2010平面手机广告调查

大连地区平面媒体手机广告发布情况分析（2010年110月份）【摘要】本文主要针对大连地区平面媒体手机广告发布情况从厂商和消费者两个角度进行论述，并分析了手机的广告发布与淡旺季的关系。其中根据已有的品牌在市场的知名度不同，广告的投放量多少与消费者的感知度存在不一致的情况。在正文中探究了上述现象的原因和结论。【Abstract】This paper aims at explaining the validity of advertisements for mobile phones on the print media from following perspectives: manufacturers and consumers. Concerning various manufacturers share different levels of fame, the amouts of ads and the brand cognitions are not always at the same level. We tried to figure out the reasons and conclusions of these phenomenon.【关键词】 厂商 消费者 平面媒体 淡旺季大连地区平面媒体手机广告发布介绍针对这个问题，我们从厂商和消费者两个角度来分析。通过调查，我们可以将大连地区的平面媒体（主要针对的是杂志期刊）粗略分为时尚类，财经类，生活类和其他类型，在这些杂志上我们通过查询，记录了以下关于不同手机品牌的发布情况。在时尚类杂志中，时尚的10年4月号版，厂家推出了诺基亚智能音乐手机X6-00，可以看出，该版杂志此月份主要发布的是音乐手机的品牌。悦己SELF的10年2月号，9月号和10月号，分别推出了iPhone 3GS，iPad和索尼爱立信手机品牌，而这些品牌在当下都是时尚潮流的代表。摄影之友的10年10月号，厂家只推出了诺基亚的广告，分别为诺基亚N8和诺基亚C7。格调Lady的10年7月号和10月号，分别发布了LG“曲奇”新品手机和LG TB260，从这两个月号的杂志中我们能够感受到格调Lady已成为LG的代言。而在中国服装的10年10月号和环球银幕的10月号更多发布的是诺基亚N8，诺基亚N85，诺基亚E66和诺基亚E71。在财经类杂志中，我们主要针对的是第一财经周刊，他在10年的4月至9月号，发布了iPad、摩托罗拉、诺基亚、天翼、多普达等手机品牌，其中ipad、天翼和摩托罗拉被两次推出。在生活类周刊中，都市主妇的5月号和时尚家居的7月号，共同推出了LG千元3G手机。而在10年的10月号这一个月中，新周刊和三联生活周刊分别发布了iPhone和天翼手机。在其他类型杂志上，体育博览和时尚健康分别在10年的6月号和1月号上推出了iPhone苹果手机。中国国家地理的7月号发布了两款三星手机，分别是I6330C和I8180C。而广告人的6月号和八小时以外的8月号分别推出了诺基亚和苹果iPad。可以看出，夏季时期，具备掌上电脑功能的苹果iPad比较夺人眼球。通过整合，我们得出，诺基亚品牌的主要发行杂志有时尚摄影之友中国服装环球银幕第一财经周刊和广告人，可以看出诺基亚厂商的广告投放范围十分广泛，而且更愿意将自己的品牌投放到时尚类杂志中，而不愿意过多关注生活类的周刊。而悦己SELF广告人和八小时以外更多的是iPhone和iPad，成为引领时尚潮流的主要杂志。第一财经周刊的手机发布范围十分广泛，各种国产手机和国外手机一应俱全。生活类周刊中的都是主妇和时尚家居以及格调Lady更愿意发布亚洲地区的手机品牌。