零散户市场研究及策略.doc

新奥燃气零散户市场研究及策略营销策划部2005年7月目 录前 言 第一部分 零散户市场开发的现状第一节、零散户市场开发的重要性第二节、零散户开发现状第二部分 零散户开发问题分析第一节、企业内部问题分析一、公司内部的意识因素二、企业内部的管理因素三、针对内部问题的策略第二节、外部因素零散户的购买动机分析 一、零散户的购买障碍二、零散户购买的驱动因素三、零散户购买动机分析第三部分 零散户开发中的市场渗透规律第一节、市场渗透规律第二节、零散户开发市场渗透策略第三节、市场渗透规律给我们的启示第四部分 零散户开发策略第一节、用户购买决策分析一、用户购买决策及策略分析二、零散户购买心理变化过程三、零散户营销基本策略第二节、基于用户购买决策过程的营销策略一、问题认识阶段用户初步接触天然气信息二、信息收集阶段同用户深度沟通，消除用户疑虑三、选择评估阶段消除用户观望、提升用户的价值认同四、购买决策阶段促进用户决策，满足用户心理五、购后行为阶段优质服务创造用户口碑第五部分 零散户开发流程第六部分 零散户开发问答一、公司知名度问题 二、天然气特性问题三、天然气的普及问题四、天然气的安全和保障问题五、建设费相关问题六、安装设计问题七、燃器具相关问题第七部分 零散户市场开发案例精选案例一、滁州全员开发启动老户市场案例二、创新、坚持与勤奋喜看新乡零散户开发案例三、2004年淮安零散户开发经验案例四、盐城零散户开发尝试案例五、浅谈聊城老户开发案例六、湘潭电机集团开发案例第八部分 附 件附件一：小区宣传模式附件二：小区宣传展板设计参考附件三：零散户消费意向调研问卷致 谢前 言截止2005年6月，新奥燃气已经取得56个项目城市的管道燃气经营权，覆盖家庭达到800万户，业已成为国内规模最大的非国有管道燃气运营商，经营区域和覆盖人口数量远远超过北京燃气、上海燃气等国内老牌燃气巨头。但是，与此地位很不相称的是，公司虽然拥有很大的城市人口覆盖规模，但是气化率只有10%左右，用户保有量还与北京燃气存在较大的差距。因此，如何挖掘现有市场潜力、释放民用户市场存量、提高城市气化率，从而扩大新奥品牌在现有城市的影响力，是每一个新奥人无法回避的现实问题。与此同时，我们看到：在新一轮宏观调控政策下，新建房地产市场增长趋势出现回落，如果公司的收入结构还过分依赖于新建房地产市场接驳费的贡献，则经营业绩会存在较大的不稳定性；而某些地方政府对接驳费的政策调整，也给了我们一个明确的信号，如果不加快现有存量市场的开发，就会蒙受巨大的损失；从目前公司管网资产运营效率来看，很多成员企业管网覆盖率已经达到了40%-50%，而气化率甚至还没有达到10%，也就是说，还有大量资产被闲置在地下。基于以下内外部经营环境压力的考虑，公司需要对老户市场开发予以高度重视：1、寻找新的增长点，化解房地产市场发展的不稳定性，从而满足投资者的要求，尤其是在气源供应不足甚至气价倒挂的现象，不能通过工商户市场开发来缓解经营压力的项目城市；2、在项目城市扩张即将告一段落的时候，并购项目城市的增加对于经营收入增加的影响力也会逐渐趋弱，现有市场潜力的挖掘将成为保持公司经营业绩增长的主要手段；3、加快老户市场的转化，缩短存量民用老户市场开发时间，也是规避政策风险最佳选择；4、从提升资产运营效率的角度考虑，开发老户市场，对于提高现有管网资产的运营效率具有重大意义。因此，我们有必要将老户市场开发提升到战略高度考虑，将老户市场主要是零散户市场作为战略市场来经营，而不是象大部分企业一样只是将其当作完成业绩的补充！从目前成员企业对于零散户市场开发的理解来看，还存在较多的误解，要么是没有充分认识到零散户市场开发的长期性和艰巨性，在市场启动阶段发现收效慢而困难重重时浅尝辄止，丧失了信心；要么是不了解零散户开发的客观规律，在进入小区时要求较高的安装率才进场施工，结果将一大批潜在用户排除在外，影响了市场氛围的形成和整体市场的培育。可喜的是，我们发现了以新乡新奥、株洲新奥、开封新奥、蚌埠新奥、滁州新奥等为代表的一批成员企业在零散户市场开发中做出了许多有益的尝试并取得了较好的业绩，极大地坚定和鼓舞了我们研究、开发零散户市场的信心。在努力了解和吸收上述企业的开发经验并总结分析后，结合成员企业在开发中所遇到的障碍和困难，我们提出了一些对于零散户市场开发的见解，并形成本手册，期望以此手册的传播为契机，让众多新奥燃气高层管理人员将零散户市场开发提升到战略的高度，共同探索零散户市场开发的客观规律，并在市场开发实践中遵循科学规律，让零散户市场开发早日形成燎原之势，从而实现新奥燃气民用户保有量国内第一的目标。