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品牌服装策划绪论1 第一章服装品牌策划概述学习目标了解品牌的内涵、品牌的架构与构成要素；服装品牌描述的基本构成与要素描述模式；理解品牌的特征与作用、服装品牌的分类；掌握品牌的内涵、服装品牌策划的内容与流程。 学习重点品牌的内涵；服装品牌策划的内容与流程。 学习难点服装品牌的内涵。 第一节品牌概述一品牌的内涵与品牌的发展 1、品牌的内涵具有一定的认知度和完整形象并有一定商业信誉的产品系统或服务系统。 品牌不仅是为了与其他企业的商品、服务明显相区别的名称、术语、设计，更是一种象征符号，其有形象、个性和生命。 品牌是在产品和消费者的互动中形成的一种无形资产，能给拥有者带来附加值。 品牌增值消费者在感知体验中形成的对产品的认同、接受与忠诚。 品牌实质是一种关系。 （品牌是一种标志符号；品牌是一种形象与象征；品牌是一项资产；品牌是一种关系）图不同阶段对品牌内涵的理解 2、品牌的发展 （1）品牌发展概述品牌是一种社会经济现象，是商品经济发展到一定阶段的产物。 随着商品交换的出现，人们在进行交换活动时，已经不自觉地运用到了最初的品牌观念需要与其他人相区别的私有财产，于是开始以各种的方式在自己的产品上做一些记号，比如在马、牛、羊等家畜身上烙印来标记以区分不同的饲养者，在青铜器皿上浇铸文字，在陶瓷器底部记载窑厂，在织物表面印上产地等。 19世纪以来，随着市场竞争的发展，为了建立正常的商业秩序和规范市场竞争，保护品牌和促进竞争，商标法、公司法、知识产权保护法等相继出台。 产品进入正常的销售渠道必须先注册商标（Trade Mark）以取得法律认可与保护，商标便成为一种约定俗成的品牌标志。 19世纪末20世纪初，商标制度已风行全世界。 商标俗称“牌子”，是品牌（Brand）的具体表现形式，品牌也得到了法律的认可与保障。 真正意义上的品牌由此产生。 附释商标“企业、事业单位的工商业者，区别其生产、制造、加工拣选和经销某一商品的质量、规格和特征所使用的标志。 作用区别不同产品而依附在产品上的标志。 20世纪以来，随着科学技术、工业生产、社会经济的发展和民主意识的增强，服装产业也得以迅速发展。 20世纪是品牌发展的黄金时期，大量优秀的服装品牌在这个时期涌现并得到飞速发展。 1905至1946年间，高级时装品牌得到象征资产关系标志了繁荣发展。 （2）品牌发展的六个阶段Goodyear （1996）提出了品牌发展的六阶段模式，指出品牌发展的不同阶段都与社会经济发展、消费者诉求紧密联系，品牌发展包括以下六个相互联系的阶段。 非品牌商品（Unbranded）阶段。 参考型品牌（Brand asReference）阶段。 个性化品牌（Brand asPersonality）阶段。 偶像化品牌（Brand aslcon）阶段。 公司型品牌（Brand asCompany）阶段。 政策型品牌（Brand asPolicy）阶段。 3、品牌内涵的架构图品牌的架构图品牌架构的层次关系意识的价值（形象、印象、定位、感情、评价、依赖）表示的价值（名称、语言、符号、设计、象征、色彩）物品的价值（材料、性能、质量、实用性等）理性的内容包装、服务概念产品命名品牌外壳层（暗示特定的用户类型）中间层（文化、个性）内核层（属性、利益、价值）感性的内容核心层是产品本身，它包括质量、性能、尺寸、价格等商品的一般属性。 中间层由产品名称、品牌的标志符号、造型设计等构成。 外壳层包括了消费者对品牌的认知程度、信任程度、价值评定等品牌形象的价值部分。 二品牌的构成要素 1、显性要素品牌的显性要素包括品牌名称、品牌标志等，能直接给予消费者带来较强的感官上的感受。 2、隐性要素品牌的隐性要素体现在品牌的整个形成过程中，包括品牌承诺、品牌个性和品牌体验。 三品牌的特征与作用 1、品牌的特征 （1）识别性 （2）规范性 （3）权威性 （4）价值性 2、品牌的作用 （1）品牌对企业的作用可提高附加值，扩大市场份额。 