云南交通职业技术学院市场营销

市场营销,如何进行产品开发,在学完本部分之后，你应该能够：1、明确产品整体概念的内涵及其对实际工作的重要意义；2、掌握产品组合的含义及产品组合的方法。3、区分产品生命周期四个阶段的特征及各个阶段的营销策略。4、新产品开发与推广策略的主要内容。5、了解商标与包装的作用及相应的策略。,了解产品开发新产品,企业营销活动是以满足消费者需求为中心，而市场需求的满足只能通过提供产品和服务来实现，企业的成功与发展，从一定意义上讲，关键在于产品能在多大程度上满足消费者的需要，以及产品策略的正确与否。 目标市场确定以后，企业就要根据目标市场的需要来开发和生产满足市场需求的产品。产品是企业营销的物质基础，又是企业营销活动的中间媒体，生产者和消费者通过,(适当的产品是所有营销活动的根本 ),它实现各自的交换目标。在激烈竞争的市场上，不断开发适销对路的、使顾客满意的产品，影响是企业营销成功的关键，也是企业立于不败之地的根本保证。,第一节 产品与产品组合,一、产品的整体概念及构成（一）产品的整体概念 传统观念认为，产品是生产者通过劳动制造出来的具有一定形状和用途的物质实体。 现代产品观念认为，产品是能够提供给市场满足消费者某一需求和欲望的任何有形物品和无形产品。有形产品包括产品实体及其品质、特色、式样、品牌和包装，无形产品包括可以给买主带来附加利益的心理满足感和信任感的服务、保证、形象和声誉。,（二）产品整体概念的构成,即产品 = 实体 + 服务。显然，现代产品观念是一个整体概念,1、核心产品（实质产品）：是指产品能提供给购买者的基本效用或益处，是消费者所追求的中心内容。营销活动所推销的是产品的基本效用或利益。2、形式产品：是指产品的基本形式，是核心利益的存在形式和载体。它一般由产品的质量、特征、造型、品牌、包装等因素构成。3、附加产品：是指消费者购买产品时随同产品所获得的全部附加服务与利益。它包括产品介绍、提供信贷、送货、安装、调试、保养、保证、售后服务等。,4、 期望产品：是指消费者在购买产品时期望产品应该具有的一些属性。如消费者在购买洗衣机时，期望洗衣机的噪音小、进排水方便、外观美观、安全可靠等。在发展中国家，竞争主要发生在期望产品层次。5、潜在产品：是指某种产品将来可能的发展趋势。如洗衣机可发展为不用洗衣粉、节电、节水的技术含量很高的洗衣机。,（三）产品整体概念对企业营销管理的意义1、它向企业昭示，明确顾客所追求的核心利益十分重要。2、企业必须特别重视产品的无形方面，包括产品形象、服务等。 3、产品的整体概念的提出，给企业带来了新的竞争思路，那就是可以通过在款式、包装、品牌、售后服务等各个方面创造差异来确立地位和赢得竞争优势。,二、产品分类,三、产品组合策略（一）产品组合的相关基本概念 1、产品项目：是指一类产品中规格、式样、价格所不同的每一个具体产品。 2、产品线：是指具有相同使用功能，但其型号规格不同的一组类似产品项目，亦称为产品系列或产品大类。 3、产品组合：是指一个企业所经营全部产品线、产品项目的组合。 产品组合是一般通过产品的广度、深度、长度和关联度四个方面反映出来的。,4、产品组合的广度：是指企业经营的产品线数目的多少。产品线越多，产品组合的广度就越广；反之，就越窄。5、产品组合的深度：是指一条产品线内有多少不同的产品项目。项目多，组合的深度就深，反之，组合深度就浅。6、产品组合的长度：是指一个企业的产品组合中产品项目的总数，以产品项目总数除以产品线数目即可得到产品线的平均长度。7、产品组合的关联度：是指各条产品线在最终用途、生产条件和销售渠道等方面的相关程度。