本手册共分为七部分，第一部分和第二部分主要分析零散户市场开发的现状及存在的内外部障碍，并简要的提出一些建议；第三部分针对零散户市场特点提出市场渗透规律并总结出该规律对零散户市场开发的一些启示，以期让广大同仁一起认识零散户市场开发的一般规律并用这一规律来分析和指导实践工作；第四部分通过对顾客购买决策过程中的消费心理和行为的分析，来共同探讨顾客从感知到购后评价这一系列过程中的整合营销策略；第五部分讲述了零散户开发的主要流程； 第六部分收集了众多市场一线同仁在与顾客沟通过程中所经常遇到的问题及相应合理有效的回答方式，以作为广大销售经理的实用工具。第七部分则收集了公司范围内零散户市场开发中的一些经典案例，希望能给参与零散户市场开发的同仁以启迪和鼓舞。第八部分则收录了意向调研问卷及其它使用工具。“车到山前必有路”，对于零散户开发这一重要而又新鲜的命题，营销策划部愿与全体同仁共勉，共同寻找打开这一巨大财富宝藏的金钥匙。本次课题研究小组由李逸才、钟晟、张宇迎、聂新凯、吕战凯组成。由于水平有限，本手册还有许多需要完善和修改的地方，请各位领导、各位同仁不吝赐教，为手册的修订提出宝贵意见。 课题研究小组2005年7月第一部分 零散户市场开发的现状 第一节、零散户市场开发的重要性一、零散户市场开发潜力巨大新奥燃气目前覆盖城市人口800万户，现有平均气化率仅为10%左右，如果按可开发零散户市场占家庭总户数30%计算，则还有可开发市场240万户，如果按每户建设费2500元计算，则还有近60亿元的市场潜力，如果在3-5年内实现上述市场的转化，则平均每年可实现销售额12-15亿元。二、零散户市场开发是公司稳定增长的需要在新建房地产市场受宏观政策影响较大的时候，如果我们的利润来源过大依赖新建房地产市场，则在宏观调控趋紧的情况下，公司的赢利水平平稳增长将受到重大威胁，无法向投资者兑现稳定增长的承诺。三、挖掘市场潜力是提高运营效率的重要手段在许多公司大规模投入管网资产后，如果不能快速提高民用户的接驳率，势必造成地下管网的闲置，降低资产的收益率。四、在气源没有足够保障时，零散户开发是公司经营目标得以实现的重要手段目前，有不少成员企业受气源供应能力的限制，不能依靠气量规模实现赢利，或者售气差价过小甚至有气价倒挂的现象，不能通过开发工商户市场实现赢利，因此，开发用气量相应较小而前期收益水平非常高的零散户市场将会在较长时间内成为上述公司实现经营赢利的重要手段。五、尽快开发老户市场是规避政策风险的重要手段目前有些城市有降低民用户建设费的动向，虽然可以通过公关手段作为化解风险的备选方案，但是，尽快开发老户市场，将主动权掌握在自己手中应该是规避政策风险的最佳选择。六、开发零散户市场是提升新奥品牌影响力的重要手段加速零散户市场的转换，尽快提高民用户的保有量，是扩大消费群体，提高公司在经营范围内的品牌影响力，甚至于实现增值服务领域拓展的必经之路。七、零散户开发是释放存量老户市场的必然趋势在很多城市，经过前期市场开发，集体户市场已基本开发完毕，现有单位集体住宅有相当大部分很难得到单位补贴，因此，早期意义上的集体户有相当大部分要按照零散户市场进行开发。 综上所述，加快零散户市场开发，提高现有城市气化率，对于规避外部风险，实现控股公司短期经营目标和长期战略目标都具有重大意义！第二节、零散户市场开发现状一、公司内部现状：一些成员企业在零散户开发上已经先行一步，探索出了一些可供借鉴的经验与模式。但是，还有大批成员企业的零散户市场开发没有真正启动，仍然停留在新建房地产市场、集体户、工商业用户的开发上，没有意识到零散户开发的重要性和紧迫性，同时市场队伍缺乏足够的锻炼与准备，相关的内部支持和协作也远远不够。二、公司外部现状： 在很多成员企业，零散户开发工作遇到了来自于消费者的巨大障碍：很多消费者存在顾虑、观望，没有认识到天然气的价值，消费趋势和消费压力没有形成，消费习惯很难改变。总之，零散户市场开发存在着诸多内外部问题，要寻找解决问题的有效策略，我们需要从现状问题出发进行仔细分析。返回第二部分 零散户开发问题分析 第一节、企业内部问题分析为了研究零散户市场开发，我们进行了零散户专项调研。在对部分城市的调研中我们发现：成员企业中零散户开发存在着开发较好与开发缓慢的城市两种情况，两者之间存在着明显的差别：零散户市场开发较好的城市：对管道天然气的宣传比较深入；群众对管道天然气的认识清楚、充分，口碑较好； 管线铺设较广泛；用户报装后能迅速施工并较快通气；售后服务到位；销售人员热情高涨等。 零散户市场开发缓慢的城市：对管道天然气的宣传不够充分；群众中对管道天然气的认识模糊；管线铺设范围有限；报装后通气较慢；售后服务没有跟上；销售人员积极性低等。 所以，有的企业一年只发展几十户，有的企业一年能发展近万户。针对上面对零散户现状的阐释，我们对现象进行总结分析，寻找问题的根源：一、企业内部的意识因素：1、公司领导重视不到位。一些公司对零散户市场的开发和培育没有引起重视，部分成员企业的领导班子缺乏对零散户开发的战略考虑和市场培育。2、市场开发人员能力和态度问题。