【毕业学位论文】（Word原稿）品牌关系管理研究-工商管理

摘 要 I 摘 要 现今的市场竞争是品牌的竞争。美国营销学者劳瑞莱特（ 营销趋势进行预测时指出：“未来的营销是品牌的竞争。拥有市场比拥有工厂重要得多，而拥有市场的惟一途径是拥有具有市场优势的品牌。” 而由产品驱动的传统品牌管理在激烈的市场竞争中越来越显得无能为力。所以人们开始探索适合市场环境的品牌管理方式，发现品牌不单纯是符号、标识、所有权以及形象。品牌是一种互动的关系体系，牵涉到顾客与品牌沟通的方方面面。而本文认为品牌关系的管理，不应该局限在顾客关系的经营上，它应该被广泛的运用到与所 有关系利益人互动的管理与监督上。任何与品牌有关系的利益人都会对品牌带来影响。 本文依据关系营销理论，从分析传统品牌管理的局限性入手，提出品牌管理应该基于品牌关系。并结合本文对品牌关系的理解，研究品牌关系的形成机理，指出品牌关系的范畴极其结构。同时，对品牌价值极其评估方式提出了本人的理解。最后，对品牌关系的管理提出了一些建议。 本文共分四个部分。 第一部分 介绍了不同时期和不同角度对品牌的理解，并进一步提出了本文对品牌内涵的理解，接着对传统品牌管理进行了分析，提出了本文的研究重点，即基于品牌关系的品牌管理。 第二部分 介绍了本文的关系营销理论基础。从关系营销的产生和发展、基本观点、价值分析入手，引出品牌关系管理的理论基础。 第三部分 系统的阐述了本文对品牌关系体系的理解。首先，对于品牌关系的形成机理进行了系统的研究。其次，对品牌关系范畴进行了分析，得出品牌关系的结构框架，即品牌关系分为品牌基础关系和品牌支持性关系，在此基础上，指出建立品牌关系的意义所在。最后，提出了基于品牌关系的品牌价值构成和评估方法。 摘 要 四部分 基于以上对品牌关系的研究。为了使品牌关系管理具有可操作性，首先，对品牌关系管理的组织结构上提出了本 文的观点。其次，对品牌关系管理实施提出了本文的一些建议，体现了本文研究的现实指导意义。 关键词 ： 品牌，品牌关系，品牌基础关系，品牌支持性关系，品牌关系管理 he is on to to “be of be is of of by in is to it is is is as as to is of of in it be by to at to is in is of is on to be on of At to to is V to to on to of to on to in is on on to In to to to to 录 V 目 录 第一部分 绪论 . 1 牌内涵 . 1 牌观的演变 . 1 文对品牌内涵的理解 . 3 于传统的品牌管理 . 4 统品牌管理的核心思想 . 4 统品牌管理的产生与演变 . 4 统品牌管理的困境 . 5 论文研究的重点 . 7 第二部分 品牌 关系的关系营销理论基础 . 9 系营销的产生和发展 . 9 系营销理论的基本观点 . 10 系营销理论的价值分析 . 11 文从关系营销理论中的借鉴与创新 . 12 第三部分 品牌关系的形成机理、范畴及其价值研究 . 14 牌关系形成机理研究 . 14 品牌价值观是品牌关系的基石 . 14 牌接触是品牌关系的平台 . 15 牌体验是品牌关系的深化过程 . 16 牌关系的范畴及其价值分析 . 17 目 录 品牌关系范畴 . 17 牌关系价值的理解与评估 . 24 第四部分 品牌关系管理的实施 . 28 牌关系管理的组织结构 . 28 职能品牌管理小组 . 28 职能品牌管理小组的职责 . 