“环球牌”保健服饰市场调查总结报告.doc

“环球牌”保健服饰市场调查总结报告 受天津市人造纤维厂的委托，我公司对“环球牌”系列保健产品即将投放宁夏市场，进行了一系列前期的市场调研工作。针对不同产品，我们分别设计了：“环球牌”（电磁辐射防护）孕妇裙、护胎宝（5-1）；电脑坎肩（5-2）；劳保服饰（5-3）；“环球牌”远红外保健内衣（5-4）；环球牌保健服饰经销商（5-5）五种市场调查有奖问卷。通过将近600份调查问卷的市场摸底，我们获得了第一手资料并对保健服装市场有了一定认识，据此提出相应的营销建议，供天津市人造纤维厂领导参考并为下次制定调查问卷及营销细则打下基础。第一部分市场调查建议及市场分析 调查人员： 特聘宁夏大学调查员33位；我公司专业调查人员2位。 调查时间： 2004年10月14日10月17日 调查范围： 银川市 调查对象： 电信职工、公务员、银行职员、商户老板、商场管理人员、营销业务员、工人、城市居民、农民 调查方法： 抽样访问调查一、 应对市场需求容量进一步调研 需求容量，是指市场有支付能力的需求容量。不是抽象地指购买者的需求欲望，而是有支付能力的需求量。因为需求欲望，只是购买者脱离支付能力的向往，还不是现实的需求。它可以作为预测市场需求的参考，但不能作为决策的依据，只有支付能力的需求，才是现实的市场容量。 （一）、宁夏居民购买力水平及居民购买力投向 宁夏回族自治区位于中国西北部，地处黄河中上游，是中国五个少数民族自治区之一。东邻陕西，北接内蒙古，南与甘肃相连。总面积为6.64万平方公里，总人口为500多万人，共有35个民族，其中回族人口占全区总人口的1/3以上，约占全国回族人口的1/6。宁夏回族自治区下辖银川、石嘴山、吴忠3个地级市；1个地区：固原地区；17个县市：青铜峡市、灵武市、永宁县、贺兰县、陶乐县、平罗县、惠农县、中卫县、中宁县、盐池县、同心县、泾原县、隆德县、西吉县、海原县、彭阳县、固原县；7个市辖区：银川地区、银川新城区、银川郊区、石嘴山区、大武呕、石炭井区、利通区。银川市是宁夏回族自治区的首府，全区政治、经济、文化、科研和教育的中心，是有1000年历史的塞上名城。 、宁夏财政收支概况去年宁夏国民生产总值达300多亿元，增长12%，增速位居西部第二、西北五省第一。宁夏地方财政一般预算收入28亿元，增长21%，增速位居西部第八，西北五省第三。宁夏社会消费品零售总额105亿元，增长8%，增速位居西部第八、西北五省第三。、宁夏居民货币收入额，即城镇居民的工资和奖金、助学金、抚恤金、救济金、生活补贴、贷款、储蓄利息等收入。宁夏城镇居民收入稳步增加，生活水平进一步提高。全区在岗职工工资总额70多亿元，增长10；在岗职工平均工资12000元左右，增长11。宁夏城镇居民人均可支配收入为6000元以上，增长4%，增速位居西部第八，西北五省第四。城乡居民储蓄存款余额300多亿元，增长19。、宁夏居民人均日常消费支出。宁夏人均消费性支出5000元左右，增长11，其中，城镇居民用于交通与通讯、医疗保健、教育、文化娱乐等方面的费用增加较多，居民消费结构进一步优化。全年食品消费占总消费支出比重即恩格尔系数35，表明城镇居民正向富裕生活迈进。衣着消费占12；交通和通讯消费占11；教育消费占14；居住消费占10。4、宁夏居民储蓄。去年宁夏城乡居民活期储蓄存款余额106亿元，增长26；定期储蓄存款余额200亿元，增长15。二、应对不可控因素进一步调研（一）、环境调查、“环球牌”保健服饰面临的市场机会随着现代科技的高速发展，一种看不见、摸不着的污染源日益受到各界的关注，这就是被人们称为“隐形杀手”的电磁辐射。今天，各种家用电器：彩电、录像机、VCD、家用电脑、微波炉、电磁炉、无绳电话、手机等相继进入千家万户。越来越多的电子、电气设备的投入使用，使得各种频率的不同能量的电磁波充斥着地球的每一个角落乃至更加广阔的宇宙空间。 这些家用电器和电子设备在使用过程中都会向环境空间发射与漏泄一定强度的电磁波，电磁辐射已成为继水污染、大气污染、噪声污染之后当今人们生活中的第四大污染。对于人体这一良导体，电磁波不可避免地会构成一定程度的危害。因此，许多研究机构和生产厂家都在相继研究开发防电磁辐射的民用产品，以减少电磁辐射对人类健康的危害。现在看来，穿着防电磁辐射的服装是比较方便有效的方法。因此：第一、市场规模大。第二、产品的应用领域越来越广泛，使用量大。 第三、全国市场逐渐发展，区域市场逐步开发，宁夏市场可谓一块尚待开发的沃土。