2016年商业地产运营管理

部门分享 万达丛书商业地产运营管理 二 一六年九月运营管理部 商业地产运营管理 赢商网 运营中心 最专业 商业地产在线商学院 海量专业资料每日更新中 资料下载地址 商业地产 商业地产 商业地产 目录 一 筹备篇 二 开业篇 运营篇 三 商业地产 筹备篇 筹备篇 商业定位 一 城市概况 表1 1市场调研之城市概况细分 筹备篇 商业定位 市场调研 二 城市商业环境分为商业宏观环境和商业产业环境 对城市商业环境调研重点 商业结构 主要商圈及重点项目和现有商业资源 三 城市消费环境 消费水平 消费结构 消费习惯 四 项目区域环境 筹备篇 商业定位 市场调研 筹备篇 商业定位 项目定位 筹备篇 商业定位 业态规划 筹备篇 商业定位 业态规划 体验业态 二 业态组合1 业态选择 商业功能定位 商品级次定位 2 业态配比 适用性 高坪效 互补性 业态配比示意表 筹备篇 商业定位 业态规划 3 业态衔接 功能互补 客群一致 1 零售业态需放在热区 品牌级次和客单价高的品牌店应放置在热区主入口 主通道 2 娱乐业态因属目的性消费 应放置在冷区 通过业态自身带动周边客流 3 餐饮业态应放置在高楼层 布局要集中 形成规模化 4 体验业态作为业态补充 目的性消费强 但承租能力差 可放置在冷区次通道 万达广场业态组合示意表 水平动线 垂直动线 筹备篇 商业定位 业态规划 筹备篇 房产条件控制 一 规划方案评审从项目方案设计阶段 初步设计阶段 到施工图设计阶段 逐步深入 明确 最终达到指导施工 满足商业使用功能 二 设计功能评审对冷热源 供电 外立面 景观 导向标示 内装 弱电智能化 夜景照明等设计功能评审 满足商业定位和商业使用的需求 三 公共物业条件落实对电气系统 空调系统 给排水系统 电梯系统 消防系统等进行全程跟踪 发现缺陷并整改 提升品质 降低能耗 公共物业条件控制 一 商家技术条件特点二 商家技术条件对接 商家技术条件的对接与落实 筹备篇 招商实施与管控 租赁决策文件制定 一 租赁决策文件内容上表为 开业项目租金测算表 上表为 开业项目分业态租金测算表 上表为 开业项目其他招商规定 二 租赁决策文件的制订 一 市场调研成果分析城市宏观环境是制定租金标准的主要衡量依据 消费市场分析是制定招商政策的重要参考内容 商业环境分析成果决定租赁优惠政策 二 租金指标测算 1 项目指标测算法 2 市场比较法 3 商家反馈法 对于单个租赁区域或步行街业态品类 有针对性地对2个以上目标商家开展洽谈摸底 分析不同商家的营业额及租金承受水平 结合项目本身特点预估租金指标 通过调研 取得3个可比项目的租金水平 测算出租金指标 根据项目资金投入 比照行业平均投资回报 测算总租金收益 长远参考价值 筹备篇 招商实施与管控 租赁决策文件制定 筹备篇 品牌落位 一 定位深化1 项目解读 对项目反复研究 做精确定位分析2 消费构成 主力客群构成特征 消费习惯 消费能力等3 商业资源 是否能力够支撑定位 二 品类规划 唯一性 丰富性 关联性 针对性 三 品牌落位1 落位原则 符合定位 遵循品类规划 可执行 适销2 落位方法 标杆优先 高租优先 间隔落位 规模适度 筹备篇 招商团队组建 二 资源储备1 储备商家资源 做好准备2 掌握商家结构 制定策略 三 合同管理 一 租赁合同的分类 格式合同 标准合同 非标准合同 二 租赁合同的编写与修订 每年修订一次 三 租赁合同签署 四 计划管控1 业态规划及铺位划分 开业前230天完成业态分布图 施工图技术条件及移交工作2 品牌落位 