保险营销学

保险营销学,第1章 保险营销概述,1.1保险营销概述1.2保险营销的原则1.3保险营销的主体、客体和对象,1.1保险营销概述,推销就是产品的推广销售或促销。推销 顾客决定其所需，业务员仅是接受顾客的要求。,营销：个人和集体通过创造并与他人交换产品和价值以满足其需要和欲望的过程。营销包括了产品开发、研究、产品定价、渠道选择、沟通与服务等。,5,1.1.1保险营销的定义,保险营销就是在变化的市场环境中，以保险为商品，以市场交易为中心，以满足被保险人需要为目的，实现保险企业目标的一系列活动。,1,保险营销的定义保险营销的手段是整体营销活动,保险商品的起点是投保人的需求 第一，趋利避害是人的本能。第二，寻求保障和补偿是人的天性。,例,保险营销的定义保险营销的手段是整体营销活动,保险营销的核心是社会交换过程第一，提供满足需要的保险商品。 第二，进行公平合理的交换与交易。 第三，注重顾客服务，使交换过程循环进行下去。,保险营销的定义保险营销的手段是整体营销活动,保险营销的手段是整体营销活动包括： 市场调研和预测、市场分析、产品设计与开发、产品定价、渠道选择、促销组合的运用等,保险营销的定义保险营销的手段是整体营销活动,保险营销的宗旨是顾客满意第一，投保人对保险商品知识了解不足，需要通过关怀，达到顾客满意。第二，投保人对保险商品需求不迫切，需要通过打动人心的沟通，达到顾客满意。第三，投保人对保险商品顾虑重重，需要通过良好的服务形象，达到顾客满意。,险种是最基本最基础的产品,1.1.2保险营销的特点,主动性营销第一，变潜在需求为现实需求。 第二，变负需求为正需求。第三，变单向沟通为双向沟通。以人为本的营销第一，面对自己。 第二，面对员工。第三，面对顾客。 注重关系营销 （掌握多种策略）第一，建立并维持与顾客的良好关系。 第二，促进与竞争者合作关系的形成。 第三，协调与政府间的关系。,1.2保险营销的原则,第一，遵纪守法原则。第二，开拓市场，扩张业务原则。第三，顾客第一，服务至上原则。第四，诚实信用原则。,行为规范和准则,1.3保险营销的主体、客体和对象,1.3.1保险营销主体保险人 保险中介机构1.3.2保险营销的客体 1.3.3保险营销的对象,1.3.1保险营销主体保险人,保险人的定义 ：保险人是向投保人收取保险费，在保险事故发生时，对被保险人承担赔偿损失责任的人。 保险公司的组织形式 ：保险股份公司 、相互保险公司 保险公司的基本组织架构 ：从人寿与健康保险公司来看，它主要有营销、精算、核保、客户服务、理赔、投资、会计、法律、人力资源、信息系统等部门。,1.3.1保险营销主体保险中介机构,保险中介是指介于保险人与保险客户之间专门从事保险业务咨询与招揽，风险管理与安排、价值衡量与评估、损失鉴定与理赔等中介服务活动，并从中依法获取佣金或手续费的企业或个人。 保险市场中介主要包括保险代理人、保险经纪人、保险公估人等。,保险代理人,保险代理人是指根据保险人的委托，在保险人授权的范围内代为其办理保险业务，并依法向保险人收取代理手续费的企业或者个人。保险代理人按授权范围不同可分为总代理、分代理、特约代理；按业务范围不同可分为展业代理、检验代理、理赔代理等；按代理性质不同可分为兼职代理、专职代理；按代理对象不同，可分为独家代理、独立代理等。,保险经纪人,保险经纪人是指基于投保人利益，代表投保人与保险人签订保险合同，并向保险人收取佣金的企业和个人。,保险公估人,保险公估人又被称为保险公证人，是指依照法律规定设立，受保险人或保险人客户委托，向委托人收取酬金，办理保险标的的查勘、鉴定、估损以及赔款的理算并予以证明的企业和个人。 保险公估人的主要任务是在保险合同订立时对危险的查勘、评估，及危险发生后，对损失的原因及程度进行查勘和估计。,1.3.2保险营销的客体,保险营销的客体就是保险商品，是保险营销主体在实施营销活动中，向保险需求方提供和交易的商品。,保险商品的定义,保险商品就是由保险人提供给保险市场的，能够引起人们注意、购买，从而满足人们减少风险和转移风险，必要时能得到一定的经济补偿需要的承诺性服务组合。这个定义包含了四层意思：第一，它能引起人们注意和购买；第二，它能转移风险；第三，它能提供一定的经济补偿；第四，它是一种承诺性服务组合。,保险商品应具备的条件,第一，是被保险人真正需要的；第二，能保证被保险人的利益不受侵害；第三，费率合理公正，能令双方接受。,保险商品的特征,它是一种无形商品。它是一种非渴求性商品。它是一种服务性商品。具有明显的期限性。它具有互助互济性。具有损失补偿性。,1.3.3保险营销的对象,保险需求者是市场上所有现实的和潜在的保险产品购买者，即保险理论中的投保人，包括个人和组织，即个人投保人和企业投保人。他们是保险营销的指向者，是保险营销对象。保险需求主要受风险、消费者的收入水平、消费者偏好和价格因素的影响。