中国广播市场现状及烟台电台的广告价值

中国广播市场现状及烟台电台的广告价值,赛立信媒介研究SMR MEDIA RESEARCH,专业、权威的广播手数据服务商中国大陆广播调研市场占有率第一,赛立信媒介研究SMR MEDIA RESEARCH,中国广播调查网 ,Part 1. 中国广播受众市场现状与趋势Part 2. 烟台电台的广告价值,主要内容,Part 1. 中国广播受众市场现状与趋势,广播媒体唯一的非视觉媒体，在经历了近百年的沧桑和变化之后，在科技发展、媒体竞争激烈的今天，并没有失去昔日耀眼的光环，依然在众多媒体的激烈竞争中寻求一片自己的天地。 摘自中国广播研究报告2005,（一）从媒体到达率看广播的市场地位,媒体到达率通常是指某一媒体在一定时期内（通常为一周）有接触（收听/看、阅读/浏览）该媒体的人数占潜在媒体受众的比率。到达率可以反映媒体的影响力、普及程度，以及媒体占有的受众资源的情况。,数据来源：赛立信媒介研究，2006,广播听众的规模为6.2亿，比电视观众少4.7亿，比报纸读者多0.1亿，但比杂志读者多4.2亿，是互联网网民规模的5倍。,数据来源：赛立信媒介研究，2006,（二）广播听众总规模在扩大,赛立信公司2005年4月对中国30个城市的调查显示，城市广播接触率为62.67%，农村为49.4%，目前中国大陆拥有6.1亿广播听众，比2000年增加了约20%。,定义：在过去一个月内有收听过广播的人为广播听众数据来源：SMR2005中国30城市广播收听率调查,数据来源：赛立信媒介研究，2006,山东省居民广播接触率为62.4%，广播听众规模达5300万人。,山东省,数据来源：赛立信媒介研究，2006,（三）城市听众回流趋势明显,1902年，美国人巴纳特史特波斐德在肯塔基州穆雷市进行了第一次无线电广播。穆雷大学仍树有“无线电广播之父”的纪念碑 。1920年，美国匹兹堡KDKA广播电台正式播音。第二次世界大战期间，广播作为宣传战的最锐利武器，发挥了极为重要的作用。直至20世纪80年代中期，大多数中国人仍然是在第一时间从广播获悉国内外大事。电视的出现乃至普及，对广播形成了致命的打击，听众流失非常严重。20世纪90年代，中国广播陷入最低谷。近年来，中国城市中广播听众出现回流的明显迹象。,全国：城市广播接触率高于农村,数据来源：SMR媒介研究，2006,广播接触率也即到达率。上述数据表明，目前在我国的城市中，收听广播更为普遍；而在农村，则仍处于类似20世纪90年代城市的广播低谷期的状态。,数据来源：SMR媒介研究,广东：城市居民广播接触率明显提高。1993年广东省广播听众约3800万人，2005年末则达5500万人。除了人口增长因素以外，城市听众回流也是听众规模增长的重要原因。,听众为什么又回来了？,城市居民的生活方式发生了很大的变化，闲暇及户外活动的时间大大增加。广播比以前更好听了“做听众喜欢的广播”。听众的选择更多了越来越多专业化电台；节目越来越丰富；传播手段/范围更广。移动收听工具的增加及多样化。汽车大量进入家庭。,（四）听众的含金量在不断提高,国外发达国家：层次越高，广播接触率则越高。在美国，12岁以上的人中有95%会每天收听广播，平均每天收听广播2小时以上。中国广播市场：听众回流，层次提升，市场细分目前广播听众仍以高中文化程度为主，但大专以上的听众比例越来越大，北京、上海、深圳等城市已经超过30%；听众群体细分化。以驾车人士、学生、离退休人员、公司职员、工人、个体私营业主等为特征的群体在整个听众群中占了80%以上。 广告价值高的听众群体在扩大。如私家车主、白领等。