30 何有效实施品牌关系管理 . 31 牌关系管理矩阵 . 31 牌关系管理实施建议 . 32 参 考 文 献 . 42 后 记 . 44 第一部分 绪论 1 第一部分 绪论 牌内涵 牌观的演变 由于品牌含义的多 面性，不同的时期的品牌理论从不同的角度和层面对品牌内涵进行了深度和广度上的挖掘。归结起来，有以下几种主要的观点： 1标识论。作为标识的品牌被用来区分不同生产者的产品，最早起源于西班牙的游牧部落，他们在自己拥有的牲畜身上打上独特的烙印，以便在交换时和别人的牲畜相区别。应该说，品牌的产生是基于它的标识功能。品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或者服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来 1。品牌是差异化的标识，是一种产品的功能和特色所能给予的 利益的承诺和保证。从某种角度来看，品牌的主要功能是作为一种速记符号，与产品类别信息一同储存于头脑中，而品牌就成了他们搜寻记忆的线索，成了他们在产品类别中选择特定产品的指示牌。 2所有权论。从法律意义上说，品牌是一种权益。是确保有法律效力的所有权声明。建立品牌代表着一项投资，因此组织寻求获得合法的财产所有权，保护自己不受模仿者的侵害。这一观点突出表现了品牌权益，强调竞争带来的品牌权益的损益。并能够在一定程度上对品牌进行评估。 3形象论。大卫奥格威以其广告人的视角，提出了品牌形象理论。他指出：“品牌是一种 错综复杂的象征，它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合。品牌同时也因顾客对其使用的印象及其自身的经验而有所界定，品牌是一种象征，是顾客的感受和感觉”。这一观点使公司关注的焦点由产品本身转向了品牌形象和个性。超出了功能性的利益，突出心理上的感受。 品牌关系管理研究 2 4关系论。近些年西方理论学术界对品牌逐渐有了更深邃的理解。他们认为品牌就是产品、符号、人、公司与顾客之间的联结和沟通，品牌是一个全方位的架构，牵涉到顾客与品牌沟通的方方面面。品牌被视为“关系的建筑师”，被视为一种“体验”，一种顾 客能亲身参与的更深层次的关系，一种与顾客进行理性和感性互动的总和。这一阶段开始 ,品牌与消费者的关系逐渐成为了品牌理论研究焦点 ,核心文献包括 品牌关系概念模型 (1992,1995)、品牌关系分析架构 (1994,1998)以及 品牌关系交往规范研究 (2001)等。尽管 在 1990 年就曾谈及品牌关系 ,但学术界普遍认为 ,品牌关系概念的正式提出始于 I)市场研究公司的 1992 年 , 据人际关系交往的原理规范了品牌关系的定义 ,认为品牌关系就是“消费者对品牌的态度和品牌对消费者的态度之间的互动”。在这个关系体系中 ,消费者与品牌被视为同等重要的两个部分 ,并且彼此之间会有互动反应。 2 总而言之，对品牌内涵的理解与阐述是不断无形化的过程；是从产品（公司）中心一元论到顾客中心一元论的进化过程；是从产品驱动型向顾客驱动型的转变。如图 1 图 1 品牌内涵演变示意图 关系论 标识论 所有权论 形象论 产品（公司）驱动 顾客驱动 有形 无形 第一部分 绪论 3 文对品牌内涵的理解 本文所研究的品牌内涵是对品牌关系论的深化，品牌关系不应该局限于品牌与顾客之间的关系。品牌是一种复杂的关系整合体。它包含了产品、顾客与公司以及其他利害关系者 3 之间的关系总和。