我国成品油销售企业顾客满意战略研究.doc

此文档收集于网络，如有侵权，请联系网站删除我国成品油销售企业顾客满意战略研究* 摘要：论述了在新形势下，成品油销售企业应实施顾客满意战略，以质量、服务、品牌、信誉等综合手段为着力点，全面整合优化企业内外资源，提高顾客资产经营效率，不断增强入世后我国成品油销售企业的整体竞争力。我国成品油销售企业顾客满意战略可以从横向和纵向两个角度来看，横向由理念满意、行为满意、视听满意、产品满意、服务满意和情感满意等六大系统构成，纵向由物质满意、精神满意和社会满意三个层次组成。关键词：CS战略；成品油；销售企业；企业管理；市场营销CS战略（Customer Satisfaction）即顾客满意战略，产生于20世纪80年代，并在90年代兴起于欧美等西方发达国家的一种全新的经营战略。CS战略作为一种全新的经营战略，是现代企业跨世纪的战略选择，是现代企业经营活动的基本准则，也是增强企业核心竞争力的锐利武器，更是企业得以可持续发展的文化基础和根本保障。因而为近年来为我国众多的企业所导入。本文着重探讨我国成品油销售企业CS战略问题，为其提高整体竞争力提供新思路。1 成品油销售企业CS战略的必要性与重要性1.1 必要性“组织依存于顾客”，成品油销售企业也不例外。“顾客可以是外部的或内部的”。成品油销售企业间的竞争实质上是对人才即员工的竞争，成品油市场竞争实质是对用户的争夺，谁能拥有并留住顾客，谁将在竞争中处于有利地位。如果不能使顾客满意，即使是最好的人才，也会离你而去；即使是最好的产品，也可能会卖不出去。因此，顾客是成品油销售企业的衣食父母，是成品油销售企业的生命之本；能否满足或超越顾客需求和期望即能否让顾客满意或完全满意，事关企业的生存与发展，事关企业的命运与前途。“优胜劣汰，适者生存。”成品油销售企业要改善经营管理现状，提高经济效益与社会效益，要适应成品油经营微利化时代的新环境、迎接WTO挑战和增强国际竞争力，就必须树立CS理念，早日实施CS战略以确保企业长期、稳定、持续的盈利与发展。1.2 重要性实施CS战略，有助于成品油销售企业转变经营观念，彻底走向以市场为导向、以顾客为中心的内涵式发展之路；有利于成品油销售企业实施名牌战略，不断地提供更优质的产品和服务，尽可能消除用户的“不满意”情绪并培育用户的品牌忠诚度；有利于提高成品油销售企业顾客满意度和忠诚度，从而提高市场占有率，增强市场竞争力；有利于强化企业管理，提高经营管理水平与效益；有利于企业资源的合理利用，实现其可持续发展；有利于培育先进的企业文化、激发职工的创造力，使员工产生高度的责任感和信任感，为企业做出最大贡献。正如美国著名管理大师托马斯彼得说的“成绩显著的公司有能力激发大批普通员工做出不同凡响的贡献，从而就产生了具有高度价值的目标感”。2 成品油销售企业CS战略的基本思想与主要内容2.1 基本思想成品油销售企业的整个经营活动都要以“顾客满意度为指针，要从顾客的角度，用顾客的观点而非企业自身利益的观点来分析、考虑消费者的需求”。这就要求成品油销售企业要以顾客需求作为企业采购新产品的源泉，进而在产品的性能、价格制定、分销渠道、售后服务等方面以便利顾客为原则，让顾客最大限度地感到满意，促使企业从产品供应、售中服务、售后服务等环节及时跟踪研究顾客满意度，并根据研究结果及时改进企业目标，调整经营策略，优化业务流程，使之通过顾客满意的口碑，传播企业良好的形象，扩大顾客队伍，提高企业竞争力。2.2 主要内容成品油销售企业CS战略不但要使外部顾客满意，而且要尽可能使内部顾客满意。只有企业内部的员工满意，才能促进整个CS战略的开展，使购买本企业产品和服务的用户满意。成品油销售企业CS战略可以从横向、纵向两个角度进行分析，如图1所示。