开业前170天完成3 意向签署 项目开业前150天完成并收取意向金 以保证业态规划的品质和目标品牌的最终落位4 合同签署 需3个月时间 保证在开业前90天完成5 平面布置与装修设计 开业前90天完成 确保装修周期及消防等相关验收的报审工作 一 专业招商人员 21 1 项目优势分析 品牌优势 产品优势 经营优势 区域优势 自身优势2 主题提炼 参照优势分析以及产品卖点 结合当地传统文化与城市特色 对新项目进行主题把握 3 文案策划 一 项目卖点提炼 1 招商手册2 APP推介书3 案场包装 统一视觉 服装 引导说辞4 海报 宣传片 广告片 二 道具包装 1 商业年会 总体定位 高端论坛 颁奖盛典 品牌合作洽谈会2 招商大会 氛围包装 商家邀约 项目推介 商务沟通 品牌签约 四 推广方式 1 招商预热期 开业前12个月 进行为期2个月的招商预热 媒体调研 资源信息库 2 招商启动期 开业前6 10个月 氛围布置 宣传资料准备 品牌宣传 3 招商强势期 开业前4 6个月 招商大会的举办及招商成果的发布 4 招商收官期 开业前3个月 客户答谢 新媒体营销等 三 推广节奏 筹备篇 招商推广 实现管理目标 品牌库 租赁系统 业务运行管控 基础信息共享 筹备篇 信息化管控 筹备篇 商业筹备计划管控 综合体筹备计划 一 阶段模块总体划分 四证 经营 设计 二 商业筹备 规划设计对接配合 所有阶段用标准表格体现 1 销售配合 模板 1 销售物业 回迁楼 自持写字楼 购物中心等 项目公司应对各业态独立进行物业管理委托 2 委托原则 属于持有物业的购物中心由商业管理公司接管 销售物业划分区域后分别由物业公司接管 自持写字楼单独由物业公司接管 回迁物业应移交当地政府进行委托 3 原则上 将购物中心再分拆成综合楼 娱乐楼 百货楼 室内步行街等具体业态分别办理 2 业态规划移交 3 面积移交4 交通动线评审5 商家信息移交与导向标识设计对接三 商业筹备与工程进度配合1 商家技术条件落实2 达到商家经常条件3 提供商家施工条件4 商家装修及验收 筹备篇 商业筹备计划管控 综合体筹备计划 一 构成及特点1 管控节点 将商业管理公司在综合体项目计划中负责的节点与其内部工作节点进行汇编 2 模板设置 按照执行单位和部门的所属关系 编制 区域公司所属店 和 总部直属店 两个版本 3 责任模块 工作节点责任部门按照总部 区域公司和地方公司进行划分 4 阶段模块 按照商业管理公司的工作性质划分 设置了拓展 人力 招商 营运 物管 工程 财务 行政8个类别 5 级别设置 从综合体项目计划中提炼的工作节点仍沿用1 3级别 筹备篇 商业筹备计划管控 筹备计划管控 一 重点阶段管控1 公司成立及团队组建2 租赁决策文件3 技术条件对接4 招商组织1 招商工作一般在项目开业前8个月开始落实 通过项目业态规划及铺位划分 品牌组合落位 商家合作意向签署 租赁合同签署 商铺平面布置与装修施工图设计 现场技术对接及装修经常实施几个环节把控 2 业态规划及铺位划分在项目开业前230 200天 完成步行街品牌落位前的业态分布图 施工图 技术条件确认及移交工作 3 开业前170 140天完成商业街品牌落位方案的签批决策 餐饮 非餐饮 4 商家合作意向签署在项目开业前150天完成所有目标偏僻商家的合作意向签署和意向金的收取 5 租赁合同签署时招商工作的成果标识 通常需要3个月时间 需在开业前90天完成 5 商家进场前预验收检查 达到移交条件的前15天 6 商家经常确认 签批文件 筹备篇 商业筹备计划管控 筹备计划管控 一 