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暑假实践报告管经院 2006市场营销 林锦山 200610902107暑假，我在云南白药集团股份有限公司健康产品事业部做了一个月的兼职，这一个月虽然很辛苦，我却学到了很多东西。云南白药集团股份有限公司坐落于风景秀丽、气候宜人的春城昆明，是云南省集生产制造、新药研发、药品流通服务、中药材栽培和标准制定等领域实力较强、规模较大、品牌较优的高科技现代大型医药企业集团。 云南白药品牌享誉中外，是中国止血愈伤、消炎消肿、活血化瘀类产品的百年品牌。云南白药1902年由曲焕章老先生发明，当时叫做曲焕章万应百宝丹。白药集团股份有限公司的前身为成立于1971 年 6 月的云南白药厂。1993年在深圳证券交易所上市交易，成为云南第一股。1996 年10月经临时股东大会会议讨，论决定更名为云南白药集团股份有限公司。注册资本为18,581.8 万元。公司现拥有全资、控股、参股企业18家，职工2千多人。公司产品以云南白药系列、三七系列和云南民族特色药品系列为主，共17种剂型200余个产品，产品畅销国内市场、港澳及东南亚一带，并逐渐进入日本、欧美等发达国家市场。 公司拥有先进的生产设备，先后从美国、德国、日本等国引进了多条自动化生产线以及高压液相、高压气相色谱仪等多种先进的分析检测仪器，生产环境和技术装备水平在全国同行业中保持领先水平，具备较强的生产、检测、研制和开发的能力。 云南白药在人才的吸引和培养方面不断革新并建立了一套有效的激励机制：如设立了云南省医药行业首批博士后科研工作站；在研发领域推行首席科学家（项目经理）制；在销售领域将内部创业机制与末位淘汰制有机结合；在生产及管理领域则采用目前国际上较先进的以薪点为基础的岗位技能工资制及配套的360度考核方法，还建立了工资特区诸多措施都为人才的创业打造了良好的平台。 人才队伍的壮大、对内部机制的不断改革创新和稳健的经营管理为云南白药注入了持久不断的生命力，也带来了云南白药经营业绩的不断攀升：从1999年至2003年，公司主营业务收入从2.32亿元增长到13.44亿元，四年时间增长近6倍；利税总额从7276万元增至2.2亿元，增幅超过3倍；利润总额从4521万元跃升至1.32亿元，增幅近3倍，多年来上缴利税均为云南省医药企业前列。目前集团资产已达12亿，2004年销售额将超过17亿，利税总额近3亿元。2005年最为股东赚钱10家上市公司，2006年上市公司50强。2008年市值:158.28亿元。迄今为止，云南白药集团所属5家生产企业均通过了国家GMP认证，所属3家商业企业均通过了国家GSP认证，1家种植企业也通过了国家GAP认证。今天的云南白药正迈步跨入中国最优秀企业行列之一，职工收入和福利待遇在云南医药企业中均是最好的。企业文化：企业理念：传承文化 、超越自我、 济世为民 。企业精神： 勇于开拓创新不断超越自我。企业价值观： 文化的传承者、 科技的创新者 、健康的奉献者 。企业经营方针： 继承品牌传播国药新文化；锤炼品牌增强市场竞争力 ；发展品牌提升企业知名度 。企业目标： 现代化国际化 融合传统与现代，沟通历史和未来， 跨越民族与国界。云南白药功效特点：1、止血-云南白药能显著缩短家兔和人的凝血时间，缩短家兔的凝血酶原时间，缩短大鼠出血时间，能对抗肝素及双香豆素的抗凝作用。其凝血作用机制是通过使血小板膜通透性增加，引起血小板成分，包括腺苷酸和钙的释放而产生的，与凝血酶诱发的血小板反应相似，其止血作用主要来自药物中的有效成分，与其PH及血管收缩无关。2、活血化瘀-云南白药能明显改善高分子右旋糖苷引起的微血管循环障碍，能明显减少结扎造成的大鼠下腔静脉形成的血栓及减轻血栓重量，与对照组比较，有显著性差异。(P0.01)。