第四、市场空白就是市场机遇。目前，宁夏市场仅有少数“远红外保健内衣”品牌；“电磁辐射防护产品”还没有进入宁夏。消费者急需得到有效屏蔽电磁波的产品的保护，而市场上还没有同类产品的竞争。、“环球牌”保健服饰面临的市场威胁第一、保健服装面料的技术含量较高，其防护性能有关部门作出了相应的指标规定。第二、保健产品面料，加工服装存在局限性。第三、由于消费者不了解电磁辐射及其产品，市场导入期工作量较大。 第四、促销投入高，广告力度大。（二）、消费者和消费行为调研根据调研的总体情况，我们分析“环球牌”系列保健产品的现实购买者主要集中在高知阶层及高收入者中间，其潜在购买者是所有明显受到电磁辐射及环境污染侵害的职业群体。随着科学技术的进步，以及人们对电磁辐射等生态环境问题的重视，所有人类将成为保健产品未来的购买者。 （三）、目标顾客构成及消费能力研究科技进步的时代，是以先知先觉的信息量来决定收入比例的，所以收入构成不再是传统的论资排辈，青年高收入者将不断崛起。消费者的年龄构成，也将由“实力派”的中年群体过度到“现实派”青年群体。所以，“环球牌”系列保健产品的目标顾客，首先应主要定位于较高收入的中青年人群，根据他们的职业特点，制度相应的生产营销计划。例如，银行、电信行业的职工，需要穿着统一配套的工作服，就非常希望单位能够配备电磁辐射防护劳保服饰。（四）、竞争对手调查“环球牌”系列保健产品中，防“电磁辐射”产品目前在宁夏市场没有直接的竞争对象，但全国范围防电磁辐射产品及生产厂家已逐渐兴起。对于一块尚未开发的处女地来说，不排除潜在竞争对手出现的可能性。针对“远红外”保健产品，目前银川市场已有保健内衣产品品牌为：中脉、赛远、华林、雪球和令媛等几种，其中知名度较高的为中脉和赛远，是银川市保健内衣的领头羊。其他品牌基本属于跟进者，其中依据调研问卷反馈，中脉占50%、赛远占30%、雪球占10%、华林占6%、令媛占4%，而且问卷过程中，中脉的提及率最高。所以，“环球牌”进入宁夏银川市场的最大竞争对手为“中脉”。三、应对可控因素进一步调研（一）、产品、“环球牌”保健服饰的优点第一、强大的科技优势，是保健服饰最大的优点以防“电磁辐射”服装为例，近一两年来，许多新型的屏蔽织物研制成功。这种服装面料是用不锈钢纤维、棉纤维、涤纤维和麦饭石纤维混合纺织而成的，这种面料做的服装穿起来和普通服装没什么差别，但具有防电磁辐射、抗静电、耐洗涤、透气性好、柔软、舒适和保健等功能，是其它面料的服装无法比拟的。此外，采用目前国际最先进的物理和化学工艺，对纤维进行离子化处理研制的多离子织物和金属化纤维织物的电磁辐射屏蔽材料，将有害的电磁辐射能量通过织物自身的特殊原理转变成热能散发掉，从而避免了环境二次污染、净化了空气。由于织物中含有大量金属阳离子可起到杀菌除臭作用，对皮肤无刺激，有助人体表皮微循环。同时具有防静电、防部分X射线及紫外线等功能。 第二、保健服饰不仅具有保健功能，同时根据市场需求，调整好款式色泽，可以取代日常服饰消费品。、“环球牌”保健服饰的缺点第一、产品规格品种少，缺乏适用于灵活销售的配套用品。例如，防辐射眼镜、护肤用品、手套、帽子等；除了上述个体防护的范围以外，还可根据实际需要，做成窗帘、屏帐，对特殊环境予以防护。第二、在抽样调查中，普遍对产品包装外观感到不够满意。、营销建议：（1）产品定位：精益求精，物有所值，保证产品品质，突出高科技买点。（2）功能定位：在银川市建立最具实力的销售网点，能够多功能、综合型地辐射周边城、镇。（3）市场细分：、行业划分：a在党政机关、科研院所、出版社、报社、电视台、电台、银行、保险、证券电信、学校、医院、工厂等企事业单位中，长期使用电脑、电子仪器的作业人员，如：打字员、设计师、工程师、编辑、记者、研究员、作家、财务人员、电脑学员、寻呼小姐、民航（铁路）售票员、银行职员、商场收银员、证券交易员、化验分析员等； b长期在广播、电视、电台、通讯发射系统和发射塔周围工作的人员； c长期在发电厂（站）、高压输送线路、送变电站、工频电器环境的操作和维修人员；从事雷达、微波发射接转、电子对抗、电子干扰等特种岗位的作业人员等。、人群划分：a使用电脑、游戏机、家用电器较多的家庭主妇、儿童、厨师等； b对电磁波伤害抵御能力较低的孕妇、儿童； c经常接触电磁设备的未婚男性； d长期在电子电器比较集中的各类地面工作站、机房、实验室调度指挥中心、数据处理中心、分析检测中心、监视监测中心等环境的专业工作人员； e在可能产生电磁波污染环境下从事电子、电器设备或元器件生产检测、安装调试、以及维修抢修的作业人员；f.