以上从厂商投放广告的角度进行了分析，下面从消费者的角度进行论述。消费者通过以上方式在平面媒体上获知手机广告，其中可以看出各种宣传方式的效果大致相同，期刊因与大众的生活接触最为密切但是也只占到24%，领先第二名的充话费送手机7%。在校园里针对学生的宣传通过一下各种方式都可以达到几乎相同的效果。这也可以反映出商家在投放平面广告时几乎在投放方式上“平均用力”，因为没有哪种的广告投放是可以去取得“一鸣惊人”的效果。首先，同学们的生活范围相对比较局限。在校园范围内，有效的宣传方式相对单一，因此可共传播的信息几乎来自较为固定的信息源。其次，平面媒体的优势正在逐渐被网络广告和多媒体传播所淡化。因此大家对平面体的具体宣传方式的敏感度有下降趋势。最后，广告在生活中开始以潜移默化的方式对大家产生影响，所以比较难以区分何种形式最有效。在统计中通常见到的在平面媒体上投放广告的手机厂商统计中，我们请受访者选出印象中见到投放广告最多的厂商前三名（见下图）。从消费者的感知程度上来说，诺基亚，天翼具有绝对领先的地位，占据了感知中的45%以上的比例，也就是这些厂商广告的投放是真正在消费者心中留下了深刻的印象。步步高和三星而家难分伯仲，在形成印象中也占有较大份额。其余品牌所占的份额都比较接近。受访者选出来的都是在同学心目中较有影响力的大品牌。从中我们也可以看出：消费者心目中所感知到的品牌同手机厂商的投放并不完全相符，无疑证明了广告之外还有其他因素会影响着手机的认知度，也正是这些因素会是有些商家可能只投放了较少的广告，却在消费者的心目中留下了深刻的印象，有些则恰好相反。以苹果手机为例，在厂商实际投放的广告很多，在消费者感知到的投放却很少。这种信息不对称的产生原因有如下方面：首先在消费者心目中是否已经形成了品牌认知，这与手机进入中国市场的时间，销量和评价有关。其次，创新产品的周期长短有关。老品牌有新型号会加大广告的投放力度，凭借其原有影响力，少量就可以收到显著效果。新品牌为进入市场吸引消费注意力也会增加广告投放，但实际是很大的投放量也未必会有深入人心的印象。最后，由于每个人对平面媒体的偏好不同，因此能否找准自身的品牌定位，厂商能否为用户的准确定位也就显得格外重要。厂商在各类杂志上投放手机广告的原因分析一、杂志定位与产品针对的主要销售群体的一致性因素由上面的数据可知，手机厂商通常偏好于时尚、生活、财经类较为高端的杂志，该类杂志将其读者群体定位在收入中上、对手机及电子类产品较为感兴趣、有较为开放的消费观念、追求时尚和高品质生活的人群。而厂商需要做广告的产品往往是款式最新、价位较高、性能更高、功能更新的手机，厂商需要寻找到合适的渠道将其特定的几款产品推销给特定的消费群体。如果能将杂志定位与手机产品的市场细分群体对应起来，则会受到良好的营销效果。厂商正是基于这样的考虑在这些杂志上投放广告的。比如，在时尚杂志中有诺基亚智能音乐手机，厂商在其产品的众多品牌中选择这一款，正是因为其“智能”和“音乐”的元素较好地符合了时尚杂志的读者群体诉求。在都市主妇这一面向女性读者群体的杂志中则更多的出现了适合女士使用的外形美观、时尚的手机。二、杂志自身的特点与优势。这些高端类杂志的一些共性特征是厂商投放广告的重要因素。这些因素包括：铜版纸质、印刷精美、设计独特、品味高雅。印刷和纸质虽然属于具体操作层面，但其对产品的清晰展示有着重要影响，杂志往往使用一整页的版面来刊登手机广告，将产品外观清晰地展现给读者，使读者对该产品产生直观印象，而且精美的广告设计和版面安排往往能使读者真正地欣赏广告带来的美感而非厌恶。除了硬件条件之外，杂志整体所体现出的一种高雅的格调和上乘的品味与厂商投放的手机产品的元素与品质较好地进行了融合，从来收到了良好的效果。