顾客消费心理第5章第1节

1 消费心理学消费心理学 1314 营销 5 1 消费者心理与品牌策略 一 年 月 日 讲授45 2 掌握商标设计的心理策略 懂得如何利用产品品牌进行营销 掌握商标设计的心理策略 掌握商标设计的心理策略 一 回顾上节课内容 二 引入新课 三 产品的命名 四 作业布置 2 一 产品的命名 1 产品命名的含义 产品命名就是选定恰当的语言文字 概括地反映商品的形状 用途 性能等特点 2 产品命名的作用 产品命名的作用有标志作用 显示作用 记忆作用 传递作用 激励作用 3 产品名称的心理效应 1 名实相符 产品名称与产品实体的主要性质和特点相适应 使消费 者只要间接地听到或看到产品名称 无须看到产品实体 即能顾名思义而对产品的特性有一定的了解 2 便于记忆 文字简洁 易读易记 含义深刻 情趣健康等 也是产 品命名应注意的 3 诱发情感 适应不同年龄 性别 民族 职业和文化背景人们的口味和风俗习惯 诱发他们的积极情感 4 启发联想 要有科学性 独特性和趣味性 能启发消费者对历史 地理及 科学等方面的回忆 联想和向往 5 激发兴趣 产品命名要力求具有科学性 独特性 艺术性和趣味性 避免一般化 这样 能激发消费者的求知欲 优越欲 审美欲 吸引他们的注意 引起他们的兴趣 促进他们 3 的购买行为 4 产品命名的心理策略 现代商业中 商标和品牌几乎就是商家的代名词 可以这样说 只要有商业流通的地方内 就会有商标和品牌的存在 人们也 是无时无刻不与品牌打交道 商家为了获得大量的消费者 提 高市场占有率 至关重要的一点就是创造自己最有利的商标和 品牌 尤其是创造名牌 走名牌之路 这样的商家或企业才能 在现代化商战中处于优势 而品牌尤其是名牌或名商标 是赢 得竞争优势的无价之宝 世界名姓大师杜拉克雷将名牌称之为 不尽的财富之源 随着我国市场经济的逐步发展 品牌意识的增强 越来越多的 商家开始关注自己的商标品牌的价值 把它纳入商品营销策略 中 在品牌林立的年代 要创造一个新的品牌 首先离不开一 个好名字 一 品牌命名 产品命名设计 在中国及世界的品牌世界里 可以说是林林总总的 各具特色 的 它所涉及的领域和范围之广令人惊奇 也可以说 品牌名 称简直就是一道商业上的风景线 纵观已经成功的世界品牌中 不是集中于某一范围 而是覆盖了很多方面 商家改字命名 总是反复推敲 反复筛选 最后定名的 下面我们便为商家提 供几种不同的命名方法 从不同的角度来分析归类各个品牌名 称 商家可以依次来命名自己的企业或产品商标 4 借用企业或公司名称命名 在品牌世界里 有相当一部分企业采用公司名称与品牌名称一 致的宣传策略 它有很大的好处 花一笔广告宣传费用就可以 既宣传了公司形象 又树立了品牌形象 同时可以节省起名过 程中的费用 这种命名方法较为适合某一大类商品品牌名称的 选择 不适合于综合经营的企业的产品命名 这种方法命名的 世界品牌 菲利浦电器 索尼电器 三洋电器 及诸多的汽车 名牌 食品名牌 KODAK 胶卷 IBM 3M BMW 海尔 春兰 上 菱 美的 万宝路 荣事达 新天洋 等 这部分一般是采用 缩写的形式 像 IBM 3M BMW 采用的是宿略语即公司 企业 名称的每一个词的第一个字母组织起来构成一个新词 其 特点 是简练 但不能说明企业的特征 如 IBM 的全称为 INTERNATIONAL BUSINESS MACHINE 国际商用机器公司 3M 的全称是 MINESATA MINNING MANUFACTUR CO 明尼苏打达采矿 公司 NEC 全称为 NIKPON ELECTRIC COMPANY 日本电器公 明示命名法 也称明喻或命名 这类品牌名称直接用产品的属性或功能作为 名称 一般在制药业应用较为普遍 例如 肠虫清 感冒药 胃泰 降压灵等 这种命名方式除制药业外 在其他荒野很少 因此 应用范围狭窄 5 暗示命名方法 也称隐喻命名法 是通过含蓄和暗示的手法 选择隐含产品功 效的词汇作为品牌名称 将产品功能或特征表达出来 一般地 在洗涤 卫生类产品和食品 饮料中应用较多 可口可乐就是 一个例子 当可口可乐进入中国市场中时 并没有较为适合的 名称 据说当时负责可口可乐暗示饮料有良好的口感 让人舒 心快乐 其实他以明示命名的成分更多一些 类似的例子很多 例如 百柔牌 乐器 表达了乐器演奏的曲子一定悦耳动听的 性能 露露 给人无限清凉 白银 家具表达了产品干净 耐用 结实的特点 如此等等 