服模式 （一）说服者的条件 ：霍夫兰认为，一个对某问题享有声誉的人总比无声誉的人更能引起更多人的态度改变。声誉的最主要成分是专门知识（或专家身份）和超然的态度。 （二）信息本身的说服力：霍夫兰认为，如果对方本来就赞同说服者的意见，只讲正面理由可以坚定其原有的态度；如果对方原先或当时反对说服者的主张，把正反两方面的理由都说出来，比只讲一方面理由更好；如果对方教育程度高，说出两方面的理由更为有效；如果对方教育程度低，说一方面理由较好；如果对方教育程度低，并且原来就赞同说服者的立场，则一定要用正面理由，若说出正反两方面的理由，反而可能导致他犹豫不定。 三、问题的排列技巧：在霍夫兰看来，首先提出宣传论点，可以引起公众注意，易形成有利的气氛；最后提出论点有利于公众记忆。 如果传播内容是受众赞同的或可能接受的，那么，把它们首先提出比较有利；如果首先唤起公众的需求，然后再提出问题，则更易于被公众接受。 流行的概念：流行（或时尚）是一种群众性的社会心理现象，是指社会上许多人都去追求某种生活方式，使这种生活方式在较短的时期内到处可见，从而导致了彼此之间发生连锁性的感染，即所谓的“一窝蜂”现象。流行的特点：（1）新奇性。（2）时效性。（3）周期性。（4）两极性。流行的三方面的涵义：1）流行是人们对某种生活方式的随从和追求，它涉及的范围十分广泛2）流行是有相当多的人去随从和追求某种生活方式； 3）流行是在一定时期内的社会现象，过了一定的时间便不再流行。人们追求流行的五种类型：1先驱者2早期采用者3前期追随者4后期追随者5落伍者 。追随流行的心理原因：1.从众与模仿 2.求新欲望 3.自我防御与自我显示 4.追随流行有个别差异流言的概念：流言是提不出任何信得过的确切根据，而在人们中相互传播的一种特定的虚假信息。 流言的类型大致分为愿望流言、恐怖流言和攻击流言三类。 流言内容变化的特点：流言内容的变化经过一般化、强调和同化三个阶段。流言传播的消极影响： 流言一经发生，传播极迅猛，故流言对个人对社会都会发生消极影响。流言对个人心理、行为的影响，是作为一种社会情景对个人发生直接的刺激作用。流言的制止：建立流言研究机构 .及时制止各类流言的方法 舆论的概念：舆论是公众的意见与看法，是社会全体成员或大多数人的共同信念，是人们彼此间信息沟通后的一种共鸣。 舆论的四个因素：1必须有一个问题2必须有多数个人对这个问题发表意见3在这些意见中至少要有某种一致性4这种一致的意见会直接或间接地产生影响。 舆论的结构：舆论有三个基本要素：一是作为舆论对象的人或事件； 二是作为舆论主体的公众； 三是作为舆论现象本身的意见。 舆论的特征：（1）舆论作为一种公众的意见，当然是为多数人赞成和支持的（2）舆论总是涉及社会的安宁与幸福的问题（3）舆论本身含有合理性 （4）舆论是有效的（5）舆论是广大民众的呼声。 舆论对象：指与人们的现实利益密切相关，能够引起大家共同兴趣，需要公众认真对待的社会事件。两个显著特点：一是功利性；二是新异性 舆论主体：作为舆论主体的公众与人群不同，它的内聚力来自于思想的沟通和平等的交流。 舆论的作用：1.舆论的制约与监督作用 （舆论对社会的监督内容是多方面的、舆论可以制约个人的行为、舆论对群体有相当大的影响）2.舆论的鼓动作用 3.舆论的指导作用 价值观的定义：是人们对于是非、善恶、好坏的评价标准，对自由、幸福、荣辱、平等这些观念的理解和轻重主次之分，是影响个体行为的重要因素。 从众心理的定义：从众心理是指在社会团体的压力下，个人不愿意因为与众不同而感到孤立，从而放弃自己的意见，采取与团体中多数人相一致的行为，以获得安全感、认同感和归属感。 逆反心理的定义：逆反心理指作用于个体的同类事物，超过了个体感官所能接受的限度而产生的一种相反的体验，使个体有意识地脱离习惯的思维轨道，向相反的思维方向探索。 影响心理抗拒的因素：（1）对自由的期望（2）对自由剥夺的威胁（3）自由的重要性程度（4）是否会影响到其他自由心理抗拒阻止态度的转变：1人们产生心理抗拒以后，将会影响其态度的转变，表现在认知、情感和行为意图方面。