房地产营销提案.ppt

前言 许昌东城区经过20余年的规划与发展 基础设施日趋完善 生活配套成熟 目前已形成以东湖游园 万达广场 市政府等为核心的区域 土地价值 房产价值亦得到巨大的提升 2019年 许昌房地产市场形势仍较为严峻 库存高企 品牌房企进驻 价格战白热化 竞争异常激烈 在如此严峻的市场环境中入市 如何明确项目定位 采取什么样的营销打法和推售思路 如何提高项目品牌影响力 是本案要解决的关键问题 河南同立同成房地产营销策划有限公司2019年8月 金鹏置业东城地块营销策划提案 目录CONTENT 楼市概况 项目定位 推售策略 营销策略 公司简介 01 楼市概况 政策环境 行政基调 基调 两会 坚持 房住不炒 定位 继续贯彻落实 因城施策 3月全国十三届人大二次会议 住建部部长王蒙徽明确表示 稳妥实施房地产市场平稳健康发展长效机制要做到五个 坚持 首先 坚持 房住不炒 定位 第二 坚持完善住房的市场体系和住房保障体系 第三 坚持落实城市主体责任 因城施策 分类指导 要不断完善市场监测预警和考核评价机制 特别是要把稳地价 稳房价 稳预期的责任落到实处 第四 坚持调结构 转方式 特别是要大力培育和发展住房租赁市场 重点解决新市民的住房问题 第五 保持政策的连续性和稳定性 防止大起大落 4月 中央政治局会议再次强调要坚持 房住不炒 的定位 落实好一城一策 因城施策 城市政府主体责任的长效调控机制 并保持政策的连续性和稳定性 防止房地产市场出现大起大落 进而落实稳地价 稳房价 稳预期的长期调控目标 预警 住建部 连续两月预警 房价仍是不能碰的红线 4月 住建部明确将房地产长效机制考核目标落实到年度 季度甚至月度 并对一季度房价 地价波动幅度较大的城市进行了预警提示 5月 住建部又对近3个月新建商品住宅 二手住宅价格指数累计涨幅较大的4个城市再次预警 住建部连续预警说明决策层调控房地产的决心 房价仍是不能碰的红线 强调 政治局 首次提出 不将房地产作为短期刺激经济的手段 7月 中央政治局会议首次提出 坚持房子是用来住的 不是用来炒的定位 落实房地产长效管理机制 不将房地产作为短期刺激经济的手段 2019年上半年国家行政层面多次强调坚持 房住不炒 相关部门针对部分涨幅较大的地市已进行多轮预警 显示了国家对房地产调控的决心 保持政策的连续性和稳定性 防止房地产市场出现大起大落 进而落实稳地价 稳房价 稳预期的长期调控目标 政策环境 金融政策 从严 政治局 涉及到房地产信贷政策将适度收紧 从严监管 7月 中央政治局会议提出 货币政策要松紧适度 保持流动性合理充裕 但涉及到房地产信贷政策将适度收紧 从严监管 恐将执行窗口指导 目前 虽然多数银行开发贷业务尚未停滞 但普遍将开发贷审批权限上交总行 全面收缩的趋势已是必然 另一方面 居民房贷业务大幅缩量 短期内房贷利率将重启上调操作 收紧 发改委 对房地产企业发行外债申请备案登记提出四大要求 7月 国家发改委出台 国家发展改革委办公厅关于对房地产企业发行外债申请备案登记有关要求的通知 进一步提高了房地产企业发行外债的要求和监管力度 这是今年政府出台的又一项为抑制楼市过热而收紧融资渠道的政策 变化 央行 商业银行利率定价的方式转变为到LPR机制 实现两率并轨 央行的公告以LPR为基准来调整住房按揭贷款利率政策 表现为定价基准转换后 全国范围内新发放首套个人住房贷款利率不得低于相应期限LPR 按8月20日5年期以上LPR为4 85 二套个人住房贷款利率不得低于相应期限LPR加60个基点 按8月20日5年期以上LPR计算为5 45 与当前我国个人住房贷款实际最低利率水平基本相当 也就是说 定价基准转换之后 居民住房按揭贷款利率没有多少变化 基本上是保持在现有的水平 2019年上半年金融类调控政策多达251次 可以看出 房地产信贷政策趋严 融资渠道持续收紧 随着银行下半年信贷额度的减少和房地产调控的要求 部分地区房贷利率上调将是大概率事件 政策环境小结 宏观环境保持持续高压 房住不炒 基调不变 政策性监管趋于频繁 与此同时 2019年一季度后国家对房地产相关金融政策持续收紧 房贷利率上浮 金融杠杆进一步抽离 置业门槛提高 限制投资型客户进场 未来楼市环境更加严峻 对房企的营销和战略提出了更高的要求 调控政策基调不变 信贷环境持续收紧 