图1 我国成品油销售企业CS战略社会满意层CS战略体系精神满意层物质满意层理念满意系统情感满意系统服务满意系统产品满意系统视听满意系统行为满意系统从横向角度看，可分为“理念满意系统、行为满意系统、视听满意系统、服务满意系统、产品满意系统和情感满意系统等六大子系统”。（1）理念满意系统（Mind Satisfaction MS）该系统是站在顾客的立场上来构建企业理念。其核心在于确立以顾客为中心的企业理念，并具体反映在企业的经营宗旨、经营方针和经营哲学上，并贯穿于企业的质量观念、服务观念、社会责任观念、人才观念等各种观念中。不是通过说，而是通过做。成品油销售企业应制定自己的企业理念，并将其灌输到全体员工的思想和行动中去。孙子曰：“上下同欲者胜”，集中统一的观念体现在企业的信念和凝聚力上，如重庆销售分公司黄花园加油站的经营理念“用户的满意是我们永远的追求”则明确表达了成品油销售企业追求CS的真诚意愿。但是，怎样构建理念系统？关键在于建立以CS为目标、质量第一的企业文化。（2）行为满意系统（Behavior Satisfaction BS）该系统是通过企业的行为机制满意、行为规则满意和行为模式满意来予以保障。成品油销售企业必须从用户的角度出发，通过有实效、富有人情味的活动来创造CS。企业内部要抓好员工教育、培训工作，改善员工的工作环境和生活福利，并注意合理授权。通过员工满意，使员工对企业逐步产生归属感和忠诚感，从而激发其满腔热情和创造力。在企业外部要积极开展市场调研，产品促销以及参与、赞助各种公益活动，获得社会公众的理解和支持，提高企业的知名度和美誉度，树立CS企业形象，推动企业的长远发展。如漳州石油公司积极响应社会号召，组织员工开展无偿献血活动；厦门石油公司率先在成品油销售企业中通过了ISO9002质量体系认证；云南石油销售公司捐款为贫困山区建造希望小学或为家庭比较困难的大学生提供教育援助资金。这扩大了成品油销售企业的影响，树立了良好的企业形象。（3）视听满意系统（Vision & Ear Satisfaction VES）该系统是指企业视听识别系统要使顾客满意，它包括对企业导入CI后，统一的标志（名称和图案）、企业标准字和标准色的视觉满意、视觉整合体系满意以及对企业宣传广告活动的视觉、听觉满意。能否设计出一个使顾客满意的企业标志，常决定着企业在社会上的知名度、美誉度，也常决定着这个标志无形资产的含量。如重庆石油销售公司各加油站秉承中国石油品牌的一贯标志，特别是在广告宣传方面做了大量工作。不论是主城区的加油站还是分公司的加油站，虽然广告表现方式不同，但都传达了企业以诚信为本、服务永恒的经营宗旨。（4）产品满意系统（Product Satisfaction PS）该系统体现在产品质量满意、性能满意、计量满意、价格满意等。产品满意是其核心内容。顾客购买产品并非只要得到产品，而是使用后能获得利益。以顾客需求为导向，建立大质量体系。根据ISO9002：2000标准，对于重庆销售分公司而言，应建立以顾客满意为目标的大质量体系，从以顾客为导向的油品采购工作做起，通过市场调查和企业内部摸底掌握市场动向和员工需求方向，了解成品油市场、用户和员工的现实和潜在的需求，为企业调整战略、培育高质量的顾客满意和做好服务提供依据。企业的全部经营活动都要从满足用户的需求出发，对用户应从产品质量方面创造用户的满意，预先把用户的“不满意”从产品本身（油品选择、采购、储存、配送、运输和销售）除去，设法用优质的产品去满足其需求，使用户感受到意想不到的满意。同时要十分重视用户的意见，让用户参与产品采购、配送和售后服务等决策。以大质量体系的有效运行来确保顾客满意，创造顾客忠诚，实现长期盈利。厦门石油公司无疑提供了成功的范例。充分重视产品的质量和性能。对成品油销售企业来说，产品质量（主要是油品质量）尤为重要，在某种程度上它决定了用户今后能否获益。一般的商品质量有问题时，可以通过退货来解决，而油品质量有问题有时其损失是无法挽回的。