品牌是这四种关系属性在一定时期的商业整合与互动过程中形成的相对统一的关系模式，并为关系者创造和带来价值的一种模式。 1、品牌是关系的整合体 首先，品牌是以满足顾客需求为中心，一切离开顾客这个中心谈品牌都是无的放矢。没有顾客，就没有品牌。品牌的价值体现在品牌与顾客之间的关系中，品牌之所以存在，是因为它可以为顾客 带来价值。所以建立与强化品牌与顾客之间的关系，培育忠诚的顾客，是提高品牌价值，保证品牌增值的关键所在。 其次，品牌价值必须依托于其使用价值，即产品。良好的品牌口碑是建立在过硬的产品基础上的，拥有高质量、高附加值的产品是成功品牌的必要条件，没有产品的研究与开发做后盾，是不可能实现满足顾客需求的。 再次，由于市场竞争的白热化，品牌离不开其他利害关系者，特别是供应链和公司价值链上战略联盟者的紧密合作与支持。在品牌竞争时代，以品牌为纽带，通过建立良好的共同利益体系，才能大大提高品牌的竞争力。获得长久稳定的竞 争优势。 2、品牌关系是创造价值的源泉 首先，公司用以计算价值的单位不再是产品或是资产，取而代之的是品牌关系。一个拥有满仓货物的公司，并不会比一个拥有忠实顾客和其他利害关系者资料的公司更为富有。大部分的公司不注重关系的建立与发展，反而注重商品的交易，追求短期的经济利益，在一项公司访查中发现，只有三分之一的受访公司正在建立关系的策略。成功公司获得高额收益的原因，是因为 80%的业务增量来自和它建立起良好关系的现有顾客。留住一个现有顾客的花费要比争取一个潜在顾客低 6倍。 其次，从某种程度上讲，通过品牌“桥梁 ”建立起来的公司与其他利害关系者之间非契约式和契约式的关系，对于价值的创造有着巨大影响。尤其是非品牌关系管理研究 4 契约式的关系的作用力，在激烈的市场竞争环境下更为突出。其他利害关系者集中起来的支持力足以决定收益的大小，因为他们的支持可以左右公司收入与支出的多寡 。 于传统的品牌管理 统品牌管理的核心思想 传统品牌管理认为，产品经营是基础。品牌作为牌子和产品结合的统一体 ,必须以一定的产品为依托 ,否则就如“无本之木”。因此 ,品牌运营无法超越产品经营这一实物形态。要想创立、发展品牌 ,并发挥和利用品牌价值 ,必须首 先开发、生产为社会所需要的产品。传统品牌管理是以产品为驱动的经营模式，旨在提供产品、吸引和争取顾客、追求单次交易的价值最大化以及提升品牌资产。可见 ,品牌与顾客之间的关系实质上是一种短期的交易关系。 统品牌管理的产生与演变 传统的品牌管理是由产品管理演变而来的。 1927 年，宝洁公司的一个名叫佳美品牌的香皂刚推出时，销售情况不好。于是公司指派了一个年轻人，麦克埃尔罗伊担任产品经理。由于他的成功使公司增设了其他的产品经理，他也升任为公司总裁。后来宝洁公司把产品经理改为品牌经理。传统品牌管理也在随着环 境的变化有所改进，主要表现在： 1 宝洁公司、高露洁 司、卡夫公司、司等采用的产品种类管理制度 。 这一制度下，品牌经理向种类经理负责，而种类经理则对整个产品线负总责。例如，在宝洁公司，黎明牌（ 体洗碗清洁剂的品牌经理向负责黎明、象牙（ 欢迎（ 其他所有液体清洁剂的经理汇报。然后，该液体清洁剂经理再向负责所有宝洁公司包装肥皂和清洁剂（包括洗碗清洁剂以及液体和干洗洗衣清洁剂）的经理汇报 。这种变化的优点 在于 ， 关注的焦点 不再局限于具体的品第一部分 绪论 5 牌，种类经理决定公司的整个种类供给情况。这使得产品种类供给更加完整和协调。 其最为重要的好处 是能更好地连接新的中间商 “ 种类采购 ” 系统。