3、抗炎-云南白药总皂甙皮下注射对大鼠佐剂性多关节炎原发病变，角叉菜所致足爪肿胀，白细胞趋化性炎下模型和棉球肉芽所致肿胀，均有抑制作用，其抗炎机理一方面通过抑制炎症介质组胺和前列腺素E的释放，并对抗二者引起的关节肿胀和毛细管通透性增强，另一方面则可通过促进皮质激素分泌而产生。4、增加心肌营养性血量-用同位素8bRB测定小鼠心肌营养性血流量，发现云南白药可明显增加心肌营养性血流量，30分钟进作用最强。5、增加机体免疫功能-用放射性胶体测定，云南白药能显著增加小鼠肝腺中的放射性，即增加肝脾吞噬功能。6、抗癌-云南白药中分离提出的两种皂甙I和VI在P-388、L-1210和9KB组织培养系统筛选试验中显示出一定抗癌活性。我所在的云南白药集团健康产品事业部成立于2006年，现主营云南白药集团历经数年研制开发的云南白药牙膏、艾嘉鞋爽、云南白药金口健牙膏三种日化产品。在三年时间内创造出令业内称奇的业绩，现仍处于快速发展过程中。云南白药牙膏是以牙膏为载体，借鉴国际先进口腔护理、保健技术研制而成的云南白药口腔护理保健产品。它内含云南白药活性成份，具有迅速抵制牙龈出血，修复口腔溃疡，改善牙龈肿痛，袪除口腔异味的作用，同时具有防止牙龈炎，牙周炎、牙龈萎缩等问题的作用。它选用高档软性硅磨料和高级润湿剂，膏体细腻，清新爽口。在日常刷牙中，即可使牙周、牙齿和口腔其它组织得到专业的护理、保健，令口腔更健康，牙齿更牢固，是新一代口腔护理、保健的理想产品。主要成份：云南白药活性成份，高档硅磨料，高级洁净剂和润湿剂。特 点：具有迅速抵制牙龈出血，修复口腔溃疡，改善牙龈肿痛，袪除口腔异味作用，同时具有防止牙龈炎、牙周炎、牙龈萎缩等问题的作用。云南白药活性成份作用机理：1、能激活血小板，促进血小板聚集，快速抑制机体出血；2、能促进碱性成纤维细胞生长因子（bFGF）和血管内皮生长固子（VEGF）的生成，加速毛细血管生长及结缔组织增生，修复机体出血创面，防止进一步病变；3、通过促进口腔粘膜组织内bFGF和VEGF的生成，加快毛细血管生长结缔组织增生，修复创面；4、能显著提高机体巨噬能力，增强机体组织的抗致病菌能力；5、对各种致炎因子造成的炎症均有显著的对抗作用，消除炎性渗出引的红肿、溃烂；6、明显改善毛细血管微循环。2005年，一支特立独行的牙膏以超凡的胆识和魄力，势如破竹的姿态，在中国牙膏市场掀起了一场史无前例的风暴。当年销量达3000万。这支牙膏的名字就叫云南白药牙膏，2006年底，其市场销售额累计已飙升至3个亿，成功开拓了功能性牙膏高端市场的新大陆，确立了中国功能性牙膏的品牌地位。2007年底，云南白药牙膏的销售额累计已冲破6亿，一举成为医药产品进军日化领域的成功典范。创造了中国制药企业在日化企业崛起的神话。云南白药牙膏的销售已成为公司销售的又一增长点。云南白药牙膏2007年已进入中国牙膏销售前十强，个别城市已跻身前三强，仅次于佳洁士、高露洁。三年云南白药牙膏从3000到了6亿，成功开拓功能性牙膏的新大陆，08年累计突破销售10亿。市场排名，08年5月份，云南白药牙膏已经排第六名，现代渠道到乡镇渠道进入前五名。已列民族牙膏第一，成功成为功能牙膏的第一名。云南白药牙膏崛起的原因在于充分的做到了6P营销组合。产品（Product）：云白药公司推出高质量有特色的产品针对有严重口腔问题的中高端消费人群，云南白药牙膏含有云南白药六大因子，具有治疗口腔溃疡、牙龈出血、牙龈肿痛等口腔疾病的作用，是国内首创理疗型牙膏；采用国外进口磨料和香料，引进国外最先进的牙膏生产线。价格（Price）：价格定位高端，公司总裁王明辉曾说，即使这款牙膏去除云白药成分也是市面上最贵的牙膏。地点（Place）：在渠道策略上，我们药店树形象，日化店、便利店各大超市起销量。促销（Promotion）：采用差异化的诉求，强化功能，口腔医生的形象强烈的显示出来。