为此，应力求从源头做好CS工作，可以通过推行ISO9002质量管理体系，从油品选择、采购、储存、配送、运输和销售等过程中控制质量，确保所售油品符合国家标准，积极开拓创新符合顾客心绪与口味的新品种，为用户满意提供产品基础，以确保企业实现CS预期目标，并不断提高顾客满意度和忠诚度。制订合理而有弹性的产品价格。如果顾客对价格不满意，其他一切满意都将成为东流之水。成品油销售企业可通过提高管理水平来降低产品成本，为用户提供质优价廉的产品，并通过多种价格优惠措施，让一部分利润给用户，肯定会赢得用户满意，企业自然也会满意。（5）服务满意系统（Service Satisfaction SS）该系统通过树立顾客至上的服务观念、建立完整的服务项目、服务满意度考核和强化服务满意的行为机制来实现。企业向用户提供优质油品的同时，应伴以规范而全面的服务，使用户得到最大限度的满足，进而成为本企业最忠实的和最长久的主顾，因此，成品油销售企业应以“想方设法使用户盈利”为存身立世的根本理由。通过服务，消除用户的种种顾虑，维护产品在他们心目中的形象，提高本企业信誉。建立用户（批发与零售）档案管理系统，包括用户档案和用户投诉意见，加油站每日、每周、每月要作用户管理工作总结，整理全部用户资料，及时将用户信息输入计算机。用户档案资料包括：用户名称和详细地址、电话、邮编、传真号码、所在企业各负责人姓名、喜好、籍贯、大概年龄、家庭电话、单位性质、办公电话、用户信誉、忠诚度、消费性质、消费结构、结算方式、加油周期等情况的分析评价以及油品售后服务、质量回访跟踪情况，如何进一步扩大油品销售的设想等。可根据具体情况对用户进行分级管理。加油站、配送中心、销售代表、市场营销部应与用户保持经常性的书信或简短的电话联系，结合工作情况，及时主动上门与用户沟通和提供必要的服务，增进友谊，争取再次交易和利用以商引商，促进和扩大销售。重视售前、售中和售后服务。应在保持企业应得利益的前提下，以想方设法使用户盈利为本企业存身立世的根本理由。以加油站零售为例，售前服务应积极主动，为此服务人员特别是营销人员要采取广告宣传、免费传授或培训等办法促进用户了解油品，帮助用户优选油品，推荐使用应用效果好的产品，如适时向用户说明汽车发动机压缩比和汽油标号的关系，引导用户正确选用油品。又如主动开展加油IC卡、油票、提货单等上门服务等。售中服务应热情、诚恳，以诚取信，以情感人。为此，接待用户时要讲究礼仪，在介绍产品时要尊重科学和事实，在办理业务手续时要简明清晰，在提供产品时要及时便捷，质量可靠，计量准确。要加大油品配送力度，变坐销为行销。对需要送货上门的客户，要随叫随到，按时送货，恪守信用。视条件许可，逐步扩大配套服务项目，如增设油品知识咨询间、小超市、汽车美容、免费修车等，为用户提供超值服务。售后服务应细致适时。建立走访、定期回访客户制度，以赢得回头客和更多的潜在客户。产品售出后要及时跟踪服务，指导使用，认真听取用户对产品的意见和建议，力所能及地帮助用户解决在实践中遇到的有关问题与困难，持续改进客户服务质量。妥善解决用户投诉。“投诉是企业的礼物。”成品油销售企业应把用户投诉当作宝贵的信息，向投诉者致谢。当投诉完毕，了解具体情况后，再向用户道歉，承诺立即解决问题，然后采取得力的补救措施，做完售后服务工作后，再了解用户对企业所做的服务是否满意。要把处理好用户的意见视为改进工作、提高质量和创造顾客满意的推动力。成品油销售企业应将用户投诉的内容在技术会议和业务会议作专题的研究，从技术和服务等方面着手，努力解决用户投诉的热点、难点问题。重视跳槽用户的意见，用户流失意味着一定程度的营销失败。业务员应深入了解其跳槽的原因，以书面形式向领导报告，采取必要措施，防止其他用户跳槽，并尽量使已跳槽的用户重新购买本企业产品，建立相互信赖、长期稳定的伙伴关系。