市场细分与目标市场

1,市场选择,选择目标市场及市场定位,2,任务2选择目标市场及市场定位,教学方法和手段：课堂讲授、多媒体展示、案例引导。课时安排：6教具选用：多媒体设备教学场地：多媒体教室,3,目标市场选择,市场定位,4,一、目标市场的含义二、目标市场选择的模式三、目标市场营销战略四、影响目标市场选择的因素,目标市场选择,5,一、目标市场的含义二、目标市场选择的模式三、目标市场营销战略四、影响目标市场选择的因素,目录,6,一、目标市场的含义,（一）目标市场的概念,是指在细分市场的基础上，企业确定服务的最佳细分市场。,7,（二）企业选择目标市场的基本条件,市场上存在一定数量的潜在需求 市场上有一定的购买力，有足够的营业额 竞争者未完全控制的市场 企业有能力经营好的市场,8,二、目标市场选择的模式,1.产品市场专业化,9,产品市场专业化,10,2.产品专业化,11,产品专业化,12,3.市场专业化,13,市场专业化,14,4.选择性专业化,15,选择专业化,16,5.完全市场覆盖,17,完全市场覆盖,18,三、目标市场营销战略,19,1.无差异性营销策略 企业把整体市场看作一个大的目标市场，只注重市场的共性，只推出单一产品，运用单一的市场营销组合，力求在一定程度上满足尽可能多的顾客的需求。,营销组合, ,20,优点：降低了成本缺点：顾客的满意度低； 适用范围有限，对大 多数产品不适用。,21,2.差异市场营销,是指企业决定同时为几个子市场服务，设计不同的产品，并在渠道、促销和定价方面都加以相应的改变，以适应各子市场的需要。,市场营销组合1,市场营销组合3,市场营销组合2,子市场1,子市场3,子市场2,22,差异性营销战略,细分市场A,细分市场B,细分市场C,细分市场,细分市场,23,优点:（1）可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产品的竞争能力；（2） 能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者。缺点:市场营销费用大幅度增加。,24,3.集中市场营销,是指企业集中所有力量，以一个或几个性质相似的子市场作为目标市场，试图在较少的子市场上占有较大的市场占有率。,市场营销组合,子市场子市场子市场,25,集中性营销战略,细分市场A,细分市场B,细分市场C,细分市场,细分市场,营销组合,26,优点：专业化经营，能满足特定顾客的需求； 集中资源，节省费用； 适合资源薄弱的小企业。缺点:经营者承担风险较大。,27,四、影响目标市场选择的因素,1.各种战略方案的投入、产出比2.市场与产品的同质性3.产品生命周期4.企业实力5.竞争对手战略6.宏观环境变化趋势,28,29,产品市场生命周期阶段。处在介绍期或成长期的新产品，市场营销重点是启发和巩固消费者的偏好，最好实行无差异市场营销或针对某一特定子市场实行集中市场营销；当产品进入成熟期时，市场竞争激烈，消费者需求日益多样化，可改用差异市场营销战略以开拓新市场，满足新需求，延长产品生命周期。,30,市场定位,一、市场定位的概念和依据二、市场定位的方式和步骤三、市场定位的战略四、练习与思考五、王老吉的定位,31,一、市场定位的概念和依据,就是根据市场的竞争情况和本企业的条件，建立和发展差异化的竞争优势，确定本企业产品在目标市场上的竞争地位。,（一）市场定位的概念,32,案例,互补商圈，吸引客流 在越来越激烈的市场竞争中，上海商业正逐步形成多个经营互补型的商圈。 上海的徐家汇路口，“东方商厦”、“太平洋百货”、“第六百货”三家大商厦隔路相望。前两年，三家商厦也曾摆出拼个你死我活的架势，但他们很快认识到恶性竞争只会带来三败俱伤。于是，各家主要在突出自己的经营特色上下功夫。