,烟台电台各频率的听众性别、年龄构成,烟台电台各频率的听众教育程度和收入构成,烟台电台各频率的听众职业构成,单位：%,综上数据显示，烟台电台各频率的听众以20-49岁、高中或以上学历的在职人士为主。,广播的流动性电波无处不在广播的伴随性听广播可以一心多用接受设备的便携性一个耳机听遍天下,（五）流动收听明显增多,收听工具,收听场所,（1）户外收听广播的听众越来越多。,数据来源：SMR媒介研究，2006,（2）在汽车上收听广播越来越多。,据SMR调查，95%的驾车人士都是广播听众，他们在车上的时间大多都会收听广播。在美国，有“车轮子和干电池拯救了广播”之说。中国呢？,数据来源：SMR媒介研究，2006,汽车大量进入家庭,国家统计局发布的2005年国民经济和社会发展统计公报显示，截止到2005年年末，全国民用汽车保有量达到4329万辆，比上年末增长20.6%；年末私人汽车保有量2365万辆，增长22% 。其中全国私家轿车保有量已超过1200万辆。拥有私家车给家庭带来更多的是生活方式和消费观念方面的变化另据中国道路运输协会统计，截止2005年6月，全国共有出租车106.8万辆，年客运量达80多亿人次。,北京市驾车人士听众的特征,中青年,学历高,中高收入,数据来源：SMR媒介研究，2006,（六）听众市场细分趋势：催生新的听众群体,老年听众群：相当多的老年人是广播的忠实听众，约占整个听众群的20%左右。他们中大部分都是离退休人员，收入虽然比较低，但仍具备一定的消费能力，特别是某些领域产品的消费能力。学生听众群：学生是广播听众的重要组成部分，大约占整个听众群的15%左右。他们中在校大学生占较大份额，因此这一群体的文化程度比较高，虽然他们没有固定的收入，但有来自家庭的较强的经济支持，而且他们将是未来的消费主力军。白领听众群蓝领听众群车主听众群流动听众群 ,各类听众收听广播的目的有明显的差异,数据来源：SMR媒介研究，2006,各类听众收听广播时关注的信息,数据来源：SMR媒介研究，2006,不同的产品/服务信息适应的受众对象也不相同,娱乐休闲关注娱乐休闲信息的主要是学生听众，这类广告信息的受众群体也主要是学生听众，此外，由于需要压力舒缓等原因，白领听众也相当关注这方面的信息，但他们较多通过其他渠道了解，反而公职人员是该类广告的主要到达群体。 饮料学生仍然是最关注饮料的听众群，饮料广告的核心听众主要是学生与白领听众。 医疗保健较多的听众都会关注医疗保健知识及其有效广告，其中退休人员是医疗保健广告的核心受众。,不同的产品/服务信息适应的受众对象也不相同,投资大部分在职人士都会关注有关投资方面的信息，这类广告的受众主要是公职人士、白领人士和个体私营业主。 通信关注通信信息的听众主要是公职人员、白领人士和职业司机，该类广告传播的对象是公职人员、个体私营业主和学生。 汽车主要的受众群是白领人士和职业司机，该类广告的主要受众群也是这两类听众。 房地产主要的受众群是白领人士和个体私营业主。 教育培训主要的受众群是公职人员和学生。,（七）网络广播的兴起：广播的新机遇,调查显示，目前城市居民中互联网的接触率接近20%，2005年底我国上网人数已经超过1.2亿人。互联网的迅猛发展，也为广播带来了很多的发展机会。目前，国内许多电台或频率都开通了网上同步直播，或利用网络介绍节目的同时外挂节目声讯文件供网民下载或收听，网络广播已经初建雏形。通过互联网彻底打破了广播信号发射的范围限制，让广播节目的影响范围更广更大；广播的伴随性功能在互联网中更加显示出广播媒体的优势；广播节目在网上出现的是连续性的音频信息，对广播广告经营不仅不会伤害，反而可以有很大的促进；互联网对于广播节目走向市场化将起到一定的促进作用。 