,营销 保险营销 保险需求保险商品 未寻觅商品,作 业,怎样理解保险营销的定义保险营销有哪些特点优良的保险商品应具备什么条件保险商品的特征,名词解释：,简答：,传统营销学和现代营销学的区别,20世纪50年代前的生产观念、产品观念、推销观念统称为传统营销学。20世纪50年代后的市场营销观念、社会营销观念称为现代营销学 1、理念不同：传统营销学：我推销什么你就买什么。现代营销学：你需要什么我就推销什么。,2、起点不同： 传统营销学：先有产品再进行销售，产品处于经营活动的起点。 现代营销学：先确定目标市场，以目标市场为出发点组织生产经营活动，起点是目标市场。3、中心不同：传统营销学：以卖方为中心，工作中心是卖出现有产品，以产定销。现代营销学：以顾客需要为中心，以需定产。,4、手段不同：传统营销学：常以广告等促销手段推销产品。现代营销学：更注重整体营销。整体营销-营销不仅仅是营销部门的事，而是以满足顾客的需要为目标，企业各职能部门协调一致，将营销成为整个企业的导向。5、终点不同：传统营销学：以企业获得利润为目的和终点。现代营销学：在提高顾客的满意度下获得利润。,现代营销理念,企业 产品 推销和促销 扩大消费者需求,目标市场 客户需求 协调市场营销 满足客户需求,出发点 中心 手段 目的,出发点 中心 手段 目的,产品推销理论,市场营销理论,创 造 利 润,例,生产者决定了顾客购买的内容和方式,生产者销售 渠道客户,过 去,顾客将决定其购买的内容和方式,销售渠道 生产者,现 在,顾客,第2章 保险营销市场,2.1保险营销市场的概述2.2保险营销市场需求的基本形态2.3国际国内保险营销市场,2.1保险营销市场概述,2.1.1保险营销市场的概念2.1.2保险营销市场的构成要素2.2.3保险营销市场的分类,2.1.1保险营销市场的概念,保险市场,1、概念:从传统意义上说，就是保险人与被保险人直接或间接地进行保险商品交换关系的总和。 现代意义上的保险市场，是指参与保险商品交易的各类要素及其相互作用的方式，以及实现交易的机制。 保险市场既可以指交易场所，也可以是实现交换关系的总和。,保险市场的构成要素,第一，保险商品的供给者（保险企业）；第二，保险商品的需求者（保险商品消费者）；第三，各类保险商品；第四，保险商品的中介机构。,保险营销市场的概念,保险营销市场是指在一定时间、地点的条件下，对保险商品具有购买意愿和购买能力的消费主体的集合，是保险市场的一部分。保险营销市场的构成要素：保险营销市场=投保意愿+购买能力+保险消费主体,保险营销市场构成要素,潜在的保险消费者,具有购买力和投保意愿的消费者,具有购买力的消费者,一般的消费者,保险营销市场是由保险买方即保险消费群体组成的,保险营销市场与保险市场联系与区别,2,保险营销市场的分类,按保险的需求层次,低层次保险营销市场,高层次保险营销市场,特殊的保险营销市场,按保险需求表现形式,潜在的保险营销市场,现实的保险营销市场,例,保险营销市场的分类,按保险需求与年龄结构,被抚养对象的保险市场,中青年保险营销市场,按投保方式,个体保险营销市场,团体保险营销市场,2.2保险营销市场需求的基本形态,负需求无需求正需求潜在需求；充分需求；过量需求；下降性需求；不规则需求,哲理故事: 老太太买枣子,场景一: 一条街上有三个水果店. 一天,有位老太太来到第一家店里,问“有枣子卖吗？”。 店主见有生意，马上迎上前说：“老太太，买枣啊？您看，我这枣子又大又甜，还刚进回来的，新鲜得很呢！” 没想到老太太一听，竞扭头走了。店主纳闷啦，奇怪啊！我哪里不对呢，竟得罪老太太了？,买方-老太太、老太太有需求吗？、老太太有什么需求？、老太太要什么样的枣子呢？卖方-店主、店主做了什么？、店主怎么做的产品说明？问题：老太太为什么不买呢？店主错在哪里？,哲理故事: 老太太买枣子,场景二: 老太太来到第二家水果店,同样问“有枣子卖吗？”。 店主马上迎上前说：“老太太，您要买枣啊？” “啊。”老太太应道。 “我这里枣子有酸的，也有甜的，您是想买酸的还是想买甜的？” “我想要一斤酸枣子。” 于是老太太买了一斤酸枣子就回去了。,哲理故事: 老太太买枣子,场景三: 第二天,老太太来到第三家水果店,同样问“有枣子买吗？”。 店主马上迎上前说：“老太太，您要买枣啊？” “啊。”老太太应道。 “我这里枣子有酸的，也有甜的，您是想买酸的还是想买甜的？” “我想要一斤酸枣子。”,店主一边给老太太称酸枣子,一边聊道: “在我这里买枣子的人,一般都喜欢甜的,可您为什么要买酸的呢？” “哦！最近我儿媳妇怀上孩子啦,特别喜欢吃酸枣子.” “哎呀！那要特别恭喜您老人家快要抱孙子了.有您这样会顾的婆婆,可真是您儿媳妇天大的福气啊！” “哪里哪里啊，怀孕期间当然最要紧的是吃好,胃口好,营养好啊！” “是啊,怀孕期间的营养是非常关键的,不仅要多补些高蛋白蛋的食物,听说多吃些维生素丰富的水果,生下的宝宝会更聪明！”,“是啊！