用户流失的原因固然很多，但主要是产品的质量、数量问题，尤其是员工服务问题。当前，针对日益严重的用户流失现象，应着重注意：一是正确处理用户投诉，提高用户投诉效率。二是迅速访问流失的用户，争取把流失的用户找回来。从长远看，加强企业QHSE综合管理体系建设，提高员工（尤其是一线员工）服务意识与服务质量，最大限度地为客户创造价值，最大限度地为客户降低成本，才是企业减少或防范用户流失，赢得并维系更多的现实用户与潜在用户的关键。要重视争取新顾客，开拓新市场，更要重视老顾客，守住现有市场。通过了解，满足现有用户的需求，培养一批对本企业服务满意、产品满意的长期用户，对老顾客应给予适当的优惠以培养其忠诚；尽量满足现有用户的需求，争取由老用户介绍新用户。“最好的推销员正是那些从产品和服务中获得满意的老顾客。”以较低的营销成本、较高的营销效率创造良好的企业经营业绩。美国市场营销协会AMA研究表明，企业争取新顾客的成本是保持老顾客的5倍。因此，要千万留住老顾客。企业要真诚经营，恪守信用，言必信、行必果。一旦建立良好关系，有利可图的交易随之即来。获得顾客信任的最有力的武器便是遵守诺言。但承诺要有度，特别是与那些大客户相处。一旦企业无法实现其承诺时，企业的损失不仅仅是几个大客户的流失，而有可能是整个市场的丧失。因此，成品油销售企业首先应讲诚信，重合同，守信用。员工日常应加强学习，努力提高自身素质，维护本企业形象。在接待用户或外出访问用户时，既要注重礼仪，大方得体、保持礼貌、热情，尊重用户，适当地说些恭维话，又要把握分寸，不卑不亢，加强与用户的有效沟通，如介绍企业情况及取得的成绩、播放介绍企业情况的VCD、发放本企业简介等。必要时可适当赠送价廉物美且有特色的纪念品，逢节日或客户生日应及时寄贺卡表示慰问。当发生误会，或者提供的产品无法满足顾客的要求而引起他们不满时，员工应坚持顾客永远是对的原则，绝对不准对客户发脾气。要学会引导顾客，而不能误导顾客；要学会创造顾客，而不能教育顾客，更不要企图改造顾客。要体现出高尚的职业道德与良好的敬业精神。定期或不定期组织用户现场交流和联谊活动，如新年座谈会，加强企业与用户之间的双向沟通，缩短彼此距离，增进友谊，及时掌握顾客近期需求和真实想法，如是否扩大供应规模、及时配送等，并快速采取相应措施。互联网为成品油销售企业开展电子商务创造了有利条件，也为企业最大限度地实现顾客满意提供了一条新的途径。因此，成品油销售企业应充分利用信息资源和网络资源优势，大力发展企业电子商务，开展网上营销，从企业网页制作、广告宣传、信息提供、及时反馈等方面使顾客感到更亲近、更便利、更亲切。湖南石油公司通过互联网巩固了客户关系，宣传了企业形象。（6）情感满意系统（Emotion Satisfaction ES）该系统要求成品油销售企业与用户间保持彼此友好和忠诚的局面，使服务手段和过程处处体现真诚和温暖，抛弃短期的利益目标而确立长期合作的伙伴关系和利益目标，把经营思想从单纯的“你买我卖”的商业关系中解脱出来。通过建立、发展与用户间伙伴关系，达到彼此的信任和共鸣，使彼此受益，实现双赢，从而最终实现企业的可持续发展。在成品油市场供过于求，竞争者奋力推销自己产品时，每个用户都有可能改变自己的购买方向，每一位用户都是非常重要的，都是不应失去的。同时，企业保持老用户重复购买本企业产品比吸引新的用户购买产品所带来的收益要大得多。因此，成品油销售企业要以情经营，用爱服务，要设身处地为用户着想，急用户之所急，想用户之所想，运用核心服务与追加服务、售前服务、售中与售后服务相结合的策略，不断完善服务系统，最大限度地以情诱人，以情感人，以情动人，以情聚人。重庆石油销售公司女子加油站的人性化服务，不仅打动了顾客的心，也赢得了该站的良性运营与快速发展。以上是从横向角度对成品油销售企业CS战略的分析。