一些公司的零散户开发队伍能力不足，没有认清零散户开发工作的艰巨性，无充足准备、无拼搏精神，缺乏必胜的信心和良好的工作心态。员工队伍在做惯了成批户后，吃苦耐劳的拼搏精神逐渐退化，不愿意做费力而不容易见到成绩的零散户市场，对零散户开发存在畏难情绪。二、企业内部管理的因素：零散户开发是一个系统工程，需要多个部门进行团队协作，包括市场、运营、工程、设计等。如果市场业务流程不顺畅，造成推委扯皮的现象，会影响工作质量、也会降低工作效率，这不仅直接影响市场的开发，而且对内部员工的士气也是一种打击。 三、针对内部问题的策略：1、针对意识的因素：公司的重视程度不够，主要原因是部分企业的领导层重视程度不够。如果要提升公司上下的重视意识，首要的任务就是提升领导层的重视意识。在进行零散户市场开发的企业，应该将零散户开发作为一项重点工作紧抓不放，从市场全局进行合理规划和布置，重视工作的执行力，重视市场开发团队建设，提升零散户开发人员的素质与能力培养，时刻关注市场开发人员的精神与心态，并及时给予激励和指导。目前零散户开发不作为重点工作的企业，企业领导应该站在对企业负责的角度，认识到零散户开发的重要性和紧迫感、作好零散户开发的市场培育。市场人员应该认识到零散户开发的艰巨性，提升个人能力、了解市场情况，克服畏难情绪，保持良好的工作心态，敢于拼搏，勇于创新。2、针对企业内部管理因素团队协作是工作获得成功的保障。工作流程涉及的部门越多，管理成本就会越大，难度也就越大，这是任何企业都避免不了的。针对零散户市场开发，我们需要注意以下因素：一公司内部要协调一致、目标一致；二根据实际情况理顺业务流程；三加强对激励制度的管理和落实；四加强部门之间的沟通与理解。总之，人的因素主要是意识，管理的因素主要是协调与沟通。只要我们认识到它们的关键作用，加以重视并予以落实，内部问题是可以避免的。第二节、外部因素零散户的购买动机分析一、零散户的购买障碍我们对零散户进行了消费行为的调查和研究，我们发现目前零散户购买障碍的产生主要来自于以下几个方面：n 产品与公司的认知度不高，造成用户的误解或顾虑。n 用户存在观望心理。n 没有形成对管道天然气的价值认同。n 用户的消费习惯惯性很强，消费趋势和消费压力没有形成。n 消费者购买力不足。针对以上四个影响消费的障碍因素，消费者存在各种各样的形象感知：主要因素分类形象描述误解与顾虑对天然气只有朴素的认知（不用搬换瓶，危险性小），对天然气真正的特点和利益不了解；只要安装就要换灶具，价格很高；管道可能出现破洞漏气，危险很大；如果装的人少，那成本不都摊在我头上了吗；大家都用气的时候火小，不好用；气好像不纯，火苗红红的；麻烦老户安装时家具都要搬动，还可能破坏原有装修；安全性一家爆炸有连锁反应；管道受施工破坏，担心漏气；自主性小一旦停气，整个区域吃饭都不方便；不知道气源和技术是否有保障；观望心理别人还没有用过，我看看再说。肯定会降的，以后说不定还免费，象电话、手机一样；价值认同在气价上他们已经赚钱了，怎么还收建设费；这么贵，要十年才能抵回来；习惯/惯性这么多年，钢瓶用的也习惯了；我觉得钢瓶用得挺好的，现在也管送，服务也挺好；不重要，缺乏需求或购买力不足我现在做饭少，根本没必要花钱去装它；太贵了，我消费不起二、零散户购买的驱动因素在对管道天然气用户的调研中，驱动他们进行购买的因素，来自于产品给予消费者的不同利益点的满足。消费者针对天然气的功能利益给出了各种各样的形象描述：1、方便l 购买方便不用背来背去、搬来搬去了。l 操作方便轻轻一拧，火就有了，无需用力开钢瓶阀门。l 省时省事不必坐着等送气上门不便外出，不必专门跟单位请假回家换瓶。l 省心无做饭洗澡半途断气之忧。l 放心不用老想着要费力关阀门（钢瓶）。l 轻松l 不必老想着厨房搞卫生，擦锅底，除油烟。l 悦目再也不用让钢瓶占地方影响美观了。2、安全l 钢瓶容易泄漏（比如皮管老化、关阀门不严）；管道天然气不会，晚上轻轻关上阀门就可以放心睡觉了l 钢瓶爆炸时有耳闻，用钢瓶总觉得家里放着个炸弹，管道气危险性小多了。l 液化气产生的一氧化碳有毒，天然气本身无毒。l 钢瓶液化气泄漏会沉积地面，而天然气比空气轻，即使泄漏也会上升由窗户飘出。l 天然气本身无味无毒，但在其中加了一种特殊的臭味（亦无毒），以便人们及时发现泄漏。l 不再为送罐的陌生人进门的安全问题担心了。3、干净l 天然气本身无杂质，不会象液化气那样容易黑锅底。l 天然气燃烧充分，产生的油烟很少，不用担心厨房里容易脏。l 无需担心不干净而弄脏家居环境。家居装修清洁整齐，令人愉快。4、经济l 燃烧热值高，省火，做饭比以前快许多。 l 我仔细算过了,现使用天然气一天平均0.7元,以前用钢瓶一天要1.3元,合下来的确经济实惠,省了不少钱。三、零散户真正的购买动机：结合消费障碍和驱动因素，我们需要对消费者的心理利益进行分析，找到他们真正的购买动机。在消费障碍中，消费者主要表现出了对管道天然气的疑虑、价格不满以及观望等待的心理。