2逆反心理形成也可能是出于好奇心与好胜心（自我显示）。3逆反心理的产生会成为组织与其传播对象进行沟通的一种障碍。 第七章 公共关系的过程（重点） 公共关系管理：对组织与社会公众之间传播沟通的目标、资源、对象、手段、过程和效果等基本要素的管理。 ）四步工作法：1）公共关系调查：通过环境分析、舆论分析或形象分析，确定公关的对象和问题2）公共关系策划：根据公关问题确定公关目标，制定公关计划和设计公关方案3）公共关系实施：根据公关的目标、计划和方案实施各种传播沟通活动4）公共关系评估：根据调查、反馈的信息评估公关活动的效果，寻找新的问题，确立新的公关目标，调整原有的公关计划。以上四个步骤相互衔接，不断循环上升，形成一个动态的环状模式，体现公共关系工作的计划性、整体性、系统性。 六步工作法：（1）估计形势；（2）确定目标；（3）确定公众；（4）选择媒介； 5）编制预算；6）评价结果。 公共关系管理的意义：1增强公共关系工作的系统性 2提高公共关系工作的可控性 2加强公共关系工作的预测性 4促进公共关系工作的成熟性. 公共关系管理过程中的相关因素：即对公关主体的决策和行为构成直接或间接的影响的外界因素。 国外的学者将影响组织公共关系政策的环境因素归纳为五个变量：1社会的政治经济体制2社会的文化背景，包括语言环境3社会公众群体的行动主义程度4社会的发展水平；5社会的媒介体制。 组织自我形象：组织自我形象即一个组织自己所期望建立的社会形象，这是一个组织公共关系工作的内在动力、方向、目的和标准。 组织实际形象：实际形象是指组织的实际行为和状态在公众舆论中的投影和反映，即社会公众和社会舆论对组织的认识和评价。 知名度和美誉度：知名度指一个组织被公众知晓、了解的程度，是评价组织名气大小的客观尺度，侧重于“量”的评价，即组织对社会公众影响的广度和深度。（名词解释） 美誉度指一个组织获得公众信任、好感、接纳和欢迎的程度，是评价组织声誉好坏的社会指标，侧重于“质”的评价，即组织的社会影响的好坏。（名词解释） 组织形象地位四象限图（组织形象地位的四种状态）：1.高知名度/高美誉度2.高美誉度/低知名度3.低知名度/低美誉度 4.低美誉度/高知名度 组织自我形象分析的内容：1组织实态的调查分析2员工阶层的调查研究3管理阶层的调查分析4决策阶层的研究分析. 组织实际形象分析的三个步骤：公众辨认与分析、组织形象地位测量、组织形象要素分析、知名度和美誉度的关系：良好的组织形象是由知名度和美誉度构成的，缺一不可。但实际上知名度和美誉度并不一定能够同步形成和发展。总的来说，知名度需要以美誉度为客观基础，才能产生正面的积极的社会效果 。美誉度需要以一定的知名度为前提条件，才能充分显示其社会价值。 组织形象的构成要素：1组织的产品形象 2组织的管理形象3组织的人员形象 4组织的环境形象5组织的文化形象 6组织的社区形象 7组织的标识形象 8组织的媒介形象 组织形象规划的三个基本特性：1主观性和客观性的统一 2统一性和差异性的结合 3恒定性和变通性的统一 制定公共关系计划与方案的五点原则：1.实用性与可行性2.重点性与平衡性3.科学性与灵活性4.连续性与衔接性5.创新性与独特性 年度公共关系工作计划的内容：年度公共关系的具体目标和活动主题；根据目标和主题设计的公共关系活动项目和具体传播计划；每一个项目的主要内容、涉及的媒介和目标公众；各个项目实施的时间表和财务预算；各个项目的组织、人员及其职责、分工；预计获得的效果等。 公共关系项目具体方案的内容：项目名称及目标、宗旨；项目负责人、实施者及各自的职责；项目筹备、实施的程序设计和时间表；项目涉及的关系人及必要的分析；项目所需的传播媒介、器材设备，外部环境条件等； 项目的经费预算；项目成效的测评标准和考核方法等。 公共关系预算的编制方法：一是“按销售量抽成法”，即企业的总产值或销售量，抽取一定的百分比作为公共关系预算。