【毕业学位论文】（Word原稿）新媒体时代我国商业银行声誉风险管理

分类号： 密级： 专 业 学 位 研 究 生 学 位 论 文 论文题目（中文） 新媒体时代 我国 商业银行声誉风险管理 面临的挑战与对策 论文题目（外文） of 究生姓名 邵 斌 学位类别 专 业 学 位 领 域 新闻与传播硕士 学位级别 硕 士 校内导师姓名、职称 穆建刚 副教授 校外导师单位、姓名 论文工作起止年月 2013 年 1 月至 2013 年 5 月 论 文 提 交 日 期 2013 年 5 月 论 文 答 辩 日 期 2013 年 6 月 学 位 授 予 日 期 校址：甘肃省兰州市 原 创 性 声 明 本人郑重声明：本人所呈交的学位论文，是在导师的指导下独立进行研究所取得的成果。学位论文中凡引用他人已经发表或未发表的成果、数据、观点等，均已明确注明出处。除文中已经注明引用的内容外，不包含 任何其他个人或集体已经发表或撰写过的科研成果。对本文的研究成果做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。 本声明的法律责任由本人承担。 论文作者签名： 日 期： 关于学位论文使用授权的声明 本人在导师指导下所完成的论文及相关的职务作品，知识产权归属兰州大学。 本人完全了解兰州大学有关保存、使用学位论文的规定，同意学校保存或向国家有关部门或机构送交论文的 纸质版 和电子版，允许论文被 查阅和借阅；本人授权兰州大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用任何复制手段保存和汇编本学位论文。 本人离校后发表、使用学位论文或与该论文直接相关的学术论文或成果时，第一署名单位仍然为兰州大学。 本学位论文研究内容： 可以公开 不宜公开，已在学位办公室办理保密申请，解密后适用本授权书。 （请在以上选项内选择其中一项打“ ”） 论文作者签名： 导师签名： 日 期： 日 期： I 中文摘要 随着全球经济的高速发展，金融危机也不断爆发。 声誉风险 成为商业银行越来越重视的问题，声誉风险 管理 也 已成为商业银行风险管理的重要组成部分。 在新媒体时代下，国内商业银行的声誉风险被放大，如何有效管理声誉风险， 完善全面风险管理体系， 成为商业银行不可避免要面对的新课题。 本文通过对 国内商业银行声誉风险管理面临的问题与挑战和 国际金融机构声誉风险管理 模式进行深入分析，旨在 探寻 商业银行 声誉风险管理的一般规律和有效措施，为我国商业银行加强 声誉风险管理提供借鉴和启发 。 关键词： 新媒体 商业银行 声誉风险 挑战与对策 of to a an In is to a to a on to by to of to s 新媒体时代我国商业银行声誉风险管理面临的挑战与对策 目 录 中文摘要 . I . 论 . 1 第一章 新媒体时代商业银行声誉风险 现状 . 5 一、商业银行声誉风险综述 . 5 （ 一）企业的声誉和声誉风险 . 5 （二）商业银行的声誉风险 . 5 （三）商业银行的声誉风险管理 . 8 二、新媒体时代商业银行声誉风险发展研究 . 9 （一）新媒体时代特征 . 9 （二）新媒体时代网络传播特性 . 9 （三）新媒体时代网络传播的负面影响 . 10 （四）新媒体时代将商业银行声誉风险放大 . 12 第二章 新媒体时代商业银行声誉风险管理中重点舆情事件分析 14 一、新媒体时代舆情事件传播特征 . 14 （一）新媒体的传播可以真实快速地引发受众关注 . 14 （二）舆情事件传播的公开性可以满足受众的知情权 . 14 （三）网络论坛传播对突发信息的辨识度有所增强 . 15 二、新媒体时代商业 银行重点舆情事件分析 . 15 （一）商业银行群体性舆情事件 . 15 （二）商业银行典型性舆情事件 . 19 第三章 新媒体时代商业银行声誉风险面临的主要挑战 和对策 . 22 一、商业银行声誉风险面临的挑战 . 22 （一） 对声誉危险的识别和评估 . 22 （二） 声誉危机意识不强 . 23 兰州大学硕士研究生学位论文 新媒体时代我国商业银行声誉风险管理面临的挑战与对策 （三）声誉风险制度较为薄弱，风险防范能力有待提高 . 23 （四）对新媒体时代声誉风险及其危害缺乏衡量及有效控制手段 . 24 二、商业银行声誉风险管理对策 . 