,P&G公司的产品组合,产品组合的广度：5 条产品线 产品组合的长度：总长度为25个品种，平均每条产品线5个品种产品组合的深度：佳洁士品牌有3个规格，每个规格有两种口味 则佳洁士品牌的深度是6,（二）产品组合在市场营销中的意义1、企业增加产品组合的广度，可以充分发挥企业的优势，使企业的设备、技术和劳动力等资源得到充分利用，提高经济效益。同时实行多元化经营还可以减少风险，提高企业对市场的适应能力和竞争能力。2、企业增加产品组合的深度，可以迎合广大消费者的不同需要和爱好，以吸引更多的顾客。3、企业增加产品组合的关联度，可以提高企业在某一地区、行业内加强竞争力和获得良好声誉。,4、企业增加产品组合的长度，产品丰满充裕，可供多种产品进行选择。越长越能满足更多层次的需要，有利于提高市场占有率。（三）产品组合策略 产品组合策略：是指企业根据市场状况、自身资源条件和竞争态势，对产品组合广度、深度、长度、和关联度进行最优组合的过程。1、产品组合的原则（1）满足需求原则（2）利润原则（3）竞争原则（4）资源利用原则,2、产品组合策略（1）扩大产品组合策略A、拓展产品组合的广度：在原有产品组合中增加一个或几个产品线，扩大产品的经营范围。B、增加深度：在原有产品线中增加新的项目。 这是一种全面发展的策略，通常为资金、技术、人才等实力雄厚的大企业所选择和采用。（2）缩减产品组合策略A、取消一些需求疲软或营销能力不足的产品线与产品项目。,B、取消一些关联性小的产品线或产品项目。 该策略的主要特点是集中企业优势发展利好产品，降低成本，提高竞争能力；实行专业化经营，向纵深开拓市场，可在某一特定市场领域赢得利益和信誉。但增加了企业的市场风险。 （3）产品延伸策略 每一企业的产品都有自己的市场定位。如“奥迪”骄车定位于高档定位，“桑塔纳”骄车属于中档定位，而“夏利”骄车则属于低档定位。产品延伸策略就是企业根据市场的需求，全部或部分改变产品的市场定位。,A、向下延伸：在高档产品线中增加低档产品项目。原因： 企业在高档产品市场方面受到攻击，决定以发展低档产品市场作为反击。 企业发现其高档产品市场增长缓慢，市场范围有限，企业资源不能充分利用。 企业最初步入高档市场是为了树立品牌形象，然后再朝下扩展。 企业增加一个低档的产品品目，是为了填补市场空隙。,风险： 品牌形象的降低、品牌信任的降低。B、向上延伸：在原有产品线内增加高档产品项目。原因： 高档产品市场具有较大的潜在增长率和较高利润率的吸引 。 企业的技术设备和营销能力已具备加入高档产品市场的条件。难度：,改变原有低档次定位的形象较为困难。 会遇到高端品牌企业的强烈反击。C、双向延伸：定位于市场中端的公司可能会决定朝向上向下两个方向扩展其产品线。,产品延伸的利益：1、满足更多消费者需要；2、迎合顾客求异求变心理；3、适应不同价格层次的需求。,产品延伸的弊端：1、品牌忠诚度降低；2、产品项目的角色难以区分；3、产品延伸引起成本增加。,（4）淘汰产品策略 对一些已不能满足市场需求，又不能为企业带来经济效益的产品，企业应做出果断的决策，淘汰和放弃这些产品，避免更大的损失。,（四）产品组合分析的方法 1、三维分析图法2、波士顿矩阵法,第一，问题类。该类业务的市场增长率高和相对市场占有率低，大多数业务最初都处于这一类。 第二， 明星类。问题类的业务如果经营成功，就会变成明星类业务。这一类业务的市场增长率和相对市场占有率都高。 第三，金牛类。该类业务的市场成长率低，相对市场份额高。这一类业务的销售量大，产品利润率高、负债比率低，可以为企业提供资金，而且由于增长率低，也无需增大投资，可以为其他业务提供大量现金。第四，瘦狗类。该类业务的市场增长率低，相对市场份额也低，利润率低、处于保本或亏损状态，难以为企业带来收益。,第二节 产品生命周期策略,一、产品生命周期（一）产品生命周期的概念 产品生命周期，是指产品从投放市场到被淘汰出市场的全过程。 