市场管理实务

1,市场管理实务,2,现代营销之父菲利普 科特勒,3,单元六 产品、品牌与定价策略,A阐述产品、产品线及产品组合的概念；B分析公司新产品开发的步骤；C拟定企业的品牌策略；D阐述产品价格概念；E分析价格决策与竞争环境的关系。,单元目标：,4,第11章 开发新的市场产品第13章 管理产品线和品牌第15章 设计定价战略与方案,营销管理教科书内容分布：,5,导修内容： 一、产品服务的基本概念 二、新产品开发 三、产品品牌决策 四、制订产品价格 五、价格变动与企业对策,6,1什么是产品？,产品是指能够提供给市场供人们取得使用或消费，并能够满足某种欲望或需要的任何东西。 产品不仅是指有形商品，如汽车，还包括无形商品，如服务。,一、产品服务的基本概念,2产品的分类（单元P5）,按照产品的耐用性和实体性： A、非耐用品； B、耐用品； C、服务。,7,按照产品的消费特点： A、消费品：便利品、 选购品、 特殊品、 非需品； B、工业品：完全进入产品的工业品 部分进入产品的工业品 不进入产品的工业品按照用户购买产品的参与程度： 高参与程度产品 低参与程度产品 高流量产品,8,日用品 经常且立即购买 价格不高 大规模广告 出售地点多如快餐、糖果、报纸,选购品 不经常购买 价格较高出售场所较少比较不同的商店如服装、汽车、家用电器,特殊品需要花费专门的购买精力价格很高具有独特性认牌子出售地点很少如劳力士手表,非需品新的创新性产品消费者不愿意考虑该产品需要大量广告和人员推销如保险、新的电子产品,消费品,9,不进入产品的工业品物资和服务,完全进入产品的工业品原材料和零配件,部分进入产品的工业品资本项目：设备等,工业品,工业品是指那些为进一步用于行业生产而购买的产品,10,（1）服务提供者 服务提供者广泛存在。不仅包括服务业本身，也包括产品制造业，因为它们的许多工作都与服务有关。政府和非营利部门也是服务的重要提供者。 （2）服务供应类型（P513） A、纯粹有形商品 B、伴随服务的有形商品 C、有形商品与服务的混合 D、主要服务伴随小物品和小服务 E、纯粹服务 服务的分类法有多种（单元P14）,3、服务（service）的特性与分类,11,12,无形性,不可分离性,多样性,不能储存性,在购买之前看不到，尝不到，摸不到，听不到，闻不到.不能与服务提供者分离. 服务提供者与顾客之间的相互作用影响服务效果。质量取决于提供它的人、时间、地点和方式. 不能储存等到将来销售或使用,（3）服务的特性,13,服务特性、管理难题、解决办法（单元P12）,无形性,不可分离性,多样性,不能储存性,14,4、完整产品的三个层次,品牌名称,质量水平,包装,设计,特色,交货和信用,安装,担保,售后服务,核心利益或服务,实际产品,核心产品,外延产品,15,宽度 不同产品线的数目,长度 各个产品线中产品项目的数目,深度 各个产品项目中的不同规格的产品数目,产品组合 所提供的所有产品线 & 项目,5、产品组合策略,相关性,16,产品线长度产品线中产品项目数,延 伸超出现有产品范围,填 充在现有产品范围内补充,向下延伸,向上延伸,产品线 (系列)决策,双向延伸,17,思考一。1、分析你公司的产品属于哪一类产品：实体产品还是无形产 品还是二者的结合？工业品还是消费品？耐用品还是非耐 用品？等等。2、如果是实体产品，其中伴随的服务有哪些？如果是无形产 品，公司是如何解决由于无形产品特性产生的管理难题？3、不同类型的产品有不同的特点，其营销策略也是不同的， 你的公司在制订公司的营销策略是如何考虑产品类型的？,18,1、什么是新产品？ 新产品是指新发明的、性能改进的、产品形态调整的，以及新品牌的产品等。 从市场营销学的角度认为，三个层次上的改变都可以得到新产品： （1）核心产品 （2）实际产品 （3）外延产品 因此，从市场营销学的角度来说，新产品的含义是相当广泛的。,二、新产品开发,19,20,新发明的产品,产品的改进,产品形态的调整,新品牌,兼并公司,收购专利,购买许可,企业外部,2获取新产品的途径,企业内部,21,过于乐观估计市场规模产品设计问题错误的产品定位、定价和广告新产品开发成本太高竞争对手行动等 要开发成功的新产品，公司必须：充分了解市场、消费者和竞争者以开发能向顾客传送卓越价值的新产品。