10分销渠道策略教案

10分销渠道策略教案 分销渠道策略教案教学目的与要求通过本章学习，理解分销渠道、分销渠道的功能，掌握影响分销渠道设计的因素，理解批发商、零售商的含义与类型；掌握分销渠道的类型及其设计管理。 教学重点分销渠道的含义、职能类型；分销渠道策略；批发商与零售商。 教学难点分销渠道与营销渠道的区别；分销渠道的设计与管理。 引导案例乐华兵败渠道革命自xx年11月份以来，乐华电器大张旗鼓地铺设“一县一点”的销售网点，将分公司开到了各县市，在全国组成了30个分公司，上百个销售点。 但是，这种做法导致摊子过大，公司运营成本急剧增加，利润锐减。 为提高利润，公司对彩电执行高价政策后，这不但没有增加销售额反而使得原有彩电市场迅速萎缩。 xx年4月，乐华集团董事长吴少章召集乐华彩电所有管理层，包括各地分公司经理召开“闭门会”。 吴认为，彩电业渠道变革已到了事关企业“生死存亡”的关头。 因此，在进入5月份以来，“砍掉分公司，实行代理制”的改革在乐华正式启动，为了推行代理制，乐华砍掉旗下30多家分公司及办事处；同时，乐华对代理商也提出了较为严格的要求，即“必须现款现货”，目的就是为了迅速弥补损失，并且“现款现货”也可以解决以往彩电业头痛的库存难题，资金周转速度会加快，彩电营销费用也可以大幅度降低。 但由此开始，乐华与渠道商的矛盾迅速激化。 早在xx年9月份，商场的乐华彩电就一直处于缺货状态。 北京国关电器于ZO01年11月撤销了乐华彩电柜台，而与乐华合作关系最久的北京大中电器在xx年也撤销乐华彩电专柜，使销售处于停滞状态。 另外，又因乐华彩电维修部门已人去楼空，彩电出现问题便无人理睐，从而引发大量的顾客投诉电话，其所造成的影响不仅仅挫伤了原有的彩电市场，也使乐华的其他产品同样受到了连累。 xx年夏季，广东大型家电连锁的某销售总监说“假如说没有?彩电变革风波?，乐华空调今年有可能卖到11万台，而实际上只卖到30万台。 总结其销售下滑的原因，最主要的问题就是市场形象受到影响，其次就是售后服务还没跟上。 此次乐华彩电渠道变革最终以失败告终。 乐华变革之错在彩电的微利时代，传统的庞大销售渠道已经成为企业最大的包袱，当企业不可能再通过降低人工和材料成本来提高利润的时候，最有可能的利润就是压缩原有成本比例较大的渠道费用；因此全面实行代理制从大方向上来看是正确的。 但是，在目前商业资本尚不成熟的情况下，厂家“完全放手”必然会产生一定风险。 乐华产品多以中低端电视为主，销售旺地也多在二三级城市市场，乐华一鼓作气地砍掉各地分公司的这种做法犹如砍掉了自己的手足，这种方式必然很难被商家接受，导致失败也在情理之中。 分析个中原因总的看来是乐华忽视了一些根本性的问题。 1忽视了制造业和流通业的矛盾制造业集中度高，规模大；而流通业比较分散，规模也比较小。 在这样一个矛盾下，必然会造成想控制流通业比较困难的格局，因为流通时必须有强而有力的中间商、代理商；但是目前在中国这样的经销商数量还是太少了。 这也就导致了中国的制造商需要自己来铺设渠道。 明知道这样做要花费大量的人力、物力、财力，但却又不得不这样做。 因此，乐华在这种现状下试图另辟棋路，也不是件容易的事。 2提升了合作的难度因为渠道是制造商和经销商处理关系的一个场所，这个场所就是谁的讨价还价能力强，谁就能占领主导地位。 但是，在彩电市场的供求上，制造商没有讨价还价的能力，或者说比其他行业要弱一些。 因此，在这种环境下，提出“现款现货”的要求，就等于是制造商提高了讨价还价的筹码，经销商当然可以不买账。 因此，合作不能够成功也是在情理之中。 如果使用现款现货的方法来付款取货，就相当于是把产品积压、占用资金的风险转嫁到了代理商的身上。 这种风险提升了合作的难度。 3利益格局已变化从原有分公司的渠道转向代理制，这里涉及利益格局的改变。 