万科朗苑房地产项目定价策略 PPT课件

1 一 认筹价格公布方式 公布价格区间 为最终的准确定价留有余地 二 定价原则 本次定价主要通过楼栋差价 立面差价 户型差价以及朝向差价来体现具体价格 万科 朗苑定价策略 2 单纯就A B两栋楼的位置看 B栋在社区中央 A栋位于社区边缘 B栋价值略高于B 但由于朗苑建筑结构的特点 房屋只分布在东南 西南两侧 因此对比两栋楼相同朝向单元的价值更能真正体现楼栋差价 东南向 A B A栋前方几乎无高建筑遮挡 B栋前方有9F的小高层 西南向 A B A栋无高建筑物遮挡 B则紧临A 所以 整体价值来看A B 1 楼栋价值 A座 B座 润园 3 总原则 严格控制立面价差 防止高楼层价格过高滞销 中低楼层段层层加价 高楼层段价差缩小 01 03号房 20F以下 此楼层段楼层越低 整体受项目周边 电信小区 楼栋底层环境 垃圾处理站 地下车库出口 社区车行道等 影响越大 故价值随楼层升高逐渐拉升 每升高一层单价提升30元左右 21F 25F 上升到20F以上 各楼层的景观视野差异开始缩小 故价值随楼层升高拉升幅度减缓 每升高一层单价提升15元左右 26F以上 上升到26F以上 各楼层视野的差异约来越小 故价值随楼层升高微幅拉升 每升高一层单价提升5元左右 顶层考虑客户普遍担心渗水及炎热 价格降低 2 立面差价 04 07号房 为拉开东南向单位的价差 在01 03号房层差策略的基础上 确定04 07的楼层价差如下 2F 25F 每升高一层单价提升15元左右 25F 34F 每升高一层单价提升30元左右 4 3 户型差价 原则 按户型功能来决定价差 户型特色作为辅助参考 A型作为二房使用舒适 但仍可牺牲必要居家功能 阳台 拓展为十分紧凑的三房 B可以作为纯粹的三房 并且是市场上少有的小复式结构 D型则是纯粹的二房 所以定价上希望通过价差 让真正有三房需求的客户购买B户型 预算非常紧张的三房需求客户或二房需求客户购买A户型 仅二房需求的客户购买D户型 三种户型的价值排序是B A D 5 我们以东南向A户型 07室 作为基准户型来确定各户型的价格 A B B 6 B户型定价B户型同A户型的朝向分布一致 故B户型同A户型的价差制定除了参考客户对户型的选择强度 试探客户的价格底线外 我们是以这样的方式来设定的 以6800的均价计算 A户型的平均总价约为60万 套 B户型的延展空间约21平米 故B户型加上延展空间后的面积约110平米 徐东地区竞品在售均价约为毛坯5800元 平方米 如客户在竞品买一套110平米的房屋 支付总价为5800 110 63 8万 装修费以7万计 总计花费63 8 7 70 8万 因此和A户型的差价为70 8 60 10 8万 但朗苑B户型 110平米 的面积毕竟是搭建出来的 如果就以上面的差价或近似的价格来定价会让客户觉得没有得到B户型的任何 实惠 因此需要适当减少价差来满足客户 占到便宜 的想法 经过一段时间的现场客户价格测试 设定同朝向B户型较A户型总价高8万左右 7 D户型定价 和07室对比 A D户型功能对比 都为二房 从接待客户的普遍反馈来看 A型如改造为三房 其缺少阳台让客户普遍不能接受 只有很少部分预算紧张的客户有此需求 A D A D户型舒适型对比 A户型的通风性较D户型有明显优势 客户普遍这么认为 A D A D户型朝向对比 A户型的两间卧室朝东南 D户型主卧及客厅朝东南 所以两种户型的主要室内空间朝向相同 但D户型次卧室朝西南 A D 综合上述情况和客户的喜好强度 D户型较东南向A户型低3万左右 C E F户型定价这三种户型数量很少 仅占总户数的4 定价上主要考虑和三种主力户型之间的均衡性 C户型单价高于同层A户型 E F户型则控制总价 与同朝向A户型差价控制在4万左右 8 4 朝向价差原则 相同户型充分拉开价差 防止客户集中在东南向 通过对客户的价格测试 相同户型西南同东南差价控制在7万元左右 同时 01单元的西晒情况比较严重 该单元再减去1万元 A D A X 1 直接西晒AX 7 1 西南向B 9 X X 3 X 7 1 房型差 8万朝向差 7万西晒影响 1万 设定系数 X 8 X 1 10 5 楼栋价差 原则 A B栋东南向单元价格均衡 西南向单元A B 01 04单元A栋的视野开阔度和采光日照均要明显好于B栋 但同时由于西南面电信小区未来规划存在不确定性 同时低楼层受地下车库出口 垃圾站影响 所以A B栋之间的价差还是要有所控制 差价在5000元左右 05单元两栋楼的该单元前方均无视线遮挡 价值相当 价格几无差异 06 07单元10F以下 A栋无遮挡 但B栋该楼层段受到小高层8 楼9F的遮挡 视野明显受影响 故A B 差价在10000元左右 11F以上 从11F开始 两栋楼的该单元前方均无视线遮挡 价值相当 价格几无差异 11 个别微调A户型露台 每4层入户花园旁赠送一个露台 具有一定的实用性 可以在一定程度上解决该户型改造为三房后的晾晒问题 但该露台位于背阳面 且较为阴暗 故价值有限 每套单价在原来基础上增加200元 水塔 润园水塔高约至高层6F 在B栋D户型 04单元 前侧 虽不阻碍视线 但客户可能会有所顾虑 故B栋D户型 04单元 6F以下单价减少30元 树木 A B栋之间种植有原生树木 树冠高至6F 能够从房间内直面树冠的有 A栋07单元4 6F B栋03 04单元4 6F 但同润园不同 朗苑客户对于朝向 楼层这些直接关系居住舒适性的因素远胜于对这些微小景观的关注 所以这部分单元可以适当提升价格 但幅度很有限 A栋07单元4 6F B栋03 04单元4 6F单价提升30元 小高