但是从已有用户的选择理由中，用户在省心、方便、安全、经济、卫生、环保、节约等物理属性上给出了各种各样的理由。我们发现：用户给出的消费动机基本是从理性出发的，而表现在消费障碍的描述上却更多的从感性层面表达。那么，到底用户真正的购买动机是感性的还是理性的？我们从管道天然气的用户和非用户的调研结果上看，用户有这样的认识：n 我追求健康、积极、轻松、放心、开心、快乐。n 我关心家人的健康和安全，老人和孩子都需要我细心考虑与爱护。n 我希望自己能引领或跟随时代的潮流，先行一步，至少不落人后。n 我希望自己成为一个讲究生活质量的人，我会努力让生活更美好。n 选用管道天然气符合社会的发展趋势，这种选择对我自己也是利益的保障与实现，是正确的、安全的决策与选择。天然气深入具体的利益点对消费者有较高打动性（省时省力省事、干净、省钱、安全、健康）。由于大多数消费者仅仅了解简单概念，只有朴素的认知或者对方便和安全的想象，这些利益点难以得到充分的发挥；尤其是未能充分与消费者自身体验挂钩（省心、放心、舒心、轻松、开心，健康快乐，家庭愉悦），从而影响力大大降低。所以，用户感觉天然气“值”的原因不是因为管道天然气具有各种优势，而是由天然气带给自己的生活愉悦和对生活品质追求的心理满足感。用户通过天然气的功能利益感受到了天然气给自己带来的价值、并给予认同。同样，非用户之所以拒绝使用管道天然气，感觉“不值”，是对管道天然气缺乏价值认同感，对产品和服务仍旧存在疑虑和观望。造成这种情况，有两种原因：一我们的品牌与产品的宣传力度和深度还不够；二用户没有真正感受到产品带给自己的价值所在，缺乏消费体验，不愿意冒险改变消费现状。事实上，消费者进行消费，购买的不是产品，是产品带给自己的利益满足和享受，是高于自己付出代价的价值体现。消费者购买产品觉得“值”，是在感知到产品的功能利益的基础上，消费者的心理利益起了主导作用。综上所述，我们营销策略的核心目标就是如何提升用户的价值认同感，让用户感觉“物超所值”，消除顾虑，并愿意为此付出代价。 返回第三部分 零散户开发中的市场渗透规律 第一节、市场渗透规律所谓市场渗透规律，是在一定区域市场内，消费者的消费行为会随着市场发展的不同阶段呈现出一定的增长规律，不同的消费者会在不同的阶段做出消费决策。通常，我们按阶段将消费者分为：早期少数、早期多数、后期多数、后期少数四个阶段。（请看下图）后期多数34%早期少数16%数量规模后期少数16%早期多数34%第四阶段第三阶段第二阶段第一阶段市场渗透规律不同阶段的消费者存在着不同的消费特征：1、早期少数：在消费者群体中，总存在一些敢于创新、消费观念超前、喜欢尝试新事物、追求时尚并懂得享受生活的感性消费者，虽然他们数量极少，但消费能力和消费意愿很强烈，一旦接触到相关产品或服务的信息，就会积极地进行信息咨询并迅速做出购买决策。在消费过程中，此部分消费者意识比较领先，能发现新事物并根据自身分析之后做出决策，他们家庭经济条件较好、追求生活品质，希望得到别人的认可和尊重。又称他们为消费领先者。此部分消费者约占消费者总量的16%。 2、早期多数：他们消费比较理性，比较注重体验和示范，一般不愿意作为新产品的最早尝试者，消费购买决策过程中会主动搜集关于产品或服务的相关信息，并积极通过各种渠道（大众传媒、口碑传播、一对一销售等）对自己的决策进行印证，在得到肯定的印证之后，才做出购买决策，成为数量较大的消费跟随者，所以又称他们为跟随者，此部分消费者约占消费者总量的34%。3、后期多数：这部分消费者具有较强的消费从众意识，消费意识比较传统，虽然对相关信息进行搜集但消费决策没有主见，对产品或服务存在着不同程度的预期或观望或怀疑。只有形成消费趋势和存在消费压力时，才会缓慢做出决策。此部分消费者的经济情况一般，消费相对比较理性，又他们称为消费从众者。此部分消费者约占目标消费者总体数量的34%。4、后期少数：此部分消费者观念比较顽固和传统，主观意识很强烈，过于理性而执着，对待外界环境或消费的压力不敏感，比较难以进行有效沟通。此部分消费者约占16%。市场渗透理论形象的向我们揭示了市场发展的普遍现象和基本规律。 第二节、零散户市场渗透策略在市场渗透规律下，零散户市场开发要研究各个阶段针对不同用户的切入点。针对用户的不同特征，零散户一般采取的策略是：发现识别早期少数，加速开发早期多数，拉动后期多数。 1、第一阶段：如何发现识别早期少数零散户开发启动以后，首要的工作是要开展宣传推广，提升品牌和产品的知名度，重心放在进行品牌告知和天然气利益诉求上；在这个阶段在与用户的沟通中，我们通过认真观察和分析用户心理，准确锁定消费领先者，促成其购买，使其成为消费意见领袖。2、第二阶段：如何加速开发早期多数对早期多数，需要进行媒体宣传和终端宣传的氛围塑造、利益诉求的详细告知，注重口碑宣传和亲身体验，让用户消除疑虑，提升价值认同，用事实说服用户进行报装。