华南Mall沉浮对商业地产的启示

华南Mall沉浮对商业地产的启示说起华南Mall,业界做商业地产的可谓无人不知无人不晓，这要归功于投资商当年巨额的广告投入，当然也归功于当时业内的普遍赞誉。然而不幸的是，时隔六年，当年这个曾被美国新闻周刊誉为新的世界第七大奇迹、号称世界最大的商业Mall，如今竟沦落到香消玉殒的境地了。2009年11月份，东莞华南Mall。这是继2003年后我的再次造访，目的是为了验证当年这个亚洲最牛叉的商业摩是否依然媚惑和性感逼人？很显然，这次旅行让我失望了。从东莞市区驱车到万江区华南Mall，不到半小时车程。看着沿途崭新的一幢幢树起来的高楼和社区，你绝不会想到，6年前当华南Mall在这里雄心壮志的要建一个全世界规模最大的商业“摩尔”时，周边还是一片荒芜的农田和乱糟糟的村庄。现在这里也然城市中兴区了。除了感叹中国的城市化进程，你别无他语。时隔六年，再次走进华南Mall，心境竟然完全不同。空旷的街道，清冷的建筑，狭窄的河道，锈迹斑斑的栏杆，门可罗雀的酒店，杂草丛生的道路，让人顿生凄凉。而2003年我随全国各地的观摩者第一次来到这里时，还是怀着一种敬仰的心情来参观的，真是世事无常啊。“乘船逛大Mall，购物看风景”，这句耳熟能祥的广告语，曾经响彻大江南北，代表了华南Mall的核心主题和特色。而现在，这句话却成了华南Mall最大的讽刺。所谓的大河，实际上一条比排水沟宽不了几寸的狭窄水渠，两岸满目尽是平淡无奇的人造景观，有什么逛头？河湾里的刚朵拉船早己成为仅人们拍照留念的道具，孤独的停靠在那里，空荡荡的街区再也无物可购。驱车绕一圈，满目尽荒凉。曾经喧闹的百安居建材超市，如今早己人去楼空，偌大的几何体建筑被开发商拿来做了羽毛球馆，生意冷清。奥特莱斯商业街从一开始就没有热闹过，孤零零的摆在那里，异常突兀。雄伟的立体停车楼，好象从未使用过，干净的吓人，是适合演恐怖片的绝佳片场。万国美食城区人迹罕至，新加坡天线宝宝乐园和卡丁车赛场空荡荡的，一天难得有几个人进来。还有一些尚未完工的烂尾楼区，让人望而生畏。同事戏称：哥看的不是商业，是寂寞。记得2003年7月华南Mall开盘时，从东莞至华南Mall的万江大道天天是车水马龙，水泄不通。来看房的，参观的，猎奇的，看热闹的，旅游的，玩耍的，买铺的，络绎不绝，人山人海。以至于当时来玩耍的人们一票难求。据后来的统计，当时日均人流量达到10万。华南Mall规划占地面积约60万平方米，比当时世界最大的加拿大爱民顿“摩尔”（50万平米）还要大，目前实际开发占地43万平米，总建筑面积89万平米，其中商业面积60万平米，号称亚洲最大，世界第一，是集购物、娱乐、餐饮、商务、酒店、家居、休闲、运动、旅游等九大功能于一体的超大型主题商业公园。按照开发商东莞三元盈晖公司当时的规划设想，华南Mall将由全球七大滨水名城风情、近千家特色名店、豪华酒店及各国风味美食组成。而华南Mall的最大亮点，在于其以水道为主线规划出南加州海岸、旧金山、阿姆斯特丹、巴黎香榭丽舍大道、水城威尼斯、加勒比海岸、热带雨林七个特色主题街区，分别展示出七个世界著名的水滨名城风情，创造出休闲浪漫的购物氛围及休闲氛围。根据其规划设想，其覆盖商圈将达到三个圈层，即第一级为20分钟车程内覆盖东莞大部分的地区、广州黄埔区和增城市35个镇，人口约800万900万；第二级为60分钟车程内覆盖广州、深圳两大城市市及顺德大部分地区74镇，人口约2800万；第三商圈是2小时车程内覆盖整个珠三角地区的县市和158个镇，4000万人口的三大商圈市场。为了达到这个目标，开发商不惜投入巨额推广费用全球招商，吸引了10多家世界500强企业先后入驻，美国时代华纳、加拿大IMAX公司、英国BBC天线宝宝、肯德基、麦当劳，以及欧洲最大的建材装饰零售商百安居、新加坡欢笑天地、深圳铜锣湾百货、阿玛百货、好又多、西湖春天、以及五星级的香格里拉、四星级的尼罗河酒店、全国著名连锁酒店锦江之星旅馆等先后加盟进驻。