凯美瑞及广汽toyota宣传策略大纲

凯美瑞及广汽TOYOTA宣传策略大纲GDH,To: GTMC,内容,2007 传播效果回顾传播活动效果 总体销量及凯美瑞与广汽TOYOTA的品牌推广表现效果 地区销量及凯美瑞与广汽TOYOTA的品牌推广表现效果回顾小结2011 中高级车市场趋势分析中高级车市场增长趋势竞争环境目标顾客的变化2011年凯美瑞与广汽TOYOTA的SWOT分析2011年凯美瑞与广汽TOYOTA宣传策略大纲,2007 传播效果回顾,凯美瑞与广汽TOYOTA的传播活动,凯美瑞与广汽TOYOTA全年的传播活动主要分为3大阶段第一、二阶段的宣传已完成，现已启动第三阶段的宣传。根据计划，各阶段活动在先线上和线下同步开展. 但在第二阶段的前半段的工厂品质宣传阶段, 公关宣传未能跟上。今年到目前为止，宣传的高峰期集中在四月份的上海车展和三位一体品质宣传启动阶段，以及六月份的上市一周年两个时期。,传播活动回顾- 广告,配合宣传主题，在年度车获奖、三位一体品质宣传和一周年庆典等重点时期重点加强广告投放，取得了高曝光率。从区域上看，广告投放着重支持凯美瑞的核心五省二市的市场，而其他市场主要通过全国性媒体进行整体覆盖。,传播活动回顾- 公关,在公关表现上， 凯美瑞的公关声量没有达到预期目标。在今年的前5个月公关和广告互动配合不太理想，但6月份以后，两者的有效结合对提升品牌形象产生积极作用。 (详情见后) 荣威和迈腾等新车型的上市对凯美瑞的公关曝光带来了较大的影响。,凯美瑞软文发稿计划与实绩,凯美瑞总体销量和品牌表现,今年的前8个月，凯美瑞的总体销量和品牌形象表现良好。7月份，凯美瑞获得了21%的市场份额，创历史新高。T.O.M. 表现也在8月达到19.9%，已接近2007年的设定目标。总体而言， 凯美瑞已取代雅阁在中国中高级车市场上第一的地位。,2006,2007,2006,2007,2006,2007,凯美瑞的品牌形象,与去年年底相比，凯美瑞在一些功能要素上的形象有所提高，但在感性要素方面却有所减弱。凯美瑞在QDR方面和操纵性能上获得了很高的评价，被大部分目标顾客认同。尽管凯美瑞仍被视为颇具魅力的品牌，但和去年相比已有所减弱。外观和车身尺寸所带来的魅力也逐渐减弱。值得注意的是，消费者对凯美瑞的驾驶舒适性和性价比的认同感也在降低。出现上述变化的原因：三位一体品质的宣传和约15万车主的口碑传播在加深消费者对凯美瑞的性能优势了解上起到了极大的推动作用。凯美瑞的新鲜度在上市一年后已经开始衰减。迈腾等竞品新车型的上市分散消费者对凯美瑞的注意力。竞品特别是雅阁在持续降价，而凯美瑞则仍坚持自上市以来的售价，令性价比的优势在缩小。,*,*灰线 2006年底排名 红线 2007.7月排名,品牌形象 凯美瑞 vs. 雅阁,在功能要素指标上，凯美瑞在质量、技术和低油耗方面的形象均优于雅阁。在感性要素指标上，凯美瑞在优雅、地位象征方面优于雅阁，而且成为凯美瑞车主比成为雅阁车主更让人引以为豪。但是，雅阁在耐用性、可靠性和售后服务方面形象优于凯美瑞。并且与凯美瑞相比，雅阁更适合年轻人和女性。,广汽TOYOTA/GTMC品牌表现,GTMC在消费者的心目中被视为全球知名的、可靠的、值得信赖的汽车制造商。除了质量和性能卓越一项外，广州丰田在所有重要品牌属性中均胜出广州本田。,广汽TOYOTA 在目标消费群中的认知不断深化，越来越多的人开始认识并熟悉它。,凯美瑞分区域销售表现,在中高级轿车销量最大的前十个省级市场中, 凯美瑞在其中五个已经取得市场份额第一的位置。在北京, 山东, 上海, 四川与河南这些市场上， 凯美瑞不能取得第一的主要原因是,当地市场上欧美车具有良好和悠久的销售历史;凯美瑞销售网络仍带继续扩张。,凯美瑞分区域品牌表现,凯美瑞的品牌表现在不同城市之间有较大的差异。 在广州, 其品牌表现尤为突出,显著优于其他城市。