“东方商厦”主要针对中高收入顾客，突出商品档次，向精品店方向发展；“太平洋百货”则成为流行时尚的窗口，主要吸引以女青年为主的青年消费者；“第六百货”则以实惠诱人，坚持以薄利多销、便民利民为经营方向。比如彩电，“东方商厦”主要经营大屏幕进口彩电，“第六百货”则主要经营国产彩电，“太平洋百货”则基本不经营彩电。最近一两年，这三家商厦的销售额不仅没有滑坡，而且都在增长，在上海市单位面积销售额和利润对比中名列前茅，徐家汇也成为上海新的中心商业区。,33,目前，这三家商场成立了“徐家汇地区商场老总联谊会”，定期分析研究市场走势，合理划分经营范围，共同发展。第六百货还出资修建了一条空中走廊，把本店与太平洋百货连接起来。 位于南京路上的“中百一店”、“华联商厦”、“新世界”是上海商界三巨头。由于他们各自经营有别，利益冲突不大，能够做到联手繁荣南京路，为中华商业第一街的繁荣做出了贡献。 上海各商圈因地理位置不同，在整体经营上也有差异。“巴黎春天”、“百励”、“二百永新”构成的金三角商圈，主要吸引外资机构、高收入白领阶层；南京路上的商圈则针对国内旅游购物者，以大众化名品为主。,34,（二）市场定位的依据,1.以产品质量、价格服务定位2.以使用者类型定位3.以使用场合或特殊功能定位4.以区别于竞争者的不同属性定位5.与市场主导者相联系定位.,35,二、市场定位的方式与步骤,（一）市场定位的方式（二）市场定位的步骤,36,（一）市场定位的方式,谁敢叫板魔兽？唯我天地玄门！,37,（一）市场定位的方式,1、填补市场空白的定位,市场空白处潜在顾客数量 技术上的可行性经济上的合理性,38,2、竞争性定位方式,根据与竞争者有关的属性或利益来进行定位，即以竞争产品定位为参照，突出强调“人无我有，人有我优”。如美国的“七喜”汽水定位是“非可乐”，强调它与可乐类饮料的不同。,39,3、质量价格定位方式,结合对照质量和价格来定位。 一是强调质价相符，一分钱一分货。 二是强调质高价低，物有所值。如：华龙集团提出的同等质量比价格，同等价格比质量就是这种定位方式。,40,4、利益定位方式,根据产品所能满足的需求，或所提供的利益，解决问题的程度来定位。如在汽车市场上，“奔驰”追求豪华舒适，“宝马”让顾客感受驾驶本身的乐趣，“劳斯莱斯”与“凯迪拉克”推崇至尊至贵的贵族品位等。,41,5、与竞争者共存的定位方式,企业把自己的产品定位在同某一个竞争对手同一的位置上，与现有的竞争者和平共处。,42,6、比附定位方式,企业比拟名牌、攀附名牌来给自己的产品定位，以借名牌产品之光而使自己产品的品牌生辉的定位策略。 一是甘居“第二”； 二是“攀龙附凤”，如“宁城老窖，塞外茅台”； 三是奉行“高级俱乐部策略”，如“三大企业之一，五十家大企业之一，十大驰名品牌之一”等等。,43,小思考,下列产品或企业的定位各属于什么市场定位方式？,1、沈阳金杯客车制造公司“金杯海狮，丰田品质”的定位,2、江苏启东盖天力制药厂“白加黑”感冒药，“白天服白片不瞌睡，晚上服黑片睡得香”的定位,44,（二）市场定位的步骤,45,三、市场定位的战略,1产品差别化战略2服务差别化战略3人员差别化战略4渠道差别化战略5形象差异化战略,46,例：宝洁产品的定位,“海飞丝”头屑去无踪，秀发更出众；“飘柔”头发飘逸柔顺，洗发护发二合一；“潘婷”含维他原B5，令头发健康、加倍亮泽；“舒肤佳”香皂洁肤而且杀菌；“碧浪”洗衣粉对蛋白质污渍有特别强的去污力；“玉兰油”滋润青春肌肤，蕴含青春美。,47,市场细分的层次,48,大众化营销,在大众化营销中，卖方面对所有的买主，大量生产、大量分配和大量促销单一产品。传统大众化营销的观点认为，它能创造最大的潜在市场，因为它的成本最低，这又转化为较低的售价和较高的毛利。,49,细分营销,细分市场由在市场上大量可识别的各种群体构成，是介于大众化营销与个别营销之间的中间层群体。