24 （一）建立和健全银行声誉风险系列机制 . 25 （二） 强化员工的声誉风险危机意识 . 27 （三）研究规律，加强认识，制定切实可行的应急预案 . 27 （四）提升对新媒体的公 关和沟通能力 . 28 （五）构建声誉风险管理的长效制度 . 28 （六）加强文化品牌建设，培育声誉企业文化 . 29 第四 章 国际商业银行声誉风险管理借鉴 . 31 一、 监管机构对声誉风险管理高度重视，日益严格 . 31 二、 全方位的内部声誉风险管理组织结构，日益健全 . 31 三、 全新的声誉风险管理 流程理论，不断出新 . 32 四、 建立独立的声誉风险评级指标，不断完善 . 32 五、 与媒体的适时沟通，愈发注重 . 33 结语 . 34 参考文献 . 35 在学期间的研究成果 . 36 致 谢 . 37 兰州大学硕士研究生学位论文 新媒体时代我国商业银行声誉风险管理面临的挑战与对策 1 绪 论 一、 研究的背景及意义 2007 年 ， 一篇国有银行排队现象严重平均等待时间为 85 分钟的报道引起了 社会 的广泛关注 ， 公众长期以来对国有 商业 银行服务水平的不满集中爆发 ，讨伐声骤起 ， 商业 银行一时成为众矢之的 ； 2008 年 ， 受国际金融危机影响 ,国内资本市场大幅缩水 ， 部分商业银行理财产品出现亏损 ，公众 对银行产生了严重的信任危机。 2007 2009 年 ，在金融危机中倒闭破产的美国银行已达百家，其中较为著名的 贝尔斯登 银行 破产被摩根大通收购 ， 美林 银行 破产被美 国银行收购 ，雷曼兄弟收购 不 成 向美国政府 申请破产保护 。 近 年 来的 一系列 案例已经 证 明，无论国内、国外 ， 商业银行 的 声誉危机事件频发 ， 给商业银行造成了巨大损失 ，不仅 严重损害了银行的形象和地位 ，影响了公众对银行的信任度， 也 给商业银行 带来了 诸多 负面影响 ，甚至关系到银行的生死存亡。 而面对国际金融危机、银行业全面对外开放、日益严格的监管环境以及商业银行自身经营发展需求等多重压力 ，声誉风险已经成为与操作性风险、流动性风险等并列为银行所 高度 重视的风险内容， 声誉风险管理 也 已成为 我国 商业银行不得不正视的新课题和新挑战 。 2009 年 8 月 25 日 ， 中国银监会发布了商业银行声誉风险管理指引，充分说明了国内银行的监管机构 持续审慎地加强声誉风险监管，促进商 业银行提高全面风险控制能力、客户管理能力和市场应对能力，更好地 为 金融消费者提供银行服务， 从而 维护银行业的稳定健康发展。 本文通过对 声誉风险内容和新媒体时代下声誉风险放大化的研究，及对国内声誉危机案例的分析，试图归纳出国内商业银行声誉风险管理中存在 的 共性 问题 ；通过对 国际金融机构声誉风险管理 模式的学习， 探寻 我国 商业银行 声誉风险管理的一般规律和有效措施，为我国商业银行加强声誉风险管理提供借鉴和启发 。 二、 概念的界定 （一）商业银行 （ ： 现代汉语词典中的释义是： 以经兰州大学硕士研究生学位论文 新媒体时代我国商业银行声誉风险管理面临的挑战与对策 2 营工商业及个人存贷款为主要业务的综合性金融机构，利用吸收存款扩大资金规模，实行企业化经营。 通常意义上 的 解释是 ： 商业银行是百姓、企业、政府、机构等最常用的银行。商业银行的主要业务范围包括吸收公众、企业及机构的存款、发放贷款、票据贴现及中间业务等。它是储蓄机构而不是投资机构。 在我国 银行 的种类 有 很 多 种 ，如中央银行、商业银行、政策性银行 等， 不同种类 银行的目的、作用、功能、操作、经营范围、经营科目、服 务对象、对风险的 容忍度等 有很大区 别 。 我国的 中央银行 是中国人民银行，政策性银行有 国家开发银行、中国进出口银行 和 中国农业发展银行 三家，商业银行分为 三类，一是 国有商业银行 ，包括中国 工商银行、 中国 农业银行 、 中国银行 、中国 建设银行 和中国邮政储蓄银行 ；二是 股份制 商业 银行 ，包括 交通银行、招商银行、兴业银行、华夏银行 、 民生银行 、 中信银行 、 中国光大银行 、 浦东发展银行 、 深圳发展银行 、广州发展银行 、 恒丰银行 等；三是 地方商业银行 ，如 北京银行 、包 商银行等地方城市商业银行 及 农村信用社、农村银行等农村商业银行 。本文所讨论的商业银行概念即为以上所有国内商 业银行。 （二）声誉风险：声誉，声望、名誉。风险， 危险 ， 遭受损失、伤害、不利或毁灭的可能性 。声誉风险即声望、名誉有 遭受损失、伤害、不利或毁灭的可能性 。中国 银监会发布的商业银行声誉风险管理指引 所 作的定义是：声誉风险是指由商业银行经营、管理及其他行为或外部事件导致利益相关方对商业银行负面评价的风险。 （三）声誉风险管理： 是指如何在一个具有声誉风险的环境里把风险降至最低的管理过程。对于现代商业银行而言，声誉风险管理就是通过对声誉风险的识别、预测和衡量，选择有效 的 手段尽可能地降低成本，有计划地 处置 声誉风险，以获 得银行的安全平稳运营。 其包含的内容有： 者（如股东、员工、客户、监管机构、社会公众等）对自身的期望值 ； 信、互助的机构文化 ； 态的风险管理系统，有能力提供风险事件的早期预警 ； 能力在出现问题时及时纠正 ； 持发展目标和股东价值的实现 ； 德规范影响合作伙伴、供应商和客户 ； 恳的内 外部交流机制，尽量满足不同利益持有者的要求 ； 决策流程 1。 1 百度百科：声誉风险词条 兰州大学硕士研究生学位论文 新媒体时代我国商业银行声誉风险管理面临的挑战与对策 3 三、 研究方法与思路 国内外的专家和学者已就商业银行如何防范声誉风险，加强防控对策方面提出了相关理论和措施。而本文则着重在新媒体时 代这一特定环境背景下，对我国商业银行如何加强声誉风险管理这一问题 作深入的研究，希望能够 有所收获 。 本文运用的研究方法主要有以下几种： （一）内容分析 法 是一种对于传播内容进行客观，系统和定量的描述的 研究方法 。其实质是对传播内容所含 信息量 及其变化的分析，即由表征的有意义的词句推断出准确意义的过程。内容分析的过程是层层 推理 的过程。 1 （二） 案例分析法 亦称为个案分析方法或典型分析方法 ,是对有代表性的事物 (现象 )深入地进行周密而仔细的研究从而获得总体认识的一种科学分析方法。 其具体分析步骤为： 依据分析目的，选择有代表性的事件作为分析研究对象； 全面收集有关被选对象的资料，包括直接资料和间接资料。 商业银行声誉风险管理 尽管 是 一个 复杂的 金融学课题 ， 但是由于其和传播学领域有 内容交叉， 可以利用传播 学的工具和理论方法进行 研究。因此 本文在分析方法上 体现了这一原则， 一方面，本文从新媒体时代 这一 特定 的 传播环境 出发，理清了商业银行声誉风险 发生的主要原因；另一方面，本文 通过 案例分析法对国内商业银行声誉危机案例进行深入分析与总 结，归纳了商业银行加强声誉风险管理的对策与措施 。 本文的主要思路为： 第一章：介绍 声誉风险 在我 国 的 普遍意义 及 商业银行面临的主要声誉风险，通过分析声誉风险给商业银行带来的重大影响，指出声誉风险对国内商业银行 管理工作的重要性。 通过对新媒体时代的传播特点和负面效应分析 ，对 新媒体时代下商业银行声誉风险被放大 进一步的阐述 ， 强调了 声誉风险管理的重要作用 。 第二章： 从传播学角度 出发， 通 过对新媒体时代舆情传播特征的分析，借助对国内商业银行发生的重点声誉危机事件的深入探究，归纳出声誉风险的成因和种类，以事实进一步说明声誉风险 管理的 紧迫性 。 第三章：对新媒体时代下国内商业银行声誉风险管理面临的挑战进行分析，总结出管理过程中存在的各项问题与缺陷，根据问题逐条提出对应的防控措施，为国内商业银行声誉风险管理建设提出建议。 1 百度百科：内容分析法词条 兰州大学硕士研究生学位论文 新媒体时代我国商业银行声誉风险管理面临的挑战与对策 4 第四章： 借鉴了国外 商业银行在声誉风险管理 方面的一些 策略，试图从国外一些国家的优秀经验出发，对我国的相关领域研究提供有益的借鉴与探讨 。 兰州大学硕士研究生学位论文 新媒体时代我国商业银行声誉风险管理面临的挑战与对策 5 第一章 新媒体时代 我国 商业银行声誉风险现状 一、商业银行声誉风险综 述 （一） 企业的 声誉 和声誉 风险 1996 年，斯特恩商学院的名誉教授查尔斯 丰布兰 (明确地给出了企业声誉的定义 ： “ 企业声誉是一个企业过去一切行为及 其结果的合成表现，这些行为及其结果描述了企业向各类利益相关者提供有价值的产出的能力。 ” 企业声誉是企业在其生产经营活动中所获 得的社会上公认的信用和名声。对于任何一个企业来说，都应当时刻 重视 自己的企业声誉，把企业声誉建设摆在一个重要的位置。