五粮液品牌管理案例分析 PPT课件

1 五粮液品牌分析 闫春敏 2 提及五粮液 人们首先想到的就是白酒大王 行业领军者 浓香型白酒代表 中国名牌 世界名酒等众多头衔 其实五粮液还有一个重量级的头衔 那就是 中国白酒行业第一品牌 3 2010年9月15日 在上海揭晓的第16届中国最有价值品牌100榜中 五粮液以526 16亿元的品牌价值 继2009年再次蝉联该榜单白酒行业榜首 4 一 独出心裁 的品牌组合 1 9 8 18名牌工程1个国际品牌 五粮液 9个全国性名牌 包括五粮春 五粮醇 金六福 浏阳河等家喻户晓的产品 8个区域性名牌 包括正在开发中的8大片区品牌 5 全国性名牌 区域性名牌 的品牌布局高端酒 中端酒 低端酒全面营销 目前五粮液集团公司网站所公布的全部酒类品牌共有25个 经过多年发展 形成了以五粮液系列品牌为核心 五粮春 五粮神 为亚核心品牌 以 百年老店 锦上添花 作为战略品牌进军高端白酒市场 金六福 浏阳河 则作为地方市场的核心 在低端市场上以火爆酒 尖庄酒等品牌占领市场 6 五粮液五粮春五粮醇五粮神五湖液六和液两湖春现代人紫光液尖庄酒浏阳河京酒玉酒酿神金六福长三角王者风范百年老店国宴酒春夏秋冬红杉树老作坊烤酒火爆干一杯仙林牌青梅酒三杯爽财福春酒东方龙福禄寿禧锦上添花锦绣前程龙腾虎啸丝路花雨盛世佳酿尊酒系列四海春大展宏图六和春喜结缘铁哥们婚宴系列江南古坊金枝玉液圣酒亚洲液 7 二 以企业品牌带活产品品牌 五粮液集团在传播中有意虚化 五粮液 品牌的产品层面意义 按背书品牌 企业品牌来塑造 五粮液 使其对旗下众多子品牌具有担保 增值作用 并极好的节约品牌建设成本 8 CCTV 2著名企业歌曲展播在每晚10点钟的新闻结束后 14首MTV轮番播放 这些出自名家之手的歌曲旋律优美 歌词琅琅上口 CCTV 2五粮液企业故事系列短片 每集1分钟 介绍五粮液的历史 荣誉 品牌故事 这种大气势的宣传 使五粮液的品牌形象深入人心 回望五粮液发展历程 五粮醇 五粮春 五粮液一帆风顺等副品牌 金六福 京酒 百年老店等独立品牌都曾借着五粮液的品牌实力 迅速取得市场消费者的认可 在市场上立稳了脚跟 9 三 正确的传播策略 在电视上经常会有各子品牌的广告 但却很少见到五粮液自身的产品广告 根据五粮液自身品牌内涵的特殊传播策略 10 作为最主流的高端公务用酒 五粮液实质上更需要窄众传播 其多年来的消费口碑是最好的传播渠道 不作大众型广告 辅之于持久的上层公关 更能够维持其神秘 高贵的窄众口碑 塑造韬光养晦的政治深意 11 在不同的历史阶段 五粮液根据不同的产品生命周期和市场环境进行相应的品牌传播 12 五粮液在白酒界通过首创OEM贴牌扩张 买断经营的形式 在不到20年的时间内占据了中国白酒市场的半壁江山 在高中低端的各个细分市场形成了众多的子品牌 形成了有效的多品牌组合 但是 这100个品牌 200多种规格的新产品 不仅有五粮春 金六福 浏阳河 京酒等全国家喻户晓的名牌 也有大量充斥市场 低水平运作的地方牌子 这些品牌不仅导致五粮液品牌资源严重透支 更致使五粮液品牌口碑遭到恶性毁坏 13 一是五粮液很多子品牌定位重复 五粮液延伸出的百余个品牌 价格主要集中在30 80元之间 看不出其在风格 个性和消费者群体上有什么差异 大量同质产品挤在相同的市场空间 由于缺乏足够的市场容量而自相残杀 既破坏品牌形象 又破坏渠道体系 还造成市场混乱 14 总结 企业创出品牌后 并不能高枕无忧 怎样才能维护好已经创建的品牌 从五粮液的品牌管理经验 成功 失败 上 我们可以这些方面努力 4 确认品牌与消费者的关系 明确品牌定位 5 整合营销传播计划及执行 确保品牌与消费者的每一个接触点都能传达有效的信息6 持续一致地投资品牌 不轻易改变 1