中国轿车市场竞争的根本规律

中国轿车市场竞争的根本规律随着中国车市的发展，消费者也逐渐成熟和理性。中国汽车消费正在转入“价值主导时代”。价值是商品或服务带给消费者的利益，它决定了价格高低和品牌崇尚度。就汽车而言，商品物质利益中既有商品基本属性带来的价值，也有延伸带来的价值。丰田的汽车价值观是：追求客户利益最大化，体现丰田对客户利益的尊崇；追求商品终生价值最大化，体现在有限延续的时间段内丰田汽车的价值。强调和宣传、传播品牌的价值观，是我们体系永恒的工作。 二轮定律第三章第二节被扔进了井里在汽车企业和媒体中间，有一部分人对二轮定律大加贬斥。其中最经常提说的观点是，王法长先生之所以强调汽车营销的价值力，是因为害怕竞争对手、尤其是自主品牌的价格力。持这种观点的人是把自己的帽子扣在了王法长的脑袋上。在二轮定律里，只能看到对价值力的尊崇、以及对丰田汽车价值的自信，看不到任何对价格竞争的恐惧。但是不可否认的是，在中国轿车市场，价值与价格的战争从来就没有停止过。曾几何时，以一汽夏利、奇瑞、吉利为首的自主品牌高举价格的旗帜，从微型车到中高级车一路狼烟，专攻国际品牌的下盘，迫使那些在百年风雨中已经修炼成精的国际品牌节节退却，让出了大片的市场空间。但是，2006年以来，国际品牌的产品线开始大规模下沉。自主品牌在各级市场的价格防线，在价值的强大攻击力面前纷纷溃败。自主品牌的坐垫被从高堂扔到了地上，直到被扔进了微型车、低档小型车、低档紧凑型车、低档中级车等几口深井里。自主品牌自然不会就此沉沦。在根据地市场失守的形势下，荣威、奔腾、比亚迪却将性价比的战旗指向了国际品牌垄断的各级中档轿车市场。那么，在中国轿车市场，什么才是市场竞争优势的决定性要素呢？是价格吗？是价值吗？是品牌吗？是性能吗？是品质吗？是服务吗？是营销吗？在二轮定律的序言里，丰田汽车专务董事、中国本部长佐佐木昭的答案是：汽车的品质。但是，在正文里，王法长先生的答案却是：营销企业市场竞争力的强弱不是单纯取决于商品力，而在于商品力和营销力的相互匹配，是硬实力与软实力的充分组合。那么，在这两个答案中，哪一个更接近市场竞争的根本规律？中国轿车市场竞争的根本规律究竟是什么？对于这些问题，我们无可逃避，必须作出正确的回答。否则，下一个被扔进井里的就是我们了。中国轿车市场竞争的根本规律对于市场竞争规律的推寻要想让所有人信服，它的推寻就必须起源于一个所有人都认同的原点。我们把这个原点设置在顾客的需求上。因为，只要是对市场持有正确的知识和心态的人，都会认同下述三个事实。第一个事实：顾客购买商品，不是为了占有它，而是要把它当作解决问题的方法或途径。女性购买口红，不是为了占有它，而是为了让嘴唇变得更美。人们购买汽车，也不是为了占有它，而是为了过上自己喜欢的汽车生活。第二个事实：顾客的问题，都是在特定目的下产生的。特定目的不同，产生的问题就不同；问题不同，解决问题的方法或途径也就不同；解决问题的方法或途径不同，由此产生的需求也就不同。随着80后人群逐渐上升为汽车消费的主流群体，随着中产阶层的价值观、文化观和生活方式的分化，精英文化主宰市场的局面已经被悄然颠覆。先前一元化的轿车消费价值导向，正在被多元化的消费价值趋向与时尚所替代。每一个人群都期望找到自己喜欢的、精致的汽车生活。于是，期望中的生活价值和生活方式成为了轿车消费需求的内在核心，并且形成了个性鲜明的轿车消费主张。每一个人群的消费主张不同，对轿车的品牌、外型、配置、性能、价格的需求和选择标准自然也就不同。第三个事实：顾客会按照自己的需求和选择标准，对商品的价值作出比较性的体验和评价；并且，最终会购买那个相对评价最高的商品。顾客的这种通过感知产生的偏好和评价，在管理学上被称为顾客价值。顾客价值的管理学定义就是：顾客对特定使用情境下实现自己的目标和目的的产品属性、这些属性的实效、以及使用结果所感知的偏好与评价。通过上述三个事实的剖析，我们可以得到这样一个正确的结论：在现代市场竞争中，在顾客价值上具有优势的商品会最终赢得市场竞争。换言之，市场优势的竞争就是顾客价值优势的竞争。