中国旅游业网络营销分析.doc

学习资料收集于网络，仅供参考一、旅游业的第三次革命前 言当1999年旅游业在线销售额突破290亿美元，占全球电子商务销售总额的20%以上，仅次于在线图书销售额时，笔者深深地感到旅游业网络营销的市场不可限量，迫切需要对中国旅游业网络营销现状和发展方向做系统的分析研究。旅游业网络营销是利用电子网络这一载体的营销活动。由于利用载体的不同，形成了多种营销模式，而Internet的发展，又把不同系统的网络连接起来，这一过程使旅游业的网络营销变得复杂起来。目前国内对旅游业网络营销这一方向的研究不多，已发表的文章多趋向利用某一系统或利用万维网(World Wide Web)的营销模式，而缺乏对旅游业网络营销整体状况的系统研究。本文系统的分析了旅游业网络营销的现状与发展方向，根据营销活动载体的演变，把旅游业网络营销划分为三个进程，并首次提出了基于无线因特网的第三代旅游业网络营销的概念。一、旅游业的第三次革命（一）Internet 上的旅游业网络营销旅游业网络营销是指旅游企业为了满足顾客需求、实现组织目标，通过电子网络这一载体进行的制定计划和将服务从服务提供者手中输送到顾客手中的一系列必要活动。旅游业利用电子网络开展营销活动进行得比较早，由于信息技术的进步，促进了电子网络的多元化，电脑预定系统、大型饭店集团中央预定系统、全球分销系统都是其主要工具。当国际互联网（Internet）在改变着人们的生活方式和工作方式的同时，旅游业传统营销模式也在进行着一次彻底的改革。以Internet 为代表的信息技术推动了旅游业的第三次革命。 1995年6月，假日酒店开始经营Internet 网站（Web sites）并接受游客在网上预定客房，成为酒店利用万维网开展网络营销的带头人。1997年5月，假日酒店改变营销策略，加盟Internet 上最大的旅游订房网旅游网，从而更拓宽了促销渠道和增强了促销力度。到了1999年，全球的酒店单位网站直接的在线销售额（Hotel Sites Booking）已达到了5.97亿美元，预计2001年将达到19亿美元。顾客只要在联网电脑上进行几步简单的操作，就可以即时预订全球任何一家联网酒店，并了解到所预定酒店详细和直观的文字，图像甚至数字电影资料。也可以通过在线旅行社制定旅游计划，安排旅游行程。根据P（一家以在线旅游市战略研究为主要业务的美国公司）的调查（见图一），通过Internet 制定旅游计划的旅游者人数从1998年的3500万人增加到了1999年的4300万人，增加了23% 。该公司的研究还发现，1998年有670万成年人经常使用Internet 或通过一种在线服务制定旅游计划，1999年剧增83% ，达到1100万人，其中90% 以上的人对最近的在线经验表示满意。据CNN（美国有线电视新闻网）公布的数据，1999年度全球旅游业电子商务销售额突破290亿美元，占全球电子商务销售总额的20% 以上，仅次于在线图书销售额；全球有17万的旅游企业在网上开展综合、专业、有特色的旅游服务；全球约有8500万人次享受过旅游网站的服务，全球旅游电子商务连续5年以350% 以上的速度发展。 以Internet 为代表的国际互联网的出现正在改变人们的生产生活和思维方式，也正迅速地淘汰着那些陈旧的观念和运作方法，造就着新的营销模式。我国旅游业在利用电子网络开展营销方面发展较快，许多旅游企业已经通过各种方式进行网络营销，有的还取得了可观的成绩。上海春秋国国际旅行社1994年开始尝试网络营销，几年后建立了自己的Internet 单位网站（）,99年仅网络营业额就超过2亿元，占春秋国旅总营业收入近三分之一，比1998年增长了360% 。目前国内几乎所有的ICP门户网站都涉猎网上旅游，各主要城市的高星级酒店和各大旅行社都不同程度触网。国内外顾客可以通过一些综合类旅游网站，直接在Internet 上预订大部分主要城市的大型酒店。（二）互联网对于旅游企业的意义比尔?盖茨指出：数字信息速度的增加，使企业在未来10年中的变化，将超过过去50年中变化的总和。