,3新产品开发失败的原因,22,创意形成,创意筛选,概念的形成和测试,营销战略报告书制定,业务分析,产品开发,试营销,正式上市,4新产品开发过程,新产品,23,顾 客,竞争对手,分销商,供应商,新产品开发过程第1步. 创意的形成,创意形成：即从内部职员和外部系统地搜寻新产品 主意，外部包括:,24,尽可能找到好创意，放弃坏创意. 许多公司都有评价和筛选创意的系统，它包括: 市场规模 产品价格 开发时间与费用 制造成本 回报率然后根据公司的一套总的标准进行评价,新产品开发过程第2步. 创意筛选,25,将新的产品创意演变成为可供选择的产品概念,概念测试 用几组 目标消费者测试新产品概念,选择对目标消费者 最有吸引力的新概念,新产品开发过程第3步. 概念的形成和测试,26,第二部分 描述短期的；计划的价格分 销营销预算,第三部分 描述长期的：销售和利润目标营销组合战略,第一部分 总体描述：目标市场计划中的产品定位销售额和利润目标 市场份额,新产品开发过程第4步. 营销战略报告书的制定,营销战略报告书,27,新产品开发过程第5步. 业务分析第6步. 产品开发,业务分析 考察新产品的预计销售、成本和利润，以便查明他们是否满足企业的目标,如果是，转向产品开发阶段,如果否，取消产品概念,28,新产品开发过程第7步. 试营销,广 告,包 装,产 品,预算水平,定位战略,分 销,定 价,品牌的建立,公司试营销的一些因素,试营销阶段： 将产品及营销方案放入到更加逼真的市场环境 中去考察产品的市场表现与营销方案的有效性。,29,何 时?（时机）,何 处?（地点）,将新产品正式推向市场,新产品开发过程第8步. 正式上市,认真研读案例：IBM公司与电脑行业的产品开发（单元P36）,30,5影响新产品采用的因素,用户接受新产品的过程1、认知阶段：注意、了解、接受和知晓。（学习）2、情感阶段：有兴趣、评价、渴望、喜欢。（感觉）3、行为阶段：搜集资料、试用、采用、重复购买。（行动）新产品采用者：A、最先购买者 B、早期购买者 C、中期购买者 D、晚期购买者 E、最晚购买者新产品信息传播：口头传播；亲自考察；广告宣传等。,31,三、产品品牌决策,品牌（Brand）：就是产品的牌子。它是卖者给自己的产品规定的商业名称，通常是由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成，它可用来识别一个卖者或卖者集团的产品，以便于同竞争者的产品相区别。 品牌是一个集合概念，它包含品牌名称、品牌标志、商标等概念在内。通常所谓品牌策略，即关于上述各项的策略。 品牌名称：指品牌中可用语言表达的部分。品牌标志是用图案表达的部分。 商标：在西方国家，商标是一个专门的法律术语，品牌或品牌的一部分在政府有关部门依法注册并取得专用权后，称为商标。商标受到法律的保护。是一项重要的工业产权和知识产权，国际市场上的驰名商标，往往在许多国家注册。在商品经济发达的国家，商标依其知名度的高低和声誉的好坏，具有不同价值，是企业的一项无形资产，其产权或使用权可买卖。,32,品牌名称的优势品牌资产,忠诚,属性,质量 & 价值,一致性,识别,知名度,可信度,抗击竞争对手,品牌的作用,33,建立品牌与否有品牌无品牌,品牌发起人,制造商品牌私人品牌特许品牌共同建立品牌,品牌名称的选择,选 择保 护,建立品牌的主要决策,品牌重新定位,品牌战略,新品牌产品线扩展品牌扩展多品牌,34,四种品牌战略,产品线(系列)扩展,多品牌,品牌扩展,新品牌,品牌名称,现有的,新的,产品类别,现有的,新的,产品线扩展:将现有品牌名延伸至现有产品的不同形式、风格、规格等.品牌扩展:将现有品牌名延伸至新的产品类别.多品牌:将新品牌名导入相同的产品类别.新品牌:针对新产品类别启用将新品牌名,35,推广,识别,竞争优势,说明,推销任务,产品安全,包 装标 签,产品的包装和标签,36,产品,内包装,外包装,中层包装,包装的层次,37,包装策略,改变包装,组合包装,类似包装,再使用包装,38,1什么是价格？,价格是对产品或服务所收的金钱。从广义来说，价格是指消费者用来交换拥有或服务利益的全部价值量。产品价格是影响产品人们购买产品与否的重要因素。 价格是营销组合中惟一能创造收益的因素，也是营销组合中最灵活的因素。