哪种水果含的维生素更丰富些呢？” “很多书上说,猕猴桃含维生素最丰富！” “那你这有猕猴桃卖吗？” “当然有,您看我这进口的猕猴桃个大、汁多、含维生素多,您要不先买一斤回去给您儿媳妇尝尝！” 这样,老太太不仅买了一斤枣子,还买了一斤进口的猕猴桃,而且以后几乎每隔一两天就要来这家店里买一次各种水果.,要想取得更大的成功 不仅要满足客户的现实需要, 还要善于挖掘和激发客户的潜在需求,2.3国际国内保险营销市场,2.3.1国际保险营销市场2.3.2我国保险营销市场,2.3.1国际保险营销市场,从国际保险市场考察其保险营销市场,日本：世界第二的保险市场；保险密度3500美元,瑞士：年人均收入35000美元；保险密度4300美元,英国：世界最大的航空保险、海上保险、运输保险、出口信用保险和再保险国际中心；保险密度3400美元,国际保险营销市场的发展,美国：世界最大的保险市场，保费收入占世界份额40%左右，保险密度3200美元；国民思想开放，倾向投资,2.3.2我国保险营销市场,我国GDP世界排名第4位，但保费收入排名仅第11位。保费收入占GDP的比重，世界平均为8%，我国仅为2.8%。人均保费世界平均为512美元，我国仅为55.3美元。保险资产占金融业总资产的3.1%，远远低于发达国家20%左右的平均水平。,2.3.2我国保险营销市场,第四、消费者对商业保险与社会保险的区别了解不多，许多参加了社会保险的消费者，认为没必要到商业保险公司投保。,第一、公众风险意识薄弱，投保意愿偏低。,第二、 我国保险营销市场发展很不平衡。,第三、在传统文化和小农经济影响下，我国大多数人还是信奉“养儿防老”的传统观念，重视家庭共济。,保险市场 潜在需求 购买能力,作 业,现代营销学与传统营销学的区别？保险营销市场的构成要素是什么？,名词解释：,简答：,例,第3章 保险营销管理,3.1保险营销管理概述 3.2保险营销管理内容 3.3保险营销计划与控制,3.1保险营销管理概述,3.1.1保险营销管理含义 3.1.2保险营销管理的基本程序 3.1.3保险营销管理的实质和任务,3.1.1保险营销管理含义,管理的含义,管理是人们所从事的一种有计划、有目的的活动 。,保险管理的含义,保险管理是为实现保险经济活动的合理化及取得最佳保险经济效益目标，而对保险经济要素进行计划、组织、指挥、协调与监督的活动过程。,例,例,保险营销管理的含义,保险营销管理是指保险企业为了实现其营销活动的合理化、取得最佳市场营销效益，而对保险营销要素进行计划、组织、指挥、协调与监督的活动过程。,3.1.2保险营销管理的基本程序,例长沙市城镇居民基本医疗保险,例暴乱骚乱恐怖险,3.1.3保险营销管理的实质和任务,保险营销管理任务 ：为促进保险企业目标的实现而调节保险需求水平、时机和性质。 需求分为：负需求、无需求、潜在需求、下降需求、不规则需求、饱和需求、过度需求、有害需求。,保险营销管理实质 :保险需求管理,市场的需求状态分析及对策,负需求,无需求,潜伏需求,下降需求,不规则需求,充分需求,过度需求,有害需求,改变营销正需求,再营销恢复需求,同步营销适应需求,刺激营销有需求,开发营销实际需求,保持营销维持需求,减少营销降低需求,反营销消灭需求,3.2保险营销管理内容,3.2.1分析营销机会 3.2.2营销调研及预测 3.2.3研究和选择目标市场 3.2.4制定营销策略 3.2.5制定营销纲要 3.2.6营销计划的实施与控制,60,保险营销管理过程,例经营分析报告,分析营销机会,例农业保险市场,营销调研与预测,例瑞典的福利制度,保险市场营销调研与预测,3.2.3研究和选择目标市场,单一市场集中化 选择一个细分市场选择性专业化 选择多个细分市场险种专业化 多个细分市场销售同一险种市场专业化 某一特定顾客群的需求全面进入所有 顾客群的所有需求,例女性重大疾病险,结合企业的目标，资源和优势等，选择其中某些细分市场作为目标市场。,例酒后驾车险,例 球迷保险,3.2.4制定营销策略,产品策略 保障程度，保障范围价格策略 以基础费率为轴，实行差别费率分销策略 直接销售渠道，间接销售渠道 促销策略 人员，公关，广告,例黄金台招贤,3.2.5制定营销纲要,保险营销者不仅要制定公司据以达成其预期市场营销目标的一般策略，而且还要制定出支持市场营销组合的纲要。 营销纲要勾勒出了其策略实施的框架，并使用各种独特的决策工具，控制全过程的各个阶段。,3.2.6营销计划的实施与控制,一是合理安排营销力量，协调全体营销人员的工作；二是协调各有关部门的工作，促使全公司同心同德实现营销目标。,例9月第三周绩效分析,长期计划中期计划短期计划,险种销售计划营销广告计划促销计划,战略目标计划目标市场计划整体营销计划,3.3保险营销计划与控制,保险营销计划内容,保险营销计划控制的形式,控制类型 主要负责人 控制目的 控制的方法,年度计划控制,盈利率控制,效率控制,战略控制,检查公司目标是否实现,检查什么险种盈利什么险种亏损,检查费用支出所取得的效益,公司总经理,检查是否在市场、险种渠道等方面寻求最佳机会,营销有效性评价手段,公司总经理,保费收入分析、市场占有率分析、财务分析,财务部经理,产品分析、细分市场、销售渠道分析,营销部经理,销售队伍、广告促销,保险营销管理 保险市场营销预测,作 业,保险营销管理的程序？