认识市场营销管理

把营销从经验的池塘放进理性的海洋 唐舒尔茨,1 市场营销导论,通过本章学习： 了解市场的含义、分类以及市场营销的一般概念 明确市场营销管理的理论体系及主要内容 掌握市场的三要素、市场营销的内涵以及企业营销导向的发展、演变,从经济学的角度：商品或劳务从生产领域向消费领域的转移过程中所发生的一切交换行为和职能的总和。 从经营者的角度：市场=商品购买者；顾客/用户 市场三要素：人口+购买力+购买意愿,1.1 市场与市场营销,1.1.1 市场及其相关概念,2,1,简单的市场机制,行业（卖方群体）,市场（买方群体）,交流,货币,信息,产品/服务,现代交换经济中的流程结构,营销是什么？,一种技术？ 一种职能？ 一种观念？,1.1.2 市场营销及核心概念,营销只是一种常识吗？,市场营销有没有理论？,什么是市场营销？, 个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。 -菲利普科特勒市场营销是如此基本，以致不能把它看成是一个单独的功能。从它的最终结果来看，也就是从顾客的观点来看，市场营销是整个企业活动企业的成功不是由生产者而是由顾客决定的。 -Peter Drucker市场营销工作是把社会需要转化为有盈利的机会。 - 佚名,什么是市场营销？, “市场营销是引导产品或劳务从生产者流向消费者所实施的企业活动” (AMA, 1960) “市场营销是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标交换的一种过程” (AMA,1985) “市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程 ” (AMA,2004),市场营销的核心概念,需要、欲望和需求,产品、供应品品牌,交换、交易和关系,价值和满意,市场和市场营销者,1.2 市场营销管理哲学,生产观念,产品观念,推销观念,市场营销观念,社会市场营销,1.2.1 市场营销管理哲学的演变,以生产为中心，即以产定销, 消费者：满足于市场上广泛存在的、价格低廉的产品 企业：生产效率高、分销范围广,生产观念,我是经理,我能生产什么,就卖什么,我只生产一种黑色的T型汽车,消费者：喜欢“高” 质量、“高” 性能的东西企业：制造“卓越” 的产品，并不断加以改进,产品观念,可能导致营销近视症,酒香不怕巷子深,消费者：从自我动机 出发购买产品 企业：依靠推销手段吸引顾客购买生产好的产品,推销观念,产品是我卖出去的而不是顾客买去的,市场营销观念,起点 核心 方式 结果,目标市场,消费者需要,协调一致的市场营销运作,使顾客满意并获得利润,核心点 ：以消费者需求为中心、顾客需要 什么，就生产什么,推销观念和营销观念比较,工 厂,现有产品,推销和促销,以销售量获得利润,目标市场,整合营销,以顾客满意获得利润,顾客需要,出发点,重点,终点,(b) 营 销 观 念,(a) 推 销 观 念,社会市场营销观念,社会利益,企业利益,消费者满意,引申话题,企业社会责任(CSR),财务,生产,人事,市场营销,生产,财务,人事,顾客,顾客,(a)市场营销作为同 等重要的职能,(b)市场营销作为比 较重要的职能,(c)市场营销作为 主要职能,(d)顾客作为控制职能,(e)顾客作为控制职能而市场 营销作为综合职能,1.2.2 市场营销在企业中的作用演变,市场营销管理是规划和实施理念、商品和劳务设计、定价、促销和分销，为满足顾客需要和组织目标而创造交换机会的过程。