当Internet 的巨轮滚滚而来时，我们旅游企业如果不能迅速正确调整自身运营方式，必将在新的经济结构中处于被动和落后的位置。由于Internet 的普及、信息技术的巨大进步，以万维网生活方式和万维网工作方式为特征的e社会已经诞生。在未来5到10年内，旅游业大部分传统的营销渠道将会被网络所取代。如果说80年代是注重质量的年代，90年代是注重再设计的时代，在21世纪的第一个十年是注重速度的时代。如果我们的旅游企业不能迅速转变经营观念，调整营销策略，将失去主要客源市场，由于技术上的落后，还将无法与其他企业（特别是国外企业进行正常的业务往来。据CNNIC（中国互联网络信息中心）统计，1999年中国大陆有Internet 用户890万，其中12% ，即大约100万人在互联网上主动的寻找旅游信息。我国Internet 用户的增长速度很快（见图二），预计2002年将达6000万。Internet 用户大部分具有较高的文化程度和中等以上水平的经济收入，同时也是旅游市场的主要消费群体，谁能在互联网的起跑线上抓住机遇，在这一庞大的潜在客源市场中占据优势，必将在未来国内市场的销售中取得巨大收益。 旅游业1999年的网上销售额虽然仅占全部旅游市场的3% ，但已相当可观，在电子年度电子商务交易额中居于第二位。希尔顿集团每月就有超过100万美元直接来自网络订房，另有超过200万美元的生意是顾客先在网上做好所有安排，最后用电话订房。因特网使万维网生活方式和万维网工作方式成为可能，在未来10至20年内，包括中国在内的大部分国家的许多人将生活在万维网生活方式之中，对它们来讲，借助于网络获取旅游信息、选择旅游目的地，制订旅游计划，安排旅游行程将成为一种习惯。今天，这一种生活方式已经开始在一部分人中成为现实，它普及的速度也许还会超过我们的估计。万维网生活方式和万维网工作方式将导致社会文化模式和经济结构的巨大变革，而这一已经开始的变革中蕴藏着无限的商业机会，旅游企业如能抓住时机，就能在激烈的市场竞争中取得收益。 二、中国旅游业网络营销的现状二、中国旅游业网络营销的现状 到1997年底，我国共有涉外酒店和旅行社共计10358家。近两年，我国旅游业网络营销发展速度非常快，根据对一些知名搜索引擎的检索，凡是与旅游有关的行业在网络上都有体现。截止以1999年4月15日，我国大陆地区共有58家旅行社和96涉外饭店具有独立域名。据估计，目前我国至少有1500家涉外饭店和3000家旅行社在Internet 上进行不同程度的网络营销（图三）。 我国旅游企业目前开展的网络营销一共有5种基本的模式。（一）电脑预定系统（Computerized Reservation System，CRS1）这是一个专供旅游业内部使用的电脑预订网络，它一端联系航空公司，饭店等旅游服务供应单位，另一端联系分布各地的旅行社等销售单位，为旅客预订机票、客房等服务，并辅之以由上述单位参加的银行清算计划（Banking Settlement Plan），进行费用结算。CRS1是旅游业的第一代网上销售系统，它大大的提高了旅游销售的效率，迄今为止仍是航空公司出售机票的主要工具。但与Internet 相比，CRS1只能完成订位任务而不能承担旅游营销的其他工作；其次它只能使旅游服务供应者面对旅行社等销售中介组织，不能直接面向消费者。 （二）大型饭店集团中央预定系统（Center Reservation System ，CRS）大型饭店集团拥有自己的中央预定系统，发挥其品自牌优势，进行全球整体促销活动。如Shangri-La/Traders Merlin，Westin Impact，Holiday Hospitality Hdidex等）目前假日电讯网以由Holidex-I 升级为Holidex-II，并拥有自己专用卫星，在华的国际饭店集团酒店如：Holiday Inn（21家），Shangri-La（11家），Sheraton（5家），等都能利用集团中央预定系统有力的控制饭店客源市场。而我国饭店集团还缺乏自己的中央预定系统。