属于一个细分市场的消费者群体假设他们有相同的需要和欲望，但他们并非等同一人。,50,补缺营销,市场细分一般能辨认出较大的群体，而补缺营销是更窄地确定某些群体。一般来说，这是一个小市场并且它的需要没有被满足。营销者通常确定补缺市场的方法把细分市场再细分，或确定一组有区别的为特定的利益组合在一起的少数人。,51,本地化营销,把营销方案裁剪成符合本地顾客群需要和欲望的计划（贸易地区，邻近区域，甚至个性化商店），目前已有日益增多的目标营销者采用此种方法。,52,个别化营销,市场细分的最后一个层次是“细分到个人”，“定制营销”或“一对一营销”。大众化营销的盛行使一个多世纪来为个人定制服务的工作黯然失色，但今天企业对企业的营销是定制化的，制造商为每个大客户定制供应品，送货和开账单。,53,自我营销,自我营销是个别化营销的一种形式，它使消费者本人对决策产品和品牌的购买负有更大的责任。,54,本章操作及综合练习：（1）当前，我国家电行业中，哪些门类的产品比较重视市场细分？其中最常用的细分标准和细分变量有哪些？其优缺点如何？（2）目前市场上各种品牌电脑或冰箱的定位多种多样，哪些品牌的定位较科学、准确？哪些品牌的定位不确切或不准确？（3）如果你是一家拟投资餐饮业的大公司决策者，当欲进入襄樊市场时，在执行目标市场营销时，将采取哪些具体步骤和战略，确保企业的成功和逐步扩展？,55,王老吉，“防火”让自己火起来 凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制、具有清热祛湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。广东加多宝饮料有限公司在取得“王老吉”的品牌经营权之后，其红色王老吉饮料的销售业绩连续六七年都处于不温不火的状态当中，而困扰企业继续成长的原因有几方面：一、当“凉茶”卖，还是当“饮料”卖。在广东，“王老吉”这个具有上百年历史的品牌就是凉茶的代称，可谓说起凉茶就想到王老吉，说起王老吉就想到凉茶。因此，红色王老吉受品牌名所累，并不能很顺利地让广东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料。而在加多宝的另一个主要销售区域浙南，主要是温州、台州、丽水三地，消费者将“红色王老吉”与康师傅茶、旺仔牛奶等饮料相提并论，没有不适合长期饮用的禁忌。,56,二、无法走出广东、浙南。在两广以外，人们并没有凉茶的概念，甚至调查中消费者说“凉茶就是凉白开吧？”，“我们不喝凉的茶水，泡热茶”，教育凉茶概念显然费用惊人。这就使红色王老吉面临一个极为尴尬的境地：既不能固守两地，也无法在全国范围推广。三、企业宣传概念模糊。加多宝公司不愿意以“凉茶”推广，但作为“饮料”推广又没有找到合适的区隔，因此，在广告宣传上也不得不模棱两可，并不能够体现红色王老吉的独特价值。 究竟红色王老吉是如何实现对销售临界点的突破？,57,2002年年底，加多宝找到成美（广州）行销广告公司，委托成美先对红色王老吉进行品牌定位。成美研究人员在进行二手资料收集的同时，对加多宝内部、两地的经销商进行了访谈。并且对企业及产品自身在消费者心智中的认知进行了研究。结果表明，红色王老吉的“凉茶始祖”身份、神秘中草药配方、175年的历史等，显然是有能力占据“预防上火的饮料”的。由于“预防上火”是消费者购买红色王老吉的真实动机，显然有利于巩固加强原有市场。是否能满足企业对于新定位的期望“进军全国市场”，通过二手资料、专家访谈等研究，一致显示，中国几千年的中药概念“清热解毒”在全国广为普及，“上火”、“祛火”的概念也在各地深入人心，这就使红色王老吉突破了地域品牌的局限。至此，尘埃落定。明确了红色王老吉是在“饮料”行业中竞争，其竞争对手