在该系统中，中间商已开始让他们的采购员与某个产品品种类的所有供应商开展业务。 2另 一些公司 运用 品牌小组或种类小组。例如，纳贝斯克公司没有 以职能的形式 任命几个饼干品牌经理，而是采用了三个饼干种类管理小组，分别负责成人浓味饼干、营养饼干和儿童饼干。每个种类小组由一个种类经理领导，包括几个营销人员、品牌经理、一个销售计划经理和一个市场营销信息专家 ，由他们负责品牌战略、广告和销售促进。每个小组还包括来自财务、研究与开发、制造、管理和销售部门的专家。因此， 种类小组近似于独立的营利单位。种类经理 就是这个营利单位的负责人 ，负有整个产品种类的完全责任，有一个完整的人员编制来帮助他们计划和实施种类营销战略。 其在一定程度上整合了公司内部的资源来进行品牌管理。 总之，传统的 品牌 管理 是产品驱动型而非顾客驱动型的制度。品牌经理集中把他们的品牌推向任何人和每一个人，因此他们经常过分地注重一种品牌，以至于忘了整个市场。甚至种类管理也 是 以产品为中心 的。这样做的结果导致了品牌 管理注重短期行为，而忽视了顾客以及其他利害关系者的影响。 统品牌管理的困境 随着公司的经营环境迅速、急剧地发生变化 ,传统品牌管理在这种环境变化下面临着巨大的挑战与威胁，传统的品牌管理已经越来越显得无计可施。这些挑战和威胁主要表现在以下几个方面 : 1、顾客理性化的挑战。顾客已经不再是以前那种非理性的任人摆布的棋子。顾客在购买商品时 ,越来越多地依赖于自己的理性分析 ,而不是专注于选择一个著名的品牌。顾客从对品牌价格的敏感转为对品牌价格和价值的综合考虑。他们衡量品牌的标准就是“性价比” ,即价值与价格的 比值。性价比高的品牌，顾客考虑选择的机会就越大。顾客理性化的趋势要求公司唯一的选择就是提供更多的服务和更高的产品质量 ,也就是说 ,在同样的价格下 ,要为顾客提供更多的价值。法国的一则市场调研显示 ,顾客几乎感觉不到市场上诸多品牌品牌关系管理研究 6 之间的差别。更令人震惊的是 ,一半以上的顾客宁愿选择中间商品牌 ,而不是制造商品牌。因为中间商离顾客更近，更容易了解顾客的需要。 2、顾客高期望的挑战。随着顾客理性化的扩大 ,顾客对品牌的期望也在不断的升高 ,顾客变得越来越成熟、老练、精明 ,对创新的、定制化的产品和服务越来越感兴趣 ,同时 ,顾客的偏 好和需求变得越来越不可预知。顾客持续地期望品牌能够带来更多的价值 ,如若顾客感觉不到某品牌所带来的额外价值 ,他们则不愿意为该品牌付出溢价。不言而喻 ,只有给顾客带来更多价值的品牌才能占得市场先机 ,赢得竞争优势。这种价值的期望是基于顾客让渡价值 4的考虑，顾客价值的最大化是实现顾客满意的前提，顾客满意的实现是建立顾客忠诚的基础。而现实情况是 ,传统的品牌管理已使得公司在面对持续升高的顾客期望时感到力不从心。 3、品牌信息泛滥的挑战。在市场上 ,每一大类的产品都有许多品牌 ,而这些品牌之间的区别仅仅在于名称的不同。在传统 品牌管理的思想下，无本质差别的品牌为了争夺顾客 ,不惜重金投资于广告 ,于是顾客整天被无数的广告信息所轰炸 ,这种品牌信息的泛滥给顾客增添了混乱 ,因而对于传统品牌管理的信息传播，顾客表现出厌烦和不理会。因而品牌的一个重要功能 区别功能就会降低或消失。可见 ,品牌区别面临着巨大的挑战。 4、中间商的威胁。市场权力正从制造商向中间商转移 ,制造商品牌的权力削弱了。过去 ,制造商品牌经理用市场调研信息来估计顾客的需要 ,与中间商相比 ,拥有信息优势。现在 ,越来越多的中间商用尖端的计算机系统跟踪购买者行为 ,中间商在顾客信息方面 不再处于劣势。