从内部来看，对原有的分公司，尽管乐华是可以控制的，但在具体的操作过程中分公司里是有自己独立利益的。 因此，这种渠道改革，必然会引起内部人员的不满，以至部分高层人士在关键时期离职易位。 从外部来看，对代理公司提出“现款现货”的要求，也是没有照顾到代理公司的利益，乐华的本意是希望把原来花在一些分公司上的钱和库存费用，返还给经销商，以提高经销商的积极性。 但是，由于部分经销商已经形成了长期实行的赊销的习惯，而在付款取货后，就相当于是把产品积压、占用资金的风险转嫁到了代理商身上；因此接受的难度也就大大加强。 4看不清自己的位置乐华在去年销售看好的时候还只算是一个居于中上游的三线品牌，而在它这次变革时，提出几乎是一线品牌的企业才敢提的要求，是不是有点太看不清自己的位置，对自己的处境太乐观。 从专业化的角度来看，这次乐华的渠道变革可以通过市场分工最大限度地降低市场成本，同时也可以很好地解决以往彩电业头痛的库存难题，资金周转速度会加快，彩电费用也可以大幅度降低。 从大方向上来看，这种想法是没有错的；但是从实际来看，乐华却把自己推到了危险境地，并且严重地影响了其品牌的生命力。 通过乐华的这次事件，其他企业在进行变革时也许可以从乐华此次的失误当中，总结出一些经验和方法，我们在此列举一二。 l从解决内部问题平稳过渡从代理制这个角度来看，乐华在变革之初应该用充分的时间把准备工作做到位，再开始正式运作。 因为，恶疾不是一天形成的，治疗也不是“一刀切”换个销售渠道就可以把连带问题也一并解决掉的。 在实行全面代理制之前，乐华还存在着一个内部管理混乱的问题。 所以，先解决了以往管理松散、贪污、人浮于事、销售链过长的现状后，再推出一种新的渠道模式，这样阵痛就会小得多。 然后去培植代理商，去与代理商沟通你的理念、设计成因和探讨未来渠道的方案，跟代理商沟通出一个大家都能够接受的方案。 毕竟分销是以双赢为目的的。 其次，在比较有代表性的地区做改革试点，在此过程中发现问题，改变、完善方案，使这个改革于己于人都可以接受后，再开始大规模地推广。 再次将原有的分公司体制平稳地转移到代理分销体系上。 有几种方式可以尝试 （1）改造分公司，将其改造成一个独立的代理公司，乐华可以占一部分股份，产权的改造不触及经营体系的彻底转变，这样的转变可能比较稳妥些； （2）把原有的经销渠道转到现有的代理分公司里来，这样既提高了讨价还价的能力，又使代理商具备了现成的可以利用的渠道，这样也会使风险降低。 对于中国快速发展的这几年，很难把家电业的渠道归结为一种单元化的渠道。 在可预计的未来几年中，还将是一个多元化的阶段。 2销售渠道需多元化发展终端市场是个复杂、庞大的市场，不同的地域有不同的销售环境和接受方式；因此，这也就决定了多样化的销售渠道。 所以，乐华在进行渠道变革时，为什么一定要给自己制定个框架，制定了惟一的一个代理制销售模式呢？帕勒咨询有限公司董事罗清启先生认为，真正成熟的代理商在现阶段并不存在。 所以，众多的更知名的家电厂商（如长虹、海尔等）都采用两条腿走路一方面依靠传统的零售商进行销售，另一方面就是与国美苏宁等新兴业态进行合作。 如此比较，不难看出，还是两条腿走路较为稳妥一些。 1分销渠道的概念及功能1.1分销渠道的内涵 1、分销渠道的概念所谓分销渠道也叫“销售渠道”或“通路”，指产品或服务从企业向消费者转移过程中，所有取得产品所有权或协助产品所有权转移的组织和个人。 它主要包括商人中间商、代理中间商，以及处于分销渠道起点和终点的企业和消费者。 分销渠道的起点是制造商(生产者),终点是消费者或用户,中间环节包括商人中间商和代理中间商。 商人中间商包括批发商和零售商两类。 代理中间商包括代理商和经纪商两类。 商人中间商和代理中间商的别: (1)商人中间商拥有所经营商品的所有权；代理商不拥有商品所有权。 (2)商人中间商为了取得经营商品所有权,在购进商品前必须要预付商品资金;而代理中间商则不需要垫付资金。 (3)商人中间商购进商品与销售商品之间存在着价格差价,正是这种差价形成了企业利润;代理中间商的收入于委托销售企业按规定支付的佣金。 2、分销渠道的特征 （1）分销渠道的起点是企业，终点是消费者或用户。 （2）第二分销渠道是由一系列参加产品流通过程的、相互依存的、具有一定目标的各类型机构结合起来的网络体系。 （3）在分销渠道，产品或服务从生产领域转移到消费者领域的前提是所有权的转移，并且所有权至少转移一次。 （4）在分销渠道中，除产品所有权转移方式外，在生产者与消费者之间还隐含其他的物质流动形式，如物流、信息流、货币流等。 它们相辅相成，但在时间和空间上并非完全一致。 如图10-1所示。 3、分销渠道的作用中加上和良好的分销渠道可以很好地解决以下矛盾: (1)空间分离的矛盾； (2)时间分离的矛盾。 (3)所有权分离的矛盾。 (4)产品供需数量上的矛盾。 (5)产品供需结构矛盾。 4、分销渠道的流程实体流也称物流,是指产品从生产领域向消费领域转移过程中的一系列产品的运动。 所有权流亦称商流,是指产品从生产领域向消费领域转移过程中的一系列买卖交易活动。 在这一活动中,实现的是产品所有权由一个机构向另一个机构的转移。 付款流亦称货币流,是指产品从生产领域向消费领域转移的交易活动中所发生的货币运动。 信息流是指产品从生产领域向消费领域转移过程中所发生的一切信息收集，传递和加工处理活动。 促销流是指企业为了产品销售，通过广告、宣传报道、人员推销、营业推广、公共关系等促销活动对顾客施加影响的过程。 1.2分销渠道的类型 1、根据是否有中间商的介入划分，可以分为直接渠道和间接渠道 （1）直接渠道。 直接渠道又叫零级渠道，是指产品从企业流向最终消费者的过程中不经过任何中间商转手的分销渠道。 直销渠道是最简单、最直接的渠道，是工业品分销采用的主要类型。 （2）间接渠道。 间接渠道是指企业通过若干中间环节，把产品销售给最终消费者或用户的渠道类型。 2、根据中间环节层次的多少划分，分为长渠道和短渠道分销渠道的长度是指产品从企业到最终消费者（用户）的转移过程中所经历的中间环节数。 （1）短渠道分类零级分销渠道企业消费者这种分销模式也叫直接分销渠道，简称直销，指产品不经过任何中间环节，直接由企业供应给消费者。 它是一种最简便、最短小的渠道。 特点是产销直接见面，中间环节少，产品流通费用较低；同时有利于企业把握市场信息。 但不利于以企业开展规模化为基础的专业性分工，降低了整体效率。 一级分销渠道企业零售商消费者这是最常见的一种销售渠道。 这种模式是指企业和消费者之间只经过一个层次中间环节的分销渠道。 其特点是中间环节少，产品分销渠道短，有利于企业充分利用零售商的力量来扩大产品销路。 缺点一是需要对零售商进行有效的控制；二是大规模专业化生产与零散消费之间的矛盾，即因零售的储存不可能太大而不能很好地解决存储成本。 短渠道的优点是分销渠道短，中间环节少，产品流转成本低，销售速度快，市场信息反馈及时。 短渠道的缺点是产品企业承担的商业职能多，难以大规模拓展市场。 （2）长渠道分类二级经销渠道企业批发商零售商消费者这是一种传统的也是常用的分销模式。 这种模式是指在企业与消费者之间经过两个层次的中间环节的分销渠道。 二级代理分销渠道企业代理商零售商消费者这种分销模式也是在企业与消费者之间经过两个层次的中间环节的分销渠道。 三级分销渠道企业代理商批发商零售商消费者这种模式是指在企业与消费者之间经过三个层次中间环节的分销渠道。 有些消费品技术性强，又需要广泛推销，多采用这种分销渠道。 长渠道比较突出的优点是能高效开拓市场并分散经营风险。 长渠道比较突出的缺点是渠道长，中间环节多，市场控制性差，产品成本增加，失去低价优势。 