由于建立中央预定系统需要耗费大量资金，并采用专业人员管理，因此我国饭店集团难以建立自己专用的中央预定系统。 （三）全球分销系统（Global Distribution System，GDS） GDS是二十世纪九十年代以来获得迅速发展的大型旅游营销网络，由国际性航空公司分别联合组建，连接饭店、度假村、汽车租赁公司、铁路公司、旅游公司等其它旅游企业提供航班订位订房等预订和市场营销综合服务的系统。通过国际航空电讯协会（SITA）的通讯专网，将加入GDS的卖方（即航空公司、饭店、汽车租赁公司等产品、服务提供者）和：代理方（即分布全球的旅行代理人）连成一个旅游专业网络系统，并通过代理方实现对最终用户（商务旅行者）的销售。全球各主要GDS一般不面向单独饭店（Individual Hotel），而只接受国际性或区域性的饭店集团或饭店组织（Hotel Chain）的加入。客人通过旅游代理人对饭店的预订在经过GDS的数据处理后，进入各饭店集团的CRS，然后转发于被订饭店。 GDS和大部分CRS是相联的，CRS通过GDS进行全球更大范围的市场营销。GDS中也有类似Utell International、The Leading Hotels of The World、World Hotels & Resorts 这样的饭店预订和营销组织。1997年加入GDS的中国天马系统（China Tianma System，Global Distribution Service）是首家中国人自己经营管理的饭店预订和营销组织，主要为中国大陆那些具备较强接待能力较完备服务设施和较高管理水平、没有加入国际饭店集团的饭店，提供全球预订和市场营销服务。截止1998年3月，GDS上共有33个饭店集团或饭店组织在中国大陆拥有自己的成员饭店。其中规模较大的有Utell International（GDS代码为UI，拥有35家）、中国天马系统（TM，35家）、Holiday Inn（HI，21家）、Shangri-La（SG，11家），World Hotel & resorts（WW，11家）、Leading Hotels of The World（LW，6家）、Sheraton（SI，5家），共有168家中国大陆饭店通过以上33个饭店集团或组织实现GDS预订，扣除一家饭店分别加入两个以上的饭店组织重复上网因素，则为157家。 （四）综合性营销网站 1999年全球综合性营销网站在线代理的销售额为36.22亿美元，预计2001年将达到105.65亿美元。其中1999年销售额高达8.08亿美元。国内成立于1999年19月的携程旅游网（），头三个月营业额就达60万元，到2000年3月营业额已突破400万。目前我国各大门户网站都涉足旅游代理，大型专业旅游网站超过30个。综合性旅游网站（包括门户网站的旅游频道）经营网上营销代理，提供预定酒店、旅游线路、交通票和设计旅行计划等服务。有的旅游网站提供旅游线路多达2000条以上，用户可以选择自己有兴趣的线路，提前预订，旅游网站为预订者安排合适的旅行社，并收取全程费用约10%预约金。顾客可以选择招商银行一网通支付、邮汇、银行汇款或转帐三种方式支付预约金。对于广大的中小型旅行社和饭店来说，加入国内自己的旅游综合网站，将网上（包括宣传、促销、预订、销售、结算等）工作委托给代理公司来做，代理营销站点根据销售额或订房数向饭店收取一定佣金是非常可行的。（五）旅游企业单位网站我国具有国际顶级域名或国内独立域名，并建立了自己的网站（Web site），在Internet 上发布的旅游企业并不多。著名的有华联饭店集团（）、昆仑饭店（）、上海春秋国旅（）、国旅假期（）、中国国际航空公司（）等。从总体效果上来看，旅游企业建立自己的商业网站投入高，现阶段回报率低。其原因有三方面： 1. 因特网在国内还不够普及，用户还受网络速度，电子支付安全问题等多重因素的制约。 2. 企业难以提供足够的技术支持。