企业声誉良好 表示企业的行为得到了社会公众的认可和好评，如恪守承诺、实事求是、产品货真价实、按时付款等；而企业信誉较差 则 表示企业的行为在社会公众的心目中印象较差，如欺骗、假冒伪劣、偷工减 料、以次充好、故意拖欠货款、拖欠银行贷款等。 1 随着新媒体时代的发展， 当消费者变得越来越强大，当网络民意动辄可以将一个企业毁于一旦之时，企业已经不能简单地重复建立在有形产品基础上的管理要素和方法，企业必须及时进行战略 调整与创新，努力使自己的经营活动适应新媒体时代的各种 挑战 。在全新的市场环境下， 企 业声誉的投资与管理，已经成为能否在网络经济时代立于不败之地的重要 条件。对企业而言，声誉的丧失不仅意味着作为声誉投资的沉淀成本失去了，而且与此相匹配的有形资产的价值和其他无形资产的价值也大大受损。 2 声誉风险指声望、名 誉有 遭受损失、伤害、不利或毁灭的可能性 。任何一家企业都有面临 声誉风险 的可能，企业的声誉风险具体 是指由企业经营管理行为或其他外部事件，导致利益相关方或社会公众对企业形成负面评价的风险。 3 声誉风险 甚至被称为 “ 最令人畏惧 ” 的风险。特别是对于以信任作为生存基础的 金融行业，良好的声誉已经成为其安身立命之本。 （二） 商业银行 的 声誉风险 2009 年 8 月 25 日， 中国 银监会发布的商业银行声誉风险管理指引 对 “ 声1 刘光明 、 牛志松 ： 声誉战略 责任消费时代的企业战略创新 ， 销售与市场 2011 年 第 16 期 2 刘光明： 企业声誉的投资与管理 ，价值中国网站， 2011 年 7 月 25 日 3 李画： 周延礼：声誉乃保险业安身立命之本 ，中国保险报， 2011 年 9 月 26 日 兰州大学硕士研究生学位论文 新媒体时代我国商业银行声誉风险管理面临的挑战与对策 6 誉风险 ” 作的定义是：声誉风险是指由商业银行经营、管理及其他行为或外部事件导致利益相关方对商业银行负面评 价的风险。 1 “ 商业银行声誉风险 ” 是指由商业银行经营、管理及其他行为或外部事件导致利益相关方对商业银行负面评价的风险 ,这种风险会给银行机构带来资金损失、客户流失 ,出现恐慌性挤兑甚至引发严重的金融系统危机。 2 1997 年 ， 巴塞尔新资本协议将声誉风险作为市场约束的组成部分，全球金融危机以来的实践已经证明，对于商业银行这样高度依赖商业信誉进行经营的机构来说，声誉风险管理的重要性已经是有目共睹。 2009 年 1 月 ， 巴塞尔委员会新资本协议征求意见稿中明确将声誉风险 归 为商业银行的八大风险之一。并指出银行应将声誉风险纳入风 险管理的流程中，并在内部资本充足和流动性预案中适当覆盖声誉风险。 3 在国际上美国金融监管部门将声誉作为监管的重要部分，要求监管人员有效的评估银行的声誉状况，并指出声誉风险是监管者在风险评估中必须考虑的基本指标。 4 因此， 良好的声誉是一家 商业 银行多年发展积累的重要资源，是 商业 银行的生存之本，是维护良好的投资者关系、客户关系以及信贷关系等诸多重要关系的保证。良好的声誉风险管理对 增强竞争优势，提升商业银行的盈利能力和实现长期战略目标起着不可忽视的作用。 商业银行声誉风险的产生是 银行内部和外部风险 因素综合作用的结果，也可能是比较简单的风险因素所触发的较为严重的声誉风险。这些风险因素如果不被重视，不能恰当的处理就很有可能引起外界不利的反响。一旦商业银行被发现金融服务和产品存在严重的漏洞和缺陷，或者发生违规案件等，即使耗费大量的人力、物力和财力用于事后的危机公关和维护，也不能有效弥补商业银行声誉风险的损害。 如果一家商业银行的声誉风险事件频频发生，会让公众对其产生内部管理混乱、诚信缺失、责任感不强和管理层素质低下等不良印象，会使客户对银行产生不信任感，使优秀人才丧失了对银行的兴趣和好感，原有人才大量的流 失，银行股票被抛售而导致股价大跌进而银行市值缩水，最终 使商业银行的品牌形象、美誉度等无形资产和银行市值、赢利等有形资产皆受到严重损害 。 