3、第三阶段：如何拉动后期多数后期多数属于从众性消费，此阶段注重塑造管道天然气消费趋势的环境氛围，同时利用口碑效应拉动后期多数消费者进行消费。4、第四阶段：如何对待后期少数准确认识其消费观点和消费能力，顽固型消费者可不进行开发。 另外，在零散户开发的过程中，不可避免的会遇到工程进入的时机选择问题。核心问题是：当零散户报装数达到多少户时，我们才认定目标小区是可开发的。目前各个成员企业的认定标准不同：有的企业认为必须达到50%以上才能够开发，有的认为达到20%-30%也可开发，大家都建立在收回成本的基础上来衡量。在衡量的同时，我们还要根据市场渗透规律用发展的眼光来看待零散户市场，不要停留在一个阶段作判断和选择。第三节、市场渗透规律给我们的启示1、只要我们宣传工作到位，在选择好的小区里有大约15%左右的领先者会有较强的购买倾向，在与用户的沟通中打消他们的后顾之忧，基本上可以实现报装，但是此类用户比例很难达到50%，在有些小区可能会达到较高比例，这一般会跟当地管道天然气历史较长有关。2、市场开发的重点和难点主要集中在争取前期多数（跟随者），如果跟随者产生购买并形成一定规模后，后期多数就会产生跟风效应。与跟随者沟通的核心主要是打消其观望心理，通过前期用户的口碑或者消费者自己的切身体验对天然气的优势和利益产生真正的信任感消除其购买的风险，尤其是注意保持价格的相对稳定，避免消费者害怕价格下降对自己造成伤害而产生观望心理。3、零散户开发过程中，对客户的承诺一定要兑现，避免用户在消费过程中产生不良的消费体验后在未购用户中传播，影响后期用户的购买4、零散户开发是一个渐进的逐渐增长的过程，不太可能在前期就产生报装率很高的购买高潮，但是在一部分用户（约30%左右）购买并形成较好的口碑后，安装率会有一个持续高涨的过程，尤其是在用户安装率达到50%以后，从众者会产生跟风心理，心理压力会促使消费者做出购买决定。因此在小区前期用户购买后，需要经常到小区与用户沟通，使未购者有更方便的与公司沟通、购买的渠道。5、如果我们不介入零散户小区，用户就不能感受到周围邻居使用天然气的趋势并获得相关使用体验与感受，也不会对该小区用户产生影响而产生主动购买，这就是我们为什么能够在管道燃气历史很久的城市中会发现很多依然没有安装管道天然气的小区的原因。6、零散户开发要循序渐进，既不能急躁，也不能消极等待。并且还需要一定的时间影响（可能会持续2-3年）。返回第四部分 零散户开发策略 第一节、用户购买决策分析一、消费者购买决策过程模式在考察零散户购买过程的研究中，根据菲利普科特勒的购买者决策过程，我们也将零散户的购买过程也分为五个阶段：问题认识、信息收集、对可供选择方案的评估、购买决策和购后行为。（见图示）购后行为购买决策可供选择方案评估信息收集信息收集问题认识图示：用户购买决策过程 这个模式强调了购买过程早在实际购买发生之前就开始了，并且购买之后很久还会有持续影响。“阶段模式”提醒燃气营销人员应该将注意力集中于购买的全过程，而不是只是关注购买决策这一个环节。 二、零散户购买心理变化过程零散户的购买决策不是一蹴而就的，一般要经过几个回合的上下起伏。根据用户的购买决策过程，我们将用户的购买决策的起伏过程用线表现出来，形成购买心理的“过山车”，其中红线表示用户购买信心增强、绿线表示购买信心受影响下降。请看图示：口碑宣传做出购买决定市场人员小区宣传算经济细帐通气工程设计安装咨询亲朋好友邻居深度沟通等待通气实地考察等待安装缴费大环境塑造购买决策购后行为选择评估问题认识信息收集报装用户购买决策“过山车”印证考察咨询亲朋好友邻居市场人员小区宣传暂停购买等待观望深度沟通大环境塑造算经济细帐拒绝购买信息收集问题认识购买决策选择评估不报装用户购买决策“过山车”根据消费过山车，我们发现在用户购买决策的过程中，随着开发工作的进展，用户的购买心理会产生明显变化，尤其在用户心理产生负面波动的情况下，正是消费障碍因素膨胀的时机，其中以选择评估和购买决策阶段最为集中和关键。如果在这两个关键阶段没有给予用户足够的购买理由支持，便会转变成不报装用户，会为零散户开发工作增加更大的难度。三、零散户营销基本策略：根据我们对于零散户消费障碍和驱动因素的分析，以及对市场渗透规律的认识，在针对零散户的营销策略上，我们需要遵循以下三个原则：n 基础宣传工作要扎实：新奥燃气的品牌知名度和管道天然气产品综合价值的传播是营销工作的基础。n 识别用户消费心理，抓住关键用户：认清用户的消费特征，发现识别早期少数，加速开发早期多数，拉动后期多数，规避后期少数。n 抓住关键阶段，给用户以足够的购买理由支持：紧抓用户的“选择评估”和“购买决策”阶段，提升用户对天然气的价值认同，消除用户购买顾虑。第二节、基于用户购买决策过程的营销策略一、问题认识阶段用户初步接触天然气信息用户对于天然气的认知和认可是产生购买的基础。