8 2019年至今许昌市 含建安区 住宅土拍一览 许东新城 芙蓉湖 芙蓉湖 芙蓉湖 中央公园 土地信息统计来源河南省土地交易网站 东城区2019年未有土地成交 土地资源异常稀缺 仅位置更靠东南的许东新城有两宗土地成交 鹿鸣湖 芙蓉湖片区2019年成交土地4宗 除腾飞外其他地块容积率均在2 7以上 未来新增存量约73 35万 加上目前现有存量 区域竞争进入白热化 随着该片区配套设施的完善 发展红利会逐步形成 未来对于本案所在区域的竞争压力会与日俱增 2019年上半年许昌 含建安区 住宅用地交易情况对比 经过2017及2018年上半年的火热土拍 土地存量急速扩张 市场供大于求 竞争压力大 开发商拿地趋于谨慎 2018年下半年开始土地市场转冷 2019年继续回落 土地溢价率持续走低 2019年上半年许昌 含建安区 住宅土地成交621 95亩 同比2018年上半年下滑77 7 环比2018下半年下滑5 6 12 许昌楼市各区域发展特点 南区板块 西区板块 北海板块 城市发展方向 原城市中心配套成熟 居住密集区 价格高地 东城区板块 中心城区板块 古城建设 政府推动热点板块 东城区板块 依靠政府 高铁 规划等价值驱动 开发热点板块 配套成熟 北海板块 建安区政府所在地 郑许一体化驱动区域 发展潜力大 但需要时间 芙蓉湖 鹿鸣湖板块 目前价格高地 品牌开发商聚集 开发水平相对较高 中心城区板块 传统老城区 配套丰富 规划建成文化 旅游 特色居住的古城区 南区板块 居住密集区 置业需求旺盛 一线开发商进驻 目前区域库存量较小 西区板块 原城市核心 生活配套丰富 现阶段入市项目较多 竞争压力大 许昌楼市发展现状 1 库存量激增 竞争压力大 呈现供大于求局面 2 同区域中项目品质两极分化 刚需与改善需求并存 3 一线品牌房企进驻 产品升级 品质提升 4 客户在价格方面敏感度高 置业选择性丰富 品牌 物业 体验 产品为楼盘竞争关键 5 低置业门槛 团购现象普遍 市场上涨空间有限 本案竞品楼盘 东城区在售楼盘集中于莲城大道两侧 文峰路 中央公园片区以及鹿鸣湖 芙蓉湖片区 本案所处片区主要竞品有 雅居乐国际花园 碧桂园凯旋府 恒实御湖城 广杰金玉华府 竞品存量盘点 区域竞品楼盘在售存量约1170套 待售存量约2820套 共计3990套 按照月均去化170套左右 可供去化23个月 整体供求关系较为健康 片区内土地存量较小 未来两年内新增存量逐渐较少 从竞品楼盘余房销售周期看出 除广杰金玉华府预估2020年底基本清盘外 其他项目余房量较大 与本案销售周期较为重叠 区域竞争压力依然不小 竞品产品竞争力调研 本案所处区域发展成熟度高 除地段及配套资源的竞争外 各楼盘产品力竞争亦非常激烈 为满足客户的消费升级和生活需求 均有高标准交付条件 也是提升综合竞争力的关键因素 竞品销售价格分析 区域内高层毛坯价格多7000 7500元 精装在8600 8800元 平层产品6900元 7500元 洋房毛坯8300 8600元 精装10000 14000元 各项目产品类型和客群定位差异较为明显 整体竞争相对缓和 因本案身处东城区 客户选择空间较大 尤其面临鹿鸣湖 芙蓉湖等片区的竞争分流 因此需要对跨区域代表性项目进行分析 跨区域代表项目调研 以上项目集中于鹿鸣湖 芙蓉湖片区 存量大竞争激烈 多为品牌房企开发 楼盘品质较高 会分流本案部分客户 图表可以看出成交量非常依赖积极的销售政策 价格灵活 置业门槛低的项目在同区域中 能够获得不俗的销售表现 跨区域低首付政策调研 在目前严峻的市场环境下 部分开发商纷纷采用低首付政策吸引客户 短期内可带动销量增长 雅居乐 国际花园 个案分析 25 雅居乐国际花园 个案分析 户型设计合理且创新 赠送面积多 带入户花园 南向三开间 户型方正 动静分区 客户认可度高 高层95 高层113 洋房166 洋房135 雅居乐国际花园 个案分析 项目优势 1 中国20强品牌房企 综合竞争力较强 物业服务标准高 2 户型设计创新合理 具备较强优势 3 精装交付 片区内具备差异化竞争 4 高品质景观示范区 交付标准高 项目劣势 分析总结 1 地价高 导致房价相对较高 去化速度慢 2 除高铁站较近 其他生活配套资源不完善 3 临两条主干道 生活环境相对嘈杂 雅居乐国际花园是片区内仅有精装交付的楼盘 