央视广告上采用平面方式和消费者沟通，把牙膏的起源、功效，淋漓尽致的进行沟通，形成我们传播上的差异化优势。云南白药与上海凯纳营销策划机构合作的退出先创品类，后树品牌云南白药牙膏高端崛起的第三极生存模式系列营销，在报纸、电视、网络、各大销售点投放广告，通过赠品在销售点、广场直接促销。政治力量(Political Power)国家提倡发展和培育民族的国际品牌。公共关系(Public Relations)云南白药是百年老字号，云白药牙膏的成功从某种程度上说得益于云南白药的名声以及国人对云白药的民族情结。继云白药要高之后，公司推除了云南白药艾嘉鞋爽气雾剂、云白药金口健牙膏，价格定位高端，针对追求健康生活的中高消费人群。云南白药艾嘉鞋爽气雾剂，由能抑杀微生物的天然药用植物精华及复合醇溶液，以及清新芳香的辟味成分，经浓缩配制而成，使用后能迅速中和和分解异味，强力祛除鞋内臭味，使用后不损伤和污染鞋，给鞋内一个清洁卫生的环境，让您的脚舒适健康，从此不再为脚臭、鞋臭而尴尬。金口健牙膏产品功能特点: 1、添加双倍云南白药活血养护因子和抑菌因子，达到活血养龈、洁齿抗菌的功效，给牙龈、牙齿同步护理，既有效防止牙龈问题，又能有效防止蛀牙。2、运用高档、安全的洁牙材料（磷酸氢钙+高档二氧化硅）和进口的高档润湿剂、香料，不伤牙釉质，口感更清新、舒适，使用更安全。云南白药六大因子中在精准分离出活血和抑菌因子，双倍添加，使产品功能精准、效果更出众。 3、 云南白药金口健牙膏，活血养龈、洁齿抗菌，给牙龈、牙齿同步护理，让牙龈、牙齿同步健康美丽。4、云南白药金口健牙膏是以牙膏为载体，借鉴国际先进口腔护理、保健理念和医药高科技技术研制，专业针对口腔日常护理保健的产品。5、双倍添加云南白药活血养护因子和抑菌因子，能更好地增加牙龈营养供给，养护和强壮牙龈，并有助减少牙菌斑，提升牙周抗病能力，给牙周更周到的护理保健； 6、选用安全、高档软性硅磨料、高级润湿剂，洁齿力强，又不损伤牙釉质和牙龈，帮助防止蛀牙；它入口分散迅速，清新怡人，回味无穷，持久保持口气清新，有效祛除口腔异味。 云白药公司2007年推出金口健做口腔养护保健的升级。云南白药牙膏是口腔医生，金口健是口腔的美容师。金口健是国内做好的养护型牙膏，含有云白药两大因子，具有亮白牙齿、清新口气、掩护口腔的作用。在兼职的一个月时间里，我主要做两种工作：跑业务和做促销。跑业务我主要是和公司业务员去拜访老客户，去各大药店（一心堂、健之佳、云白药大药房、东骏大药房、福林堂）、超市、便利店了解销售情况，看陈列、排面，调查店员对产品知识的了解情况。通过跑业务，我知道了经销商对生产厂家的重要性，对于销售终端的药店、超市、便利店，产品的陈列很重要。产品要尽量陈列在显眼的位置，排面要尽量突出要能在众多产品中脱颖而出，给顾客造成视觉冲击，从而吸引消费者购买。了解销售情况时，们要做到细致，譬如说云白药牙膏有三种香型：留兰香型、薄荷香型、冬青香型；金口健牙膏也有三种香型：纯青普洱、激爽橘枚、酷爽冬青。艾嘉鞋爽有两种香型：原野清风（草香型）、粉色阳光（花香型）。我们要仔细了解哪种品类哪种香型卖得好，哪种卖得不好，然后反馈给厂家，为生产和促销提供依据。跑业务的另一重要任务是在药店外贴广告。云南白药牙膏、金口健、艾嘉鞋爽都做了精美的广告，贴在外有非常好的视觉冲击。广告上简明扼要介绍了三种产品的功能特点，并有明星代言，迎合大众口味。云南白药牙膏针对有严重口腔问题的人群，主要是中老年人，以常做公益广告的濮存昕代言。金口健和艾嘉鞋爽目标群体为所有人群，以美女明星代言。有了店外广告，确实更能让消费者了解我们的产品优点和特点，从而激发他们的购买欲望。兼职期间，有一半时间在做促销，大体分为三类：店外促销、店外促销、大型场外促销 。做促销时公司都有赠品赠送，以此来吸引消费者的购买欲望扩大销售。公司的赠品都很值钱很精美。譬如说买三支价值50多块钱的金口健牙膏就可以赠送价值48元钱