现 1 陆岷峰 、 潘晓惠 ： 商业银行声誉风险 管理的国际借鉴与思考 ， 金融发展研究 2010 年 05 期 2 马美玲 ： 浅析商业银行声誉风险管理 ，赤子 2012 年第 10 期 3 李东卫 ： 关于银行声誉风险管理问题的几点思考 ， 中国农村金融 2010 年第 01 期 4 苏国新： 声誉风险是商业银行面临的主要风险 ，金融界网站 2009 年 11 月 11 日 兰州大学硕士研究生学位论文 新媒体时代我国商业银行声誉风险管理面临的挑战与对策 7 随着商业银行业务趋于复杂，经营情况也趋于多变，因此，无论是银行的内部因素、社会的外部因素还是由于二者相互综合和叠加的综合作用都可能引发银行声誉风险。商业银行的声誉风险主要表现在以下七个方面： 第一， 收益现实与预期的落差 。 随着商业银行金融创新 步伐的不断加快，各种衍生金融工具和创新产品令金融消费者目不暇接。 但是，由于银行新型金融产品的专业属性较强，金融消费者在接 受产品时往往理解有限，似懂非懂。特别是对于我国大部分银行客户来说，风险承受能力相对较弱。客户从众心理和赚钱示范效应广泛存在，加之销售人员对客户的风险承受水平缺乏适当的评估，对所营销产品也缺乏必要的提示，当现实收益不能达到预期收益时，极易导致银行声誉事件的发生。 第二， 银行服务水平和质量 。 在银行业竞争日益激烈、业务产品趋同性明显的今天，高质量服务这一体现人性化、差异化的领域依然成为银行突显竞争优势的法宝，但由于银行网点的分散性和客户纠纷的随机性，给银行的声誉风 险管理造 成 了很大的难度。近两年，在银行投诉的领域大 部分集中于排队 时间过长、信用卡服务政策不透明、自助服务设备故障频发等方面。 第三， 银行的自身原因 。 商业银行由于自身管理和经营因素存在服务瑕疵，导致客户不满， 主要表现有四个方面：一是未尽应有义务，如产品存在的风险、存款丢失没有任何提醒、信用卡被盗刷而客户不知情遭受损失的情况；二是竞争引发的夸大宣传，如为了尽可多、快地销售理财产品，客户经理片面夸大收益，不负责任的销售行为；三是对客户不公平的交易行为，如银行利用自身垄断优势，抬高价格交易；四是员工的犯罪行为，如贩卖客户信息、利用银行信誉非法集资等行为，都容易导致 银行信誉损害。 第四，银行 收费博弈 。 2012 年 2 月，银监会、人民银行、国家发改委共同发布商业银行服务价格管理办法 (征求意见稿 )，其中规定与人民生活关系密切的基本商业银行项目服务，将实行政府指导价或政府定价。但是，被金融消费者视为标准不一、裁量权大的诸多项目虽然在监管当局的三令五申下得到了一定程度的规范，但如财务顾问业务的质价不相符、在按揭贷款业务中让客户负担律师费等事件仍难得到规制，而这些影响客户具体利益的事件，在曝光后都极易成为社会关注和批评的焦点，也给银行的声誉带来诸多不利影响。 第五， 突发事件 。 当 前，银行作为社会财富的“保险柜”，案防压力日益增大，针对银行的经济和暴力犯罪层出不穷。银行业一旦发生金融犯罪案件，特别是由于管理不严而引发的内外勾结诈骗客户资金等案件，会使公众对银行的公信力产生严重质疑。一旦银行的信用被拷问，就会引发金融消费者对存放于银行的资金的安全性产生怀疑。此时，如果银行不能 对这些风险及时处理，可能会随着信息的传递，引发大规模的担忧， 引发挤兑等严重伤及金融安全的风险。 兰州大学硕士研究生学位论文 新媒体时代我国商业银行声誉风险管理面临的挑战与对策 8 第六， 个别媒体的误导 。 当前，新闻媒体单位的竞争日益激烈，个别媒体为了赚取读者眼球，滥用金融术语，如随意使用“挤兑”等词 语，夸大负面新闻，以博取阅读量，体现新闻“价值”。 同时，信息时代下高速发展的网络平台为银行声誉风险发生提供了“天然土壤”，给银行处置声誉风险事件增添了诸多困难和障碍。 第七， 其他因素 。 比如社会公众对银行高管人员的腐败丑闻、天价薪酬等反响强烈；银行因违反法律法规，受到监管机构的行政处罚事件；银行对外信息披露不及时、不充分或不真实等各种原因都可能诱发外界对银行的负面评价，从而产生银行声誉风险。 （三） 商业银行的 声誉风险管理 现代商业银行是高信用和高风险并存的金融企业，一旦发生声誉风险危机，会直接损害银行自身的 声誉形象和银行在资本市场的市 值，使银行品牌价值等无形资产遭受损失，甚至有可能影响到银行的 存亡。由此可见，在关键时刻声誉风险因素有可能比业绩指标更能挫伤一家银行的品牌声望，因此 声誉风险管理已经成为现代商业银行经营管理的核心 之一 。 