保险营销计划的内容有哪些？,名词解释：,简答：,例,第4章 保险营销环境分析,4.1保险营销环境的概述 4.2保险企业微观市场营销环境分析 4.3保险企业宏观市场营销环境分析,4.1保险营销环境的概述,4.1.1保险营销环境的概念 4.1.2保险营销环境的特点 4.1.3保险企业与营销环境的关系,例投资连接险屡遭退保,4.1.1保险营销环境的概念,保险营销环境是指与保险企业有关的，影响到保险企业产品的供给与需求和维持与目标顾客间的成功交流所涉及的一切外界条件和因素的总和。 保险企业营销环境可划分为微观环境和宏观环境两大类。微观环境受宏观环境制约，宏观环境借助于微观环境发生作用,4.1.1保险营销环境的概念,保险营销的成败关键在于能否适应不段变化的保险营销环境。分析和鉴别由于环境变化而造成的机会和威胁，调整营销中的各种可控因素，使经营管理与市场营销环境的变化发展相适应,例加息给保险业带来什么,例保险营销员善于捕捉机会,例卖保险是一门策略艺术,图41 保险营销活动与营销环境,卫生,保险营销宏观环境,保险营销微观环境,保险企业营销活动,4.1.2保险营销环境的特点,客观性 有着自己运行规律和发展趋势变化性 相关性 相互联系，相互渗透，相互作用 复杂性 多因素的组合不可控性,例养老观念,4.1.3保险企业与营销环境的关系,客观上，保险企业与营销环境有着相互制约、相互依存的关系。 一方面，保险营销环境制约保险企业营销活动，保险企业的营销活动受到各种环境因素及其变化的影响。 另一方面，保险企业营销活动也对各种环境因素的变化有着一定的影响。,例保险企业与营销环境,例谁在破坏营销环境,4.2保险企业微观市场营销环境分析,企业、供应商、营销中介、顾客、竞争对手和公众就构成了保险企业微观营销环境的主要影响力量 。,图42 保险企业微观市场营销环境的主要影响力量,公众,保险企业,竞争者,营销中介,顾客,供应商,4.2.1供应商,供应商是指向企业及其竞争者提供生产产品和服务所需各种资源的企业或个人。 供应商向保险企业提供为目标顾客服务所必需的各种设施和服务，对保险企业营销活动的影响较为强烈。,例春晚金融战,4.2.2企业,企业是组织生产和经营的经济单位，是一个复杂的整体，内部由各职能机构组成。 保险企业内部的职能部门主要有最高管理者、营销部、财务部、核保部、理赔部、人力资源部、市场研究与开发部、投资部等等。 营销部门只是保险企业的内部结构之一，其工作需要其他各相关部门协作与配合，所有这些部门都同营销部门发生着密切的关系 。,图43 保险企业内部的环境因素,例不可抗辩条款,4.2.3营销中介,营销中介是指协助保险企业进行商品推广、销售，并将产品卖给最终购买者的单位和个人，它包括保险代理人、保险经纪人、保险公估人、广告代理商、咨询公司、银行等。,例中移动渗入保险行业,4.2.4顾客,顾客即购买者，也就是目标市场。 顾客数量的规模对保险经营有着不同寻常的意义，因为保险经营遵循大数定律，某一险种的顾客越多，风险就越分散，保险经营就越具稳定性；相反，如果顾客购买越少，风险就越集中，保险经营的危险就越大。保险顾客可分为个体顾客和企业顾客。,4.2.5竞争者,经济学家将市场分为四种结构：完全竞争 大量经销商组成 垄断竞争 市场总销售量中占有一小部分的份额的经销商，通过提供相似但又有差异的产品进行竞争寡头垄断 少数几家大公司生产相同或相似产品，能控制该行业几乎所有产品销售，可以操纵价格 完全垄断 一位经销商销售无可替代的产品,例全国财产险保费,4.2.6公众,公众是指对保险企业实现其市场营销目标的能力有着实际的或潜在的兴趣或影响的任何团体。 公众通常包括以下七种类型：金融公众；媒介公众；政府公众；市民公众；地方公众；一般公众；企业内部公众。,4.3保险企业宏观市场营销环境分析,保险企业的宏观影响力主要来自四大方面，包括人口环境、经济环境、社会文化环境和政治法律环境，这些环境因素构成了保险企业不可控因素,保险企业宏观营销环境,政治法律,人口环境,4.3.1人口环境,人口数量规模 人口年龄结构 家庭结构人口职业结构 其他,表41 我国65岁以上人口占总人口的发展趋势统计表,4.3.2经济环境,消费者收入消费结构,表42 1978-2002年中国城乡居民的收入和消费水平统计表（单位：元）,表43 我国城乡居民食品支出在整个消费支出中所占的比重统计表,4.3.3社会文化环境,社会文化环境是指由价值观念、生活方式、宗教信仰、职业与教育状况、风俗习惯、伦理道德观念、艺术、语言文字等因素构成的环境。 保险营销人员对文化环境的分析包括：价值观念；教育状况；宗教信仰；风俗习惯。