消费者购买了你的竞争产品，说明竞争产品在顾客价值上超越了你。结果就是你被替代了。顾客价值优势替代，就是现代市场竞争的根本规律。轿车商品的顾客价值构成如果我们仔细端详顾客价值的定义，就会发现“顾客价值=顾客的偏好与评价”这个等式。与政治经济学的商品价值与使用价值不同，在消费经济学、管理学和营销学里，顾客价值的主体是顾客，客体才是商品。换言之，一个商品的价值和使用价值只有通过顾客的感知，才能产生出它的顾客价值。也就是说，一款轿车具有很出色的价值和使用价值，但顾客的购买目的不同、需求不同、选择标准不同，它的顾客价值也就不同。譬如，在喜欢运动时尚的顾客看来，马自达6的顾客价值要超越雅阁。但是，在强调公务身份与形象的顾客那里，雅阁的顾客价值则会超越马自达6。既然如此，一款轿车的顾客价值是由哪些方面构成的呢？我们经过长期深入的理论研究与市场实践，推证出了顾客价值结构模型。根据这个模型，轿车商品的顾客价值是由下述六个价值层面构成：具体性能：顾客对直接感知到的产品性能的偏好与评价。譬如，轿车的造型、配置、价格、动力性、平滑性、操控性、舒适性的偏好与评价。抽象性能：顾客对不能直接感知、但却客观存在的产品性能的偏好与评价。譬如，对轿车的安全性能的偏好与评价。性能利益：顾客对使用轿车时感知到的结果和利益的偏好与评价。譬如，这款车开起来动力十足。心理利益：顾客对使用轿车带来的心理利益和社会利益的偏好与评价。譬如，驾驶这款车感觉很酷。生活方式期望：顾客关于轿车对期望的生活方式的满足程度的偏好与评价。譬如，这款车的造型和配置符合我的职业气质要求。生活状态期望：顾客关于轿车对期望的生活状态的满足程度的偏好与评价。譬如，这款车让我开始了个性飞扬的生活。从这个顾客价值结构模型，我们可以清楚地看到人们期望的汽车生活与汽车性能之间的关系：顾客关于轿车对期望的生活价值和生活方式的满足程度的偏好与评价，成为了轿车商品的顾客价值的内在核心，形成了个性鲜明的轿车消费主张。每一个人群的消费主张不同，对轿车的品牌、外型、配置、性能、价格的偏好与评价也就不同。顾客价值主导时代的市场发展趋势消费主张不同，就会在顾客价值上产生价值区隔，在需求和利益上形成具有明显差异的区隔市场。因此，在顾客价值主导时代，象独岛一样的同质性市场正在消逝，群岛般的区隔性市场正在生成。目前，中国轿车市场的每一个产品级别市场，都已经产生了明显的区隔裂变。以B级车市场为例。迄今为止，B级车市场已经如图表2所示，从一个统一的市场板块裂变为四个台阶市场。图表2：B级车市场的区隔分布二级区隔市场起步指导价品牌车型第一台阶市场28万元以上奔驰C级、宝马新3系、新奥迪A4第二台阶市场17-22万元锐志、君越、凯美瑞、迈腾、新天籁、雅阁、新君威、帕萨特领驭、荣威750、马自达6、戈蓝、蒙迪欧、御翔、蒙迪欧致胜第三台阶市场10-14万元新景程、奔腾、索纳塔、远舰、尊驰第四台阶市场10万元以下宾悦、桑塔纳志俊、东方之子、骏捷、比亚迪F6、桑塔纳B2这四个台阶市场的顾客人群，在顾客价值的核心利益追求上具有明显的差异。第一台阶市场的顾客，是中高层中产阶级里精英意识极为强烈的人群。对豪华品牌的尊崇与渴求，是他们汽车消费不可动摇的核心利益。第二台阶市场的顾客，是中层和中高层中产阶级的主流人群。他们的顾客价值意识形态是精英与中庸、理想与现实相互杂糅的产物。他们的核心利益追求是：首先追求心理利益价值的满足，在此基础上，关注产品性能价值的比较。第三台阶市场的顾客是由两个人群构成：一是中层中产阶级的蓝调人群，二是80后新生代的新商务派。他们的核心利益追求是：对心理利益价值和产品性能价值给予同样的关注。正是如此，他们的消费天平才会经常在高档紧凑车与中档B级车之间摇摆。第四台阶市场的顾客也是由两个人群构成：一是家用-工具车的用途人群，二是中下层中产阶级。他们的核心利益追求是：在保证心理利益的价值底线的前提下，将利益追求的焦点放在产品性价比上。正是因为中国轿车市场存在着具有不同的消费主张和顾客价值追求的区隔市场，所以汽车企业在市场竞争战略上也存在着显著差异。