针对商业银行声誉风险管理方面存在的不足和缺陷 ,为督促商业银行有效管理声誉风险 ,引导完善全面风险管理体系 ,中国银监会借鉴国际银行监管的实践经验 ,结合我国商业银行实际 ,于 2009 年 8 月 25 日正式发布了商业银行声誉风险管理指引 ,明确要求商业银行将声誉风险 管理 纳入银行公司治理及全面风险管 理体系。以期引导商业银行有效管理声誉风险，完善全面风险管理体系。 1商业银行的声誉风险管理主要包括以下基本内容： 商业银行 要 建立声誉风险排查机制、声誉事件分类分级管理和应急处理机制，提高对声誉风险的发现和声誉事件的应对能力；建立投诉处理监督评估机制、信息发布和新闻工作归口管理制度和舆情信息研判机制，解决声 誉风险管理部门和业务部门相脱离的问题 。 2 2. 应急预案管理：商业银行要明 确有效处置重大声誉事件的原则和方法，不仅对已发重大声誉事件要启动应急预案，对可能引发重大声誉事件的行为和事件也要适时 启动应急预案 。 3 建立声誉风险内部培训和激励机制、声誉风险信息管理制度和后评价机制 ， 培育 良好的声誉风险管理文化 。 1 华彬： 商业银行声誉风险管理面临的主要挑战及对策 ，中华经贸导刊 2012 年 12 月 2 3 中国银监会： 商业银行声誉风险管理指引 ， 2009 年 8 月 25 日 兰州大学硕士研究生学位论文 新媒体时代我国商业银行声誉风险管理面临的挑战与对策 9 二、新媒体时代商业银行声誉风险发展研究 （一） 新媒体时代特征 新媒体时代是相对于传统媒体而言的，清华大学的熊澄宇教授认为：“新媒体是一个不断变化的概念。在今天网络基础上又有延伸，无线移动的问题，还有出现其他新的媒体形态，跟计算机相关的。这都可以说是新媒体。” 新媒体（ 念是 1967 年由美国哥伦比亚广播电视网（ 术研究所所长戈尔德马克（ 先提出的。新媒体是相对于传统媒体而言的，是报刊、广播、电视等传统媒体以后发展起来的新的媒体形态，是利用数字技术、网络技术、移动技术，通过互联网、无线通信网、卫星等渠道以及电脑、手机、数字电视机等终端，向 用户提供信息和娱乐服务的传播形态和媒体形态。严格来说，新媒体也可以称作“ 数字化媒体 ” 。 1 新媒体时代 ，很多 信息都能够在第一时间内 进行 传播， 这 充分 表现了新媒体时代的特点及优势， 即 随时随刻关注信息，让更 多 的人们了解最新 的 状况 。因此，新媒体时代的重要 特征有 ： 第一 ,大众麦克风时代的到来。 在新媒体 时代 ，每个人都可能成为传播信息的渠道，都可能成为意见表达的主体。 第二，全媒体格局形成。 除传统媒体外，网络和自媒体等成为重要的媒体渠道，全媒体的格局逐渐形成。 第三，新媒体成为民众利益表达的第一通道。传统媒体的舆论监督功能持续弱化，互联网成为 民众 最便捷地表达利益诉求和赢取公众支持的通道。 第 四 ，新媒体成为突发公共事件的第一信息源。网民深度搜索欲望和能力强，“ 关联性 ” 话题层出不穷，互联网已成为突发公共事件 的 第一信 息 源。 2 （二） 新媒体时代 网络传播 特性 伴 随着计算机和网络通信技术的发展，互联网成为对 社会 政治、经济、文化、生活 等产生深刻和广泛 影响的新型传播系统和联系纽带 ， 也成为新媒体时代的重要标志之一。 目前，我国的网民规模超过 ，手机上网用户超过 ，网络购物用户达 8788 万。网络传播如此深远地影响着人们的生活，改变着人们的思维方式、生活方式、认知方式和交往方式 。 3其网络传播的特征如下： 网络传播与现实传播最大的区别即网络是一个虚拟世界，它不同1 石磊 ：新媒体概论，中 国传媒大学出版社， 2009 年 10 月 1 日出版 2 杜登斌： 新媒体时代的重要特点 ，人民网， 2012 年 7 月 26 日 3 王志红 、 宋占新 ： 网络传播的负面影响及应对策略 ， 新闻爱好者 2011 年第 22 期 兰州大学硕士研究生学位论文 新媒体时代我国商业银行声誉风险管理面临的挑战与对策 10于现实传播中可听、可视、可感的传播方式，如语言、表情和姿态，网络世界的存在形态是无形的。网络传播打破了现实传播的各种限制， 折射 出 虚幻、模糊、变 形甚至扭曲的现实社会镜像。 在网络世界里，人们忘记了现实中自我的角色，扮演着虚拟的网络角色，享受着与现实生活截然不同的虚拟感受，体验着一种全新、自由和刺激的感觉。虚拟的网络将现实生活中的传统思维观念、价值观念等进行着不同程度的重组、解构甚至是颠覆，是非、真假或黑白等观念在虚拟世界里开始变的游移。 随着网络通信技术的发展，现实社会的传播变得 便捷 和迅速。