,4.3.4政治法律环境,当前政治法律环境对保险企业市场营销所造成的影响主要体现在：政府加强了有关经济方针政策的制定与实施 ；保险营销活动的立法不断加强和完善 ；政府健全了机构并加强了执法 ；社会团体不断加强社会监督 。,例直销管理条例对保险业的影响,保险营销环境,作 业,保险营销环境的特点？保险企业与营销环境之间的关系 ？保险营销环境中有哪些微观环境？保险营销环境中有哪些宏观环境？,名词解释：,简答：,第5章 保险需求与购买者行为分析,5.1保险需求 5.2保险需求的种类 5.3影响保险需求的因素 5.4购买者行为分析,5.1保险需求,5.1.1保险需求的定义 5.1.2保险需求的特征5.1.3我国现实中保险需求的表现形态,5.1.1保险需求的定义,需求是指消费者在一定的经济条件下，为了自身的生存与发展而对商品市场上存在的某种商品的要求和欲望，这种要求和欲望必须与商品的市场供应结合起来，才能变成现实的需求。,马斯洛需求层次的划分,自我实现需求,生理需求,安全需求,社会需求,尊重需求,保险需求是人们在一定时期内通过保险市场交换来转移风险而产生的要求与欲望，是促成投保行为的内在动力。它是保险市场存在的必要前提。风险的客观存在：自然风险经济风险政治和社会风险,5.1.2保险需求的特征,保险需求的客观性。保险需求的层次性与渐进性。保险需求的伸缩性 。 收入水平 商品价格保险需求的多样性。 不同消费者与保险需求保险需求的发展性。 经济发展 消费水平保险需求的可诱导性。 受他人影响保险需求的选择性。 顾客对商品、公司有选择保险需求的周期性。 与经济周期有关保险需求的环境性。 自然、社会、经济环境可能促进，也可能抑制保险需求,图51 人身保险需求层次的划分,心理安全保险需求,生理安全保险需求,劳动安全保险需求,职业安全保险需求,经济安全保险需求,图52 经济周期变动与保险需求变动周期,保险需求,繁荣,衰退,萧条,复苏,5.1.3我国现实中保险需求的表现形态,尚未意识到保险需求 意识到保险需求但无货币支付能力 意识到保险需求但对保险存在错误认识 意识到了保险需求但由于保险公司营销活动不到位 意识到了保险需求并现实购买,表51 购买人寿保险的主要障碍,保险产品和许多金融产品一样属于无形的服务产品。通过买保险不仅可以获得了保障，还获得了许多其他利益。如：买保险使我有财务保证和保障的安定感买保险是一种收益很高的投资买保险降低了我一生可能发生的风险买保险可以合理的避税保险金是应急基金的来源买保险为教育或退休储备了基金通过买保险可以向所爱的人表达爱意、关心和责任的机会买保险提高了自己的身价和地位买保险可以与有声望的保险公司或代理人打交道的满足感,客户对保险产品需求,5.2保险需求的种类,按保险需求的内容分类：财产保险需求；人身保险需求；责任保险需求；保证保险需求。按保险需求主体划分类：团体保险需求；个人保险需求。按保险需求存在的表现方式分类 ：现实保险需求；潜在保险需求。按保险需求的层次分类 ：低层次保险需求；高层次保险需求；特殊保险需求 。按保险需求持续时间的长短分类 ：长期需求；短期需求 。,例金城武为脸蛋买保险,例保险需求分析,5.3影响保险需求的因素,5.3.1经济发展水平 5.3.2人口及其构成 5.3.3地区结构 5.3.4 社会保险 5.3.5保险价格 5.3.6 银行利率高低,经济发展水平,经济发展水平与保险需求成一种正比例关系。 人们的收入与企业利润越多，社会将有更多的剩余货币支付保险费经济越发展，风险越多,2007年上半年，全国财产险保费累计收入1128.83亿元，同比增长37.1%。,2003-2007年上半年全国财产险保费收入变化,人口及其构成,人口数量对保险需求的影响 人口结构对保险需求的影响 。人口结构包括人口的年龄结构、性别结构、文化结构、职业结构，它们都在某一个方面对保险需求形成影响。,例人生不同阶段保险需求,无技能、文化低,从事简单劳动文化不高,技术工人,白领、灰领、高级蓝领,专业技术人员,出色的高薪职业层,定义:相对持久和同质的社会部分,分享其中相似的生活方式、兴趣和行为的个人和家庭,下底层 7%,上底层 9%,劳动阶层 38%,中间阶层 31%,上上层 1%,有多处宅第,文化程度高,地区结构,东部沿海发达地区与保险需求 中部次发达地区与保险需求 西部欠发达地区与保险需求,例保费收入情况表,社会保险,社会保险主要包括养老保险、失业保险、医疗保险、工伤保险、生育保险。社会保险的增加，抑制公众对人身保险的需求,例买了社保还需要买商业保险,例社会保险与商业保险,保险价格,保险价格即保险费率，保费保额保险费率。,例保单促成技术,图53 保险需求与保险价格函数关系,保险需求价格弹性系数,Q1Q0 P1P0 Q PF Q0 P0 Q P0决定保险需求价格弹性的因素 ：人们对保险商品的需求程度 ；可替代保险职能的政府行为和商业行为 ；居民的货币收入水平,保险需求价格弹性,完全缺乏弹性（即弹性系数为零）。