理解产品生命周期应注意以下几点： 1、产品生命周期指的是产品的市场寿命，而不是使用寿命。其长短受消费者需求变化，产品更新换代的速度等多种因素的影响。,2、不同产品的生命周期往往各不相同。有较短者（流行服饰、化妆品），也有较长者（石油、电力）。3、若把产品区分为种类（香烟）、形式（过滤嘴香烟）、和具体品牌（红塔山）三个层次，则产品种类生命周期最长；产品形式生命周期次之；具体品牌的产品生命周期最短。4、典型的生命周期过程由四个阶段组成，即从导入期开始，经过成长期、成熟期，最后是走向衰落期。,（二）典型的产品生命周期各阶段的划分,销售额和利润,时间,销售额,利润,导入,成长,成熟,衰退,产品生命周期（Product life cycle，缩写为PLC）图,（三）产品生命周期的其它形态,销售量,时间,（a）成长衰退成熟型,销售量,时间,（b）循环再循环型,销售量,时间,（c）扇型,首次循环再循环,正常的生命周期形态,因为产品本身的创新、营销努力或者因为环境的变化（石油）,像尼龙，其新的用途不断被发现，用于降落伞、袜子、衬衫和地毯,二、判断产品所处生命周期阶段的方法（一）销量增长率法 即以销售增长率来划分产品生命周期的各个阶段，若销售增长率0 10% 时处于成长期；销售增长率0.1% P 10% 时处于成熟期；销售增长率 0% 时处于衰退期。（二）产品普及率分析 即按产品在市场上的普及率判断生命周期和各个阶段。普及率小于15时为投入期；普及率为1550时为成长期；普及率为5080时为成熟期；普及率为80以上为衰退期。,（三）同类产品类比法 即参照相类似产品的生命周期曲线或资料来划分某一新产品生命周期阶段。如参照黑白电视机的资料来判断彩电的生命周期阶段及其市场发展趋势。 （四）因素分析法 即根据产品生命周期不同阶段呈现的不同特征，来判断产品处在哪个阶段,三、产品生命周期各阶段的特点与营销策略（一）导入期的特点与营销策略 1、特征 消费者对该产品不了解，大部分顾客不愿放弃或改变自己以往的消费行为，销售量小； 尚未建立理想的营销渠道和高效率的分配模式； 价格决策难以确定，高价可能限制了购买，低价又可能难以收回成本； 广告费和其他营销费用开支较大；,产品技术、性能不够完善；利润较少，甚至出现经营亏损，企业承担的市场风险大；市场竞争者较少。 对进入导入期的产品，企业总的策略思想应该是迅速扩大销售量，提高赢利，缩短介绍期，尽量更快地进入成长期。 2、市场营销策略要点：快（主要通过价格和促销手段来赢得顾客）,高 促销水平低,价格水平,高 低,快速掠取策略。指以高价格和高促销水平推出新产品的策略。其适应条件是：市场上有较大的需求潜力；目标顾客具有求新心理，急于购买新产品，并愿意为此付出高价；企业面临潜在竞争者威胁，需要及早树立名牌。缓慢掠取策略。指高价格和低促销水平推出新产品的策略。其适应条件：市场规模相对较小，竞争威胁不大；大多数消费者对高价不敏感。,快速渗透策略。指用低价格和高促销水平推出新产品的策略。其适应条件：在市场容量大；消费者对这种产品不熟悉；大多数购买者对价格敏感；潜在竞争激烈；随着生产规模的扩大和经验的积累，公司可以降低单位产品生产成本。缓慢渗透策略。指用低价格和低促销水平推出新产品的策略。其适应条件：市场容量大；消费者熟悉这种产品；市场对价格反应相当敏感，而对促销活动的反应不敏感；存在一定潜在的市场竞争。,（二）成长期的特点与营销策略1、特征消费者对新产品已经熟悉，销售量增长快；产品已定型，技术工艺比较成熟；成本和推销费用相应下降，利润增加；由于利润增加，吸引大批竞争者加入，市场竞争加剧； 产品进入成长期，其销售额和利润都呈现出迅速增长的势头，故企业的策略思想尽可能延长成长期时间，并保持旺销的活力。