品牌 物业 户型优势较为明显 改善型置业需求较强 客户辐射范围广 片区内品质标杆项目 现阶段生活配套不丰富 社区周边环境有待提高 成交价格偏高 每月去化速度相对稳定 余房量较大 销售节点重叠 碧桂园 凯旋府 个案分析 碧桂园 凯旋府 个案分析 户型面积满足刚改 改善型需求 格局方正 动静分离 高层 洋房南向三开间 大阳台 北向生活阳台 高层121 高层142 洋房169 大平层260 碧桂园 凯旋府 个案分析 项目优势 1 品牌综合竞争力较强 包括地产开发 销售 物业等方面均表现强势 2 户型设计 空间规划 功能实现较为合理 3 打造高品质景观示范区 较高的建材交付标准 项目劣势 分析总结 1 在售产品房源较少 且面积较大 2 工程进度较慢 许州路一侧展示面较差 工程进度缓慢 在售房源以洋房和大平层为主 高层户型存量较少 面积偏大 东地块开发进度慢 目前市场表现不够活跃 与本案相比地段优势不明显 生活配套不成熟 但品牌与服务仍有客户追捧 东地块预计明年入市 与本案销售节点重叠 需持续关注 恒实 御湖城 个案分析 恒实 御湖城 个案分析 户型面积段丰富 满足多维客户需求 南向双开间 中间户不通透都为产品硬伤 综合竞争力较弱 恒实 御湖城 个案分析 项目优势 1 项目地块规模较大 目前已具备一定客户基数 2 周边现有配套较为成熟 距离新东街小学较近 3 交付标准较高 主打湖景卖点差异化明显 项目劣势 分析总结 1 开发企业知名度低 客户认可度低2 户型设计较为传统 中间户型南北不通透 3 物业公司实力较弱 恒实御湖城小区周边配套成熟 教育资源优势明显 交付标准较高 属于片区内性价比较高的项目 对周边乡镇刚需及刚改客群吸引力较强 前期业主资源丰富 余房量较大 与本案销售周期重叠度高 需持续关注动态 市场小结 综合以上数据分析可以判断 2019 2020年许昌楼市形势严峻 库存量依然高企 竞争压力大 价格上涨预期有限 各房企为争夺客户 营销手段丰富多样 甚至出现恶意竞争现象 从销售周期规律看 2020年中及年底阶段为销售难点 竞争更为激烈 需理性看待市场现状与变化 东城区发展成熟 配套资源丰富 土地价值稀缺 品牌房企集中 随着客户选择性多 跨区域竞争不可避免 在这种市场环境下 本案应着力于产品端的细致打磨 提升项目综合竞争力 积极站位区域第一梯队 同时积极灵活的销售政策是保障成交量的关键 市场库存量大 产品配置高 跨区域竞争形势严峻 02 项目定位 城市发展概述 许昌东城区自1997年立项已有22年的历史城市规划发展大方向为 东移北扩 随着配套设施的逐渐完善 各大房企陆续进驻 东城区仍是许昌集行政 商务 交通 教育 医疗 居住 休闲为一体的高度成熟区域 北海片区 许东新城 城市发展概述 城市发展基本规律 越成熟 愈稀缺 城市发展 配套完善 人口转移 资源竞争 价值上涨 城市发展概述 东城区的发展让城市地位有了极大提高高铁商务区 郑许轻轨 芙蓉湖CBD等发展建设也让许昌有了 郑州的后花园 之称东城区的一举一动仍是 许昌城市级热点 因此 对许昌城市发展的意义重大 正如 郑东新区之于省会郑州工业园区之于吴中苏州萧山区之于临安杭州 纵观以东湖游园为中心的东城区核心区域 周边居住用地 商服用地开发高度成熟 教育 医疗 商务 行政 休闲等配套高度集中 百强房企 本土房企相继进驻 土地资源争夺异常激烈 而本案作为片区仅有的待开发居住用地 运作多年于2019年正式入市 经历了许昌楼市10年的 黄金时代 将土地价值推到了顶峰 稀缺性不言而喻 城市发展概述 综上所述 关于本案城市站位 项目定位都应 从许昌发展高度成熟的区域出发从项目独一无二的土地价值出发 城市发展概述 城市站位 城市主轴 东城核心 东湖旁最后的中央生活区 臻藏东城核心绝版价值高地 城市发展概述 确定本案城市站位 拔升了高度与价值但仍需落地到自身规划与资源从多维度的剖析中确定项目定位 地处东城区中心位置 西邻学院路 东邻紫云路 北邻新东街 南邻天瑞街 交通便利 地块非常方正且为净地 有利于开发施工 土地占地面积约122亩 规模适中 周边资源配套成熟 地块质素较高 项目价值梳理 相关指标 项目价值梳理 建筑规划 建筑规划三面高中间低 太师椅稳坐东城 采光通风全部实现 产品规划 高层 洋房 平层 联排 满足刚需 改善 