在保险市场上主要有三种表现形式：政府强制保险不具有价格弹性；保险完全由财政后备替代；社会保障已完全满足需求。,保险需求价格弹性,完全弹性（即弹性系数为无穷大）。此时需求也对价格反映呆滞。这种情况主要发生在完全垄断型或寡头垄断型保险市场，特别是在完全垄断型保险市场 。,银行利率高低,银行利率会直接影响保险需求，且两者呈反向变化：当银行存款利率提高时，利息增加，储蓄比保险划算，于是人们将钱存人银行，对保险的需求减少；当银行存款利率降低时，利息减少，人们会减少储蓄而将资金用于购买保险或投资于其他领域（如购买股票）,5.4购买者行为分析,5.4.1保险需求者的购买动机 5.4.2购买行为分析 5.4.3 购买形态分析 5.4.4 购买决策程序分析,5.4.1保险需求者的购买动机,理智型购买动机。 求实、求廉诱发型购买动机 。 出于“随大流”而产生购买动机；由于他人的鼓动、说服而产生投保动机。 被迫型购买动机。 感情型购买动机。 对家庭的责任趋时型购买动机。 引人注目或显示身份投机型购买动机 。 会引发道德风险,购买行为分析,按保险需求者购买目标的选定程度划分为全确定型购买行为 、半确定型购买行为 、不确定型购买行为 。按保险需求者购买态度与要求划分为习惯型购买行为 、理智型购买行为 、经济型购买行为 、冲动型购买行为 、被迫型购买行为 、疑虑型购买行为 、消极型购买行为 、被动型购买行为 。按保险需求者在购买现场的情感反应来划分为沉着型购买行为 、温顺型购买行为、反感型购买行为、激动型购买行为。,5.4.3 购买形态分析,谁是保险购买者（Who） 购买什么保险（What） 为何购买保险（Why） 目的和动机何时购买保险（When） 谁是保险的提供者 （Who） 何处购买保险（Where） 怎样购买保险（How）,5.4.4购买决策程序分析,图54 购买决策过程的五个步骤,确认需要,搜集信息,对比选择,决定购买,购后评估,作 业,马斯洛需求划分为哪五层次？影响保险需求的因素有哪些？决定保险需求价格弹性的因素 ？购买决策过程的五个步骤 ？,名词解释：,简答：,第6章 保险竞争者分析,6.1保险竞争者类型 6.2保险企业竞争力分析 6.3对竞争者的分析策略,例中国人寿和中国平安的震灾捐款,6.1保险竞争者类型,按竞争对手的范围大小划分：重要竞争者 产品相同，价格相近，顾客相同次要竞争者 产品相同，价格各异一般竞争者 产品不同，顾客相同广泛竞争者 争取同一目标市场的所有企业,6.1保险竞争者类型,按产品相似程度划分 ：产品竞争者 产品具有完全替代性欲望竞争者 对产品需求有影响,6.1保险竞争者类型,按市场占有份额划分：市场主导者 实力最强，占有市场份额40%市场挑战者 行业第二，三位市场追随者 保持现有的市场份额市场补缺者 有少量的细分市场,例 保险公司市场份额,6.2保险企业竞争力分析,保险企业竞争力是指一国保险业在开放的市场经济条件下，经受国内和国际保险竞争考验和提供保险产品、服务的能力。,一、竞争实力,保险公司的竞争优势来源于其竞争实力影响竞争实力的因素：（1）产品组合（2）营销地位（3）经营规模（4）新险种开发能力（5）资金实力,（6）管理能力（7）对外界的反应能力（8）营销渠道情况（9）公众形象,二、竞争优势,竞争优势是相对于竞争对手而言的一种综合性优势地位保险企业竞争优势的二种分析方法：波士顿咨询公司法波特五种竞争力量分析法,商品生命周期策略,一、保险商品生命周期的概念 指一种新的保险商品从推向市场，逐步发展成熟直到被淘汰的全过程。保险商品生命周期指的是保险商品的市场寿命，而不是使用寿命。 二、保险商品生命周期（一）导入期：顾客对商品还不了解，只有少数知内情者、经济实力强者、追求新奇者可能购买，销售量很低，为了扩展销路，需要大量的促销费用，对保险商品进行宣传，在这一阶段，由于成本高，保险企业可能得不到利润，甚至亏损；,（二）成长期：当保险商品在导入期销售成功以后，便进入成长期，大量的新顾客开始购买，保费迅速上升，成本相对降低，利润也迅速增长，竞争者渐多，同类商品增加； （三）成熟期：企业利润增长速度逐步减慢，最后达到生命周期利润最高点，市场需求趋向饱和；,（四）衰退期：潜在顾客已经很少，保费增长缓慢直至转而下降，这时竞争逐渐加剧，促销费用增加，企业利润下降，新的险种将出现，从而使原来商品的销售额和利润额迅速下降。,1、波士顿咨询公司法,明星类,金牛类,销售增长率,10%,0,10x,（销售增长率-相对市场占有率 矩阵）,相对市场占有率,1x,0.1x,高,低,高,低,问题类,狗类,销售增长率：即产品销售的年增长速度相对市场占有率：战略业务单位的市场占有率与最大竞争对手市场占有率之比。,几个名词,问题类：高销售增长率，低相对市场占有率。新产品刚进入市场的产品，需要大量资金投入。 前途难测 明星类明星类：双高，市场上的领导者，需要大量资金维持。