二是“目标作业法”，即先制定出公共关系期望达成的目标和工作计划，然后将完成任务所需的各项费用项目详细列举出来，核定各单项活动和全年活动的预算。 公共关系预算的基本构成：1劳务工时报酬2行政办公经费3专业器材和成品制作费用4公共关系广告费用及各项大众媒介宣传费用5实际活动费用6赞助费。 如何理解组织形象策划的主观性和客观性：1.主观性： 组织形象的形成离不开组织自身的规划和传播，同时也离不开公众的主管认知和评价，从而使形象带有主观性。2.客观性：组织形象的建立具有客观性的基础和内涵，并受到社会公众对组织总体评价和要求的客观制约，从而形象又具备客观性。 把握主观性和客观性的统一，是围绕组织形象的主题进行策划的第一个思维原则。 如何理解组织形象策划的统一性和差异性：1.统一性： 组织形象应该是统一的，讲究整体效果和系列组合，并需要适应公众整体的共同要求。2.差异性：组织形象自身必须有个性个性，对目标公众要有鲜明的针对性。 追求统一性和差异性的结合，是围绕组织形象主题进行策划的第二个思维原则。 如何理解组织形象策划的恒定性和变通性：恒定性和变通性的统一，是围绕组织形象主题进行策划的第三个思维原则。 所谓恒定性从组织方面来说，组织的人员、产品、政策、行为等要有相对的稳定性、连贯性；从公众方面来说，一个组织的形象要经过长期的传播和反复的刺激才能逐步形成；而一个组织的形象一旦形成便会在公众心目中形成认知惯性和心理定势，具有稳定的，长期的影响效果。 变通性即组织形象不会一成不变，会随着主客体和环境的变化而变化。从组织方面来说，组织的产品，人员、政策和行为的变化，特别是突发事件、危机事件的变化，必然会对组织形成不同的评价和印象，从而促进组织实际形象的改变。 如何研究目标公众对组织的特殊视角：首先，应该概括各类公众权利要求中的共同点，根据各类公众权利要求中的共同点，制定公共关系的一般目标，设计组织的总体形象。为此，须将不同公众对本组织机构的相同或相近的要求概括出来。 其次，要注意分析特定目标公众的特殊要求。特定公众的特殊要求，是制定公共关系的 如何为组织建立有效的公众形象：1. 组织利益与公众利益的协调与，平衡组织公共关系的目标中，既要反映组织发展的要求，也要反映公众对象对本组织的要求2.总体形象与特定形象的协调与平衡，组织的公共关系目标，一方面要照顾各类公众对象的一般要求，避免“厚此薄彼”；另一方面又要特别突出本组织在首要公众对象心目中的特定形象，以形成特殊的形象风格。3.知名度与美誉度的协调与平衡，一方面，既在主要公众获得足够分量的好评，也在一般公众心目中赢得普遍的好感；另一方面，既有足够的美誉度，也有相应的知名度。 公共关系的策划流程：PDCA工作法：成功的策划计划（Plan）实施（Doing）+检查（Check）总结（Analysia）。简称为PDCA工作法。 PDCA是个滚动的过程，体现了策划工作的一般流程。 选择和应用传播沟通媒介的原则（根据目标选择媒介的问题）：1联系目标原则 2适应对象原则 3区别内容原则4合乎经济原则 新闻代理模式：认为公共关系工作的主要目标就是使组织在大众传媒上获得良好的宣传。 公众信息模式：把公共关系主要看作是信息的公布。 双向不平衡模式：运用调查研究来帮助组织设计传播的信息，这些信息能够更加有效地促使战略公众按组织所需的方式行事。 双向平衡模式 ：建立在调查研究的基础上，它运用沟通来处理冲突，并且与战略公众采取相互理解与合作的态度。 宣传型公关：即运用印刷媒介、电子媒介等宣传性手段，传递组织的信息，影响公共舆论，迅速扩大组织的社会影响。 交际型公关：即运用各种交际方法和沟通艺术，广交朋友，协调关系，缓解矛盾，化解冲突，为组织创造“人和”的社会环境。 服务型公关：即以实际的服务行为作为特殊媒介，吸引公众，感化人心，获取好评，争取合作，使组织与公众之间关系更加融洽、和谐，为组织提高社会信誉。 社会活动型公关：即以组织的名义发起或参与社会性活动，在公益、慈善、文化、体育、教育等社会活动中充当主角或热心参与者，在支持社会事业的同时，扩大组织的整体影响。 