层峰等多维置业需求 现代建筑风格 创新立面造型 简约而美好 符合当代人居审美与生活追求 高层户型面积相对合理 主流需求 洋房 平层面积相对较大 社区自建9班幼儿园 幼教需求近在咫尺 独一无二的生态资源 将成为项目传播卖点 公园 东湖游园 学院河游园 许都公园河湖 东湖 学院河 重点资源价值 生态资源 双龙湖公园 重点资源价值 交通资源 三纵三横立体交通网 东城核心 绝佳地段 城市主干道 学院路 魏文路 莲城大道 魏武大道 前进路交通站点 客运东站 京港澳高速入口公交线路 102路 5路 6路 29路城市轨道 高铁东站 郑许轻轨 幼儿园建业小哈佛幼儿园东方爱丽丝幼儿园北师大幼儿园小学紫云路小学 学区内 新东街小学东城区实验学校中学许昌市第二高级中学大学许昌职业技术学院 知名学府环伺 教育资源丰富 真正实现全龄段一站式菁英教育 重点资源价值 教育资源 重点资源价值 医疗资源 知名医院一路之隔 守护家人健康无忧 许昌市立医院许昌市妇幼保健院颈肩腰腿疼医院许昌市中心医院东区分院 3大品牌商超 繁华商圈满足餐购娱需求 万达广场 胖东来云鼎广场店 新田360广场天悦广场 一峰国际都汇 上海城 中原大酒店 汽车公园 重点资源价值 商业资源 行政 文化配套设施齐全 彰显区域价值许昌市人民政府 许昌市政协 许昌市税务局 市民之家许昌市博物馆 许都大剧院 许昌市图书馆 许昌市科技馆 重点资源价值 行政 文化资源 地段 生态 交通 配套 稀缺璞玉价值高地 宜居之地紫气东来 三纵两横通达四方 教育 医疗 商业 行政 文化配套丰富 项目价值梳理 小结 产品形态 户型设计 建筑风格 社区配套 高层洋房平层联排 面积控制合理舒适 现代简约 9班自建幼儿园 内部价值 外部价值 三大突出价值点 成就项目高阶DNA 河湖 生态资源 丰富配套 地段 配套 土地稀缺 项目SWOT分析 机遇O 优势S 挑战T 劣势W 东城区稀缺地段 土地价值高 独特的生态资源 生活配套成熟丰富 高度集中 天然优势 产品线丰富 满足多维度客户需求 东城区发展成熟 片区价值无需培育期 客户资源丰富 且前期开发楼盘在本案附近 有一定的客户基础 与周边竞品对比 企业品牌力较弱 容积率高于周边竞品 土地使用年限低 客户认可度有待观察 市场趋势严峻 逆势热销成为营销难题 团购项目 低首付政策拉低客户心理预期 竞品存量较高 销售周期重叠 去化速度缓慢 综上所述 本案拥有独特的区位地段 生态和配套优势 优质资源高度集中 针对符合项目自身的差异化定位 需聚焦片区客户属性 建正紫阙 大正云锦世家 中航文峰上城 万象春天 万象蓝天 景鸿东湖翡翠 碧桂园建安府 正诚阳光花墅 大正翡翠花园 钧鼎银座 万象时代广场 雪松香柏麓湖 同立同成本土优势 通过我司代理东城区10余个项目客户资源库 以及该片区多个在售楼盘成交数据分析 得出本案所处区域的客户属性 大正壹品蓝湾 本案 客户数据来源 客户属性描述 置业目的90 以上为自住 置业次数多为1次以上 改善型需求居多 居住区域中东城区占比70 建安区 老城区及鄢陵县等均有少量分布 客户关注点依次为 价格 78 户型 地段 品牌 物业 交付标准 职业系统中53 为私企职工 27 为私营业主 10 为企事业单位 需求面积100 115 占比60 其次为120 130 占比30 心理价位在7000 8000元 首付能力在18 30万范围内 客群构成比例 渴望置业城市资源集中区域改善生活品质的名仕精英 客群定位 置业能力 精神追求 享受资源 改善生活 社会认同 通过对自身价值梳理与剖析 客群定位本案在目前市场发展阶段中定位应为 对标一线房企品质的中高端项目在推广过程中需重点突出地段价值与生态资源 项目定位 项目定位语 东湖畔 29万方 中央生态名仕领地 区位地段 市场站位 生态资源 教育资源 客群定位 项目体量 案名释义 东湖 阐明项目区位 同时将生态价值直观的表达出来 上境 传达一种更高阶层的居住境界与生活形态 赋予客群更高的身份感 推广案名建议 SLOGAN 传世东湖心一宅归上境 东湖上境 推广案名建议 备选 江山源著 案名释义 江山 形容尊贵 大气的项目形象 寓意事业有成的层峰人群 源著 源远流长 时代作品 传达一种匠心打造楼盘品质 为城市呈现美好作品的信念 SLOGAN 东湖之上觐见江山 产品力提升建议 