另外还有带心脏起搏器的人员及其他对电磁辐射敏感人群的防护。 （二）、价格、防“电磁辐射”产品在调查过程中，大部分人倾向于选择较低的价位，但比较信任产品功能的消费者，认为价值和功能应当成正比。受到电磁辐射威胁的行业人士普遍认为，能起到防护电磁辐射功能作用，技术含量较高的产品不可能是过于廉价。、“远红外”保健内衣消费者在购买保健内衣时，考虑的首要因素为质量、手感、舒适度、颜色、款式，其次是广告宣传，再次为价格。而我调研员在调研时受产品样品的限制，再加上尚未进行宣传，所以在考虑价格时多以其它品牌为参考，选择100元左右者居多。 、营销建议中、高档价值定位比较符合高新技术服装产品的性能，以及消费者对于此类产品的消费观念，适应他们的经济能力。现在银川市场的远红外保健内衣产品价格分布主要是：中脉、赛远占据了高端市场，价格为200元以上；而华林、令媛、雪球价格在100元以下。中高端市场尚处于空缺阶段，所以“环球牌”远红外保健内衣在高低端市场竞争较激烈，应以占领中端市场为前期目标。这样，在中端市场已成熟的情况下，依据消费者产品的认可度，再向高低端市场辐射。（三）、销售渠道调研消费者一般都比较倾向去大型商场代销点、专卖店和“权威性”机构进行购买，所以“环球牌”保健服饰也可以选择多种多样的的分销渠道。 （四）、促销手段、公关及广告宣传公关及广告宣传是促销的重要传播手段，结合“环球牌”保健服饰的高档形象，公关及广告宣传应讲究品位、档次，追求创意，精心策划，研究目标顾客，“在有鱼的地方撒网”，有的放矢，事半功倍的达到宣传效果。公关及广告宣传受众分析目标顾客：A、全区电信电力行业、广播电视传媒、银行、电器生产销售行业。B、高频使用电子设备的人群（如，电脑技术及设计人员、银行职业、财务会计收银员、公司文职人员等）、C、医疗保健意识强的人群（如，医护人员、中老年次健康体、学生教师等）。D、个体经营高收入人群。目标顾客的生活习性及媒体选择：A、B、C类顾客的生活习惯：每天正常起居，或是照九晚五地上下班，出入交通要道，他们或身居要职或工作繁忙，收入较高，生活比较富裕，经常出入娱乐场所及宾馆酒店。他们喜欢看新闻类电视和报刊，因此面对他们宣传选择以下媒体较为有效，电视和报纸。户外广告。宾客酒店出入口的广告。广播。B类顾客的生活习惯：他们作息时间较不固定，或起早摸黑或昼匐夜出，四处奔波，来去匆匆，偶尔看书看报，偶尔注意灯光人流及有特点的户外广告。晚上较晚才看电视，或倒头就睡。 宾客酒店出入口的广告。户外广告。广播。九点半到十点半，插播产品电视剧广告。以前期目标客户为中心，不断扩大影响力，抢占市场先机。、CIS形象设计为了使“环球牌”保健服饰的形象高效传播，无形资产更便于积累，有必要对“环球牌”保健服饰理念识别（MI）、视觉识别（VI）、行为识别（BI），进行CIS形象设计。目前宁夏银川市消费群体对保健服饰的认可度不高，而且受经济、生活方式等因素的影响，消费群体基本属于跟进群体，需要着重加大宣传力度。从消费理念入手，在目标市场定位过程中着重宣传产品的文化，即使存在类同产品的情况下，也能在形象上形成差别。所以，在目标市场定位的同时，应采用形象差别战略，形成竞争优势。第一、电磁辐射的危害宣传。我国环保总局已于1999年5月7日正式通报新闻界：应该警觉电磁辐射对环境的污染！已有国内外大量的研究报告表明：电磁辐射对地球生物和人类的危害和影响远远超过了以往对它的认识。它对人体的神经系统功能、免疫系统功能、循环系统功能和生育系统功能,都造成了严重的伤害。第二、危害源的广普宣传介绍。如“电磁辐射”来源绝不仅仅是手机和电脑。第三、宣传保健服饰的功能作用。第四、宣传保健服饰防护的科学机理。第五、产品包装要符合科技保健产品的档次及文化内涵。第六、在销售现场安排讲解，设置“吸波测试”等体现科学数据的具体措施。 现在宁夏市场上还没有防“电磁辐射”的服饰及相关产品，即使劳保用品商店也没有一家经验此类产品，现在销售的电脑工作服用的也只是普通面料，不具有防电磁辐射功能。我们也可以理解为，宁夏500多万人民还没有获得预防和防止“电磁辐射”伤害的机会！但是人类现代科技日新月异的高速发展，各式各样的科技产品、家用电器走入人们的生活，虽然这一切大大地提高了人们的工作效率，然而科学是一把双刃剑，它在给人们带来便利的同时，也在伤害着人们。专家呼吁：“电磁波辐射的防护，重要的是防患于未然。提高人们的防护意识，加强防