2、市场营销策略要点：好（调整4P的策略）,提高产品质量； 选择适当时机降低价格，以争取更多顾客； 开拓新市场； 改变广告宣传目标，由投入期提高知名度为中心转为树企业和产品形象，为产品争创名牌； （三）成熟期的特点与营销策略1、特征成长中的成熟期：各销售渠道基本呈饱和状态，销售额缓慢增长，还有少数后继购买者继续进入市场。,稳定中的成熟期，销售量趋于饱和；滑坡成熟期，销售量开始下降，原有购买者开始转向其它产品或替代品。 此时期企业营销思想应尽量延长生命周期，使已处于停滞状态的销售增长率和利润率重新得以回升。2、市场营销策略要点：“长”、（三个改良策略） 产品改进策略：品质改进增加功能，特性改进，增加效能；式样改进，增加美感；服务改进。,市场改良策略：开发新用途，寻找新用户；刺激现有顾客，增加使用频率；重新定位，寻找新买主。营销组合改良：调整价格，吸引顾客，增加网点，扩大渠道；调整广告媒体和促销方式。（四）衰退期的特点与营销策略1、特点产品销售量由缓慢下降变为迅速下降，消费者的兴趣已完全转移；价格已下降到最低水平；多数企业无利可图，被迫退出市场。,2、市场营销策略要点：“转”继续策略：维持原策略，适时退出。集中策略：即把资源集中使用在最有利的细分市场、最有效的销售渠道和最易销售的品种、款式上。收缩策略：即大大降低销售费用，以增加眼前利润。 放弃策略：对于衰退比较迅速的产品，应当机立断，放弃经营。,产品生命周期各阶段的特点与营销目标,思考题 请分析说明下述产品分别处于哪一个时期？ 家用汽车、汽车电话、家用电脑、微波炉、电视机、卡式录音机、传呼机。,第三节 新产品开发策略,一、新产品的概念及种类(一) 新产品的概念 新产品：从营销来说，是指对整体产品中任何一个层次的更新和变革。即使产品通过更新和变革有了新的结构、新的功能、新的品种或增加了新的服务，从而给消费者带来了新的利益，与原有产品产生了差异，即可视为新产品。它包括以下四类产品。（二）新产品的种类,1、全新产品。即应用新技术、新材料研制出的具有全新功能的产品。这种产品无论对企业或市场来讲都属于新产品。2、换代新产品。采用新材料、新元件、新技术，使原有的产品的性能有飞跃性提高的产品。3、改进新产品。指在原有产品的基础上进行改进，使产品在结构、品质、功能、款式、花色及包装上具有新的特点和新的突破的产品。有两种情况（1）是对原有产品进行适当的改进；（2）是原有产品派生出来的变形产品。,4、仿制新产品。指企业对国内外市场上已有的产品进行模仿生产，形成本企业的新产品。二、新产品开发的必要性1、是企业发展的生命线；2、是企业保持竞争优势的重要条件；3、是提高企业经济效益的重要途经。三、新产品开发的原则1、开发适销对路的产品。2、根据企业的发展战略及自身能力确定开发的方向。3、量力而行，采用切实可行的开发方式。4、不断创新，持续前进。5、必须有市场潜力。,四、新产品开发的方向、方式和策略（一）新产品开发的方向多能化：为消费者提供多种功能，多种用途。如多功能手表。 小型化：体积缩小，重量减轻。如手提电脑。 简易化：结构简单，使用方法简便。如电饭堡、傻瓜相机。 多样化：产品规格齐全，形式多样。如不同材料制成的火锅。 公益化：节约能源，控制污染。如电瓶自行车。,（二）新产品开发的方式1、购买方式 。购买专利、技术、 特许经营权。 2、开发方式 。企业内部开发，与科研机构联合开发。 3、开发与引进技术相结合，即重视 购买，引进先进技术，又不放弃自主开发。 （三）新产品开发策略1、对现有产品进行改革2、扩大现有产品或劳务的花色品种3、扩大产品的种类 4、仿制5、多样化新产品策略,五、新产品开发程序,新产品构思,创 意 筛 选,新产品概念的形成和测试,营 销 战 略,营业分析,产品开发,市场试销,批量上市,六、新产品的推广1、新产品的推广的概念 新产品的推广，是指新产品上市后为广大消费者所接受的过程，主要表现为潜在消费者从认识新产品到试用新产品，最后决定采用新产品的三个递进过程。