明确城市站位与项目定位 鉴于市场环境与客户需求 土地价值及生态资源的天然优势 不足以在豪强林立的片区脱颖而出 因此 需要打造出综合竞争力较高的品质楼盘 对标周边竞品 才能满足客群的消费升级需求 应对激烈的市场竞争 智能车牌识别系统采用高配识别系统 识别角度大 准确度高 智慧社区人脸识别系统 双精装入户大堂增加精装车库大堂打 造双精装入户大堂单元楼入户大堂增加软装配置电梯采用蒂森克虏伯或同等级品牌 精装车库大堂 精装入户大堂 1 建筑标准 小区与单元门入户 蒂森克虏伯电梯 车辆自动识别 可视对讲系统 含面部识别功能 指纹密码锁品牌指纹密码锁 指纹 密码 钥匙 刷卡 一线品牌子母防盗门 品质更高入户挂钩 方便临时挂放物品 突出人性化 品牌子母防盗门 指纹密码锁 1 建筑标准 楼宇入户 面部识别门禁 入户挂钩 双层中空玻璃 断桥铝窗双层中空玻璃断桥铝窗 在隔热隔音安全性上更有优势 提升项目品质 地暖目前市场多数项目只预留暖气管口 地暖交付可成为项目卖点之一 双层中空玻璃 断桥铝窗 地暖 1 建筑标准 室内部分 生态灭蚊系统 智能安防小区内布控智能安防系统 全天电子巡更 打造安全的居住环境 公共广播系统小区内公共广播系统播放轻音乐打造多重感官的景观效果 也可具备物业广播的实际作用 人性化辅助设施坡道设置扶手 小区跑道增加夜间LED光源 公共休闲座椅提供挂钩 小区内设置宠物桩 婴儿车停车位 生态灭蚊系统 1 建筑标准 公共区域 智能安防 公共广播系统 婴儿车停车位 电动车充电位方便业主电动车充电 提升业主体验 新能源汽车充电桩随着新能源汽车的逐渐普及 汽车充电位已成为众多业主考虑置业的配套元素 配备新能源汽车充电已成为必然 车库感应灯感应行车轨迹 有迎宾效果且降低能耗 电动车充电位 新能源汽车充电桩 车库感应灯 1 建筑标准 地下车库 1 建筑标准 服务类配置 社区景观与建筑立面相得益彰 步移景异 营造出 繁华中的宁静 生活感受 重点打造中央景观带及宅间景观 注重建筑空间的延伸 提高社交功能 娱乐休闲和健身功能 景观风格可采用现代简约 同时融合中国传统文化元素 讲究格局 风水与对称 将山 水 石 树营造出 天人合一 曲径通幽 的文化美感 地面铺装更为传统 质朴 点缀松 竹 汉字 框景等细节 2 景观设计 重点区域 主大门入口及中央景观轴打造三重归家礼序 一进门厅气势磅礴二进山水和谐共生三进厅堂庄严奢华 2 景观设计 宅间景观 曲径通幽 温馨舒适 立体景观 功能丰富 2 景观设计 精装大堂外围景观 深院华庭 曲巷缦回 尊荣归家 礼仪尽显 2 景观设计 功能性景观配套儿童游乐区兼顾趣味性 多样性 满足全龄段儿童娱乐需求 考虑婴儿车停车位 宠物的安置问题 规划时需预留直饮水 洗手池 自助手机充电插头等便利设施 规划居民休闲广场 洗米石慢跑道 羽毛球场等健身场所 2 景观设计 3 营销中心及景观示范区打造 营销中心 在主入口设置营销中心 销售期作为主要阵地 后期可作为礼宾大堂 增加社区功能配套 营打造为集高品质 高标准服务 功能完善的场所 在满足日常销售功能外 优化氛围包装 增加休闲区 水吧台等 提高客户认可度 对标竞品品质 景观示范区 在营销中心西侧 社区中央景观带区域 打造多重景观体验 实景呈现给客户 满足休闲洽谈 儿童娱乐等功能 提高项目品质与美誉度 临建样板区 建议在规划幼儿园位置 将主力户型按照1 1比例装修不同风格样板间 提升客户购买欲 临建样板区 景观示范区 营销中心 户外大牌 沿街灯杆道旗 沿街灯杆道旗 铁质刀旗 铁质刀旗 停车区 停车区 精神堡垒 礼宾岗 户外大牌 3 营销中心及景观示范区打造 外围导视包装示意 临建样板区 景观示范区 营销中心 沿街灯杆道旗 沿街灯杆道旗 铁质刀旗 铁质刀旗 停车区 停车区 精神堡垒 礼宾岗 项目地户外大牌 F型指示牌 火树银花 灯杆道旗 户外大牌 户外大牌 3 营销中心及景观示范区打造 营销中心外场包装示意 临建样板区 景观示范区 营销中心 沿街灯杆道旗 沿街灯杆道旗 铁质刀旗 铁质刀旗 停车区 停车区 精神堡垒 礼宾岗 高品质工地围挡 礼宾岗 户外大牌 户外大牌 3 营销中心及景观示范区打造 营销中心功能分区示意 卫生间 儿童娱乐区 洽谈区 沙盘 户模 区位图 水吧台 品牌墙及工法展示区 景观示范区 品质感与功能性兼顾 