在上海地区， 自四月份对宣传策略作出调整后, 品牌的表现也有大幅提升。 在其他城市, 品牌表现较去年年底有所提升, 但不稳定.。,广汽TOYOTA分区域品牌表现,截至8月， 广汽TOYOTA在全国主要市场已取得突出的市场渗透率. 尽管 广汽TOYOTA 在广州的品牌认知度不高, 但广州丰田却有非常高的认知度：第一提及率 34%, 无提示认知率 66%, 有提示认知率 100%, 和理解度达到 94%.,2011 中高级轿车市场趋势分析,中高级轿车市场的增长趋势,自05年开始, 中高级轿车市场就一直呈现迅猛的增长势头.。鉴于中国GDP 的快速增长(据政府消息，今年的GDP增长预计约为 11.5%, 高于前两年) , 预计在08年,中高级轿车市场将继续保持快速增长。,中级轿车销售趋势,不同排量车型的增长趋势,2.32.5L车型依然是中高级轿车市场的主要车型。 凯美瑞在这一级别上已经取得明显的优势。2.0L级别的销量在今年也迅速增加.。 雅阁保持该级别第一位置，但凯美瑞与马自达6的份额正迅速增长。,排量结构图,数据来源: GTMC SMD Monthly Report,2.0L车型的市场份额,2.3L2.5L车型的市场份额,竞争环境,2011年, 凯美瑞最大的挑战来自于年初新雅阁的上市. 根据本田官方网站发布的最新消息:,新雅阁与凯美瑞优劣比较,目标客户的变化 人口特征,目标客户的女性比例有所增加; 平均年龄日趋年轻化; 年均家庭收入也在上升。,目标客户的变化 购买行为,总体来说, 安全, 外型, 质量, 性价比及油耗为的首5个购买考虑因素。对凯美瑞的车主而言， 安全在他们挑选汽车时扮演着越来越重要的角色。此外，随着目标消费群从早期接受者过度到了目前的大众市场， 车辆的舒适性和操控性也越来越被重视。,目标客户的变化 接触点使用,随着目标消费群的不断扩大， 各种接触点的使用率也有所提升。 尤其是公关相关, 销售点相关及互联网相关等接触点。,广告,公关,互联网,实地,销售店,口碑,目标客户的变化 接触点效果,从对购买决定的影响上看， 公关 ( 报纸软文, 电视节目), 销售店（经销商展厅, 试乘试驾, 销售人员) 及厂家的网站的作用越来越大。,效果率 = 使用度 可信度 100,总结,总结, 虽然调高了年度计划, 销售与订单仍能顺利达标来自于竞争敌人的价格战, 凯美瑞全年的市场份额预计低于计划 (07年7月为21%), 但是, 由于轿车市场的快速增长, 仍能够达到预期的销售与订单目标。 值得一提的是,在2.4L级别市场上， 凯美瑞取得较高的市场份额 (为26.3%). 但在2.0L级别市场上凯美瑞的份额只占8.4%, 雅阁在该级别保持第一的位置. 在区域方面, 凯美瑞在销量最高的12个省份及城市中的大多数市场上已取得第一的市场份额, 尤其在華南与華東地区（分别为 35.9%、36%）, 但在華北、西北、西南地区, 凯美瑞却仍然未取得No.1排名. 在第一提及率与主要品牌形象方面, 凯美瑞已超越雅阁凯美瑞的第一提及率于八月已达到 19.9% , 预计九月底将达到 20%。地区市场方面, 凯美瑞在广州取得极高的第一提及(35%), 但是, 其他城市如上海(14%), 北京(14%), 成都(15%) 均未达到预定目标。 同时， 凯美瑞的主流形象已超越了雅阁。広汽TOYOTA渠道品牌的深入推广通过加强渠道品牌的宣传活动, 広汽TOYOTA 品牌得以顺利深化, 如: 取得98% 的认知度, 81% 的理解度, 已经能够与広州HONDA 抗衡。,总结,07年策略成功地树立起凯美瑞 NO.1的尊贵形象COTY,三位一体品質,Premium Safety的三步走策略, 使凯美瑞顺利地在行业中建立起尊贵的品质与No.1形象。 公关与广告的联动可以使TOM(第一提及率)获得快速提高, 我们将继续实施这一策略。今年1-7月SOS (在同级别车中广告费用比例) 达到20%， 持续稳定的广告投入使 凯美瑞的品牌形象得到稳步提升. 