2、影响新产品的推广的主要因素（1）新产品的特性。（2）消费者接受新产品、采用新产品的程序。认知 兴趣 评价 试用 正式采用,（3）消费者对新产品反映差异的规律 在新产品推广过程中，消费者由于社会地位、价值观、个性、消费心理、教育程度、收入等多种因素的影响，不同顾客对同一新产品反映有很大的差异。,采用人数,采用新产品的时间,2.5%创新者,13.5%早期使用者,34%早期多数型,34%晚期多数型,16%落伍者,（1）创新采用者。通常富有个性，受过高等教育，性格活跃，经济宽裕，社会地位较高。广告等促销手段对他们有很大的影响力。这类消费者是企业投入新产品时的极好目标。（2）早期采用者。一般也接受过较高的教育，年轻富于探索，对新事物比较敏感，经济状况良好，他们对早期采用新产品具有自豪感。促销媒体对他们有较大的影响力。但与创新者比较，他们一般持较为谨慎的态度。这类顾客是企业推广新产品极好的目标。,（3）早期大众。一般较少保守思想，接受过一定的教育，有较好的工作环境和固定的收入；在购买高档产品时，一般持非常谨慎的态度。他们经常是在征询了早期采用者的意见之后才采纳新产品。但早期大众和晚期大众构成了产品的大部分市场。因此，研究了们的心理状态、消费习惯，对提高产品的市场份额具有很大的意义。 （4）晚期大众。其工作岗位，受教育水平及收入状况往往比早期大众略差；他们对新事物、新环境多持怀疑态度，对周围的一切变化抱观望态度；他们的购买行为往往发生在产品成熟阶段。,（5）落伍者。这些人受传统思想束缚很深，思想非常保守，怀疑任何变化，对新事物、新变化多持反对态度，固守传统消费行为方式。因此，他们在产品进入成熟期后期以至衰退期才能接受。,第四节 品牌与包装策略,一、品牌与品牌决策（一）品牌的概念 品牌：是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的相互组合，其目的是借以辩认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务相区。它属于产品整体概念中的形式产品。品牌是一个复合概念，包括：1、品牌名称：指品牌中可以用语言文字表达-即能读出来的部分。如：海尔 、TCL等。,2、品牌标志 ：是品牌中可以辨别但不能用语言文字表达的部分，通常由符号、象征、图案、色彩、字体等构成。如，奥迪汽车的品牌标志是由四个圆连接起来的圆环。 品牌名称+品牌标志=品牌3、商标：是指经过注册登记受到法律保护的品牌或品牌的一部分。 品牌与商标是既相联系又有区别的两个概念 联系： 品牌包含商标，它们的对象都是商品。 其价值都反映企业产品实力，是企业无形资产。,区别：品牌侧重于名称，商标侧重于标志。 品牌与企业联系在一起，侧重于名称宣传以提高企业知名度，而商标与具体商品联系在一起，有利于消费者从商标特征上分辨不同产品，防止他人侵权。 商标必须办理注册登记，品牌则无须办理；商标是受法律保护的品牌，具有专门的使用权。思考题 999 与“三九胃泰”哪个是品牌，哪个是商标？,（二）品牌的含义1、属性：品牌首先使人想到的某种属性。如，奔驰汽车意味很昂贵、快速度。2、利益：一个品牌不仅仅限于一组属性，顾客不是购买属性；而是购买利益。属性需要转换成功能和情感利益。如，昂贵的属性可转换成情感利益：这辆车让我感觉真有面子。3、价值：体现了该制造商的某些价值感。如，奔驰汽车代表着高绩效、安全、声望。4、文化：品牌可能附加和象征了一种文化。如，奔驰汽车代表着德国文化、高绩效、高质量。,5、个性：品牌代表了一定的个性。