未来财源 金牛类,几个名词,金牛类：低销售增长率，高相对市场占有率。不再需要投资，可享受有规模经济和较大利润。狗类：双低，盈利少，甚至亏损。多数业务单位的发展方向： 问题类 明星类 金牛类 狗类,几个名词,资源投入战略,发展战略：目的是设法提高战略业务单位的市场占有率，甚至不惜放弃近期收入来达到这一目标。适用于问题类。维持战略：目的是保持战略业务单位现有的市场占有率。适用于金牛类，尤其是大金牛类。收割战略：目的是增加战略业务单位的短期现金收入，而不管其长期发展。适用于前途暗淡的弱小金牛类。亦可用于狗类和问题类。放弃战略：目的是出售或清理业务，以便把有限的资源用于其他效益较高的业务。适用于狗类和问题类 。,按照波士顿分析法的原理，产品市场占有率越高，创造利润的能力越大；另一方面，销售增长率越高，为了维持其增长及扩大市场占有率所需的资金亦越多。,2、波特五种竞争力量分析法,保险企业都会受到来自市场的五个方面的竞争压力：现有企业间的竞争压力；新进入者威胁和挑战；保险产品的替代压力；投保人的谈判能力；代理人和经纪人的谈判能力。,例 原一平,2、波特五种竞争力量分析法,潜在的竞争者,供应商的议价能力,买方的议价能力,替代品,产业间竞争,图：五种基本竞争力量,（1）新进入的保险企业,构成保险行业进入壁垒的主要因素：产品差异技术复杂化转移费用分销渠道政府政策竞争反应技术进步速度,（2）现有保险企业竞争,同行业竞争的基本方式份额竞争差别竞争规模竞争多元化竞争,（3）替代品生产者,保险行业防止购买者购买替代品的措施：通过产品形象宣传提高消费者对产品的总体需求共同研究与开发新产品以增强对消费者的吸引力建立和加强产品标准、以减轻消费者对产品质量的担扰共同行动改善产品质量、降低产品成本，从而改善提供给消费者的价值与消费者为此支付的价格之比。,（4）购买者的议价能力,影响购买者议价能力的因素：品牌选择余地购买额购买成本产品售价产品同质性对质量的关心程度对产品的理解能力收集处理信息的能力,（5）供应商的议价能力,影响供应商议价能力的因素：资源的稀缺性企业的转换成本供应商找到新用户的可能性,6.3对竞争者的分析策略,6.3.1 识别竞争者策略6.3.2评估竞争者6.3.3确定竞争对策,例摩托罗拉公司依靠竞争情报,6.3.1识别竞争者策略,如何判断保险公司的竞争对手有四个方法：第一、提供相似产品与服务，以相似价格给相同顾客的保险公司。例：同样销售机动车辆保险，条款、价格相近的保险公司。第二、满足同一需要的企业。例：销售商业养老保险与销售社会统筹养老保险之间第三、提供同类产品的保险公司。例：销售同为投资类保险的投资连结保险、分红保险和万能寿险的公司。第四、争夺同一购买力的企业。例：销售保险与销售房地产、销售汽车之间。,6.3.2 评估竞争者,6.3.3确定竞争对策,竞争策略一,快速撇脂策略是指以高价和大量的促销推出新品，快速收回投资。适用于产品市场知名度不高，市场潜量大，已受潜在竞争者威胁。缓慢撇脂策略是指以高价和少量促销推出新品，以尽可能低的费用取得最大收益。适用于市场规模有限，产品有一定知名度，存在潜在竞争但并不紧迫。快速渗透策略是指以低价和大量的促销推出新品，取得规模效益。适用于市场规模大，对产品了解不多，对价格敏感的顾客。缓慢渗透策略是指以低价和少量促销推出新品，以低成本扩大销售。适用于市场规模很大并熟悉该产品，市场对价格很敏感，存在潜在竞争者但威胁不大。,竞争策略二,低成本竞争策略是指保险公司努力降低产品成本和销售成本，使自己的价格低于竞争者价格，以提高市场占有率。差异优势竞争策略是指以特色领先的策略，即针对不同的目标顾客，在产品设计开发、费率的厘定、销售渠道的选择、促销手段等各方面与竞争对手采取不同的手段。集中化策略又称为目标集中策略是指在保险公司力量有限，不能全面占领市场的情况下，集中公司所有力量为某一细分市场提供服务。,竞争策略三,市场主导者的策略市场主导者是指在保险产品的价格变动、新品开发、分销渠道和市场覆盖面以及促销支出都处于主宰地位的保险公司。1）扩大市场需求总量。 2）保持市场占有率。 3）提高市场占有率。 有两种情况市场占有率的提高同收益率成正比：单位成本随市场占有率的提高而下降。提供优质产品时，销售价格的提高大大超过为提高质量所投入的成本。,市场挑战者的策略市场挑战者是指正在争取市场主导地位，向市场主导者挑战的较为有实力的保险公司。1）正面进攻针对对方主要保险产品，而不是弱点。2）侧翼进攻针对对方弱点进行攻击。3）围堵进攻即在各个保险险种上全方位进攻。4）迂回进攻采取产品多角化、市场多角化、取代现有产品5）游击进攻即向较大市场的某些角落发动进攻。,市场跟随者的策略市场跟随者是指无力与大企业竞争，希望能在和平共处的状态下，尽可能获得自己利益的保险公司。1）紧密跟随（只要不从根本上侵犯到主导者地位，就不会发生冲突）2）有距离的跟随者即保持差异性3）有选择的跟随者即在某一方面跟随,市场补缺者的策略市场补缺者是指专注于被大保险公司忽略的细小部分，夹缝求生的小型保险公司。