再则 ,制造商通常不直接与最终顾客接触 ,顾客关系与品牌资产逐渐被弱化 ;相反 ,中间商与最终顾客直接接触 ,而且中间商强调并专注于建立它们自己的品牌 ,顾客关系与品牌资产日益在增强和提高。中间商越来越多地使用自己的品牌 ,并且能够保证产品和服务的质量 ,为顾客提供更多的价值 ,使得顾客不再像以前一样专注于制造商的强大品牌。在今天的国内或国外市场上 ,有许多种类的产品 ,中间商的品牌已经占据了统治地位。 5、信息渠道的威胁。由于媒体的分裂和剧增 ,顾客接触品牌信息的渠道发生了巨大的改变。呈现为多元化，交叉化的趋势，导 致品牌将其信息传递给目第一部分 绪论 7 标顾客变得越来越困难和昂贵 ,因为要将有关信息传递给目标顾客 ,需要更多的媒体展露。例如 ,作为品牌促销的主要媒体 电视的效果降低了 ,一方面，电视观众人数呈下降趋势。同时，电视频道的增加分流了每个频道的观众。另一方面，尽管媒体成本不断上升 ,影响却越来越小 ,这主要是因为许多竞争产品间的差别已经很细微 ,甚至已无差别可言 ,品牌已经很难起到促销作用。尤其电子商务的兴起，改变了传统的营销模式。许多网上商店本身就成了品牌 ,它们用自身的品牌销售来自各地的产品。例如 ,亚马逊书店用自己的品牌卖书、音像制品、 玩具、体育用品、软件等。 6、新营销威胁。随着大规模定制营销的出现 ,公司的品牌扩张已经失去了相关性。随着媒体的高度碎裂 ,以及广告本身相互作用模式的改变 ,品牌也已经失去了今天内容上的相关性。未来 ,除了公司品牌之外 ,将不再有任何产品性质的品牌。顾客只需选择哪家公司来实现其个性化的需求的满足。 论文研究的重点 营销专家阿尔文 托夫勒（ 其著作权力的转移（ 所提到：公司实际资产已经不如以往那么重要，取而代之的是关系与沟通。他说：“没有人是冲着苹果电脑 和 司里的硬件设备来买他们的股票的，真正值钱的不是公司的办公大楼或设备机器，而是其营销业务兵团的交际手腕、人际关系、实力与管理系统的组织模式。” 全美第二大制烟厂菲利浦莫里斯公司 ( 129 亿美元 相当于其总资产的 6 倍 买下了卡夫食品公司 (菲利浦莫里斯新任总裁就表示，他的公司需要一些能留住顾客的高忠诚度的品牌，来平衡其烟草公司的形象，以便让公司更多元化，特别是建立零售食品业的贸易关系。换言之，菲利浦莫里斯公司愿意用上百亿美元的代价，来换取一系列的关系以及这 些关系所提供的支持力。 由此可见，公司未来品牌管理的重点，将不仅仅是如何制造商品或者提供服务，也不仅仅是建立良好的顾客关系，而是如何处理以顾客为中心，其他关品牌关系管理研究 8 系利益人之间的品牌关系。如表 1示。 表 1 传统品牌管理与品牌关系管理比较表 传统品牌管理 品牌关系管理 驱动力 产品 顾客、关系利益人 核心概念 交易 建立与顾客及其他利害关系者之间的长期稳定关系 价格策略 价格竞争为主要手段 整体的价格策略 利益主体 单一的公司利益 多元化的利益主体 联盟形式 无 强调 形成学习组织 追求 短期利益最大化 关系体系的最优化 竞争形式 产品竞争 缔造利益共同体 公司内部的构架 职能部门 跨职能部门 在品牌管理过程中，大部分的公司已经意识到品牌与顾客之间关系的重要性，并在努力的建立和维系这种关系。但是，有一点经常被人所忽视，那就是除顾客以外的其他利害关系者。他们一样会自行的选择以何种程度来支持你的品牌或者公司。例如，专业人士有许多工作机会可以选择；投资人有很多不同的投资机会可以选择；顾客有许多购买方式的选择。