三、投放广告的厂商。投放广告的多为较为知名、在市场上已经有一定占有率的的手机品牌，这些厂商有较强的实力和技术创新能力，能够不断开发研制新的产品，不断融合新的元素吸引消费者，并能根据特定的细分群体制定不同的营销策略，如诺基亚、iPhone、摩托罗拉、三星，这些厂商会积极地拓展自己的营销渠道，不断寻找适合的广告投放媒介，以扩大自己的市场份额。消费者能否接受这样的广告投放为了统计受众对平面媒体广告的反馈程度，本小组对在校大学生发放了100份调查问卷，通过对问卷数据的分析，我们得出了以下结论：首先是受众对平常在平面媒体上接触手机广告的数量的感知统计。从图表中我们不难看出，受众大多都能感知到生活中存在的平面媒体手机广告。但是有半数以上的人对于这种广告的感知程度不是很深，只是偶尔能够看到，有45%左右的受众认为平面媒体手机广告十分常见。总的来说，手机厂商选择平面媒体作为品牌的推广策略还不失为一个明智的选择。其次我们对受众接触到的广告数量与其消费时所做的决策进行了综合比较。首先单从平面广告对消费者决策的影响程度看，选择“影响程度一般”的人数占到了63%，超过了半数，而选择影响较大的人数还不到10%，另外有22%的人认为平面媒体广告对消费决策几乎没有影响。而对比消费者能够接触到的广告而言，虽然有接近半数的人认为生活中平面手机广告随处可见，但是在实际消费时却并没有过多的受到这些广告的影响。通过以上数据的分析可以看出，平面媒体手机广告对受众在消费决策时会有一定的影响力，但是这种影响程度可能并没有达到厂商的预期效果。首先从受众角度看，随着科技的发展和媒体传播力度的加大，现在手机广告几乎覆盖了各个媒介，不仅仅是平面广告，电视广告，网络广告都是人们随处可见的。并且与平面广告相比，电视广告的动态画面效果和视听结合的立体感受可能会给消费者带来更生动更深刻的印象。 网络广告的推陈出新，花样繁多，易于查找和比较，也是其最大的优势所在。消费者可以有更多的选择渠道来了解一个手机产品，在诸多的广告种类竞争中，平面媒体广告的影响力势必不会占多大优势。其次从厂商的角度来讲，平面媒体广告只是厂商推出广告的一个方面，并不是全部的信息来源。因此，多方面多角度多领域的广告投放也是厂商为了平更风险而做的一种两全的决策。从消费者感知程度看平面媒体手机广告投放的淡旺季：按往年大连手机市场的规律，春节前1个月和春季期间是手机销售的旺季。这期间厂家、商家、运营商都会投放大量广告来宣传优惠价格和推出送礼品的活动。消费者觉得在这段时间购机，能得到很多实惠，比较划算，所以选择在这期间购机的人很多，市场销售热度自然高。因而，厂商的广告投放得到了很大的消费者感知度。然而，近年来，这种感知度却在慢慢发生着变化。从调查得到的数据来看，近55%的消费者认为，手机厂商通常愿意在夏秋季节加大对平面广告的投放比例，这种增加一般表现在初夏的夏季款手机的宣传以及盛夏的“七夕”情人节特款情侣手机的发布上，而这些产品的推出媒介，多为一般意义上的平面媒体，如时尚类杂志和期刊，以及手机宣传专册。在这些消费者反馈中，大学生群体占了相当大的比例，据调查，初秋时节的大学新生入学前后，手机商家推出的手机宣传多为宣传性小册子以及各类手机传单和海报。与之形成鲜明对比的则是春秋季节的感知程度，仅为12%。这与以往的形势相去甚远。我认为原因在于手机市场变化和消费者消费心理发生了变化。从市场变化看，产品推陈出新速度变快了，产品品种增加更多了，产品生命周期变短了。产品价格变化快是手机行业一贯的特点，价格变化还有一个特点是绝对价格降低了，更多的消费者买得起自己喜欢的手机。正是这些市场变化导致了消费者消费心理发生了变化，变得更理性了。对大多数消费者，手机不再是奢侈品，就是一般必