无论是国家大事还是生活琐事，都可以第一时间在网络上传播，并做到即时的 更新，原来传统媒体几天之后才能报道的信息，现在通过 网络可以瞬时知晓。网络传递信息的 速度如此之快，即使相距万里，轻点鼠标就可以将信息传递到对方。 性 ： 网络 世界 传播 具有 隐匿性 这一特性，这是 网络的虚拟性 所决定的 。在 现实生活中 ， 人们 的 身份 和角色具有 公开性 与 真实性 ， 但 网民在 网络 上 不需要显 露 真实的身份，这种 隐匿 特征 减少了网络 风险 ，所以人们能够 在 网络 上 任意 发表自己的 见解、意见 和 看法、 主张，敢于 对热点事件进行 批判 、争论和指责 。 正是因为网络的 隐匿性，每一位网民 在网络中 都 是 平等的身份 ， 网络对 所有 网民都是平等开放的。 传统的传播方式只有面对面交流等形式外，难以进行即时性的互动传播。 无论是电视，还是报纸，主要都是一种“我说你看（听）”的传播形式，即使实行了反馈机制和问卷调查的形式，滞后也相当明显。 比如报纸发行后，记者和编辑并不能第一时间知晓读者的反应与感受，但网络传播却使即时互动变成了现实。 “ 互动 ” 一词，从广义上来讲，是指双方 “ 相互作用和相互影响 ” 。 互联网的 出现，使得互动性出现 了 新的内容 。 传统媒体是单向的传播，信息是从媒体向受众单向流动的，而互联网上的信息是双向流动的。对互动媒体而言，人们对信息不仅有选择权，还有控制权。 如可以随时发送和接收电子邮件，随时通过新闻跟帖或发帖发表对某一 事件的意见和看法等。 开放性是 网络的 根本特性，整个 互联 网就是建立在自由开放基础之上 。所有人都可通过这个开放的平台共享网络资源， 任何人都能够在网络上 浏览网络资源，发表个人意见，发布相关信息。不同的 观念、 思想和文化都可以进行交流， 不同区域 、民族和国家的人都可以进行互动，不同的资讯、知识和信息都可以进行交汇、融合。 （三） 新媒体时代 网络传播 的负面影响 网络 传播 与 传统媒体相比具有无可比拟的优势，如便捷迅速地获取信息，方兰州大学硕士研究生学位论文 新媒体时代我国商业银行声誉风险管理面临的挑战与对策 11便与他人沟通交流，网络资源丰富等。但是网络也是一把双刃剑，在人们享受网络带来的诸多便利 的同时， 也存在一些负面影响。 由于网络的公开性，使得进入网络的门槛低、把关制度不严、缺乏有效监管等，导致产生大量的网络信息甚至泛滥成灾。 在网络带给网民快速便捷的生活之外，泛滥的 网络信息又给不少网民 带来了困扰。 网页上有大量强加且 无用的信息，电子邮箱里经常会收到大量的垃圾邮件，网络搜索时会搜到成千上万个 结果， 网络在迅速发展的同时也出现了大量的文化垃圾、文化泡沫，还滋生了其他低俗的成分。人们只有学会正确的决断与甄别，才不会在复杂的信息 前无所适从。 疏远 当网络日益渗透进人们的日常 生活中时，“地球村”的概念已然生成，人与人之间的网络沟通变得无比便捷、触手可及，但现实社会中人们之间的距离却被逐渐拉大。人们已经习惯于长期运用网络以获得信息、与人沟通、情感宣泄或寻求答案，渐渐冷淡了现实社会中人与人之间的真正情感，忽略了与身边人的交流和沟通。 中国互联网络信息中心的调查显示， 2012 年感觉到互联网减少了其与家人相处时间的网民比 2011 年攀升 百分点，由于使用互联网感觉更孤单的网民比 2011 年增加 百分点。 1有人因迷恋网络而患上了 “ 孤僻症 ” ，或沉湎于网络不能自拔的案例并不鲜见 。 产生 由于网络具有虚拟性和隐匿性特点，人们无法对网络的虚假信息做出正确的甄别与判断，有些人利用网络匿名的特点以实施网络诈骗，有些人则会轻信网络信息而掉入不法之徒设置的陷阱被骗取钱财或被病毒攻击泄漏银行账号密码，或轻信网友见面造成人身伤害等。随着网络信息技术的发展，网络诈骗的手段也层出不穷，人们尽管对网络具有一定的防范心理和警惕心理，却也是难以预防。 形成 在网络中，人们可以轻易地发泄自己的情绪和压力，但是一旦不能把握分寸就容易升级成辱骂、污蔑和人身攻击，这种不良行径在网络的推力下就会 升级为网络暴力。网络上因为意见不一 而争吵 、攻击进而导致人身伤害的事件时有发生，比如网络上对他人的毫无根据的污蔑、诽谤等给对方名誉、声望和身心造成极大伤害，如网友发起的“人肉搜索”也有可能将未经当事者同意而将其个人信息曝光在网络上，给当事者现实生活带来极大的困扰。 