招商进度管控二 装修节点管控1 合同签署 进场前10天 2 商铺装修经常时间超市 开业前165天大餐饮 开业前165天大玩家 开业前135天餐饮 开业前120天非餐饮 开业前100天商铺达到消防验收条件 开业前75天商铺装修完成 开业前40天商铺达到开业条件 开业前20天如表 商业管理筹备期装修管控 预警装修周期表 3 装修管控节点完成标准 签约 经常 消防达标 装修达标 开业标准三 施工进度管控 筹备篇 商业筹备计划管控 装修计划管控 目录 一 开业篇 二 筹备篇 运营篇 三 开业篇 商家装修管控 开业篇 营业准备 开业篇 商业氛围营造 美陈装饰 开业篇 商业氛围营造 橱窗陈列 开业篇 商业氛围营造 场内宣传品 开业篇 市场营销推广策划 开业篇 市场推广活动实施与管控 开业篇 安全保障 开业篇 工程保障 设备运行方案建立 开业篇 工程保障 设备接管 开业篇 工程保障 开业篇 环境和交通保障 开业篇 项目复盘评审 目录 一 运营篇 二 开业篇 筹备篇 三 43 经营目标 销售目标值 销售增长率 目标分解 影响因素 经营策略 品牌级次 经营环境 行业标准 竞争环境 资产增值目标确定 下年度租金标准 客流目标 销售目标 资产增值目标 经营篇 经营目标 经营篇 经营策略 经营篇 经营策略的制定 经营篇 经营策略示例 经营篇 经营分析 经营篇 经营分析 经营篇 经营分析指标 经营篇 经营分析的方法 经营篇 经营预警与辅导 绝对量指标检测 客流量 车流量 销售额 购物中心经营水平预警 销售坪效 租金坪效 租售比 商家人资流动率 货品更新频率 营销企划配合度 01 02 03 经营异常预警 经营能力预警 管理异常预警 点击添加标题 预警值设定应低于平时状态最大容忍限度的值 经营篇 经营预警与辅导 经营篇 经营辅导 出现问题的商家表现情况有 销售下滑 难以承受租金 最后导致欠费购物中心应在客观环境下 用各种手段引导 改善商家的经营方式 改进商家的内在管理和销售行为 从而提升商家销售业绩 辅导方式有 一对一帮扶 商家座谈会 培训等 辅导策略有 销售增长策略 商品优化策略 定位调整策略 人员优化策略 营销加强策略 辅导周期通常以半年为一个周期 辅导结束后对商家重新进行评估 确定是否进行招商调整 经营篇 招商调整 招商调整的原因1 适应市场变化 行业持续发展 环境不断变化2 满足消费需求 消费趋势在改变 消费习惯在改变3 引领消费行为 催生潜力市场 培育稳定客流 避免同质化 4 促进经营稳定 积极主动对出现问题的商家进行经营辅导 避免看不到希望的商家主动退铺产生连锁效应 同时主动开展招商调整 储备优质资源 才能促进市场经营的活力 进而保证资产升值和租金收益 新开业项目需要适应环境要做招商调整 经营困难项目为稳定经营要做招商调整 经营稳定项目为快速旺场要做招商调整 经营较好项目为提档升级要做招商调整 经营篇 招商调整 一 到期调整1 每个租赁文件到期需重新制定 租赁决策文件 重要性等同于开业根据文件进行分析及商家考核决定是否进行招商调整 并按照筹备期的方式进行一下循环 1 市场调研 广场年度经营分析 商家决策周期内经营分析 消费者分析 商家满意度及需求分析 商圈及竞争对手分析 市场动态 消费趋势变化 消费喜好等 2 项目定位3 业态布局 整体的业态比例 每个楼层的业态比例 每个楼层的经营定位和业态比例 4 品牌选择 要对消费者有引领效应要对类似品牌有汇集效应要对购物中心的品牌档次有提升效应要对项目的经营稳定和资产保值增值有推动效应5 商务条件 满足收益预期参考上一期租赁决策文件期内各楼层 