“乐土”集成房屋形象包装及推广策略方案

卓达建工集团 ZHUODA GROUP 内部资料 注意保密 1 卓达建工集团 乐土 集成房屋形象包装及推广策略方案 卓达建工集团市场经营部 卓达建工集团 ZHUODA GROUP 内部资料 注意保密 2 前言 从市场及定位开篇阐述 市场分析主要针对项目所处行业进行深度研究 再结合 居住 产品价值从多角度 多方式 多范围进行横向比对 从而对项目方案做出分析解读 产品细化定位暨再包装调整是基于市场调研数据 待补充及核实 以销售为主线的营销方针 以城市运营商 的高度 提炼出具有项目特质 独特性的思路及策略 最后提出本项目推广策略 对其物业代租政策拉动整个区域包括地价 不动产去化率攀升和区域商业业态提领 式烘托的规划作出预判 市场定位 如实再现生活 形象定位 世界级的建筑文苑 中国的室内桃源 产品定位 快乐生活目的地 Midtown 广告语 把森林搬回了家 卓达建工集团 ZHUODA GROUP 内部资料 注意保密 3 1 0 公司名称 山东卓达建造工业集团有限公司 简称卓达建工 1 1 卓达建工的直接合作方股东 xx 先生 自然人股东 卓达集团 全国知名的大型城市运营商 以房地产业为龙头 业务涵盖新型材料 港口建设 市政建设 工业园区 现代商贸 会议会展 文化教育 五星级酒店 大型餐饮 物业管理等产业领域 以一产 二产 三产联动的产业 地产模式 积极投身全国中心城市周边的城镇化建设 蓝岛新材 全球新型绿色建筑材料供应商 中国专业的新建材设备及技术供应商 中国建设部墙体技术协会的会员 目前是中国轻钢结构和超轻钢建筑体系最大的生产供应商之一 1 2 业务领域 集成房屋建造与运用有别于传统钢筋水泥框架结构的工法 取代各种砖块内外墙体 建造永久性多层 高层环保住宅 轻钢结构别墅 营地房 工业厂房 各种轻钢结构移动快装房等 2 0 集成房屋產业市场简析 一 集成房屋概述 集成房屋 是标准化 智慧化 生态型 可移动化及產业化的 21 世纪新型房屋 以轻钢结构为框架 集成 各种填充 保护 装饰材料和生活设施 同时具有美国研发的 生态住宅 和英国研制的 概念房 相同功效 功 能更齐全 集成房屋 最终将替代或部分替代传统的居家和单调的商企用房 将以耐腐蚀和重量轻的高性能材料 和绿色材料替代 也无须组建庞大施工队伍 耗费漫长的工程和进行艰苦的现场作业 取而代之的将是由企业在工 厂加工并从事生产 经营 销售和服务 实现了劳动方式的大改革 集成房屋的特征 产品标准化 供应系统化 生产工厂化 施工装配化 服务定制化 二 我国传统地產行业现状 1 住宅建造技术重度落后 基本生产方式仍然是劳动密集型手工形式的湿作业 劳动生產率隻相当於先进国家的 1 7 生产化率为 15 增长率仅为美国的 1 120 卓达建工集团 ZHUODA GROUP 内部资料 注意保密 4 2 耗能大 环保差 我国住宅与发达国家相比 能耗是同类气候条件的 3 倍左右 钢材消耗高出 10 25 卫 生洁具耗水高出 30 以上 污水处理后的回用率仅为发达国家的四分之一 我国建筑能耗產生的为使气体约占排放 总量的 25 室内空气污染的状况也不容乐观 3 住宅商品的產业化水平差距更大 係列化產品不到 20 不但品种少 质量差 而且同种產品的规格繁多 性 能差 普遍达不到现代居住水平的要求 4 缺乏与市场经济相协调的住宅业运行机製 造成各行业的多头引进 开发 5 缺乏指导性的计划目标 配套性与系列性的程度低 严重的与建筑设计脱节 6 住宅產业现代化水平低 科技含量低 体系研究和集成度滞后 7 重概念包装 轻品质提升 资源过度浪费 现有房產质量和过高的价格均不能满足消费者的需求 三 什麼是住宅產业化 按英文翻译过来的 