广告文案写作.doc

1、 汉语言的表现特征：一，冗余性强；二，综合性强；三，孤立性强。2、 广告文案语言运用技巧：准确无误，简洁精练；生动可感，形象性强；个性突出，合于规范；新奇优美，针对性强。3、 修辞本义就是修饰言论，也就是在使用语言的过程中，运用多种手段，以收到好的表达效果的语言活动。4、 十一种广告修辞方式。一、比喻，俗称打比方，利用事物相似点，以甲事物比拟乙事物，从而使乙事物形象生动，增强感染力，说服力。二，比拟，就是把物当人写，把人当物写，或把甲物当乙物写的修辞，前者叫拟人，后者叫拟物。三，双关；四，对比；五，衬托；六，夸张；七，借代；八，对偶；九，顶真；十，回环；十一，暗示。5、 报纸广告的五个特点：覆盖面广、时效性强、读者选择性强、信息量大、真实性和可信度高。6、 报纸广告类型的选择：一，选择覆盖目标市场的报纸；二，比较发行量，受欢迎程度和广告费用；三，选择合适的报纸版面。7、 版面是各类稿件在报纸上编排布局的整体产物，是读者第一接触对象，版面通过标题、文字、图片、色彩、线条等适当运用，合理布局，方便读者选择和阅读。8、 报纸广告的写作要求：充分运用语言文字对广告对象进行说明和描写，通过标题突出说明商品的功能特点来引人注目。一，标题要有吸引力和冲击力：与读者的利益密切相关、能挑起人的自负心理、能引起读者的好奇心、富有新闻性的标题；二，正文要有趣味性和可读性。9、 报纸广告文案的五个构思技巧：需要消费者自己得出结论；对消费者施以小惠；设置疑问，以吸引消费者；与消费者作精神沟通。针对销售难题作诉求；10、 杂志广告的六个特点：选择性、优质性、多样性、宣传效率高、有效期长、引人注目。11、 杂志广告的类型选择：一，选择覆盖目标市场的杂志；二，比较杂志发行量，读者喜爱度和广告费用；三，规避杂志时效性弱的特点。12、 杂志广告的写作要求：语言符合读者的品味和文化；内容详尽具体，讲求实效；将理性诉求和感性诉求推向极致。13、 广播广告是以广播为传播媒介，以语言、音乐及音响作为构成基本要素诉诸受众听觉系统的广告传播形式。14、 广播广告的五个特点：目标对象明确、播出灵活、收听随意、成本低廉、用耳朵看，意境深邃。15、 广播广告文案的特征：一，通俗易懂：多用口语词，多用双音节词，少用术语，少用代词，避开同音不同义的词，多用简单句，不用倒装句；二，新颖生动：营造情境，创造吸引人的开头。16、 广播广告文案的写作要求：一，语言亲切自然；二，理顺传受关系；三，悦耳动听。17、 电视广告文案是广告文案在电视广告中的一种特殊形式，以动态或静态画面语言和声音为实现手段的广告传播形式。18、 电视广告的特点：声画结合；声音媒介；感染力强。19、 电视广告文案的写作六个注意：一，明确广告定位与主题；二，运用蒙太奇思维；三，充分考虑时限；四，注意“声画对位”；五，充分运用感性诉求方式；六，写好解说词。20、 广告准口号存在的意义：广告口号是整个广告运作过程中一贯的长期不变的诉求，在它固定不变的反复诉求过程中，能达到印象深刻的诉求效应的同时，也有不能根据诉求内容的变化而变化的弱点。而广告文案在不同的诉求过程中，它的侧重点经常随消费者或市场的变化而发生相应的变化，这就需要对广告的主题口号进行随时的、适当的、有效的补充，广告准口号就是为这一需要而出现和存在的。21、 创意力的特殊具备：一，广告文案写作过程是广告创意过程的继续；二，广告文案文本形式是广告创意的物化和深化；三，创意力可以塑造出具有独特个性的品牌印记。22、 沟通力的特殊具备：一，沟通力强调的是广告作品和目标受众的交流性；二，沟通力需要同一含义的诉求；三，沟通力是销售力的前提；23、 创意力与沟通力的辩证关系：广告要强调广告创意力的追求和表现，但广告创意力的追求并不是一种无意义的追求，而应该是基于沟通力之上的追求。24、 广告标题的写作原则：体现广告主题；表现消费者利益；诱发受众好奇；简洁明快的表现形式。25、 广告标题结构类型的两种分类方法：第一类以广告标题是否直接地表现广告信息为分类标准，将之分成直接标题、间接标题、复合标题；第二类是以广告标题的句式结构的不同作为分类标准，将之分成为单词组、多词组、单句、多句、复句。26、 14种常见的广告标题表现形式。第一，新闻式，指采用新闻标题和导语的写法、形式的广告标题，为了加强广告的新奇性和可信性，把广告信息作新闻处理；二，问答式，使用得最广泛。三，承诺式；四，悬念式；五，故事式；六，对话式；七，假设式；八，解题式；九，祈使式；十，赞美式；十一，口号式；十二，否定式；十三，实证式；十四，修辞式。27、 广告正文的两个写作结构。第一，一体结构：开头、中间段和结尾。第二，分体结构：指的是广告信息在广告正文中得到并列的表达的结构形式。28、 大卫奥格威的广告正文写作原则。