征询型公关：即运用收集信息、社会调查、民意测验、舆论分析等信息反馈手段，了解舆情民意，把握时势动态，检测组织环境，为决策提供依据。 建设型公关：适用于组织的开创阶段，以及某项事业或产品服务初创、问世阶段。 维系型公关： 适用于组织机构的稳定、顺利的发展时期 防御型公关： 适用于组织机构出现潜在的公关危机的时候 进攻型公关（组织出现危机，是由自身造成的）： 进攻型公关适用于组织与环境发生某种冲突、摩擦的时候，为了摆脱被动局面，采取以攻为守的策略，抓住有利时机和有利条件变换决策 矫正型公关（他人的破坏、天灾人祸、媒介的失时报道等）：适用于组织的公共关系严重失调、形象受到严重损害的时候。 如何理解联系目标原则：选择和使用的手段和方法须符合公共关系工作的性质和要求，才能充分发挥其功能 选择媒介首先应该考虑本组织公共关系工作的具体目标和要求。要提高组织的知名度，可利用大众传播媒介；要与社会名流沟通，可采用招待会、宴会的方式；要树立社会信誉，就必须从完善产品质量和系列性服务项目入手；要缓解组织内部紧张关系，则可通过对话、座谈会及各种内部传播的方式。 如何理解合乎经济原则：根据组织的公共关系预算和传播投资能力，量力而行，精打细算，争取在最经济的条件下获得尽可能大的传播效益。成功的公共关系应该在最经济的条件下去争取尽可能大的社会传播效益。同时，传播活动也需要有经营头脑。因此，考虑经济合算的原则还需从实际效果出发。健全的公共关系工作需要有稳定的财务支持，而有效的公共关系应把有限的财力用在刀刃上。 各种公共关系模式之间的区别 各种不同的公共关系活动的业务方式的特点 宣传型公关，特点：主导性强，时效性强，传播面广，推广组织形象效果快，特别有利于提高组织的知名度。 交际型公关，特点：直接沟通，形式灵活，信息反馈快，富有人情味，在加强感情联络方面效果突出。 服务型公关，特点：以行动作为最有力的语言，实在实惠，最容易被公众所接受，特别有利于提高组织的美誉度。 社会活动型公关，特点：社会参与面广，与公众接触面大，社会影响力强，形象投资费用也高，能同时较有效地提高知名度和美誉度。 征询型公关, 特点：以输入信息为主，具有较强的研究性、参谋性，是整个双向沟通中不可缺少的重要机制。 各种不同的公共关系活动关系活动的行为方式的特点：1.建设型公关：适用于组织的开创阶段，以及某项事业或产品服务初创、问世阶段。（在电视台播出成长快乐益智节目）2.维系型公关： 适用于组织机构的稳定、顺利的发展时期 3.防御型公关： 适用于组织机构出现潜在的公关危机的时候 4.进攻型公关（组织出现危机，是由自身造成的）： 进攻型公关适用于组织与环境发生某种冲突、摩擦的时候5.矫正型公关（他人的破坏、天灾人祸、媒介的失时报道等）：适用于组织的公共关系严重失调、形象受到严重损害的时候。（名词解释：练习） 公共关系年度工作报告： 即以本年度的公共关系计划和预算为依据，将一年来的实施结果与目标和计划比较，就公共关系各层次的目标及计划的实现程度和存在差距提出有说服力的总结报告。 公共关系社会效益评价：借组于费用效益分析，就企业组织与社会公众有关的活动事项作出正、反两个方面的分析报告，用一定的货币量来反映和衡量公共的社会效益。 如何进行公共关系社会效益评价：其方法是：一方面将企业用于经营必须之外的、自愿的社会投资算作是“正效益”（贡献）； 另一方面将企业忽略、延迟有利于社会公众的改善而带来的社会性危害视作“负效益”（缺陷）。 根据这种方法制作的报告，又称作“社会经济业务报告”，简称S.E.O.S. 新闻舆论分析报告的内容：1新闻报导量的分析2新闻报导质的分析 3新闻报导时机分析 第八章 公共关系传播模式与媒介 拉斯韦尔的5W模式的内容：1）谁传播（Who）2）传播什么（Says What）3）通过什么渠道（Which Channel）4）向谁传播（to Whom）5）传播的效果怎样（What Effects）。 