一个网站的正常运转需要技术人员不断的维护更新，而技术力量薄弱正是大多数国内旅游企业的共同点，由于维持一个足够的技术队伍代价较高，规模较小的旅游企业通常难以承受。随之出现的问题是网站内容无法及时更新（比如在网上发布折扣信息较迟等），对订单申请反应缓慢，系统故障无法及时排除等。 3. 旅游企业网址不易被客户获知，客户必须通过某个确切的网址才能访问主页，因此如何使客户以一种简单快捷的方式获得网址成为营销上的一个重点和难点，必须以加大投入、多处链接、CIS整体设计等多种广告手段扩大旅游企业网址在公众中的影响，大部分旅游企业的影响力和广告投入都是有限的。另一方面，特别是2000年以来，旅游企业网站的营销规模扩大了，取得了可喜的发展。年初，国旅假期（，广东海外旅游总公司、广东省国旅联合品牌）和网易（163.com）联合举行了国内首次网上旅游套票拍卖，竞买者来自广州、深圳、汕头、东莞等地，一些敏锐的旅游中介商发现，当国内旅行社跨地区经营还难以实现的时候，互联网可能成为旅行社扩张经营范围的手段。截止2000年4月，广东省成立了6家网上旅行社，开展丰富的营销活动。2000年3月4日，广东首家网上旅行社-中国旅行热线组织的首个由在线预订产生的旅行团（50人）成行。 三、中国旅游业网络营销的发展方向三、中国旅游业网络营销的发展方向和发达国家相比，我国旅游业和信息业都存在差距，但这种差距是相对的，旅游企业由传统营销模式向网络营销转变是历史发展的趋势。旅游企业与信息技术的结合将推动我国旅游业的大发展。电子商务在中国已经正式走入商业操作阶段，制约我国电子商务发展的瓶颈将在未来2至3年内解决。在第四届中国国际电子商务大会（e-commerce2000）上专家预计2000年我国电子商务交易额将达8亿美元，到2003年将突破1000亿美元。1999年全球电子商务市场上，旅游业的交易额占全额的26% ，而且近几年来所占的比重一直逐年上升。我们可以预计2003年，中国旅游业电子商务交易额有望超过200亿美元。面对广阔的旅游业电子商务市场，我国的旅游企业应根据企业具体情况，积极触网，开展不同方式并且适合企业自己的网络营销。广泛的说，首先每个旅游企业、特别是酒店、旅行社和航空公司，应加入CRS1、CRS、GDS、和Internet 综合旅游网站开展网络营销。其次，每一家旅游企业都应建立企业自己的单位网站（Web sites），开展较为独立的网络营销。（一）第三方代理营销旅游企业开展网络营销是旅游业和信息业发展的要求，采用加入CRS1、CRS、GDS、和Internet 综合旅游网站等第三方代理网络营销，是中国旅游企业开展网络营销的首选和必由之路。采用第三方代理营销，企业本身不用投入太多的资金，营销代理商代表饭店利用电子网络从事饭店营销，形象宣传并接受客户的订单，旅游企业根据营销代理商的销售情况支付退佣金。 1对于广大中小型旅游企业，可以选择加入区域性的电脑预订系统和国内旅游综合网站。（1） 从技术角度来分析，这种方式将对网上营销技术支持的需求降到最低。企业只需要最基本的连网设备以保持与营销网络的联系。企业将自身的信息传递给代理商，代理商就会设计、更新企业的网上资料。（2） 从费用角度分析，这也是比较经济的方式。首先，企业可以省下一大笔技术支持费用，国内的代理营销商相对于国外代理营销商收费低；其次，企业的费用在客人消费行为发生后才产生，所以较易控制收益和费用；第三，成功的网上营销，广告是不可少的，加入代理营销网络，一部分广告由代理商承担，旅游企业可以节省部分广告费用。（3） 从效果角度分析，由于代理营销商集中管理全国几百甚至上千的旅游企业，可以有效的实现资源优化。 2大型旅游企业除了加入区域性的电脑预订系统和国内旅游综合网站之外，还应选择国际网络营销代理商。有条件的企业还应建立自己的CRS1。（1） 上文提到的上海春秋国旅，94年开始建立自己的电脑预订系统，开展B to B（Business to Business，企业间）的电子商务，99年网络营业额超过2亿元，其中绝大部分来自CRS1，可以说，建立企业自己的电脑预定网络，是一种高投入，高产出的模式，适合大型企业。