,1.3.1 市场营销管理及理论框架,市场营销管理的实质需求管理,1.3 市场营销管理体系,市场营销管理的理论框架,核心概念营销观念环境分析需求分析,营销计划营销组织营销控制营销审计,产品策略定价策略分销策略促销策略,竞争性营销营销调研市场细分目标市场市场定位,基础理论,战略理论,策略理论,管理理论,1.3.2 市场营销基本程序,产品策略营销调研 定价策略营销环境分析 分销策略市场分析 促销策略 营销计划、 市场细分 组织实施与控制 目标市场选择 定位,市场机会分析,选择目标市场,确定市场营销组合,市场营销活动的管理,1.4 市场营销学发展沿革,初创阶段(19001920) 功能研究阶段(19211945) 现代市场营销学形成和发展阶段(19451980) 营销扩展阶段(19801990) 营销创新阶段(1990年以后),市场营销理论的发展经历了以下阶段,1.4 市场营销学发展沿革,1）市场营销理论形成与发展的理论基础,科特勒： “经济学是营销学之父，行为科学是营销学之母；数学乃营销学之祖父，哲学乃营销学的祖母”。,1.4.1主要营销理论的形成与发展,1.4 市场营销学发展沿革,2）主要营销思想、方法编年史,1923年：市场研究之路开辟理性营销之路 1931年：品牌经理制管理创新 50年代：营销管理从经济学母体中分离 50年代后：市场研究发展为专业服务产业 1956年：市场细分的理论和方法 1957年：市场营销观念企业活动的新思维,1.4.1主要营销理论的形成与发展,1.4 市场营销学发展沿革,1960年：营销组合创新源于综合-密西根大学教授杰罗姆麦卡锡1960年提出4PS理论 - 4PS- 6PS-11PS1963年：生活型态破译消费者的新工具1969年：定位创造新的差异赢取市场1969年：营销泛化非赢利营销70年代：社会营销观念企业的社会责任与新价值观1977年：服务营销挑战传统营销,2）主要营销思想、方法编年史（续1）,1.4.1主要营销理论的形成与发展,1.4 市场营销学发展沿革,80年代：顾客满意度和顾客价值的提出1989年：品牌资产理论80年代：全球化营销之道标准化与本地化并举,2）主要营销思想、方法编年史（续2）,1.4.1主要营销理论的形成与发展,1.4.2 市场营销研究方法的演变,传统研究方法产品研究法机构研究法职能研究法,历史研究法管理研究法系统研究法,一般研究方法,1.4.2 市场营销研究方法的演变,二十世纪60年代的研究方法/工具 主要营销研究工具是引用了多变量统计学、运筹学（Operations Research）、管理学（Management Science）、以及微观经济学的方法。二十世纪70年代的营销方法/工具 营销研究方法开始从运筹学和管理学方面转向了心理测验学家。从20世纪60年代中叶以来，在聚类分析和多维度衡量（Multidimensional scaling, MDS）方面发展迅速。此外，70年代也发展了联合分析（Conjoint Analysis）和计算机模拟。,市场营销研究方法/工具的演变,1.4.2 市场营销研究方法的演变,二十世纪80年代和90年代的营销方法/工具 主要的发展就是营销决策支持模型的出现。决策支持系统采用硬的数据和软的数据来整合一些运筹学和管理学的工具。新世纪的营销研究方法/工具的发展 Jordan Louviere 和 Daniel McFadden 等人，他们在Conjoint 模型的基础上，引入了离散选择模型（Discrete Choice Model），特别是由此引入了实验设计方法。该方法大大拓展了Conjoint Analysis 的范围和价值。,市场营销研究方法/工具的演变,1.4.3 市场营销理论的两大范式,北美学派管理营销范式和欧洲的关系营销范式,Business Driven Marketing Theory,Human Dimension in Marketing Theory,市场营销两大理论的融合,1）从营销在企业中的角色变化来分析： 三个层面：公司层面营销哲学经营层面或战略经营单位营销战略功能性层面或可操作层面营销策略,2) 营销管理理论与关系营销理论的融合,实际问题讨论,1.想一想当你用某种产品，尤其是高科技产品时是否遇到过不知所措的事情？2.你注意过买回来的大包装的纸杯是如何封口的吗？,本章结语,营销并非人人都可以做。营销是科学和艺术的结合； 营销管理哲学无绝对的对错之分，关键要看在何种市场条件下应用； 现代营销理念的确立并不能仅仅停留在口头上