其中，处于核心地位的是理念满意系统，它指导并制约着其他系统的运行和实施。从纵向角度看，成品油销售企业CS战略包括三个依次递进的层次：物质满意层：用户对成品油销售企业产品的核心层，如产品性能、用途等所产生的满意，以及员工对工作条件、工资福利等的基本满意。精神满意层：企业员工对所从事的工作有满足感、成就感；用户对产品的形式层和外延层，如产品的造型外观、品牌和服务等所产生的满意。社会满意层，即用户在购买该企业的产品和服务中所感受到的自身权益得到维护，成品油销售业以及公众对本企业的社会满意度，使员工感到在企业工作有一种发自内心的自豪感和成就感。总之，从上述角度看，成品油销售企业CS战略就是以顾客为中心，达到顾客物质层、精神层、社会层等全方位的、全过程的满意。3 结束语在我国成品油零售市场即将开放、国内外成品油市场竞争愈演愈烈的新形势下，我国成品油销售企业要赢得顾客，特别是要赢得长期顾客，就必须让顾客满意，大力实施CS战略，制定切实可行、行之有效的CS策略，并能不断地扬长避短，开拓创新。只有这样，我国成品油销售企业才能紧跟时代潮流，牢牢把握市场竞争的主动权，积极抢占市场制高点，一步步地把终端市场做好、做大、做强、做久。用发展的眼光看，成品油销售企业实施CS战略，可以把企业的命运与用户的发展融为一体，这无疑给我国成品油销售企业的可持续发展注入了持久的生命力。参 考 文 献1 张富山.顾客满意关注的焦点.北京：中国计划出版社，2001.2192 马林.用户完全满意.北京：宇航出版社，1998. 15223 菲利普科特勒.市场营销管理. 上海：上海人民出版社，1997.4 阿仑杜卡.美国市场营销协会顾客满意度手册.北京：宇航出版社，1998.455 保罗A萨缪尔森.经济学.北京：中国发展出版社，1992.1006 南剑飞，赵丽丽.顾客流失诊断分析与对策J.经济管理，2002，(11)7 南剑飞，熊志坚等.浅析加油站CS经营策略.石油大学学报（社会科学版），2002，(5)：478 南剑飞，张鹏等. CS战略在我国石油机械制造企业的应用J.石油机械，2002，(12)：42459 南剑飞,张明泉等.加油站顾客满意度测评研究.国际石油经济，2004，(6)：565910 南剑飞,张明泉等.实施成品油销售企业用户满意度应注意的问题.石油库与加油站,2004,(5)：1214Research on Customer Satisfaction Strategy for Chinas Finished Oil Distribution EnterprisesNan Jianfei(College of Business Management, South-West Petroleum Institute, Chengdu, 610500)Zheng Shicong(Sichuan Continuing Education College of Medical Science, Chengdu, 610041)ABSTRACTThe paper discussed the implementation of customer satisfaction (CS) strategy for Chinas finished oil distribution enterprises under the new condition, which need making full use of quality, service, brand and credit, etc, completely integrating and optimizing the resources inside and outside of the enterprises, improving the operative efficienc