3、根据同一层次中间商多少划分，分为宽渠道和窄渠道分销渠道的宽度取决于产品流通过程中每一个层次利用同种类型中间商数目的多少。 （1）密集分销。 所谓密集分销，也称广泛分销。 指企业尽可能多地通过许多负责任的、适当的批发商、零售商推销其产品。 （2）选择分销。 所谓选择分销，是指企业在某一地区仅通过少数几个精心挑选的、最合适的中间商推销其产品。 （3）独家分销。 所谓独家分销，是指企业在某一地区仅选择一家中间商推销其产品。 4、根据企业采用分销渠道的多少，划分为单渠道系统和多渠道系统单渠道系统是指企业只通过一条分销渠道销售产品，多渠道系统（复式渠道和混合渠道）是指企业对同一或不同细分市场，同时采用多条渠道的分销体系，并对每条渠道或至少对其中一条渠道拥有较大控制权。 多渠道系统的形式主要有 （1）企业通过两条以上的竞争性分销渠道销售同一商标的产品； （2）企业通过多条分销渠道销售不同商标的竞争性产品； （3）通过多条分销渠道销售服务内容与方式有差异的产品，以满足不同消费者的需求。 2分销渠道中的中间商2.1中间商的基本内涵 1、中间商的概念中间商是指在企业与消费者之间，专门从事产品流通活动的经济组织或个人，或者说式企业向消费者出售产品的中间机构。 按其在产品流通中所起的作用不同，又可分为批发商和零售商。 2、中间商的作用 （1）提高产品流通效率 （2）调节生产与消费之间的矛盾 （3）有效分担企业的市场营销职能2.2批发商特点及分类 1、批发的特点 （1）交易对象不同。 （2）流通过程不同。 （3）反映的经济关系不同。 （4）交易的数量不同。 （5）设立网点不同。 2、批发商的分类批发商主要有三大类型商人批发商、经纪人和代理商、自营批发机构。 （1）商人批发商又称独立批发商，是指取得产品所有权的批发商。 即自己进货，取得产品所有权后再批发出售的商业企业，是批发商中最主要的部分。 根据其职能和提供的服务是否完全，可以分为完全服务批发商和有限服务批发商两大类。 完全服务批发商它是指能向消费者提供市场营销各项服务功能的批发商。 其提供的服务主要有保持存货、雇用固定的销售人员、提供信贷、送货和协助管理等。 具体又可分为a.综合批发商b.产品线批发商c.专用品批发商d.工业品配销商有限服务批发商它是指向消费者提供的服务相对较少的批发商。 有限服务批发商又可分为六种类型a现购自运批发商b承销批发商c.货车批发商d托售批发商e邮购批发商f生产合作社 （2）经纪人和代理商经纪人和代理商是从事采购或销售或两者兼备，但不取得产品所有权的商业单位。 产品经纪人制造代理商销售代理商采购代理商佣金商 （3）自营批发机构这是指由企业和零售商自设机构经营批发业务。 主要类型有企业与零售商的分销部和办事处。 2.3零售商的特点及分类 1、零售的特征 （1）交易对象是最终消费者。 （2）交易活动是零星地、频繁地进行的。 （3）处于产品流通的最后环节。 2、零售商的分类从经营形式上看，目前零售商的类型主要分为商店零售、无店铺零售和零售组织三种。 （1）商店零售商店零售又称为有店铺零售，特点是在店内零售产品与服务。 最主要的类型有专用品商店、百货商店、超级市场、便利店、超级商店、折扣店和仓储商店等七种。 （2）无店铺零售无店铺零售是指不经过店铺销售产品的零售形式。 由于科技发展及竞争关系，越来越多的企业采用无店铺零售的方式出售产品，其中最普遍的有直销、直复营销、自动售货等。 （3）零售组织零售组织是以多店铺联盟的组织形式来开展零售活动的。 参与组织的商店可以是同一个所有者开办的若干店铺，也可以是不同所有者的若干商店。 通过商店之间的联合，可以避免过度竞争，提高零售的规模经济效益，节约成本。 具体形式主要有连锁商店和特许经营。 3分销渠道的设计、选择与管理3.2分销渠道的设计 1、确定渠道的类型企业在进行分销渠道的设计时，首先要决定采取什么类型的渠道，即要确定采用哪一种或哪几种类型的渠道来分销产品。 