而当时世界第五大零售商麦德龙也及时跟进万江区，在华南Mall的对面安寨扎营，更加深了市场对华南Mall的投资信心。但问题是，市场的发展轨迹却让开发商有点始料未及。首先是开盘后的销售不理想，华南Mall的租售比是1：10，可售商铺是10%，但这仅有的10%套现也没有实现，据知情人士透露，华南Mall商铺套现仅2亿元人民币左右。刚开业时汹涌而至的游客所表现出的那股兴奋劲，并未持续多久，两年不到，市场对华南Mall的新鲜感和好奇感就顿失殆尽。很显然，开发商当时构筑的三大辐射商圈这个宏伟设想，并没有实现，连第一级商圈都没有覆盖，后来各大主力店商家的纷纷撤漂，表明了华南Mall己经被市场抛弃。由于商圈不成熟，进驻商家的经营效益并不理想，尽管华南Mall对这些主力店免收场地租金，但资金链问题仍 然无法阻挡各商家兵败华南Mall的进程.如铜锣湾当时每个月的销售额仅在100万元左右，仅仅只能勉强维持日常经营。最开始退出的是美国华纳，接棒的是万达国际院线；紧接着好又多、深圳铜锣湾、加拿大IMAX公司、英国BBC天线宝宝、百安居、阿玛百货等纷纷退场。铜锣湾刚撤出，号称世界最大的超市连锁集团荷兰SPAR机构就进驻，实际上幕后运作者是东莞的嘉荣商贸公司，据说该公司拥有SPAR品牌广东省内独家代理权，实际上就是东莞本土的超市，这种快速的签约行动被外界理解为华南Mall的“曲线救市”。但不幸的是最后SPAR品牌也没能维持多久。而各大主力店撤场前的大幅打折狂甩卖行动着实让后面的投资者己经心生畏惧。这是后来华南Mall商铺难以套现的主要原因。除华南Mall外，开发商还在对面拿到了大片的土地用来开发“盛世华南”住宅，开发商的最终目的是希望通过华南Mall的开发带动区域土地增值，使投资方获得住宅开发收益，但华南Mall不是华侨城，由于整体经营不善，拖累了后期销售，使得开发商通过卖房铺套现的计划落空。而总建面达20万平方米的“盛世华南”住宅，即使按均价3500元/平方米算（实际均价3200元/左右），顶多能套现7亿元人民币，与华南Mall的25亿元投资额相比显然是杯水车薪。实际上盛世华南住宅的销售后来也不尽如人意，这是后话了，在此不表。由于开业后华南Mall一度陷入经营困境，巨大的资金压力迫使三元盈晖公司重新寻找新的战略合作者和投资者。于是在此背景下，当时业界盛传北大方正欲以20亿收购华南Mall。实际结果是，2006年6月份，三元盈晖公司与北大方正实现了股权重组，北大方正借北大资源正式入主华南Mall，9月份，华南Mall为寻求市场突破，毅然决定要舍弃其声名显赫的“华南Mall”品牌，正式更名为“新华南MALL生活城”，企图将“商业购物主题公园”转型为“国际化新都市主义生活街区”。而进入2004年后，中国的商业地产市场己经风起云涌，各种类型的大型“摩尔”己经是“长江后浪推前浪，前浪死在沙滩上”，由于规划设计之初的诸多硬伤，华南Mall己经积重难返，这一品牌的转型，也无法让华南Mall起死回生。那么华南Mall何以落至如今的境地呢？华南Mall的浮沉对今天的商业地产又何启示？当2003年华南Mall携其巨无霸规模来到东莞万江区时，以其亚洲最大和世界第一的体量，似乎就足以横扫一切了，谁也会不怀疑其“钱”途无量。但是面对2003年之后全国风起云涌的商业Mall圈地运动和重复建设，华南Mall显然低估了未来市场隐藏的巨大凶险，今天看来，华南Mall的错误和硬伤其实是很显而易见的。综合来讲，华南Mall是在错误的时间、错误的地方、错误的环境下，建了一个错误的产品。首先是产品定位与区域经济发展的错位当时东莞作为全国一个经济实力强劲的地级市，新的城市规划和主城区建设已经初步完成，城市化引擎对于地产的拉动作用十分明显，因此政府急切的希望引入一个大型商业地产项目来拉动区域经济的发展，带动房价和地价上涨，这是政府的如意算盘。可是在诸多市场因素和优惠政策的吸引下，投资商却忽视了一个大经济背景，即东莞不同于广州，也不同于深圳。