另外, PR曝光；量尽管在第一阶段极高, 但随着产品的新鲜度下降, 第二,第三阶段亦随之下降, 平均保持在16%.互联网方面, 尤其是BBS, 车友会的使用均有显著增加, 我们将继续采用常规网络投放与厂商主页结合， 并增加能提升口碑的其他方式。 有效改善 接触点组合战略 月度媒体的PDCA回顾结果表明, 在不同地区来执行差异化的媒体组合对提高品牌渗透有显著的作用。将继续实行这一策略。 从早期购买者到大众市场凯美瑞客户已从早期市场过度到大众市场 , 年龄略趋年轻化, 女性与白领客户略为增加. 要因应这些变化调整宣传策略。从11月开始,人们开始更多地关注新雅阁.显而易见, 新雅阁在11月的广州车展的亮相将吸引大量的媒体和消费者关注。 另外, 在新雅阁相对优越的配置下, 敌人将可能采取产品对比等公关宣传策略.,2011 凯美瑞 & 广汽TOYOTA - SWOT分析,优势 & 劣势,优势中国中高级车市场No.1的销售业绩（07年12个月蝉联销售冠军，销售份额No.1） 在同级别车型中,最高的第一提及率及尊贵形象 大气威严的形象能同时满足商务及私人用车需要.07年“三位一体品质”宣传打造了良好的品质形象通过安全品质和C-NCAP5星宣传主题的推广，确立了产品的安全形象及时的交车服务（特别在雅阁上市前半年作为对抗的策略）劣势没有特大的产品新闻产品新鲜度降低（迈腾、蒙迪欧和雅阁新车型相继投入市场）在后半年凯美瑞的销售力可能会减弱（销售渠道中将有4种车型并行）,机会 & 威胁,机会进一步增长的中高级车市场新车型（2月的精英版、8月的限量雅致版、强化主动安全性能的09款新车型）的发售雅阁等竞品车的发售有可能使中高级车市场更活跃势必抓住仍在犹豫观望中的客户雅阁在07年的大幅降价严重影响了其品牌形象20万的凯美端车主（口碑传播网络），50万的e-CRB名单，将随着Highlander和FJ的发售进一步增加店铺数的增加（116家228家（截至08年末、主店分店合计）广汽TOYOTA品牌资产的惠及威胁1月份，预计新雅阁会以高配置、低价格的姿势进入市场（3.5L VTEC发动机、高安全配置等）库存增加、竞品降价带来的销售压力 市场行情跌落、尊贵感降低的危险急速增加的销售数量及维修服务需求可能会损害顾客满意度,策略的立足点,与新雅阁决一胜负的一年,真正对决新雅阁明年的主要任务是阻止新雅阁顺利上市，让凯美瑞NO.1的主流意识更为牢固。因此，通过不断地预测敌人的行动和动向，开展和及时修正宣传方针和活动。明年年初开始作战为了有效地阻止敌人顺利上市，明年年初将是最重要的作战时期，必须尽全力阻挡和干扰敌人初期的一切营销活动。,11,12,1,2,19,26,广州MS,実車発表,LO価格発表,販売開始,中旬,上旬,广告集中投放期,敌人的营销策略,作战方法,店头没有实车，用PR炒作来提高消费者的期待感,PR主导期,空中战开始,店头有实车，但是交车受限,3,7,16,春節,凯美瑞的对抗策略,抵消消费者对敌人的期待感,攻击敌人不妨之处,正面决一胜负,敌人的动向（预测）,全面实行空中战,体系已完备，全面展开宣传,空中战地上战,中级车市场结构变化的对应方法,中级车市场,More younger, more female,中级车市场变化的分析和对应方法在中级车市场快速的增长的情况下，目标消费者出现了逐渐年轻化、女性车主比率增加的趋势。 以雅阁为首的各汽车品牌的降价行为对消费者结构产生了影响。 70年代后出生，2837岁消费者不断增加，他们正成为未来消费的主力军。市场的重心没有改变目前的市场构成显示，市场的重心不会发生太大的变化。 凯美瑞以Premium为轴心成功地建立起尊贵的品牌形象。另一方面，目标消费者的核心价值也没有发生大的变化。,坚持基本战略不变,中级车市场,将顶配车型作为旗舰产品加以宣传，吸引不断增加的消费者，坚持Premium的宣传策略不变。