使得它所代表的产品区别于其他竞争者的产品。如，看到奔驰汽车可能会想到一位老板。6、使用者：品牌还体现了购买或使用这种产品的是哪一种消费者。如，使用奔驰汽车的一般是成功人士。（三）品牌的作用 在现代经济生活中，品牌对于消费者、生产者和社会都有多方面的积极作用。 对于消费者的作用,1、方便购买； 2、保护消费者合法权益；3、有利于满足心理需要。对于生产者的作用1、认知功能 2、保护功能3、促销功能 4、财富创造能力对于社会的作用1、促进产品质量不断提高； 2、强化社会的创新精神 ；3、加速商品流通，促进社会再生产。二、品牌策略,1、品牌化决策 ：企业产品是否使用品牌？ 采用品牌对大部分产品来说可以起到场积极作用，但是并不是所有产品都必须采用品牌，以下产品一般不使用品牌：一是差异性较小的均质产品，如电力、钢材、煤炭等；二是消费习惯上不认牌购买的产品，如打火机、白纸等；三是生产简单，没有一定的技术标准，如针头线脑、小农具等；四是临时性生产的产品，如一些大型活动的纪念卡等。 2、品牌使用者决策 企业如果决定给一个产品加上品牌，通常会有三种品牌归属权的决策。,（1）使用自己的品牌，即制造商（生产者）品牌 。 在产品销售时使用制造商的品牌。一般来说，实力雄厚的大的生产企业，都是使用自己的品牌，对于制造商来说，使用自己的品牌有以下好处：制造商拥有控制产品销售的主动权；有利于制造商在市场上树立本企业的形象和信誉，培养消费者对本企业的忠诚，为今后创名牌打下基础；制造商可以获得较高的收益；良好品牌本身就是企业的一笔无形资产。,（2）使用中间商品牌 对于一些生产企业，如果在市场上其商誉远不如中间商高，对其销售产品的市场不 很熟悉，就可以利用信誉好、名气大的中间商品牌使自己的产品尽快被消费者所接受。（3）使用混合品牌 在产品销售时，一部分产品使用制造商的品牌，另一部分产品则使用中间商的品牌 。,3、品牌名称决策 企业决定给产品使用品牌之后，还面临着进一步的品牌名称决策选择，主要有以下几种：（1）个别品牌策略 企业各种不同的产品分别使用不同的品牌。优点：可以分散产品营销的市场风险；有利于企业发展不同档次的产品，满足不同层次消费者的需要。缺点：宣传推广费用高，难以树立企业的整体市场形象。,（2）统一品牌策略 企业所有产品都统一使用一个品牌。比如，娃哈哈集团、海尔的产品。优点：形象统一，相对可以降低广告宣传费用。缺点：因个别产品出现问题而波及到其它产品。,（3）分类品牌策略 企业对所有产品在分类的基础上，各类产品使用不同的品牌。优点：不同类型产品不容易相互混淆；同类产品可区别不同质量水平。缺点：品牌宣传费用高。（4）品牌延伸策略 企业利用已成功的品牌来推出改良产品或新产品。优点：新产品宣传推广费用低，新产品容易被消费者接受。,缺点：如果新产品出现问题则可能影响到消费者购买同一品牌命名的其他产品的态度。（5）品牌更新策略 企业确立一个品牌，特别使知名品牌需要较高地费用，因此一个品牌一旦确立不宜轻易地更改。但有时当企业认为继续使用原有品牌不利或不宜时，就应当及时采取更新品牌策略。导致这种情况的原因可能是：1原品牌产品出了问题，如质量缺陷等；2原品牌的市场位置遇到强有力竞争，市场占有率下降，品牌形象受损；,3消费者偏好转移；4原品牌陈旧过时，于产品的新特点或市场变化不相符等； 品牌更新是指企业改进或放弃弃原有品牌而设计新品牌。 一是全部更新，即企业重新设计全新的品牌，抛弃原有品牌。二是部分更新，即在原有的品牌基础上进行部分的改进。（6）、借用品牌策略 所谓借用品牌策略，即在征得品牌出借者同意的前提下，按所借品牌要求的质量和特点进行生产，并标上借用来的品牌。,采用借用品牌策略可帮助小企业打开市场，节省大量开拓费用。缺点是借入方的生产经营要受到对方的控制，且自