市场营销管理2

市场营销管理,1、企业战略2、营销战略3、营销计划4、营销组织5、营销控制,1、企业战略,企业战略：是组织发展的整体目标、长远规划，也称之为愿景。 包括公司使命、公司目标和公司业务组合。为了完成公司整体目标，各业务和产品单位都要制定详尽的营销计划和其他部门计划，以支持公司的整体战略。 公司层级 业务单位、产品 和市场层级,定义公司使命,制定营销和其他职能部门战略,规划业务组合,设定公司目标,战略计划的阶段与步骤,（1） 定义公司使命 公司的使命：就是回答：我们的业务是什么？谁是我们的顾客？顾客看重什么？等一系列问题。 定义公司使命的要点： A、市场导向 使命陈述从满足基本的顾客需要的角度来定义公司的业务 如：一理财公司的使命客户金融梦想的保卫者 B、业务范围适当 管理人员应当避免使命定义过于狭窄或过于宽泛 如：一个铅笔制造厂的使命从事通信交流工具的生产（宽） 石油公司提供石油产品和服务（窄） C、目标明确 使命应当明确而具有针对性，不能太空洞，不可操作 如：高质量品质、高附加值的服务，成为同行中的老大 D、鼓舞员工 公司使命对员工有鼓舞力，员工感到自己工作的对社会有益 如：沃尔玛使命给普通人机会，让他们能和富人买同样东西,案例与启示,产品导向与市场为导向的公司使命对比,我们帮助人们体验竞争和取胜的感觉,我们出售生活方式和自我表达、成功和地位，回忆、希望和梦想,我们提供每日低价，让普通人有机会买到与有钱人相同的东西,问题：以市场为导向定义公司使命有什么意义？,（2）设立公司目标 公司使命必须转化为各个管理层具体支持性的目标。每一个经理都必须有目标，并且为目标负责。 沃尔玛的使命：让普通人与有钱人买到同样的东西 公司的目标：业务目标降低成本采购经理制定采购计划 营销目标扩大销量营销经理制定促销计划,（3）规划业务组合 根据公司的使命和目标，管理者必须对其业务组合做好规划，即确定业务范围和产品集合。 第一步：分析当前的业务组合波士顿咨询集团方法,相对市场份额,市场增长率,高,低,高,低,明星业务,问题业务,现金牛业务,瘦狗业务,（1）市场增长率表示市场的吸引力（2）相对市场份额表示公司在市场中的实力（3）图中十个圆圈代表公司十个战略业务单位。圆圈面积与战略业务单位的销售额成正比。 通过上图，公司处于不错状态，有两项现金牛业务，且销售额较大。公司应该在有前途的问题业务投资，并促使明星业务向成熟转变。果断削减瘦狗业务。,第二步：制定成长和削减战略 营销对于公司实现有利可图的成长负有主要责任。营销必须识别、评价和选择市场机会，并为捕捉这些市场机会制定战略。确定成长机会的一种有效工具就是：产品市场扩展方格。 现有产品 新产品,现有市场,新市场,市场渗透,产品开发,市场开发,多元化,以娃哈哈为例，分析其成长战略,2、营销战略,（1）营销战略以顾客为中心的营销战略 营销战略是指公司希望建立有价值的顾客关系所依据的思维逻辑通过市场细分，选择目标市场和市场定位，公司决定为哪个子市场服务和怎样服务等。营销管理包括对营销战略管理和营销活动管理。 管理营销战略和营销组合,顾客,目标,市场,营销,市场细分,市场定位,产品,价格,分销,促销,营销分析,营销计划,营销控制,营销实施,营销中介,竞争者,供应商,公众,（2）制定营销组合 一旦公司确定了总体竞争营销战略，就要准备计划营销组合细节。营销组合可以定义为公司为使目标市场产生预期反应而整合的一系列可控制的、策略性的营销工具。营销组合由公司为影响产品需求而采取的一切措施构成。,产品种类质量设计性能品牌包装服务,促销广告人员推销销售促进公共关系,分销渠道覆盖面业态种类地点仓储运输物流,价格标价折扣折让付款信用条款,目标顾客期望的定位,营销组合4P,（3）营销活动管理管理营销过程需要四种营销管理职能分析、计划、实施和控制,分析,计划制定战略计划制定营销计划,控制测量结果评价结果采取纠偏,实施执行计划,营销分析、计划、实施和控制之间的关系,3、营销计划,（1）营销计划 就是公司营销战略的具体化，是对每个产品或品牌制定的详尽的营销实施方案。营销计划的内容,营销计划的内容（续）,制定营销战略和计划仅是完成了“做正确的事”（战略），而“把事做好”（实施）同样重要，否则好的战略就会落空。,案例与启示,链接一公司的营销 计划（资料来源营销管理菲（第十版）P116-117） 启示：你从本公司音响产品的营销计划中总结出，营销计划的特点是什么？,4、营销实施,制定好的战略只是成功的开端，如果不能恰当的实施，再出色的营销战略也只是纸上谈兵。许多管理者认为把事情做好（实施）和做正确的事情（战略）同样重要。（1）制定行动方案（2）建立组织结构（3）设计决策和报酬制度（4）开发人力资源（5）建设企业文化和创造管理风格（6）以上各要素进行密切配合来完成营销计划,营销计划案例分析P240,5、营销（部门）组织,（1）营销组织的地位的演变,简单的销售部门,现代的营销企业,现代的营销部门,独立的营销部门,兼有营销职能的销售部门,（2）营销人员与销售人员的区别,营销人员,销售人员,依赖于市场研究确定目标市场,依赖街头经验了解不同个性买主,时间用于计划工作上,时间用于面对面的促销上,从长考虑,从短期考虑,目的在于获得市场份额并兼取利润,目的在于促进销售,（3）营销组织的形式及管理职能,组织类型,管理职能,职能组织产品管理组织地区组织市场或客户组织产品/市场组织,由职能专家指导，包括销售经理广告经理、营销调研经理，顾客服务经理和新产品经理,由一位产品经理为一个特定产品或品牌制定、实施一整套战略和营销计划,按地区，由专门的销售人员负责,组织按目标市场或客户类型来设置,具有产品管理组织和市场管理组织,6、营销控制,（1）确定应评价的市场营销业务范围,（2）建立衡量标准,（3）确定控制检查的方法,（4）依照标准检查实施绩效,（5）提出分析和改进的对策建议,本章小结,1、了解企业战略的内涵，包括企业