隐喻或名称用非常简洁的手法表达了品牌经营者复杂的思想 因而采用的较为广泛 英国宝洁公司推出美容 洗涤用品常用 暗示法命名 汰渍意味着污渍 汗渍不留痕迹 组合命名法 这类品牌命名的方法是把字母或数字进行组合 品牌名称本身 没有任何意义 名称也多为一种词汇创造 一般企业用公司名 称或功能名称的缩写来构成品牌名称 基本方法是将每一个单 词的字首字母组合起来 其好处是简单易记 特色明显 这种 命名方法在电器类产品应用较多 著名的品牌有上面提到的 3M 公司 IBM 公司 BMW 公司 NEC 公司 分别为明尼苏达采矿制 造公司 国际商用机器公司 巴伐利亚发动机公司 日本电气 公司 6 数字命名法 这类品牌名称是由数字与文字的组合构成的 有些是由数字与 文字的连体而组成的 数字命名的品牌易识 易记 因为阿拉 伯数字全世界通用 而切易于推广 数字品牌几乎涵盖了 0 至 9 的所有阿拉伯数字 如一品沙拉油 双狮牌瓷砖 三星电子 555 香烟 505 神功元气袋 566 洗发精 七喜汽水 三九胃泰 4711 香水 等等 选用数字品牌有时源于灵感 有时源于产 品特色 三九胃泰就属于后者 三九胃泰主要成分是三桠苦和 九星香 取两味中药的字头 便是 三九 另外在中国 九是 最至尊的数字 在当代中国社会中 8 也是被人民奉若神明的数 字 所以有志于命名的企业可在数字上下好功夫 动物命名称命名法 即直接用动物名称作为品牌名称 动物品牌可以使人产生形象 感 给顾客留下深刻的印象 创立地区性品牌较为有效 例如 PUMA 美洲豹 汉译音为彪马牌 熊猫 白猫 大红鹰 雄师 等等 尽管使用动物品牌的产品很多 有龙 虎 豹 狼 兔 金鸡 孔雀 熊猫等 但是成为世界级名牌的额却寥寥无几 实际情况也许是因为世界 各地居民对动物的喜爱差异很大 难 以找到让所有人都接受的品牌 如果你想用动物命名 那么最 好应该选择人们喜欢的宠物 而且被世界各地接受为宜 而且 品牌的选择也应与其商标设计达到一致 命名要有冲击力和亲 7 和力 还要注意适应性 植物名称命名法 所谓植物品牌 是指用大千世界中的植物作为品牌名称 其特 点是常使人联想到美好的自然风景 常见的植物品牌有 梅花 葡萄 牡丹 菊花 兰花 苹果 两面针等等 在世界名品中 以植物命名的也不是很多 但著名的苹果 APPLE 公司则较为 出名 可口可乐的英文名也是两种植物的组合 一般地讲 植 物的生长环境与动物的生存环境一样 人们熟悉的程度有差异 同时不同国家地区居民对各种植物的寓意理解也不一样 有时 在一个地方是美名而在另一和地方则是禁忌 所以以植物品牌 命名 应当因地制宜 小心使用 植物品牌要与其产品相适应 要功能 神志结合如一 人物品牌命名 人物品牌在当今很常见 而且有的甚至很出名 它是指直接以 人物姓名作为品牌的名称 可分为创业者 设计者 古代名人 或有纪念意义的人物姓名 人物品牌的好处是借助人物声誉影 响产品 在当今品牌中 人物命名的占了很大的比重 几乎涉 及了各种产品 食品饮料有麦当劳 肯德基 雀巢咖啡 服装 类有皮尔 卡丹 李威 李宁 夏奈尔 酒类有轩尼诗 马爹 利等 汽车类的较多例如 福特 奔驰 丰田 劳斯莱斯 还 有华佗药物 王安电脑 希尔顿旅馆等 也有名称组合成店铺 名称 时下流行用组合命名一般称之为 之 8 时间品牌命名法 是指以时间或时间概念作为品牌的名称来为商品命名 例如五 一手表 明月牌香波 天天牌牙膏 新世纪牌 其特点是以明 确的时间概念来诱使人们购买和消费 这种命名方法 一般不 太多见 应当慎重取名 空间品牌命名法 所谓空间命名 是指以地点名称作为品牌名称 在世界品牌中 地点名称常作为地方特产的品牌名称 诸如科涅克 干邑 是 法国地点名称 现在是法国多家著名白兰地的通用品牌 香槟 是法国一个地区名 因盛产美味葡萄酒而闻名 故香槟是一著 名品牌 著名商标万宝路是一个小镇名称 而桑塔纳则是一个 著名盛地 在中国的则有黄河牌电视机 北京电视机 青岛啤 酒 泸州老窖 鄂尔多斯洋绒衫 红塔香烟等 外来语命名法 当今世界市场已趋于国际化 不少国家又都有自已独特的语言 世界名品中必须能让全球人认识 因而出现了大批外来语品牌 这类品牌有两类 一类采用意译或音译和意译相结合的方法 将进口商品品牌介绍给本国消费者 另一类是直接采用国际通 用的语言或模仿外来语为本国商品品牌命名 9 意译名称是外文品牌名称原意的中文译名 如宝马 BMW 汽车 潘婷 PANTENG 洗发液 好立