各区域商家的业绩表现参考周边商圈及竞争对手的租金价格各业态测算租金回报收益 经营篇 招商调整 二 优化调整 季度招商调整方案 1 业态结构优化 整体及局部业态布局优化2 品牌组合优化 首先调整经营困难实力小的品牌 再调整级数低形象差的品牌 引入契合度高的优质品牌 3 商务条件优化 租金价格 租金模式 抽成 固定 相结合 4 装修形象优化 店面及装修布局 三 战略调整1 重大资产改造2 主力店结构调整3 优势业态引进 经营篇 招商调整的执行与管控 1 合理制定节点计划 制定 招商调整执行管控计划 需调整品牌的总数及总面积 各阶段品牌调整的总数及占比 各阶段品牌调整的面积及占比 商铺信息 租金信息 时间节点 经营篇 招商调整的执行与管控 2 严格监督执行过程 商务条款及时间进度3 定期开展考核评审 品牌 租金 经营 装修 经营篇 市场推广 经营篇 市场推广 资源整合 经营篇 市场推广 资源整合 经营篇 市场推广 统一营销 经营篇 市场推广 统一营销 经营篇 市场推广 统一营销 主动营销的意义 与统一营销不同 主动营销是购物中心根据自身的情况而策划的营销活动 用于解决自身的特殊情况 主动营销的核心 主动营销的核心在与针对性 针对突发的市场变化 经营篇 市场推广 主动营销 经营篇 市场推广 主动营销 经营篇 市场推广 主动营销 经营篇 市场推广活动的执行效果及评估 1 计划管理 年度营销活动大纲 预算2 活动执行 1 方案制定 市场分析 指定策略 资源整合 编制细案2 气氛布置 视觉设计 延展 物料制作 现场布置3 媒体宣传 媒体排期 媒体购买 媒体投放4 活动实施3 效果评估 业绩评估 气氛布置评估 媒体评估 经营篇 商业环境与服务 商业氛围营造 经营篇 商业环境与服务 经营环境 一 商业经营形象管理1 门头店招对正常人而言 83 的信息来自视觉 对特定环境的认可或否定 其视觉效应的优劣便是视觉感知的结果 视觉中对色彩的感知是视觉信息传达的第一要素 人在观察物体的最初20秒对形体的注意力占20 色彩占80 而2分钟后对形体的注意力占40 色彩占60 2 灯光 业态 类别选择合适的灯光 要求灯光分布合理 1 灯光的广度和色度 照度 重点照明系数 色温 显色指数2 商业商铺内店和橱窗的灯光要求3 主力店及公共部位的灯光要求4 光源的选择3 橱窗 让顾客的眼睛在店面橱窗多停留5秒 你就获得了比竞争品牌多一倍的成交机会 规模 功能 大小 橱窗结构 商品特点 消费需求 艺术搭配效果 灯光照明强度 二 商家货品陈列 对比式陈列 重复陈列 对象陈列三 宣传及促销信息 经营篇 商业环境与服务 经营秩序 经营篇 商业环境与服务 经营秩序 一 营业秩序管理开闭店管理 装修秩序管理 应急管理 人员受伤 疫情发生 大规模停电 煤气泄漏 电梯困人 水浸 台风 恐吓电话 可疑爆炸物 交通意外等 二 人员管理1 商家经营规范管理 营业人员 商家经营行为 货品 进退场 经营安全 特殊行业 设备设施使用管理等 2 商家服务管理 1 维持经营秩序 保证正常活动的顺利开展 2 合法正当利益 及时处理商家的投诉 3 急商家所急 解商家苦难4 及时公正解决商家之间的争议或纠纷5 保持公共区域及周边的清洁卫生 三 巡场管理通过设定的巡场路线 对现场管理质量进行监督 经营篇 商业环境与服务 服务体系 一 客户投诉管理1 分类 商家投诉 顾客投诉及其他 按投诉事件的严重程度分类2 客户投诉的处理流程 投诉受理 分级派发 制定方案 投诉反馈 投诉处理 投诉回访3 客户投诉监督和分析二 商家经营服务1