我们可以预见，互联网的发展在给予传统媒体产生冲击的同时，将给广播业带来更大的发展机遇。,思考：广播听众的价值未被广泛认识？,2005年： 互联网 广播受众规模： 网民1.1亿 广播听众：6.1亿广告收入： 31亿元 43亿元 人均： 28元 7元人均比： 4 ：1,（八）广播广告额连续大幅增长,据中国广告协会统计数据，2005年全国广播广告投放额为43亿元，比2004年增长39%。同期国家工商局的统计数据为38亿元，增幅也只有18%。,数据来源：国家工商局,广告广告投放额的增长幅度高于其他传统媒体,据统计，2005年全国广告投放总额为2439亿元，比2004年增长18%。同期广播广告投放额仅占全国广告投放总额的1.8%左右。广播广告投放额的增长幅度为39%，连续多年维持了30%以上的增长，处于高速增长期。,2005年度主要媒体广告额增长幅度比较,广播广告的优势和机会,广播的时间资源丰富。广播的广告成本低广告千人成本最低的媒体之一。听众不转台听众听到广告后不转台，广告有效到达率高。目前中国大陆广播广告的基数仍比较低，占广告总额的比例仍然比较低，与发达国家（美国、法国等国家在10%上下）有很大的差距。表明中国广播广告市场的增长潜力仍很巨大。,听众不转台：广告到达率高,24.7%,53.2%,22.1%,75.3,广播广告的有效到达率较高！,数据来源：SMR媒介研究，2006,Part 2. 烟台电台的收听情况及广告价值,以下数据来自2006年6月对烟台地区收听率调查。调查对象为广播听众，样本量为315个，分布在芝罘、福山、牟平、莱山以及部分农村地区。,烟台地区各类媒体的接触率,各大媒体的受众市场格局：电视报纸广播杂志互联网。烟台地区的广播接触率略高于全国城市平均水平（63.5%）。这里指的受众是6岁以上具备接触各类媒体能力的人。,烟台地区各类媒体的听众规模,（单位：万人),烟台地区拥有庞大的听众规模！,烟台电台在烟台地区广播收听市场占绝对优势,在烟台地区，烟台电台的市场优势相当明显，烟台电台五个频率占据了近80%的广播市场份额，遥遥领先其他电台。另外，山东电台占据了15.5%的市场份额，中央电台和威海电台的市场份额比较小。,烟台电台各系列频率的听众规模,（单位：万人),烟台地区主要电台的到达率,烟台地区主要电台的平均收听率与平均占有率（前十位）,听众对主要电台的满意度评价,烟台电台各频率的节目收听情况,新闻频道主要节目的周到达率（前十位）,新闻频道健康类节目的周到达率,新闻频道收听率前十位的节目,交通广播（FM103）主要节目的周到达率（前十位）,交通广播（FM103）主要节目的收听率（前十位）,经济生活频道主要节目的周到达率（前十位）,经济生活频道健康类节目的周到达率,经济生活频道主要节目的收听率（前十位）,经济生活频道健康类节目收听率及听众占有率,音乐频道 I Radio 91.2主要节目的周到达率（前十位）,音乐频道 I Radio 91.2主要节目的收听率（前十位）,休闲娱乐广播主要节目的周到达率（前十位）,休闲娱乐广播健康类节目的周到达率,休闲娱乐广播主要节目的收听率（前十位）,休闲娱乐广播健康类节目收听率及听众占有率,广告价值：低成本的广告载体,根据各频率的收听率以及广告报价（未含折扣）计算，烟台电台各个频率的广告千人成本在全天大多数时段均在5元以下，平均水平低于10元。,新闻频道各个时段的广告千人成本,烟台电台新闻频道大部分时段的广告千人成本在5元以下，平均7.23元。,交通广播FM103各个时段的广告千人成本,烟台电台交通广播FM103全天大部分时段的广告千人成本在5元以下，平均仅6.48元。