换句话说，大家都可以选择做或不做你的关系利益人，如果他们选择 成为你的关系利益人，他们就有了解和影响公司为与不为的权利和机会。本文所研究的重点就是研究品牌关系的形成机理，同时界定品牌关系的范畴和品牌价值，最后对品牌关系的管理实施提出一些建议。 1 美国市场营销协会（ 1960 年提出的品牌定义 2卢泰宏、周志民，基于品牌关系的品牌理论：研究模型及展望，商业经济与管理， 2003 年 2 月，第 2期 3 其他利害关系者是指除了顾客以外的其他利益相关者，包括员工、供应商、中间商、政府、媒体、特殊利益团体，甚至是竞争对手。 4 顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本 之间的差额部分。顾客总价值包括产品价值、服务价值、人员价值、形象价值和个人价值。顾客总成本包括货币成本、时间成本、精力成本、心理成本。 第二部分 品牌关系的关系营销理论基础 9 第二部分 品牌关系的关系营销理论基础 进入 20世纪末，市场营销学理论发生了一些显著变化，其中影响最大的是营销学中的 “ 关系 ” 范式的出现。 “ 关系 ” 范式以关系营销 (或关系性交易 )理论为代表，关系营销的概念是 1983 年最先提出的， 80 年代末至 90年代迅速发展，在西方市场营销学理论界掀起一场革命，对市场营销持 “ 关系 ” 观点的学者对交易导向的营销理论进行了批判，被称为 “ 营销学研究范式的转变 ”( 1991)。 关系营销 采取关系方 法 (注重新价值的创造和双方关系中的交互作用，以构建公司持久竞争优势。 系营销的产生和发展 关系营销的思想出现很早， 20世纪 50 年代提出了营销的 6项功能，其中的 “ 契约功能 ” (的就是发展市场伙伴中的相互依赖的合作关系。 60年代和 70 年代的两篇论文催发了关系营销理论的建立：其一， 1996)发现，公司之间的象 征关系与传统的营销者 中介关系没有直接联系；其二， 1979)指出，公司趋向于与关键顾客和供应商 之间 建立持久关系而非仅仅只关注一次性的交易，并把这种现象定义为 “ 内部市场化 ” 。这两篇论文在欧洲和北美产生很大影响。在他们提出的关系营销思想基础上，许多学者从不同的角度对关系营销进行研究。其代表性的研究有诺丁学派 (从服务营销的研究出发，研究公司如何进行流程再造、实施内部营销以对外部顾客提供良好的服务及价值增加， 派 （ 研究的重点是产业市场的关系和网络；社会交换学派，从社会交换的角度研究公司与顾客、 中间 商、竞争者 之间的关系。 品牌关系管理研究 10 关系营销各学派从不同的角度入手，采取不同的方法研究关系营销，因此对关系营销的定义也不同，主要有狭义和广义之分。狭义的如 992)认为，关系营销就是数据库营销； 985)认为 “ 关系营销是与关键客户建立牢靠、持久的关系的一个营销导向 ” ； 990)认为 “ 营销就是建立、保持和加强与顾客以及其他合作者的关系，以此使各 方面的利益得到满足和融合。这个过程是通过信任和承诺来实现的 ” 。 990)从关系与互动的角度定义关系营销，认为 “ 关系营销是市场被看作关系、互动与网络 ” 。有些学者从更宽广的角度认识关系营销，如 994)认为“ 关系营销是指所有的旨在建立、发展和保持成功的关系的一切活动 ” 。 系营销理论的基本观点 1关系营销认为市场并不是由大批无关紧要的个体顾客组成。每个顾客是需求和欲望、购买能力差异很大的个体，对公司来说，每个顾客对公司的价值也是不同的，市场营销学的 “2 0 80” 理论，即公司 80%的利润来自于 20%的顾客说明，卖方不应对每个顾客都同等对待，应将有价值的关键客户和其他客户区别对待。 