可获得法律保护，防止他人侵权。 增加竞争优势，提高经营的稳定性。 降低运营成本，适应竞争环境。 （2）品牌对消费者的作用识别功能。 导购功能。 保障功能。 体验功能。 认同功能。 附释?品牌形象指体现品牌总体面貌的完整的架构，包括产品形象、宣传形象、卖场形象、和服务形象。 ?产品产品是指制造业生产出来的全部物品，主要是指商品和成品之和。 ?成品指企业已完成全部生产过程，经检验符合规定的质量标准，并可供销售的产品。 ?商品指为交换而生产的、具有使用价值和价值的劳动产品。 ?货品是商业俗称，是在生产者和商家之间使用的商品和成品的混合称呼。 ?样品指完成设计或订单之后，在批量生产之前，提供给订货方确认的试制产品。 几个区别 1、商标与品牌的区别商标通常用来区别同类产品，为了使产品能成为在现代销售体系中流通的商品而使用的。 一般来说，商标仅仅用来标识商品，不能标识服务。 品牌则不仅仅可以标识商品，也可以标识服务。 商标的内涵比较单一，品牌的内涵相对丰富。 商标是品牌的符号，品牌是商标的外延。 2、品牌与名牌的区别品牌涵盖了名牌，品牌发展的理想结果是形成名牌。 ?附释品牌服装指具有一定市场认知度的、形象较为完整的、形成一定商业信誉的服装产品系统。 服装品牌服装品牌是一种名称、术语、标记、图案，或是它们的结合，用以识别某个服装生产商或经销商的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务相区别。 区别品牌服装与服装品牌的区别品牌服装是一个物质概念，从语法上说，“品牌”用来修饰服装，即“品牌化的服装”，是指实实在在的服装产品。 服装品牌是一个标识概念，是指服装领域的品牌，即以服装为载体的品牌。 用事物存在形态来划分的话，品牌服装可以归类为具象形态，服装品牌则更接近抽象形态。 第二节服装品牌的分类一按同一个公司或集团内的投资比例、设计主次划分二按服装产品的价格、档次划分三按服装品牌的风格定位划分四按穿用服装品牌产品的年龄组划分五按服装企业所有制形式划分六按服装品牌的经营类型划分七按服装品牌产品的主要销售方式划分八服装品牌的其他划分第三节服装品牌描述的基本构成与要素描述模式一服装品牌描述的基本构成服装品牌公司描述注册地址；联系方式品牌描述年销售额品牌类型区分；服装品类；目标消费群；商品特征；材料类型；规格尺寸；价格范围；销售渠道法人代表年销售额；总部地址；分部地址；二服装品牌的要素描述模式1.国外品牌的要素描述国外品牌的要素描述包括品牌名称，品牌类型，注册地，创始人，设计师，商品类型，目标消费群，品牌理念与商品特征，营销特征，联系地址等。 2.国内品牌的要素描述国内品牌的要素描述包括品牌名称，品牌类型，注册地，创始人，设计师，商品类型，目标顾客，品牌理念与产品特征，品类构成，材质特征，主导产品价格带，营销特征，联系地址等。 第四节服装品牌策划的内容与流程一服装品牌策划的定义和目标1.服装品牌策划的定义服装品牌策划是以服装品牌为单位进行的企业经营活动，将品牌意识的确立，品牌定位与核心价值选择、品牌形象（附释定义）塑造与维护、品牌产品规划与设计、品牌营销管理与文化传播的规范化、系统化贯穿其中。 2.服装品牌策划的目标服装品牌策划的目标主要有三个一是新品牌的创立与建设；二是对已有品牌的创新与提升；三是对已有品牌的转型。 二服装品牌策划的内容1.确立品牌的目标与定位2.品牌产品的总体规划与设计策划3.品牌形象与推广4.品牌营销管理三服装品牌策划的流程图服装品牌策划流程本章小结本章从对品牌的内涵与架构分析入手，对品牌构建的两个要素显性要素、隐性要素进行了分析，指出了品牌的特征与作用。 在理解品牌的概念基础上，对服装品牌的分类，服装品牌的构成要素与描述模式进行了阐述，便于深刻理解服装品牌。 对服装品牌策划的定义、内容及具体流程做了分析，为做服装品牌策划理清了思路。 作业1.如何理解品牌的内涵？2.服装品牌策划的内容有哪些？3.课后收集2或3个国际服装品牌的成长历程、品牌定位、产品线、经营方式、营销渠道、设