第一，要直截了当地用准确的语言来写作；第二，不要用最高级的形容词、一般化字眼和陈词滥调，要讲事实且把事实讲得引人入胜；第三，要经常运用客户经验谈广告信息；第四，向读者提供有用的咨询；第五，文学派的广告物料；第六，避免唱高调；第七，用消费者的通俗语言写作文案；第八，不要贪图写作获奖广告文案；第九，衡量优秀广告文案人员的标准，是看他们使多少新产品在市场上腾飞而不是用文字娱乐读者。29、 广告附文写作的四个注意：一，可操作性；二，语言运用的正确性和现实性；三，表现的创意性也是它的重要追求；四，不同媒介的适应性。30、 广告口号写作的五个特殊性：一，使用的长期性；二，与标题的互转现象；三，采用准口号；四，具有前瞻性；五，传播途径的多样性。31、 广告口号的六个写作原则：一，简短易记，口语风格；二，合乎音韵，文辞优美；三，突出个性，表现特征；四，观念前瞻，鼓动性强；五，把握受众，情感渗透；六，适应媒体，长期运用。32、 广告口号的三个写作类型。一，内容类型：形象建树型、观念表现型、优势展示型、号召行动型、情感唤起型；二，结构类型：单句形式、对句形式、前缀式句型、后缀式句型；三，表现类型：普通形式、联想形式、幽默形式。33、 广告口号具体写作过程中的技巧注意。一，运用动词，可以增加诉求效果，促进消费行动；二，字词联想，可以产生出其不意的效果；三，日常用语，可以恰到好处地表现一种产品特征；四，时尚话题，可以引起公众注意；五，改造谚语，可以旧瓶新酒朗朗上口；六，口头禅语，可以流传迅速。34、 广告准口号的写作四个注意：一，广告准口号要在主题口号的长期、一贯、富于前瞻的诉求前提下，立足于现状诉求；二，广告准口号有时也可以是与广告主题没有直接关联的表现，但必须体现出一种整体风格；三广告准口号一般与品牌标记放在一起表现；四，因为广告准口号是广告口号的补充，因此，在表现的内容和范围上，不要使两者之间出现重复，两者之间应该有一个较明显的分界。35、 广告准口号的表现形式：一，由单个的形容词或词组并列构成，如“新颖、飘逸、凉爽、文静、华贵”；二，由字数相同、形式统一的短句构成，如“新概念，新配方”；三，由对联形式构成，如“豪情洋溢满上海，殷勤款待在远洋”；四，由排比形式构成，如“市内送货上门，市外代办托运、代办安装维修”。36、 报纸广告的版面运用。一，要研究广告版面的大小；二，要研究广告位置的排放；三，要讲究“情境配合。37、 报纸广告的表现形式。文字形式、插图形式、漫画形式、摄影形式、装饰的形式、抽象的形式、构成的形式、综合的形式等，其中文字形式是最基本的、采用最多的、也是最强有力的表现形式。38、 各种版面中广告文案写作特征。一，报花广告；二，报眼广告；三，半通栏广告；四，单通栏广告；五，双通栏广告；六，半版广告；七，整版广告；八，跨版广告。39、 半通栏广告应当特别注意的：一，制作醒目的广告标题。二，用短文案；三，文案的写作要注意与画面编排的有机结合。40、 影视语言不仅是电视广告的信息传达手段，也是电视广告形象得以形成、体现的必不可少的先决条件，因而它是电视广告的基础和生命。41、 影视语言的三大特点：第一，具象性、直观性。它总是以具体形象来传情达意，传递信息。第二，运动性、现实性。摄影机具有客观地记录现实的作用和“物质现实的复原”功能，因而影视画面的基本特征是“活动照相性”，可以使观众产生一种身临其境的现实感。第三，民族性、世界性。影视语言不仅具有鲜明的民族性特征，而且是一门世界性语言，可以成为各国人民交流思想、传递信息、沟通感情的工具。42、 影视语言的构成三要素。一是视觉部分，包括屏幕画面和字幕；二是听觉部分，包括有声语言、音乐和音响；三是文法句法蒙太奇。43、 网络广告文案的写作四个注意：一，语言要简洁生动；二，注意语言与画面的配合；三，语言风格的适应性；四，语言形式受投放的网站决定。44、 根据不同的信息主体，我们将广告文案分为以企业为信息主体的广告文案、以产品为信息主体的广告文案、以服务为信息主体的广告文案和以公益事务为信息主体的广告文案四类。45、 以产品为信息主体的广告主要包括消费品广告和工业品广告两类。 消费品广告文案的四个特点：强调诉求针对性；体现鲜明的个性；融入生活的场景；保持一定的稳定。 工业品广告文案的三个特点：在目标对象上，主要针对一定的组织机构，尤其是要针对目标机构中的领导者、抉择这；在信息内容上，往往涉及原材料、半成品及其部件、设备、附属设备、工业消耗品等；在诉求方式上，多采用理性诉求，客观说明产品的种类、品质、功能等，同时辅助运用价格策略。46、 以产品为信息主体的广告文案的写作策略。一，突出产品特点策略；二，扩大产品知名度策略；三，增加产品销售策略；四，塑造品牌形象策略；五，营造生活气氛策略。47、 药品广告的表现特色与规则：一，更强的严肃性、科学性和真实性；二，更多的对有效性、安全性的理性诉求。48、 金融广告的表现特色与规则。表现特色：一，在广告中，确立诚实可信的企业形象，增强消费者对企业的信赖感，保持与消费者的良好关系，是至关重要的；二，针对消费者的心理与需要，推出方便、周到的服务，也是金融广告主要的诉求点。表现规则：一，金融广告包括银行业