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品牌策略 宁海职教中心叶海鸿 2008 12 一 品牌是什么 想一想 是哪个公司生产的 知道吗 是哪个公司生产的 一 品牌是什么 可口可乐公司简介 一 品牌是什么 品牌的概念 品牌 是用来识别不同产品或服务 并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的文字 符号 标记 图案和颜色等要素或是它们的组合构成 品牌名称 可以用语言表达的部分 品牌标志 可以识别 易于记忆但不能用语言表达的部分 通常由图案 符号 颜色等构成 一 品牌是什么 猜一猜 这个品牌值多少钱 一 品牌是什么 2008年全球品牌榜 一 品牌是什么 品牌的五种含义 属性 一 品牌是什么 利益 承诺 价值 文化 品牌设计的基本原则 简单醒目 便于记忆新颖别致 易于识别内涵丰富 利于通用品名与品标互相协调尊重习俗 符合法律 二 好的品牌设计 品牌名称 人物命名 如 俞兆林保暖内衣 制法命名 如 二锅头 效用命名 如 三九胃泰 外形命名 如棒棒糖译音命名 如 百事可乐 寓意命名 如 梦 牌席梦思夸张命名 如 永固 牌弹子锁数字命名 如 555 牌电池产地命名 如 西湖龙井茶 以产品成分命名 如 人参蜂王浆 以产品生产厂家命名 如 美菱冰箱 以动植物命名 如 熊猫 彩电以革命圣地 名胜古迹命名 如 石林 牌香烟 二 好的品牌设计 全球知名品牌标志 二 好的品牌设计 可口可乐 名称的由来 coca 是可可树叶提练的香料 cola 是可可果中取出的成份 大红底色 银白色波浪条图案 白色字母字体设计 创始人彭伯顿的助手及合伙人会计员罗宾逊命名的 兼备了的图形特征 在起笔 落笔处转化为波浪形飘带图案 很快得到消费者的识别 香港著名广告设计师陈幼坚设计 明白显示了饮料的功效 寓意饮料有良好的口感 具备了音义双佳的审美价值 字面好看 双声叠韵 读来上口 满足了消费者的愉悦心理 人们会以非常好的心情来接受并形成品牌忠诚度 二 好的品牌设计 企业面临二个选择 用谁的品牌 品牌归属策略 自有品牌策略 企业自行设计品牌 外来品牌他人品牌策略 中间商品牌 其他生产者品牌自有品牌与他人品牌共存策略 三 品牌策略 品牌有无策略 确定是否使用品牌的问题 有两种选择 即使用品牌策略和无品牌策略 可口可乐公司的品牌 汽水类 三 品牌策略 可口可乐公司的品牌 三 品牌策略 企业面临二个选择 用谁的品牌 品牌归属策略 自有品牌策略 企业自行设计品牌 外来品牌他人品牌策略 中间商品牌 其他生产者品牌自有品牌与他人品牌共存策略用几个品牌 品牌统分策略 三 品牌策略 每种产品不同品牌 一种产品多个品牌 一类产品一个品牌 一主一副两个品牌 所有产品一个品牌 三 品牌策略 统一品牌策略 多品牌策略 多品牌策略 即企业同时为一种产品设计两种或两种以上互相竞争的品牌 由美国宝洁公司首创 故又称 p g模式 优点 可以突出各自的产品特性 可以较好地分散风险 便于消费者识别不同质量 不同特点 不同档次的产品 缺点 促销费用高 因品牌分散不利于企业树立整体形象 存在自身竞争 三 品牌策略 小结 品牌的概念 五种含义 品牌设计的基本原则 品牌归属策略 品牌统分策略 作业 请归纳比较