是直销还是通过中间商销售，是采用直接销售渠道还是采用间接销售渠道等。 企业在具体选择中间商时还要考虑以下因素 （1）市场覆盖面。 （2）中间商的专业能力 （3）中间商的信誉。 （4）中间商的目标与要求。 2、确定渠道的长度在确定了渠道类型后，若是用间接渠道和复合渠道等分销产品，企业还面临着确定渠道长度的决策问题。 技术和服务含量较大的产品，如电脑、汽车等，需要较短的渠道；消费者选择性不强但要求方便购买的产品，如日用小百货，则适宜采用较长的渠道。 3、确定渠道的宽度确定渠道宽度，即企业确定在每个层次上使用中间商数目的多少，实际上是对宽、窄渠道的选择确定。 4、确定渠道成员的权利和责任为保证分销渠道的畅通，企业必须就价格政策、销售条件、市场区域划分、相互服务等方面明确中间商的权利和责任。 5、渠道方案的评估 （1）经济性。 （2）可控性。 （3）分销商实力。 （4）分销商能力。 3.2影响分销渠道选择的主要因素 1、产品因素产品因素通常包括以下几方面 （1）产品价格 （2）产品的体积和重量 （3）产品的款式 （4）产品的易毁性和易腐性 （5）产品的技术复杂性 （6）产品的标准化程度 （7）产品的生命周期阶段 2、市场因素 （1）市场容量以及顾客的购买量和购买频率 （2）市场区域的范围 （3）消费者的集中程度 3、企业自身因素 （1）企业商誉和资金 （2）企业的经营能力 （3）企业的服务能力 （4）企业控制渠道的愿望 4、外界环境因素 （1）经济形式 （2）国家的有关法规3.3分销渠道的管理和调整 1、选择渠道成员 2、培训渠道成员 3、激励渠道成员 （1）销售权与专营权政策 （2）促销支持政策 （3）扶持中间商政策 （4）奖励政策 （5）价格折扣 （6）与中间商结成长期的伙伴关系 4、协调与渠道成员的关系 （1）合作。 （2）合伙。 （3）分销规划。 5、评价渠道成员 （1）中间商的渠道营销能力。 （2）中间商的参与热情。 （3）企业定期对渠道成员的工作进行评估具体包括以下内容检查每位渠道成员完成的销售量和利润额。 查明哪些中间商积极努力推销本企业的产品，哪些不积极。 检查每位渠道成员同时分销多少种与本企业相竞争的产品。 统计每位中间商的平均订货量。 检查每位中间商为产品定价的合理程度。 检查每位渠道成员为消费者服务的态度和能力，以及他们是否令消费者满意。 计算每位渠道成员的销量在企业整个销量中所占的比重。 6、分销渠道的调整 （1）调整某些渠道成员。 在分销渠道的管理与改进活动中，最常见的就是增减某些中间商的问题。 这是渠道改进和调整的最低层次。 调整的内容包括功能调整，素质调整，数量调整。 （2）调整某些分销渠道。 调整的内容包括对企业的某个分销渠道的目标市场重新进行定位。 对某个目标市场的分销渠道重新选定。 （3）调整整个分销渠道系统。 这时分销渠道改进和调整的最高层次。 对企业来说，最困难的渠道变化决策就是调整整个分销渠道系统，因为这种决策不仅涉及渠道系统本身，而且涉及到营销组合等一系列市场营销政策的相应调整，因此必须慎重地对待。 4产品实体分销4. 1、实体分销概述（一）什么是实体分销产品实体以适当的批量、适当的时间与地点,从制造商那里转移到顾客手中。 产品实体分销,是商品流通过程的重要组成部分,而且可以降低成本,促进销售,增加利润。 （二）产品实体分销的职能1运输。 2仓储。 3物资搬运。 4订单的处理。 5保护性包装。 4. 2、产品实体分销决策的重要内容（一）仓储决策仓储决策首先要解决仓库设置的地点和数量。 仓库地点与数量的设置要求以对顾客交货服务与分销成本的平衡为原则。 要有利于增加企业利润;要有利于减少向顾客发货、运输的费用;要有利于为顾客提供满意的服务。 （二）存货决策存货决策,包括决定应于何时进货以补充存量和进