把关人的概念：“把关人”又称“守门人”（Garte Keeper），它是指在信息传播过程中，对信息的提供、制作、编辑和报导能够采取“疏导”与“抑制”行为的关键人物。 两极传播模式的概念：“两极传播模式”是由美国著名社会学家拉扎斯菲尔德提出的。这是一种大众传播的强效果论观点，即认为大众媒介对受众具有一击中的的“魔弹”效果或类似药到病除的“皮下注射”的效应。 信息的传播，是按照“媒介-意见领袖-受众”这种两极传播模式进行的。 受众选择“3S”论：（一）选择性注意：注意是指心理活动对一定事物或活动的指向和集中。而选择性注意就是指在信息接受过程中，人们的感觉器官虽然受到诸多信息的刺激，但是他们不可能对所有的信息的刺激一一作出反应，只能是有选择的加以注意的心理状态。（二）选择性理解：选择性理解，是指不同的人对于同一信息作出不同的意义解释和理解。影响受传者的选择性理解的心理因素包括需要、态度和情绪三个方面。（三）选择性记忆：记忆是一定时期内神经联系的形成和巩固。记忆上的取舍，叫选择性记忆。 传播研究的基本范畴：1.传播的控制分析2.传播的内容分析3.传播的媒介分析4.传播的对象分析5.传播的效果分析 影响信息竞争力的因素：（1）对比（2）强度（3）位置（4）重复（5）变化 影响受传者的选择性理解的心理因素：（1）需要。（2）态度。 （3）情绪。 选择性记忆的三个阶段：1）输入2）储存 3）输出 记忆的输出有两种方式：辨认和回想。 议题设置的理论基于以下两个观点：首先，各种传播媒介对传播信息的“过滤作用”。其次，面对传播过多的信息环境，公众常常感到无所适从。 在公关传播活动中，通过大众传播媒介在社会中形成一个热门话题，让这个话题直接或间接地与组织及其产品挂上钩，从而达到良好的传播效果。 文字传播媒介是指借助于可视的语言文字符号传递社会信息的各种载体。 电子媒介是指运用电子技术、电子技术设备及其产品进行信息传播的媒介 报纸和杂志合称报刊。 报纸传播信息的优势和弱点：1.优势：（1）传播面广（2）传播迅速（3）具有新闻性，阅读率较高 （4）文字表现力强（5）便于保存和查找（6）报纸传播费用较低 2.弱点 ：（1）时效短（2）传播信息易被读者忽略（3）理解能力受限 （4）色泽较差，缺乏动感 杂志传播信息的优势和弱点：1、优势：（1）时效长（2）针对性强（3）印刷精美，表现力强 2.弱点 ：1）出版周期长2）声势小3）理解能力受限 广播在传播信息中的优势和弱点（问答题） 1.广播的优势：（1）传播面广（2）传播迅速（3）感染力强（4）多种功能（传播信息、普及知识、开展教育、提供娱乐） 2.广播的弱点：（1）传播效果稍纵即逝，过耳不留（2）线性的传播方式（3）广播只有声音，没有文字和图像 电视在传播信息中的优势和弱点（简述：练习） 1.电视传播的优势：（1）视听结合传达效果好（2）纪实性强、有现场感 （3）传播迅速、影响面大（4）多种功能、娱乐性强 2.电视传播的弱点：（1）和广播一样，传播效果稍纵即逝，信息的储存性差，记录不便也难以查询（2）电视节目同样受时间顺序的限制，加上受场地、设备条件的限制，使信息的传送和接收都不如报刊、广播那样具有灵活性 （3）电视节目的制作、传送、接收和保存的成本较高 Internet：因特网：Internet是指全球最大的、开放的、由众多网络互联而成的主要采用TCL/IP协议的计算机网络，以及这个网络所包含的全世界范围内的巨大信息资源。 非语文传播符号：人类交流信息，相互沟通，除了使用语言、文字以及各种语言、文字媒介以外，还要使用非语言符号来进行交流，它们主要是身势语言和表情语言，在面对面的沟通以及电视演讲中是很重要的一种传播手段。（一）身势语言 ：身势语言指人们身体部位作出表现某种具体含义的动作符号。（二）情态语言：情态语言指人脸上各部位动作构成的语言。其主体是“眼语”。 文字传播的特征：（1）记录性（2）扩散性（3）渗透性（4）准确性 电子媒介的特征：（1）时效性（2）远播