提升客户心理预期 3 营销中心及景观示范区打造 4 物业服务 提升竞争力的关键 竞品楼盘多采用品牌物业公司 比如 雅居乐物业 碧桂园物业 保利物业 中梁物业 建业物业等 已成为高品质楼盘必不可少的服务配置 为应对市场竞争与客户需求 需引进一线品牌物业公司提升市场认知 且规划有别墅 洋房 平层等高端产品 需满足中高端客户居住需求 建议引进品牌物业进行托管如 建业物业 绿城物业 打造 管家式服务 有以下优势 1 满足主流客户物管需求 2 与竞品直面PK 3 营销可借势品牌进行宣传 03 推售策略 房源盘点 本项目规划为高层 洋房 大平层 别墅产品 共计1653套房源 高层1514套 洋房 大平层 别墅139套 户型为107 127 市场主流经济型三房 125 3 1三房以及少量142 165 改善型四房 186 豪华型四房 高层多临路排布 且面积区间差别不大 价值较高的楼栋集中于临学院河游园排布 洋房 大平层集中排布在地块价值高的中间地块 采光观景效果好 高层户型两梯四户连廊设计 洋房一梯两户 大平层两梯两户 南北通透 开发批次调整建议 1 2 3 5 6 8 9 10 11 12 13 16 17 18 19 20 21 15 7 二批开工区域 二批开工区域 项目高层均沿城市道路排布 面积 户型差别不大 东侧地块高层设置底商 居住舒适度与观景效果不如临学院河游园一侧 建议首批开工区域调整为地块中间和东侧 二批开发区域调整为地块西侧与北侧 可提升溢价空间 首批开工区域 营销中心 临建样板区 1 2 3 5 6 8 9 10 11 12 13 16 17 18 19 20 21 15 7 营销中心 二批开工区域 首批开工区域 临建样板区 调整前 调整后 工程排期预估 2019 9 2019 10 2020 2 2020 3 2020 4 2020 5 1 桩基施工启动2 营销中心装修方案启动 考虑到70年国庆环保封土令及春节休假工程施工需延期 2020 6 2020 7 1 规委会通过2 出施工图3 施工许可证 首批房源正负零完成 1 营销中心 临时样板区装修完成交付使用2 洋房主体二层获取预售证 首批房源主体四层获取预售证 1 首批房源主体基坑施工2 营销中心 临时样板区主体施工 营销中心临时样板区主体施工完成装修进场 施工建议 原计划9月20日桩基施工 11月20日完成正负零 因建国70年大庆 封土令提前2019年施工周期将严重缩短 因此建议施工方式不采用地下整体开挖 仅开挖建筑主体部分 主体四层 符合预售条件 可节省1 1 5个月时间 营销中心 临时样板区地下部分不开挖 主体完成进场装修尽快交付使用 竞品销售周期盘点 从周边竞品销售周期分析 在目前市场环境下 片区单盘年均去化套数约400 500套左右 除集中性的开盘节点 月均去化套数在35 45套之间 去化速度相对稳定 从预估的余房销售周期来看 与本案主力销售期相对重叠 区域竞争压力仍然较大 推售策略 鉴于本案体量大房源多 开发周期长 市场竞争激烈等因素 在推售方面需整盘考量 分批计划 稳步推进 结合预估的工程节点及回款目标 制定合理 高效的推售节奏 目前竞品项目在推售 价格方面较为灵活 但其已开盘销售 价格已成为区域标杆 而本案首次开盘即可利用价格优势抢占市场份额 前期团购房源 获取现金流推进工程施工首开灵活定价 适时加推使量价稳步攀升后期续销清盘 实现整盘价格预期与利润 分阶段推售轴线 根据推售策略与时间节点将推售批次分为四个阶段 第一阶段 2019年9月 2019年12月第二阶段 2020年7月 2021年2月第三阶段 2021年3月 2023年8月 功能定位 利用前期团购 实现现金流回款 推售房源 13 15 楼推售周期 2019年9月 2019年12月推售地点 城市展厅 推售阶段分解 第一阶段推售计划 综合楼栋位置 采光 观景 居住舒适度等原因 建议推出临主出入口且含底商的13 及15 楼作为团购房源 低价入市 回笼部分资金 团购房源调整建议 市场团购项目汇总 市场团购项目集中于东城区 以腾飞地产开发楼盘为主 前期为内部员工认购或相关单位代建 后期面向社会推出 因价格低于市场价约800 1000元 受到市场追捧 激发置业需求 也为开发商回笼部分资金 目前从数据来看 腾飞项目因地理位置佳 定价低 房源合理 