他们会通过各种媒介和渠道（如大众媒体、小区宣传、一对一沟通、公关活动、户外、印刷品等形式）接触到新奥燃气和管道天然气的信息，用户会根据接触的渠道和信息，对管道天然气产生初步的印象和感知。（一）用户在此阶段的主要需求接触企业与产品信息，认识到管道天然气与自己的关系。（二）关键障碍宣传深度不够、传播渠道不当，信息无法有效传递，。（三）解决策略和形式准确锁定消费者需求，寻找有效的传播方式和途径。在营销范围上，我们将此阶段主要分为大环境氛围塑造和小区宣传两种营销传播方式。大环境和消费氛围的塑造：主要目的是为了提升新奥燃气和天然气的认知度，营造社会消费氛围。大环境和消费氛围的塑造是营销和品牌传播的基础，主要运用整合营销传播的手段，整合各种新闻、媒体宣传和公关手段，向用户传播有效的企业与产品信息。传播内容主要包括企业实力、服务理念及产品信息等。小区宣传：主要目标是针对一定区域内的目标消费者进行深度的宣传，使用户增强问题认识程度，能够感知管道天然气带给自己的利益，感受管道天然气和自己的关系，并依此做出下一步行动。1、大环境和消费氛围塑造（1）、关键障碍与针对性宣传点：解决障碍问题目标宣传点举例信息传递深度不够，无法引起消费者共鸣消费者对企业缺乏信任感让消费者了解企业，对企业产生亲切和信任感企业信息新奥燃气是城市燃气专业运营商，实力强新奥燃气是市区管道燃气独家经营权信息传达不准确，消费者对产品无感觉传播产品诉求，让消费者感知天然气是发展趋势，了解天然气的优势和特点产品信息天然气来了天然气的用途与优势分析天然气是新世纪的新能源的发展趋势城市能源发展历史和趋势消费者不了解具体业务办理让消费者了解燃气服务事宜和业务办理方式服务理念新奥燃气361度超值服务服务项目和服务承诺（2）、信息传播的形式及注意要点：媒体传播形式表：信息传播的形式媒体传播传播形式宣传特性/使用方式注意要点社会新闻社会新闻报道（免费），可邀请各级媒体记者进行现场采访； 记者提前沟通。报纸主流报纸整版同贺广告，软性新闻提前联系。电视电视新闻报道、滚动字幕、制作电视新闻访谈节目、电视冠名/电视广告（广告较少）频道选择可试当地实际情况广播广播新闻、广播广告（交通台）网络网络新闻、网络访谈专栏可进行广度传播杂志杂志深度访谈一般较少使用。路牌宣传企业品牌或天然气产品宣传、服务品牌，可在主要市区或高速公路处选择大型广告牌、单立柱等位置选择比较关键。灯箱宣传企业品牌、天然气、服务品牌等，在主要街道进行投放位置选择比较关键。POP现场气氛渲染、挂旗、条幅、招贴、彩带、背景板注意现场布局。条幅过街条幅、小区条幅、营业厅条幅、现场条幅、栏杆条幅挂（刀）旗主干道灯杆悬挂、其他位置选择关键。车体主要干线车次，适量选择包括车体、车内、条幅等车辆数量不必多宣传单（DM）可印刷制作精美的宣传单，可用于现场发放、小区入户发放、营业厅发放或联系邮政广告公司进行DM直投（报纸夹送）要保证设计精美大方、信息准确简单、有吸引力海报可印刷制作精美的海报，尺寸较大，在小区内张贴搞促销或其他活动时使用较多。营业厅推广注重服务质量、统一规范行为语言等短信联系移动公司和联通公司进行短信发送，一般搞祝贺或促销活动时适于使用用于公司同贺、告知类宣传。公关传播形式表信息传播的形式公关传播形式宣传特性/使用方式备注体育赞助/参加可赞助体育比赛、组织城市运动会等选择公关传播形式，要把握时机和投入预算，活动内涵与公司品牌要相契合。安全知识普及如：天然气讲座、论坛、主题倡导等电视或报纸竞赛可组织媒体进行知识竞赛等文艺汇演可组织进行广场消夏晚会、文艺表演等环保活动倡导城市进行环保活动、政策颁布与推行策略赞助学生活动可赞助学生活动、夏令营等赞助大型活动赞助当地大型的经贸、文艺、体育等活动信息传播解决的障碍：传播渠道选择不当，信息无法有效传递给目标消费者。具体表现为传播方式单一、操作方法粗糙。2、小区宣传： （1）宣传目标：准确锁定目标消费者，寻找有效的传播方式和途径与用户进行沟通，使用户对产品和服务了解深入，能初步认识到天然气与自己存在关系。（2）目标小区选择n 掌握各小区基本信息小区调研与选择可以派熟悉地形、观察能力较强的人员携带管网分布图进行小区调查摸底，详细记录调研情况，必要时可以征得其他人的帮助，以保证调研的准确性。经过初步的市场抽样调研，掌握零散户市场容量和分布状况，根据公司管网分布状况、公司管网投资规划、小区居民职业结构，经济状况、能源使用现状等情况。根据各小区具体情况，对应每个小区进行零散户小区信息汇总。然后组织会议讨论公司优先开发的目标小区。n 小区选择整体规划在掌握了零散户整体情况以后，面对多个可选择的目标，我们需要对整体市场的开发次序进行整体合理规划，以避免工作冲突或者工程无法跟上。通常情况下，我们的开发次序是：一管网覆盖范围内的高端用户，如高档小区、新建不久的小区。二已经有一些用户安装的小区，如已开发了部分集体户的小区，仍旧存在大量的零散未报装用户的小区。