（2） 目前在国内开展GDS代理服务的主要有国内的天马系统和国际的Utell International，它们分别占有国内市场22% 左右，为国内大型旅游企业提供全球预订服务。目前我国加入国际饭店集团的联号饭店，每年都能通过GDS获取大量客源。其它大型旅游企业加入GDS，在代理商的协助下，适时调整本企业的价格策略与政策，适应国际市场的需求，可以吸引海外旅行代理商和商务旅行者的关注，争取到更多的客源，在激烈的市场竞争中处于主动地位。（3） 加入国际性综合旅游网站的费用比较小，但由于竞争激烈，比较适合有条件开展特色旅游项目的大型旅游企业。云南探险旅行社从1996年加入国际旅游综合网站C，到1999年已经先后接待了来自40多个国家的探险旅游团队，平均每个月接待3个团队，其中有95% 以上的交易来自互联网。 （二）建立企业网站除了采用第三方代理营销方式外，每一个旅游企业都应建立自己的Internet 单位站点。企业可以根据经营规模的情况，建设同等规模的站点，这即符合国情，也能使企业迅速适应互联网的发展情况。 1 成功马里奥特酒店集团单位网站（）马里奥特酒店集团是全球最大的旅游服务公司之一，年业务收入有100多亿美元。它的在线营销系统包括10个品牌的1700家酒店，在中国市场有7个酒店品牌25家酒店。1996年，马里奥特酒店建立了它的第一个在线预订服务系统，这一试验性的系统在年底创造了1亿美元的收入。利用马里奥特酒店建立的互动式主页，顾客可以按地点、设施、房间设备和娱乐方式的任何组合找到一家马里奥特酒店。一旦顾客找到了合适的酒店，就可以了解到是否有空房，房价多少，并简单快捷的预订房间。由于开发较早，马里奥特酒店的网站()有一些高级性能。 马里奥特酒店集团成功的网络营销可以为我国的旅游企业提供很好的经验。在今后一定时间内，国内旅游企业要发展，必需走网络化道路。据专家预计，在2至3年内，制约我国电子商务发展的瓶颈将解决（ 8848.com CEO王峻涛语），届时，电子商务的运营要求会一下子摆事实在每一个旅游企业面前，如果企业没有准备，将无法适应骤然改变的商业运营模式，在竞争中处于弱势。所以每一家旅游企业都应建立自己的单位网站，为即将普及的电子商务做好准备。 马里奥特酒店网络营销的成功，主要取决于管理层的高瞻远瞩。马里奥特酒店成立了一个经理层的政策制订团体-互联网政策委员会，其代表来自于信息技术、销售、品牌、特许经营等部门，公司采取特殊措施，购买了20台网络终端，把它们交到高层经理家中，让他们认识到，网络已无处不在，而且人们要大规模地采用网络，在短短的6个月的时间内互联网对高层经理们就不再陌生。旅游企业是迎合顾客需求与欲望的公司，应该与顾客存共同语言这也是旅游企业营销网络化的重要原因。 2企业网站的特点相对于传统的营销方式和第三方代理营销，建立企业网站有以下特点：（1） 对于信息的充分利用。企业可以收集用户资料，开展在线调研；也可以最有效的向客户提供信息。（2） 交互性、及时性、易更新。企业可以通过网站与客户对话，加强宾客关系；迅速反应市场需求，调整营销战略；企业的经营信息可以在最短的时间内发布到Internet 上；并且容易更新，费用很小。（3） 为每个客户量身定做。企业可以根据每个客户的需要和喜好，为其定制页面，提供至上服务。（4） 提供自助式消费、实行智能化促销。运用智能技术，可以在线为客人选择合适的酒店、房间、会议厅、旅游线路甚至为客人定制旅行计划和安排行程。（5） 全天候24小时服务。企业网站可以7 ?w 24为客户提供服务，为客户提供最大便利。（6） 环保性。在网络上促销是无纸介的，促进环保。四、展望我国第三代旅游业网络营销 （一）无线因特网为旅游企业提供的机遇笔者认为，第一代旅游业网络营销以CRS1、CRS、GDS为载体，第二代旅游业网络营销以Internet 为载体，第三代旅游业网络营销将是以移动通信网（Mobile Telephone Networks，MTN）为载体的全新营销模式。