品牌影响力等原因 团购效果最好 特别是芙蓉湖畔约15天时间已完成980套房源团购 推售阶段分解 第一阶段推售计划 本案团购认购政策 1 认购缴款顺序即为后期选房顺序 2 付款达到60 高层可享受单价6900元 3 付款达到100 高层可享受单价6800元 4 认购住宅同时推出车位 自愿缴纳 凡认购期间缴纳8万元车位款者 可享受8万元的标准车位认购价 市场价约10万 认购结束后车位按市场价格销售 后期按车位款先后顺序选车位 5 本次认购款须一次性支付 后期办理银行按揭贷款 如首付不足贷款受限 需在办理银行面签手续前补足 如超出实际首付款部分则在按揭贷款到账后无息退款 推售阶段分解 第一阶段推售计划 1 货量货值 共计推出高层222套 货值约1 89亿元2 团购目标 住宅178套 车位70个 住宅总销金额约1 51亿元 车位销售金额约560万3 认购回款 回款金额约5328万元 车位回款560万元 共计回款金额约5888万元 功能定位 以价换量确保首开热销 实现现金流回款 抢时间 节约财务成本 抢占市场份额 保持调价空间 为下阶段推售做铺垫 推售房源 一期6 11 12 16 20 楼二期5 楼推售周期 2020年7月 2021年2月 约7个月推售地点 示范区售房部 推售阶段分解 第二阶段推售计划 推售阶段分解 第二阶段推售计划 1 货量货值 共计推出高层436套 洋房36套 大平层20套 共计推出492套 货值约4 9亿元2 销售目标 360套 总销金额约3 46亿元3 签约回款 签约率实现90 以上 回款金额约4 29亿 含前期沉淀未回款金额 低首付回款3 35亿元 功能定位 承接第二阶段热销态势 加快工程进度与推售节奏 补充市场主流经济三房户型 搭配一期洋房 大平层品质产品 适时调整推售计划 实现销售与回款目标 推售房源 一期17 18 19 楼 二期1 2 3 7 8 9 10 楼推售周期 2021年3月 2023年8月 约29个月推售地点 示范区售房部 推售阶段分解 第三阶段推售计划 推售阶段分解 第三阶段推售计划 1 货量货值 推出高层856套 洋房60套 大平层20套 共计推出936套 货值约9 5亿2 销售目标 高层816套 洋房 大平层109套 含前期余房 总销金额约9 44亿元3 签约回款 签约率实现90 以上 回款金额约8 4亿元 低首付回款金额约8 9亿元 含前期沉淀未回款金额 备注 住宅总建面208957 销售率达88 实现整盘成交均价7900元 推售数据汇总 东城区车位销售情况 市场已交房小区车位销售情况均不理想 价格在10万 13万左右 去化率约10 30 大量沉淀资金 影响整盘利润率 2017年 限价政策 使在售项目采用绑定车位的方式进行销售 未能代表市场正常规律 鉴于本案客群属性 针对车位销售应根据市场现状合理定价 提前推售 并采用低门槛方式刺激客户车位需求 本案车位销售策略 分期付款 低门槛激发购买需求 建议车位采用分期付款 分解资金压力 提前锁定客户进行销售 以我司代理的鄢陵金色漫城项目为例 客户首期付定金3万元 余款分两年两次支付完毕 降低了客户购买门槛及还款周期压力 促进了车位的销售 又为开发商提前回笼资金 功能定位 结合团购提前去化部分车位 促进回款 利用一二期住宅销售 提前推出车位 促进变现 推售数量 一期 二期地下车位共计1735个推售周期 2019年9月 2019年12月 团购 2020年7月 2023年8月 一期 2021年3月 2023年8月 二期 本案车位销售计划 目标明确 计划清晰需根据推售节点展开全方位营销工作铺排首次开盘对整盘销售计划与回款目标的完成至关重要接下来对首次开盘前营销工作进行分解 04 营销策略 营销策略 以打造高竞争力楼盘为核心 凸显土地价值与生态资源 拔高项目调性 高举高打 强势入市 提高项目品牌知名度 从而提升企业品牌 分批推售 灵活定价 合理利用价格趋势保障去化速度 多维覆盖 精准拓展 把握市场痛点 建立客户黏性 实现销量与口碑双赢 营造高品质体验氛围 通过价值输出产生虹吸效应 促进到访成交 形象 凸显价值 拔高调性 品牌 项目品牌带动企业品牌 推售 小步快跑伺机而动 客户 以客户需求为核心 体验 打造高品质体验环境 投放原则 1 多维度精准轰炸 传统媒体与新媒体同时发力全面撒网 在视觉 