中国轿车市场的两大竞争战略归纳而言，目前，中国轿车市场存在着两大竞争战略：一个是力图通过顾客价值创新来实现溢价优势，另一个是追求全面成本领先来实现价格优势。第一种竞争战略：追求溢价优势这种竞争战略是要通过技术创新能力、商业营运能力、资源营运能力的优化整合和不断提升，创造出让客户得到超越性满足、且超越竞争对手的顾客价值优势。这种优势将在产品、服务、品牌和顾客关系四个层面上充满释放，形成具有强大竞争优势的产品溢价力、服务溢价力、品牌溢价力和顾客关系溢价力。这四种溢价力表现出来的商业魅力是：顾客买到的不仅是一台性能优异的轿车，而且故障率、使用成本、二手车残值等产品价值利益也会得到有效的提升。此外，更重要的是，顾客在心理利益、社会利益、生活方式和生活价值上的期望，也会得到超越性满足。目前，奉行这种竞争战略的主要是国际品牌。它们已经成为C级车、B车和A级车的中高端市场的统治力量。第二种竞争战略：追求全面成本领先追求全面成本领先的竞争战略，是要在保证轿车性价比达到客户满意度的基本前提下，在企业的整个价值链条上追求全面成本领先，并且将这种领先转化为价格的竞争优势。这种战略表现出来的商业魅力就是产品价格的相对低廉。目前，奉行这种竞争战略的主要是自主品牌。它们已经统治了A00级车市场，并且在A0级车、A级车、B级车的低端市场也形成了竞争优势。图表3：两大竞争战略的市场分布中高级车（C）中级车（B）紧凑形车（A）小型车（A0）微型车（A00）高档中档/低档注：“”代表追求溢价优势的竞争战略。“”代表追求全面成本领先的竞争战略。长期以来，中国汽车业界存在着两个极其错误的观念：第一，将价格竞争与顾客价值竞争，视为完全对立的竞争战略。这是一种近乎荒诞的谬见。从轿车商品的顾客价值结构可以清晰地见出，价格也是顾客价值的重要构成要素。因此，追求价格优势和追求溢价优势一样，也是顾客价值优势竞争的一种基本形式。追求价格优势和追求溢价优势，才在竞争战略上形成了对立的关系。第二，将全面成本领先竞争战略视为低人一等的竞争战略。这是一种对中国汽车自主发展产生致命危害的观念。大多数自主品牌是这种战略的利益获得者，但是这种观念正在逼迫着它们做它的背叛者。就在自主品牌这山望着那山高的时候，长期占领中国公务和商务市场最大份额的天王品牌桑塔纳，却利用自身强大的市场号召力，在竞争战略上实现了出人意料的精彩转身，下沉到B级车的中低端市场，在那里坐下吃喝、起来玩耍，悠然续写自己的王朝历史。当然，全面成本领先不是牺牲轿车品质的同义语，低端市场也不是品质低劣的代名词，价格战略更不是粗制滥造的遮羞布。全面成本领先的真正目标是：在保证轿车性价比达到客户满意度的前提下，通过在整个价值链上的全面成本领先，赢得价格竞争优势，从而实现顾客价值的优势创造。中国轿车市场竞争的基本作用力在对品牌车型的市场竞争力进行分析时，都需要考虑哪些市场竞争要素？这些要素之间存在怎样的相互关联？这是汽车企业各级管理层经常面对的问题。在每一款新车上市之前，企业领导人和营销管理层的办公桌上，都会堆满各式各样的市场竞争分析报告。但是，由于既对轿车市场的基本竞争规律一无所知，同时又缺乏正确的市场竞争力结构分析模型，所以这些报告都象盲人摸象一样，用真实却不完整的数据编织出一个又一个市场假象。因此，在顾客价值主导时代，汽车企业要想为自己的产品选择正确的市场发展道路，就必须掌握正确的市场竞争力结构分析模型。对于这个问题，我们平安信德从2008年初开始，运用顾客价值优势替代理论进行研究，提出了轿车商品市场竞争力的分析模型。在决定轿车产品竞争力的五种基本作用力一文里，对这个模型进行了明确的阐述：在顾客价值主导时代，轿车商品相对竞争力是由五种基本作用力交互作用而决定的。它们分别是：品牌的市场尊崇度、商品的价值优势度、顾客的价值认同度、企业的整合营销力、竞品的市场竞争力。图表4：轿车商品相对竞争力的分析问题模型至于每一种基本作用力的影响要素，大家可以在决定轿车产品竞争力的五种基本作用力找到答案。平安信德(北京)企业营运顾问机构首