生 由于网络的开放性，网民在网络中的地位、身份是平等的。在网络中没有绝1 王志红 、 宋占新 ： 网络传播的负面影响及应对策略 ， 新闻爱好者 2011 年第 22 期 兰州大学硕士研究生学位论文 新媒体时代我国商业银行声誉风险管理面临的挑战与对策 12对的权威或主导，没有对网民言行进行普遍约束的规范体系，人人都可以发表意见、畅所欲言。这种现状很容易使网民责任意识变的淡薄，道德意识弱化，甚至滋生出无政府主义。这 些种种消极思想的产生会折射到人们现实的社会生活中，给社会主流意识形态和核心价值观带来不利影响，对社会的发展和稳定产生了一定的阻碍作用。 （ 四 ） 新媒体时代 将 商业银行声誉风险放大 新 媒体在人们的日常生活中正在渐渐渗透，人们与媒体的互动也日益增强，这一趋势不断推动着舆论向前发展。在以新媒体为主要标志的全新媒体生态环境下，任 一“ 意见领袖 ” 的一条舆论营造出来后，就必然有一条群众自发参与的舆论与之相对应，这就体现出新媒体舆论与传统舆论的不同的特征，如新媒体的意见主体隐匿、自由、分散，网络发表意见门槛低 ， 传播渠道多元 化，比如 可以通过论坛、贴吧、博客、播客、网络杂志、手机 报、手机电视等媒介进行信息传递和发布，其传播 渠道形式多种多样； 新媒体使传者和受者之间的界限变得模糊，受众不再是被动的信息消费者，而具有了与传者交互信息的功能，甚至转变成传者的身份 。 1 新媒体时代的特征使商业银行的声誉风险放大。 新媒体时代的来到，使互联网逐步丰富了传播的渠道和方式，使信息传递更通畅，使公民借助互联网这一平台开始表达个人诉求、参政议政。互联网的出现，使民众通过这一便捷渠道更易表达意愿和诉求，甚至更迅速地参与决 策，为民众更好地行使参与、表达、知情和监督权提供了有利条件，进而推动了社会民主政治地进一步发展。 随着互联网、手机媒体等新媒体的出现和发展，传统媒体“ 解压阀 ”的功能正在逐渐被这些新媒体取而代之。尤其是在社会热点事件中，人们开始逐渐运用新媒体工具，如互联网、手机媒体等第一时间获取所需信息，了解事件情况，甚至利用其交互性与开放性缓解内心恐慌情绪，表达个人的不满情绪，进而满足人们的心理需求。互联网“ 解压阀 ”的这一作用缓解了我国社会在新媒体时代转型时期所面临的结构性压力。 新媒体时 代的一大特征即无线电通信技术的广泛使用，手机等媒体工具的使用使信息传播打破了时空的障碍。在热点事件和突发事件发生后，人们对信息的需求量与日常生活相比大幅增加，手机作为离人最近的传播工具成为人们第一时间获取信息的渠道。手机已被使用者内化成为自身的一部分，作为一种传播媒介1谢新洲、安静、杜智涛、张悦 ： 新媒体时代：舆论引导的机遇和挑战 ，光明日报， 2012 年 3 月 27 日 兰州大学硕士研究生学位论文 新媒体时代我国商业银行声誉风险管理面临的挑战与对策 13大大 延伸了人与人之间的交流。 手机作为一个开放的传播体系，人人都可以作为传播者传播信息，这使得手机传播的信息呈现多样性和海量性特征。手机为人们提供个性化信息，不断融合传播者的主观意念，使信息没有按照既定的规则延展下去，而是以某一关键词为中心点散 发出其他话题，使信息的指向性和针对性更强，人们的 互动性与参与性也更强，传播效果更为显著。手机媒体在传播过程中以点对点的传播模式实现传播效果的最大化，这种模式使传播更加精准和及时，使信息在每一个传播节点都可以被全面准确地传递，并和受众进行及时的互动和反馈。 1 手机媒体这种独特的传播模式与传统模式相比，打破了传播主体的权威性，传播者与受众角色可互换，双方都可以进行信息传播与接受，使信息传播中的每一个人都可以深入地参与到信息传播过程中去。 因此，手机媒体的传播是一种高度整合的社会性传播。 要工具 微博是互联网媒体中最重要的新兴媒 体工具之一，它的出现顺应了即时网络的发展趋势，减少了信息从发布 到传播的时间，真正实现了信息的“瞬时传播”，使高度的互动性变为可能，从而大大提升了信息接收者在传播活动中的地位。人们可以通过微博随时随地发表感想，可以就任一感兴趣的热点事件或话题发表意见或是提供素材。人们 参政议政 的热情被极大程度地调动起来。通过微博可以迅速传递个人的意见和看法，而且短时间内可以得到别人的反馈，这样瞬时互动的机制激发了人们参与的积极性，赋予了公众更多自由发表意