听觉多维度精准投放 2 媒体与活动并重 除媒体投放保障外 现场持续性的暖场活动配合送油 抽奖 砸金蛋等形式 投入成本不高 不仅可以快速积累客户 还能明显支持销售 3 重要节点集中投放 在前期入市和大型节点集中投放 其他常规销售时间 重点转为现场活动和外展拓客 4 线上线下同时发力 线上媒体传播项目形象与产品信息 线下全民营销 小蜜蜂 商家联盟增量到访 媒体建议 线上新浪乐居 网易房产 抖音短视频 微信公众号 微信图推 霸屏短信 朋友圈广告线下户外大牌 公交车体 候车厅 影院广告 社区道闸 电梯框架 生活资讯 电台92 6 广告车 媒体策略 包装策略 包装示意 以项目定位为核心打造活动体系 打通目标客群 城市中坚力量 名仕精英阶层 以活动带动推广 提升品牌 爆点造势活动强势入市 吸引目标客群关注 提高项目调性与市场知名度 在城市展厅及营销中心 配合高质量暖场活动 每月2 4场 与SP促销活动 抽奖 砸金蛋等 促进客户到访维系 通过认筹 加推 开盘等销售节点活动 配合相关优惠政策快速收客 活动策略 营销总纲 入市起势期 产品亮相期 营销阶段 营销动作 团购 认筹 开盘 营销活动 营销中心开放活动 媒体渠道 客户拓展 城市展厅 商超 社区展点 商家联盟 专业市场 圈层推介 老带新 全民经纪人 小蜜蜂 开工奠基仪式 体验展示期 意向登记 城市发展论坛暨产品发布会 东湖国潮荧光跑 高考借势活动 首批房源开盘活动 线上新浪乐居 网易房产 抖音短视频 微信公众号 微信图推 霸屏短信 朋友圈广告线下户外大牌 公交车体 候车厅 影院广告 社区道闸 电梯框架 生活资讯 电台92 6 广告车 2019 9 2019 10 2020 2 2020 3 2020 4 2020 5 2020 6 2020 7 2020 8 营销筹备期 中坚力量 奥运会借势活动 营销筹备期主要工作 1 团购工作的执行2 相关证件的获取3 设计院出施工图 景观设计方案4 建筑施工单位确定 工程施工计划制定5 销售团队组建 培训6 项目VI设计完成 基础物料准备到位7 媒体渠道洽谈 形象画面出街8 物业公司合作确定9 城市展厅包装及客户接待10 拓客礼品采购11 沙盘模型 区位图 户型单体 3D宣传片洽谈制作12 微信公众号 抖音号搭建合作洽谈 第一阶段 入市起势期 2020年3月 4月 策略核心 本阶段营销核心通过媒体覆盖与造势活动 将项目信息迅速传递给市场 使意向客户开始关注项目 传世东湖心一宅归上境 东湖畔 29万方 中央生态名仕领地 恭迎品鉴 推广语 东湖国潮荧光跑 活动时间 2020年4月18日活动地点 东湖游园活动内容 东湖作为项目独特卖点之一 需要嫁接将其放大 与资源商结合举办大型环湖跑活动 通过媒体 自媒体 大V号 抖音网红等 召集宣传 全城招募跑步达人 以健康 时尚 潮流为主题 设置比赛规则与奖品 吸引目标客群参与 将项目信息宣传出去 同时也为后续活动铺垫热度 造势活动 第二阶段 产品亮相期 2020年5月 2020年6月 策略核心 通过前期造势活动的举办 本阶段营销核心将创新型产品正式亮相 强势传播价值体系 拔高项目调性 打造市场差异化 提高客户置业信心 同时通过城市展厅启动意向客户登记工作 正式开始蓄客 宽景湖居藏境东方 东湖上境107 125 湖居华宅 恭迎品鉴 推广语 新时代新经济新城市新经济形势下中国城市发展研究暨东湖上境产品发布会 活动时间 2020年5月16日活动地点 中原国际饭店活动内容 邀请中国城市规划专家 经济学者 许昌市规划局领导 项目规划设计院人员以及媒体单位参与 城市规划发展论坛 着重讲述新经济形势下的转型与变革 城市发展方向等 同时借助论坛的热度 融入项目产品发布会 通过此举再次提高东城区价值地位 并将项目产品正式发布入市 亮相活动 事件活动 活动时间 2020年6月13日 20日活动形式 以 为城市中坚力量喝彩 为主题 通过视频短片及人物肖像为传播形式 讲述在城市发展过程中各行各业奋斗者的故事 通过事件营销将项目人文关怀进行传播 吸引目标客群关注 为城市中坚力量喝彩 第三阶段 体验展示期 2020年7月 2020年8月 策略核心 此阶段随着工程施工的推进 营销中心交付使用 意向客户量逐渐增加 预售证件获取后启动正式认筹及开盘节点的执行 通过持续性拓客到访 保障首