三已经立管安装、但因为各种原因未开发用户的小区。四管网覆盖范围内但无庭院管网的小区。五管网延伸范围内经济实力较好的小区。六其他具备开发可能性的小区n 确定目标小区目标小区一般优先选择管网覆盖范围内的、公司管网投资小、用户安装意愿强的小区，前期报装户数能够达到20%以上，并能够收回公司前期投入。对于已通气小区，由于公司已经完成庭院管网建设，用户安装所投入成本相对较低，可以进入开发程序；未通气小区牵涉到外网建设和庭院管网建设，因此在开发前应进行全面的调研和宣传，预测用户安装意向。目标小区的选择标准主要参考衡量要素是：施工安装成本与小区报装回款的经济效益分析比较，具体操作标准有：小区经济条件好，住房比较新，非回迁小区，家庭住房面积在80平米以上，小区所在位置离中压管线不超过500米，小区空调安装率普及率较高，不需要顶管作业等。确定目标小区后，与小区的物业管理部门、居委会联系进行沟通协调，获取一致意见后，进入小区开展工作；协调不成的，可在小区出入口处进行。（3）宣传形式形式宣传特性/使用方式小区宣传活动发放宣传资料企业画册、光盘、新奥人报、新奥杂志、宣传单等播放视频在现场进行宣传片播放和新奥歌曲播放，渲染气氛，宣传片、广告片播放，可穿插文艺节目吸引观众悬挂条幅过街条幅、小区条幅、现场条幅、栏杆条幅燃气业务咨询摆放展台、展板，人员讲解意向问卷调研发放调研问卷，掌握用户的报装意愿情况赠品或小礼品吸引观众，营造小区宣传氛围，传达企业和产品信息媒介宣传固定媒介主要包括：电梯、候梯厅、大堂、车库门、外墙灯箱、社区入口指示牌、绿化带广告牌、公告栏、车库、垃圾桶等海报张贴海报张贴的选点十分重要，除了社区的宣传栏（通常属于居委会或当地工商局管辖）、居民楼留言栏外，还可以考虑在相关小区出入口等处张贴DM直邮通过报纸夹送、上门投递、邮箱投递等其他悬挂条幅、指路牌、展板和太阳伞小区公关活动免费服务以燃器具免费检测维修服务吸引用户，并取得用户的信任和好感文艺活动电影、文艺表演、联欢会等会议活动有天然气知识讲座、环保知识竞赛、小区通气仪式等新闻事件小区第一家管道天然气用户电视采访例如，新乡在小区宣传中就很好的抓住了消费者关注的利益点，恰当的利用了条幅进行宣传，收到了很好的效果。条幅内容如下：天然气即将进入小区，报装请与我们联系天然气还好用吗？您不满意告诉我们比一比 算一算 使用天然气最合算 天然气环保 安全 便宜 您使用了吗爱她吗 快装天然气吧 使用绿色天然气 使您更健康 更美丽使用天然气 火好不着急 生活更甜蜜天然气工程正在施工中，给你带来不便 敬请谅解（4）宣传活动操作环节n 预告造势 宣传活动要经过精心的筹划和准备，预告本身就是一种不错的宣传，既能引发用户的兴趣和期待，加深他们对公司及产品的印象，又能把更多的目标消费者吸引过来，提升活动宣传的效果。可通过海报、广播或者通知、条幅等形式进行预告造势。n 活动时间和地点利用周末、傍晚以及节假日等时间进行小区宣传，或者还可以做在目标用户经常聚集搞晨练的公园或小区出入口为推广地点，把时间安排在每天的早上6：30-9：30进行等。利用以上的宣传时间充分进行小区居民安装天然气的意愿调研，并将小区调研的问卷信息进行汇总，为入户拜访奠定基础。调研信息包括户主姓名、所住楼栋、联系方式、收入状况、家庭成员构成、安装意愿等，各公司可以自行设计相关表格。n 活动组织落实 组织、落实工作对活动成败是相当重要的，我们必须注意活动的每一个细节，比如携带哪些资料，通知哪些人参加，现场要多少桌椅，有否电源，能否挂横幅等等细节；尽量深入各个组织层面，并与社区一起做好活动预告，除口头通知外，还要张贴海报。 n 现场造势 现场的布置直接影响宣传的效果。因此在所有的活动现场，都应想方设法进行充分的布置，并根据活动场地和环境条件的不同，采用不同的道具，现场的布置必须保持VI的统一。如在室外可以以横幅、彩旗、展板为主；如在室内则以吊旗、海报为主，还可以播放专题片的VCD，因地制宜，尽力渲染气氛，取得较好的造势效果。具体表现在以下几点：在宣传过程中，明确告诉用户新奥公司的咨询热线，并告知拨打此热线能解决哪些实际问题。 除发放宣传单页以外，还应宣传公司地址和营业厅地址，告知消费者如何主动报装和咨询。 在宣传活动中所收集的用户资料，由客服部门及时进行电话回访沟通。注意：核心点是如何吸引更多人员到现场咨询，可以通过发小礼品，现场有奖问答等形式吸引更多人员，同时POP展版内容要能够吸引眼球并能够简明扼要传递有效信息n 效果评估和现场调研 每次宣传结束后，都要评估活动的效果。通过评估，不仅可以了解活动的实际效果，也可以根据评估结果采取相应调整措施，对活动进行改良，当然这必须先制订一套合理的评估标准。我们可以从以下几个方面进行评估：活动实际到场人数；收集用户反馈信息的多少；现场布置情况；对参与用户进行随机抽查；检验用户对天然气知识的掌握程度以及满意度；n 小区宣传注意事项以3-5人一组为宜。