,凯美瑞Premium No.1,240V,与此同时，开展令消费者憧憬且伸手可及的尊贵的市场营销活动。,More younger, more female,产品支持,中级车市场,More younger, more female,产品的丰富为吸引不断增加的目标消费者提供了大力的支持。08年上半年，增加基础版车型，加强Premium感08年下半年，增加雅致版车型,240V,基础版,雅致版,吸引不断增加的消费者,2011 凯美瑞宣传策略大纲,方针Attack Accord = AA积极大胆地对抗新雅阁上市,全力阻止其顺利上市。树立凯美瑞中高级车销售No.1的地位和PremiumNo.1的品牌形象,08 凯美瑞传播方针,挫败敌人的锐气在敌人尚未准备充分情况下，先将其击垮。 敌人行动的初期阶段最重要。特别是上市时期（从12月到春节前）,以综合战取胜空中战地面战采取综合作战方法，GTMC将在空中战中对广告投放量作最大的投资，与此同时加重地面战的投入。 也极其重要。以经销商为单位，开展能吸引消费者来访广汽TOYOTA，且能引起他们兴趣，说服他们购买的活动。 实施能促进以上行动的各种措施。如培训内部人员、发放物料、开展竞赛等,采取敌人防不胜防的行动阻挡敌人的行动，采取遇见型策略，拦截观望和犹豫顾客。 永远领先于敌人。,挑战(产品) 继续以240V作为旗舰版吸引消费者通过两次新车型的导入，进一步促进销售并强化品牌形象。 通过丰富基础版车型，获取更多此排量的消费者，大幅提升2.0L级别市场占有率。(目标消费者)根据中高级车市场目标消费者的变化，开展能吸引更多年轻消费者及女性消费者购买的遇见型营销活动。 (促进销售)开展贯穿全年，可积极对抗新雅阁上市且促进来店的活动。 通过增加车型，提高经销商的销售热情，保持凯美瑞的销售力。(区域)在华南 (35.9%)、华东 (36%)2个主要地区最小化新雅阁上市的影响，保持No.1地位。特别要确保广州大本营的绝对优势。,08 凯美瑞传播方针,挑战（后续）(车型阵容) 销售车型增加至4种（Highlander, FJ Cruiser, YARIS），充分利用车型丰富的机会，将渠道品牌的建设工作推进第二阶段，达成与凯美瑞销售的相乘效应。(e-CRB)继续利用行业中独一无二的e-CRB系统，开展特有的营销活动促进凯美瑞的销售。,08 凯美瑞传播方针,08 凯美瑞市场推广大日程的构思,目的： Attack Accord=AA分阶段作战：主要分为4大阶段，并制定出各阶段的宣传方针与主题，制定相关活动。第一阶段（12月 2月） 方针 Kill the Accord Enthusiasm 主题：Camry No.1 Reason 新雅阁在初期品质口碑尚未建立，无法及时交车，在这一时期大量发稿挫其锐气。 强调凯美瑞的优越性能，诉求凯美瑞Premium No.1的品牌形象，打动观望顾客并促进其作出购买决定。第一阶段（3月 5月） 方针Total War 1 ( Ground Combat ) 主题：All Over Premium Camry作为对抗体制已完备的新雅阁的综合战的序章。制定出以地面战决胜的对战体制，阻挡雅阁销售扩大。 3月份导入基础车型，满足年轻消费者以及换购升级车主对产品的需求，促进销售。第三阶段（6月 8月 ）方针Total War 2 ( Aerial + Ground Combat ) 主题：Camry the Miracle 300.000 在雅阁广告集中投放的结束时期，运用空中战地面战，突出凯美瑞的存在感。 以凯美瑞上市两周年的节点，开展创销售30万台奇迹的宣传活动。同时，有效利用Yaris上市的机会，在店头充分运用e-CRB系统，开展一对一的销售方式。第四阶段（9月 12月）方针Fight Utilizing 09 Camry 主题：09 New Camry, More & B