,四、制订产品价格,39,内部因素,定价决策,外部因素,2影响定价决策的因素,40,A影响定价的内部因素,营销目标,营销组合战略,成 本,组织考虑,41,影响定价的内部因素营销目标,营销目标,生 存低价格，覆盖可变成本和部分固定成本，保证公司的存在,当前利润最大化按照可最大化当前利润,市场份额领先以尽量低的价格换取市场份额领先地位,产品质量领先高价格已覆盖卓越质量引发的成本以及R&D.,42,影响定价的内部因素营销组合变量,营销组合战略,产品设计,分 销,推 广,非价格因素,在制定营销方案时，公司应将价格与其他营销组合要素 一起考虑，价格必须与以下方面协调。,43,影响定价的内部因素成本,总成本在一定产量水平下的变动成本和固定成本之和,44,B影响价格决策的外部因素,市场和需求,竞争者的成本、价格和提供物,其它外部因素经济条件再售商的需要政府行动社会关注,45,影响定价的外部因素市场和需求因素,完全竞争众多的购买者和销售者，谁也不能影响市场价格.,垄断竞争众多的购买者和销售者按照系列价格而不是单一价格进行贸易,寡头竞争市场由几个对彼此的定价和营销战略高度敏感的销售者组成,完全垄断只有一个销售者,不同市场类型下的定价,市场因素,46,需求的价格弹性,价 格,每 期 需 求 数 量,A. 非弹性需求 - 需求不随价格的小幅变动而变动.,P2,P1,Q1,Q2,价 格,每 期 需 求 数 量,P2,P1,Q1,Q2,B. 弹性需求 -需求随价格的小幅变动而剧烈变动,47,定价的主要考虑三种定价方法,在此价格下不可能有利润,产品成本,消费者的价值感,在此价格下不可能有需求,竞争者的价格及其它内外部因素,高价,低价,3、产品定价的一般方法,48,（1）以成本为基础的定价,以成本为基础的定价是以企业产品成本为导向的定价方法，而没有考虑市场需要，因此企业为使其产品具有市场竞争力，必须搞好产品成本控制。（1）加成定价法 产品价格=单位产品成本X（1+成本利润率）例如：企业生产的产品成本为100元，预期的成本利润率为10%，产品价格为： 100 X（1+ 10% ）=110元,49,成本（百万元）,销 售 量（单位：千),总收入,固定成本,目标利润(2 百万元),总成本,（2）盈亏平衡定价法 盈亏平衡销量=固定成本/（价格单位变动成本） 如果考虑产品目标利润： 平衡销量=固定成本+目标利润/（价格单位变动成本） 产品价格=单位成本+目标利润/平衡销量 =单位成本+单位目标利润,50,（2）以价值为基础的定价,以价值为基础的定价是以顾客所理解的产品价值为导向的定价方法。因此，这种方法是从市场需求出发的定价方法，其与以成本为基础的定价方法有根本的不同。,51,以成本为基础和以价值为基础的定价的比较,以成本为基础的定价,以价值为基础的定价,52,（3）以竞争为基础的定价,以竞争为基础的定价认为消费者会用竞争者类似产品的价格作为判断某产品价值的依据，因此，企业以竞争者的价格为定价基础，而很少注意自己产品的成本和需求。如以市场现行价格为本企业产品的价格，称为随行就市定价；如以市场领导者或主要竞争对手的价格为定价依据，采取相同、略高或略低的定价，称为跟随定价。 以竞争为基础的定价还被用于企业工程投标过程中，即密封投标定价法。其定价是以对竞争者定价的预测为基础，而不是根据企业产品的成本和需求来定价的。定价的目的是要中标。,53,4、新产品定价战略,按照产品生命周期理论，新产品是处于产品生命周期中导入期的产品，其定价策略称为新产品定价战略。 新产品： （1）仿制的新产品 （2）专利保护的新产品 两类新产品的定价策略是不同的。,54,溢 价战 略,高 价战 略,良好价值战 略,经 济战 略,价 格高低,高,低,质 量,（1）仿制的新产品定价策略,通过产品定位确定区别于竞争者产品的质量与价格,55,市场撇脂定价法,市场渗透定价法,对新产品设定高价格， 从目标市场撇取最大利润销量小，但利润丰厚如英特尔1000美金一块的芯片,为新产品设定低价，以吸引大量消费者带来较大的市场份额沃尔玛,（2）专利保护的新产品定价策略,56,系列产品定价对产品线不同产品项目逐级设定价格,选购品定价提供主产品时还提供其它产品供选购,附属产品定价对必须与主产品一起使用的产品设定价格,副产品定价对要处理的低价值副产品设定价格,捆绑定价降价销售成捆产品,产品组合定价战略,4、 产品组合定价战略,57,价 格 调 整 战 略,折扣和折让降价以奖励顾客的某种反应，如提前付款或推广某产品,细分化差别定价根据顾客、产品、地点等差异而调整价格.,现金折扣,数量折扣,功能折扣,季节折扣