东莞是典型的以制造业为主体的外向型经济，从事以来料加工为主导的外资企业配套服务，属于劳动密集型的加工经济，这种经济的特点是城市人口少，外来人口密度大，收入水平低，自我支配时间少，对娱乐休闲与观光购物的需求不明显。而华南Mall以大众化的“娱乐休闲”和“观光购物”为主导，又远离主城区，这己经超前了东莞的区域经济发展，有点曲高和寡。在以制造业经济为主体的工业城市做超大型的娱乐休闲购物公园，而且是郊区，这显然是不合适的，其次一；其二，整体定位为“娱乐休闲”和“观光购物”，而整体规划中只占到不到10%的比例，而且大部分业态与深圳广州等地雷同，对市场缺乏吸引力，难以带动外来人流，更不用说撼动深圳、广州、顺德等地传统的客源市场了，对珠三角的辐射力最后只能是一种意淫了。其次是商业配套功能与城市发展的错位东莞实际上是由分散的几个大的卫星城镇组成的，如厚街、虎门、常平、长安等，区域经济明显，东莞市区特征反而不明显，城市人口密度低，有效消费人口少，而万江区又在城区的边缘，房地产发展虽迅猛，城市配套设施却跟不上，客源和交通都是很大的障碍。40万超大体量的商业，每天至少要有3040万的客流来支撑，而当时华南Mall开业后几月内每天的客流量最多也不过10万左右，这显然难以维持商家的正常经营。在此背景下，华南Mall却定位为城市级商圈和超大型的购物娱乐中心，显然与城市发展规模和城市功能不匹配。再加上东莞地方不大，却聚集了超过12个大型的商业购物中心项目，商业严重饱和。大而无当的商业定位，即使是世界第一，却因难以自我消化而不得不殒落。因此商圈半径人口密度过低，商业体量过大，“城市购物中心” 配套功能的定位与区域城市发展不匹配，缺乏有效人气支撑，这是导致好又多、铜锣湾百货、百安居、天线宝宝等纷纷退出的主要原因；即：1、城市商业购物中心定位与社区型商业街区需求定位的不匹配（后来投资商不得不更名为“生活城”，重新定位为新都市主义生活街区，可惜己经晚了）；2、大体量的单体商业建筑过多，且规模过大，导致商业严重饱和，需求不足；3、大量的娱乐休闲商业活动放在封闭的室内空间，不符号大众消费心理；4、“乘船逛大MALL，购物看风景”的传播定位深入人心，但实际效果相差太远，河道太窄，风景不多，少有逛头，留不住回头客，口碑差；即所谓广告比产品做的好；5、商业体量大而无当，难以消化，而业态单一无特色，对市场缺乏吸引力；第三是经营管理的缺位与商业特色的缺失华南Mall虽成功引进了10家世界500强企业，并有几大主力店进驻，但要么缺乏特色，要么产品没有吸引力，导致开业后经营情况一直不理想。而很多散户商家，尚未等正式开业就纷纷撤出了。因此招商经营管理过程中的一味追求大品牌效应，却忽视了商业特色与产品个性化缺失对项目发展的致命损伤。华南Mall虽有七大主题功能特色街区，却缺乏核心娱乐主题和休闲主题，除了广场中央区的机械化运动娱乐项目外，整体娱乐休闲元素和特色太少，缺乏吸引力，游客回头率低。第三是整个园区硬质人造景观太多，缺少户外休闲景观和配套设施，户外旅游景观元素稀少，“观光”成为纸上的空谈。如河道太窄，“乘船逛大摩”的现实与想像中相去甚远，建筑功能空间的设计缺陷与商业业态的定位错误，使得各商业业态之间无法做到人气互换，彼此相互独立，致使人气难以聚集。另外，商业建筑层数过高，既无法把游客引导上楼，又占用了大量的资金，销售难以套现，拖累了后期的开发。所以当好又多、铜锣湾、百安居等相继撤出时，对市场的影响就像多米诺骨牌效应似的难以抵抗。加上2003年底国家实行宏观调控，银行收紧银根，对于套现没能实现、资金链紧张的投资商来说，无疑是雪上加霜，华南Mall的厄运于是就此开始。对商业地产操盘的几点启示：1、大型商业地产项目的定位，不能一味求大，不能头脑发热，要切合市场实际需求；2、一定要对区域商圈半径市场容量进行充分考量和论证的前提下，契合区域城市发展的规模和城市实际功能需要出发进行科学的定位；3、一定要明确企业的商业战略目标，是长期持有还是售卖套现？然后制定相应的招商与销售策略；4、商业定位与实际招商时要充分考虑各主力商业人气如何互换的问题，不能彼此独立，否则造成资源浪费；5、经营