2关系营销认为市场并不都是由积极的卖方和消极的买方组成，具有 个性 需求的买方也存在寻找合适的 卖方 的过程，双方是 一种 互动的关系。 3关系营销认为供求双方的交易是连续过程，大量的交易都是重复进行的，前一次的交易往往对以后的交易活动产生作用。如果顾客有一次满意的购买体验，也就是在购买中得到超过预期的价值，那么，他就会把这种体验带到下次的交易活动中去。一次购买行为只是双方关系序 列中的一部分。 4关系营销认为产品的价值既包括实体价值，也包括附在实体产品之上的服务，如按照客户的要求定制产品 ，并且在 接触过程中得到的愉快感和咨询服务等。 5关系营销以 “ 关系 ” 作为研究的核心，认为顾客在交易中不但要得到经济价值还追求经济价值以外的其他价值，顾客是有限理性的 “ 社会人 ” ，关系以互惠为基础并存在 “ 利他主义 ” 倾向，关系的维护因素是信任与承诺，因第二部分 品牌关系的关系营销理论基础 11 此交易是处于市场价格机制与科层组织的行政指令之间的 “ 关系范式 ” 发挥作用。 6关系营销认为，客户购买产品并不单纯依据价格的高低，还要考虑其他因 素，如可保证的稳定供货、低的失败概率、弹性的生产容量等。公司在与顾客、供应商、分销商，竞争者相互的合作关系过程中，由于资源相互依赖、共同开发、信息共享、组织学习等因素，与交易营销相比，关系营销带来更高的价值创造 (1994)。 从关系的角度看待营销是人类商业活动的本源的回归，关系营销是对市场营销学理论的重大突破，它将传统交易营销学研究的视角从关注一次性的交易转向保留顾客；从有限地满足顾客期望转向高度的顾客服务；从有限的顾客联系转向高度的顾客联系，从只关注顾客市场扩展到 “ 六个 市场 ” （供应商市场、内部市场、竞争者市场、分销商市场、顾客市场、影响者市场） ；营销的目的从获取短期利润转向与各方建立和谐的关系。 系营销理论的价值分析 1关系是减少不确定性的手段。公司在变化急剧的环境下面临很大的不确定性。从供应商方面看，供应商可能根据市场情况提高价格使公司付出更高的成本，供应商也可能转向更加有利的客户而使公司不得不付出更换供应商的成本和不确定性，特别是因不确定性而使原材料供应中断使客户遭受重大的损失。公司可以通过供货合同约束供应商行为，但这种约束在一定的情况下并没有很大约束 力；从客户方面看，需求的变化常常使公司的生产量供应不足或大量过剩，难以预期；从公司内部看，公司管理者不仅面临环境的不确定性，同时还要面对内部许多限制因素，多数人没有足够的分析数据及精力去分析。在决策过程中，管理者必须减少可能采取行动的可能性数量，设定某些因素是不变的。 2 关系性交易提供了解决复杂性的有效方法。为了克服不确定性给公司带来的负面影响，公司可能选择一次性交易与内部交易的折中 长期，重复交易。一次性交易代表的是典型的市场行为，而内部交易则是公司内的计划组品牌关系管理研究 12 织，长期的关系交易恰好可以克服两种机制 的不足而具有灵活性和效率。关系方法是市场价格机制、科层组织行政手段之间的配制资源的有效方式。 3 关系性交易可降低交易成本。在关系中，有 以下几个 方面因素减少交易成本。 (1)有限的供应商数量减少交易成本。包括花费较少的时间收集信息和评估新的供应商，谈判、协调、行为的控制和检查等； (2)因双方行为协调而降低单位成本，以及共同学习、经济规模交易而降低价格 ； (3)因减少在几个供应商之间转换而降低的运作成本，其中包括双方磨合成本。