主要策略是专业化经营。比如按特定顾客专业化、按地理区域专业化、按服务项目专业化、按质量和价格专业化、按销售渠道专业化、按顾客订制专业化。不论是怎样的竞争，都要考虑市场和环境的因素，灵活掌握、灵活应用，才可以收到实效。,差异优势竞争战略,作 业,保险企业有哪些竞争压力保险企业采取的市场竞争战略有哪些,名词解释：,简答：,例拒绝处理话术,第7章 保险市场细分与目标市场决策,7.1保险市场营销调查和预测 7.2保险市场细分 7.3保险商品目标市场的选择,7.1保险市场营销调查和预测,7.1.1保险市场调查 7.1.2保险市场营销预测,7.1.1保险市场调查,市场调查：就是企业运用科学的方法，有目的、有计划、有系统地收集、整理和分析有关市场营销的过去、现在和将来的信息，以便帮助营销管理人员了解营销环境、发现问题与机会，为营销决策提供依据。营销调查是制定营销战略的可靠保证。,7.1.1保险市场调查,保险市场营销调查的主要内容。保险市场营销调查主要方法：询问法（访问调查、电话调查、信件调查）、观察法、实验法。,7.1.1保险市场调查,保险市场营销调研的主要步骤： 确定调研问题和目标 制定调研计划收集信息资料样本设计分析整理资料提出调查报告书,例调查报告,表71 调研计划的主要内容,7.2保险市场细分,7.2.1保险市场细分的概念 7.2.2保险市场细分的作用 7.2.3保险市场细分的原则7.2.4保险市场细分的依据 7.2.5保险市场细分的一般程序,7.2.1保险市场细分的概念,保险市场细分：保险企业根据保险市场需求的多样性和顾客投保行为的差异性，把整体市场划分为若干具有相似特征的顾客群(细分市场或子市场)。现代市场营销观念的形成经历了三个阶段：大量营销阶段、产品差异化营销阶段、目标市场营销阶段。,目标市场营销战略步骤,市场细分 Segmenting,选择目标市场 Targeting,市场定位 Positioning,营销组合 策略4PS,7.2.4保险市场细分的依据,按经济因素细分保险市场：高收入阶层、高薪金阶层、中低收入阶层、贫困阶层。按地理因素细分保险市场 。按人口因素细分保险市场 。按投保心理细分市场 。投保动机按投保行为细分市场 ：投保时机、 忠诚态度 。,原则可识别性：即各细分市场的购买力能够被测量。可进入性：即保险企业有能力进入所选定的细分 市场。可盈利性：即保险企业所选定的细分市场的规模 足以使保险企业有利可图。可行动性：即为吸引和服务细分市场而系统地提 出有效计划的可行程度。,7.2.5保险市场细分的一般程序,选择保险企业的产品市场范围 分析市场范围内所有潜在消费者的全部保险需求 分析可能存在的细分市场 针对各个可能存在的细分市场，企业应分析需求的重要性，对各个细分市场都是重要的因素要加以剔除 确定细分市场的名称 深入了解各个可能存在的细分市场 把各个细分市场与人口地区分布相联系，分析各细分市场的规模,例 车牌丢失险,目标市场营销战略步骤,市场细分 Segmenting,选择目标市场 Targeting,市场定位 Positioning,营销组合 策略4PS,7.3.1选择目标市场的依据,目标市场的规模与潜力 目标市场的内在吸引力 波特五种力量分析 与公司目标相符的原则,7.3.2保险商品目标市场的选择策略,无差异市场策略 差异性市场策略 集中性市场策略,三种目标市场营销战略的区别,资源力量有限的小企业,市场单一风险较大,专业化经营降低成本,集中性营销,实力雄厚的大企业,加大成本推高价格,考虑市场需求的差异,差异性营销,同质、规模效益明显的产品,忽略市场需求的差异,规模效益降低成本,无差异营销,例责任保险,图72 目标市场策略类型,企业市场营销组合,整个市场,A:无差异市场策略,企业市场营销组合1,企业市场营销组合2,企业市场营销组合3,分市场1,分市场2,分市场3,B:差异性市场策略,企业市场营销组合,分市场1,分市场2,分市场3,C:集中性市场策略,选择目标市场-选择战略,选择性专业化,市场专业化,全面覆盖战略,7.3.3目标市场定位策略,市场定位 确定本保险企业险种在目标市场上的竞争地位，以适应消费者的需求和偏好，赢得更多的顾客目标市场定位的主要策略：抢先策略 、抗争策略、避强策略。目标市场定位的步骤：明确潜在竞争优势 、选择相对竞争优势 、展示独特竞争优势 。,目标市场营销战略步骤,市场细分 Segmenting,选择目标市场 Targeting,市场定位 Positioning,营销组合 策略4PS,调查研究影响市场定位的因素,选择自己的竞争优势和定位战略,准确地传播企业定位观念,目标市场营销战略步骤,市场细分 Segmenting,选择目标市场 Targeting,市场定位 Positioning,营销组合 策略4PS,调查研究影响市场定位的因素,选择自己的竞争优势和