（见表一） 表一、三代旅游业网络营销状况舒迅,2000 开始时间 载体 网络终端 主要活动模式 预测2005年目标市场客户 第一代 20世纪80年代 CRS1、CRS、GDS 微型电脑 企业间 第二代 1995年 Internet PC 企业间、企业与个人 10亿第三代 2000-2002年 MTN 移动终端 企业与个人 6亿 随着信息服务的多元化以及电脑技术的发展，无线接入Internet 是不可逆转的潮流。传统的PC接入方式具有操作复杂，不便于随身携带等缺点，而用户随时随地检索信息，获得在线服务的要求促进了无线接入技术的发展。诺基亚预测到2003年，使用移动电话上网的用户将超过使用电脑上网的用户，到明年底所有新生产的移动电话将都具有上网功能。随着技术的进步，高带宽网络的建设，将能建立高速的连接，给每个人的口袋里带来多媒体和无线数据业务。移动电话和其它便携设备将发展成一个整合的通信设备，可以存取所有类型的信息。对于旅游业而言，商务旅行者可以随时随地的获得旅游信息，享受旅游在线服务。无论是有线网络还是无线网络，网络的使用者都是有具有较高的经济收入和一定文化水平的群体，是旅游业主要客源市场的组成部分。到2010年，中国将有2亿手机用户，而从明年开始，逐步所有新生产的手机将都具有上网功能。占领这一市场，需要旅游企业早期的投入。1999年11月5日，上海贝尔阿尔卡特移动通信系统有限公司在杭州开通国内第一具中文界面的WAP（Wireless Application Protocol，无线应用协议）系统。国际上西门子与雅虎携手WAP网络服务，建设站点，为西门子用户提供综合服务。这都为旅游企业介入无线网络营销起了示范作用。（二）无线因特网的特性 Internet 是世界各地的计算机通过TCP/IP协议联接在一起起来最广泛的互联网。无线因特网是Internet 的一部分，当移动通信网通过WAP与Internet 连接在一起的时候，便构成了无线因特网。移动终端访问Internet 使移动通信系统（基站和服务器）和网站，网络服务供应商之间建立共同标准，达成统一连网协议。WAP起连接因特网与移动网络桥梁的作用。移动终端、WAP网关和Web服务器组成WAP的应用模型。WAP网关将WAP协议栈（WSP、WTP、WCS、WDP等）的请求翻译为WWW协议栈（HTTP、TCP/IP、TLS-SSL、OCP/DP）。相对于第二代旅游业网络营销模式，在无线因特网开展营销活动提出了较高的要求，旅游企业需要解决好与移动终端生产商、电信运营商、以及网络营销代理商之间的关系，为顾客提供更为迅速的服务。（三）旅游业第三代网络营销模式的特征 1 速度最快的营销方式二十一世纪头十年是注重速度的年代，谁掌握了高速，谁就能在竞争中胜出。第三代旅游业网络营销广泛采用WAP网站开展营销和服务，是速度最快，市场反应最灵敏的营销方式。它能在第一时间反应市场需求，提供在线服务。 2 提供最快的服务在第一时间收到顾客请求后，旅游企业能为顾客提供最快的服务。旅游业无线服务网站提供流动商务（m-commerce）以及地区性旅游服务，这种服务使用手机系统确定客户的方位，然后显示相关的网上内容，比如最近的饭店或交通站。无线网络使得用户可以随时随地取得Internet上无穷的信息，享受旅游企业的远程服务、移动服务。 3 广泛提供自助式旅行在第二代旅游企业网络营销模式中，旅行代理商为用户设计旅游计划，安排旅游行程已经开始，到了无线网络时代，这将成为旅行社的主要服务内容。随着网络的发展，旅行商唯一出路是运用其对旅游业的知识和经验，使自己从简单的旅游产品销售者变为帮助顾客制订旅游计划的顾问。（四）对中国旅游企业的意义移动电子商务目前在我国发展很快，一些开展双网服务的网站已开始为手机等移动终端用户提供少量的旅游信息服务，并且不断有企业加入到无线网络内容服务领域来。由于移动通信领域的尖端技术目前都掌握在国外，所以，我国旅游企业要开展大型的无线网络营销活动，还面临很多的问题，不过，网络营销向移动领域发展是世界趋势，一些瓶颈问题解决后，中国旅游业移