关系性交易的收益来源于交叉销售、发展新的产品和服务，和进入新市场的收益等。 4利用外部资源实现效率。单个公司的资源是有限的，公司必须具备获取外部资源的能力。同时，在变化迅速的环境下，公司拥有全部所需要的资源也使公司失去灵活性。为解决内部资源的有限性与公司经营的灵活性矛盾，公司从孤立地依靠自有资源转向建立关系。关系性交易在提高新产品开发速度、构筑进入壁垒、能力互补等方面具有优势。 5关系营销可使公司获得经济价值之外的社会价值。在单个公司来说，关系是一个重要资产。其价值不仅表现在创造效率和创新上，还表现在 提 供信息、影响其他公司上。在许多公司，关系可能是最重要的资产。关系是组织之间 学习的良好途径。 文从关系营销理论中的借鉴与创新 本文在某种程度上说是从品牌的角度对关系营销理论的充实。品牌是关系的纽带。品牌关系是顾客、公司、以及其他利害关系者在通过品牌进行互动过程中所形成的。本文的创新就是从对品牌关系的研究从其形成机理开始，然后界定品牌关系的范畴，同时对品牌关系进行了细化和结构上的研究，并进一步的对品牌关系的结构进行了详细的阐述，为了更加深入品牌关系的研究，本文又对品牌关系价值的提出了自己的理解 ,品牌关系是由品牌与顾客之间的基础关系和品牌与其他利害关系者之间的支持性关系组成， 对于这两种关系的分析极其关系价值在后面的章节进行深入的分析。 第二部分 品牌关系的关系营销理论基础 13 品牌关系管理研究 14 第三部分 品牌关系的形成机理、范畴及其价值研究 牌关系形成机理研究 品牌价值观是品牌关系的基石 价值观是一种持久的信念，即相信一种执行或结束存在状态的特定方式对某个人或对许多人来说优于另一种的执行或结束存在状态的方式 1。价值观引导行为。所以“物以类聚，人以群分”，任何一种关系网络都是以一种特定的价值观为指导的。品牌关系也不例外，顾客会选择价值观与他们一致的品牌，其他利害关系者也会被与他们有着共同价值观的品牌 所吸引，换句话说，就是品牌价值观对顾客和其他利害关系者都会产生影响。品牌价值观有以下几个特性： 1)指导性，一种特定的价值观就指导着特定的行为。做什么很重要，但是要做什么将随着这个世界的改变而改变，更为重要的是知道为什么要这么做。 2)竞争性，品牌价值观的形成要确保是独一无二的，即不是同类品牌所普遍拥有的价值观。 品牌与顾客之间价值观的结合主要体现在品牌个性、品牌期望。品牌个性化的趋势使得顾客可以选择和自己相匹配的品牌发生关系。而品牌关系也正取决于相互之间的行为和态度。比如，以车为例，政府官员的坐驾通常车型宽 大，颇有几分庄重威严；富尚巨贾则极尽奢侈豪华，有意显示财大气粗的做派；演艺界人士喜欢夸张，引人注目的车型；白领阶层则在保守刻板中追求一点点自己的个性；普通工人则更倾向于价廉物美的实用汽车；职业女性多选外观美观、轻便灵活的车型。品牌期望是通过品牌个性的吸引，顾客对品牌达到一种欣赏的程度，对于品牌未来的状况表现出积极的关注度，并且会主动的提出对于品牌未来发展的合理化建议。 品牌与其他利害关系者之间价值观的结合主要体现在品牌吸引力、品牌愿景。不同的其他利害关系者对于品牌吸引力的理解是不同的。比如，投资人关第三部分 品牌关系的形成机理、范畴及其价值研究 15 心的是品 牌价值极其增值潜力、员工关心的公司的士气、中间商关心的盈利能力等等。所以必须对不同的其他利害关系者进行区分，就好比把每一个其他利害关系者看作是一个目标市场，针对此目标市场设定特定的目标策略，与他们建立良