宣传时间以早上、傍晚或者节假日为宜。需要同时准备桶装纯净水、一次性纸杯、椅子、遮阳伞、笔、意见簿等。用户咨询时需礼貌邀请就坐，倒水，并指导填写问卷。宣传人员需统一着装，面带微笑。切勿站在咨询台前闲聊。当天宣传完毕需将现场打扫干净。二、信息收集阶段同用户深度沟通，消除用户疑虑用户在产生购买动机之后，开始着手了解和搜集各种有关信息，以帮助对此产品或服务的全面了解，为日后的分析评价和进行购买决策提供依据。用户收集信息过程分为两种状态：即加强注意和积极收集信息状态。信息来源可分为四种：首先是个人来源，包括家庭、朋友、同事、熟人等；其次是商业来源，包括广告、推销员、展览、活动等；第三是公共来源，包括大众传播媒体的相关报道；最后是经验来源，包括处理、检查和使用产品的经验等。在此阶段，用户一般会开始注重个人来源和经验来源的信息收集。（一）用户在此阶段的主要需求解决信息不对称，更全面、详细的了解天然气和服务等信息，寻找自己关注的利益点。（二）关键销售障碍难以抓住客户心理，沟通不深入，不能消除用户的疑虑。（三）销售障碍因素分析用户在经过问题认识阶段以后，了解到一些产品信息，在产生兴趣和购买动机之后，才进行更全面的信息收集，以消除自己对产品存在的疑虑。零散户的消费疑虑主要包括：对价格未来涨落的疑虑，害怕吃亏；对天然气服务的不了解、担心服务不好；对天然气安全保障的不了解，不放心；不了解燃器具更换的相关事宜。（四）解决策略和形式锁定重点目标用户，寻找合适的信息传递渠道，将信息准确全面的传递给客户，并进行有效沟通，消除用户疑虑。主要形式有：群体深度沟通、一对一深度沟通。形式主要特征具体表现群体深度沟通有组织、有计划的与多个用户进行关于产品信息的深度交流天然气讲座、培训、论坛、咨询交流会、竞赛、娱乐活动有奖回答、播放讲解宣传片等一对一深度沟通针对单个或零散的用户进行一对一信息交流与传递小区宣传、入户拜访、拦截式拜访、一对一咨询、电话咨询等1、目标用户选择和用户沟通、交流的过程，要观察消费者的一些表现，并通过这些表现捕捉到消费者的心理。在进行初步小区宣传、调研的基础上，收集零散户的消费意向，选择有意向的用户进行深度沟通。选择方法可通过消费意向调研问卷、报装登记表、主动咨询的用户信息等进行确认。应该认识到感兴趣的用户就是我们的重点目标，一般他们会有下面的几种表现： l 比较认真的听你说话，很自然的和你聊天。这说明他对你有好感，愿意和你交流，要把握机会，加深双方的感情。 l 观看宣传资料，甚至拿着爱不释手。这说明他对产品产生兴趣，他看的目的是为了发现一些问题，看看有没有不满意的地方，这时要打消他的疑虑，增强他的信心。 l 他想更加全面的了解产品及公司更多的情况，这时要简明扼要的介绍，他要求详细介绍时在告诉他更多。 l 仔细的询问价格、政策、优惠等，甚至会提一些反对意见。对这些问题要耐心的解释。 对于消费者的种种表现，要及时把握，认真回应，解答疑问。同时，要能够善意的理解别人，在适当的时候，可以向消费者提供一些好的建议，比如，可以建议他们到亲戚朋友或者已用用户的家中进行参观，降低用户的疑虑。如果他们和你探讨甚至采纳你的建议，他们就是深度沟通的目标用户。2、说服消费者的技巧 消费者往往会出于自我利益的保护，在没有完全了解产品带给他的利益或满足自己的要求时，他就有可能拒绝。要达成购买，要注意以下要素：（1）首先在心态上要保持冷静，要能够果断的提出购买信号，一个简单的三步成交法： 第一步：向用户介绍产品的一个优点 第二步：征求用户对这一优点的认同 第三步：当用户同意产品所具有的这一优点时，向他提出成交的要求 当然，不是每一个用户都会接受你的产品，接受你的服务。如果没有成功，继续向其提出新的优点，直至达成交易。但不要让用户产生厌烦情绪，即使没有成交，也要用友好的态度对待，以便为下一次创造条件。 深度沟通中说服消费者是非常重要的一环。但说服不是单方面的说辞，是与用户的互动，应该从用户的需求寻找突破。 （2）了解消费者的需要要想说服你的用户，就要了解每一个用户的真正需要和关注点，知道他想要什么，结合自己的产品知识，行业背景，满足他的需求。（3）用互动的方式进行交流。向用户提问比罗列产品的优点好的多，不要未听取用户的意见，就向他们介绍一大堆天然气的好处。这样就会让用户觉得你在驱使他买东西，他会产生逆反心理，反而不容易达到目的。通过引导由用户自己说出是最好的形式，应当边听边以探索的口吻提问，以了解用户的真正意图，引导用户，多用肯定的话。当用户表示赞同时，应该立即表示肯定，相反，如果用户有异议，也不要冒失的否定他的见解，要用事实说话，让他心服口服。 （4）使用对比让用户也想“拥有” 用户听到你说这个天然气开口费价格是多少时，总觉得你在催促他掏钱买你的东西，难免会产生紧张心理，因此，对价格