住宅產业化就是住宅工业化 是住宅生產建设的工业化 简单的讲就是标准化 通用化设 计 工厂化 部品生產化 现场组织安装 这是个小概念纯粹隻生產建造方式 住宅產业化要求產品必须向标准 化 係能化 规模化 产业化 模块化和通用发展 以改善產品的性能和质量 方便设计和施工 为工业化住宅建 筑体係奠定较好的物质基础 四 住宅產业化的意义 住宅產业化核心意义在于全麵提升住宅品质 中国住宅產业化的目标首先应以提高住宅质量为核心 提升我国居民 居住生活水平 推动相关行业的发展 以此形成產业链 成为新的经济增长点 住宅產业化的根本标誌是工业化 数据显示 通过工业化生產 现场的垃圾将减少 83 材料损耗减少 60 可回收材料占 66 建筑节能 50 以 上 失误率降低到 0 01 精度偏差以毫米计算 小于 0 1 更為可观的是建造人员减少 89 建造周期缩短 70 五 住宅產业化推广势在必行 1 国务院 1988 年就明确提出要加快住宅產业化进程 2 国家 节能省地 政策的要求 重要经济工作会议上 明确提出 十一五 期间要贯彻落实建筑 节能省地 的科学发展观 节能省地型 住宅应具有以下绿色特征 少消耗资源 高效率的利用资源 住宅的建造和消费 材料的生產和使用 要选择节约资源的技术路线 减 少资源的耗用量 尽量不用或少用部可再生资源 高性能品质 高性能的材料部品 是高效率利用资源的前提 结构用材要有足够的强度和耐久性 维护结构 要有良好保温隔热性能 防水 隔声 涂料 管道等专用功能性材料 都应具有相应的高效能 轻环境污染 采用低污染材料 有效控製有害物质排放强度 做到减量化 尽量利用清洁能源 卓达建工集团 ZHUODA GROUP 内部资料 注意保密 5 长生命周期 发挥材料潜能 延长使用年限 既可节省资源 降低居住成本 又会减轻环境负荷 多回收利用 尽量减少废气和排放 使资源的投入和回收利用形成循环 最大限度的减少最终废弃物 六 国外集成房屋发展状况 在世界发达国家中如英国 美国和日本 其住宅產业化程度高 发展快 產业占 GDP 的 10 左右 像法国 瑞典 美国 日本等发达国家 是世界上推行住宅工业化最早的国家 从上个世纪 50 60 年代到现在 住宅构件 和品部已经实现了标準化 係列化 专业化 商品化和社会化 住宅建造的装配化 集成化程度很高 住宅產业化 得以推广和普及 目前 在发达国家的住宅建设中 工厂化住宅已经占据相当的市场份额 日本达到 70 美国 为 31 瑞典在 60 以上 而其工业化几乎都是采用集成房屋的建造方式 七 集成房屋市场前景与需求 1 全球前景 全世界住房建设面积将超过 17 亿平方米建筑麵积 全世界住宅建设年度预算总额高达 5000 亿美元 销售高 达 7500 亿美元 据 联合国计划开发署 公布的数据显示 全世界的商业 文化 医疗 宾馆 办公写字楼等用房的年建筑麵 积高达 7 8 亿平方米 而且每年仍以 5 6 的比例递增 根据调查结果和有关数据 经过有关专家进行综合分析比较后预测 全世界对 集成房屋 的年需求量约為 2 亿平方米建筑麵积 占全世界年度住宅建设总麵积的 13 左右 2 中国市场 1 目前 我国每年竣工房屋麵积大约在 20 亿平方米左右 2 一般预测 未来几十年内 中国城市化水平每年提高一个百分点 从现在到 2020 年 人均 GDP 接近一番 高速 的城市化和经济发展 释放出对城市住宅的巨大需求 可能是人类历史上从来没有过的 為满足需要 產品供应量 必须实现几何级增长 3 农村城市化建设使得建筑量剧增 我国 十一五 期间 城镇化建设进入加速发展的阶段 全国将建立 3 万个小 城镇 每个小城镇容纳 1 2 万人 共可容纳 4 亿人 八 国内涉足住宅產业化的 品牌 集成房屋企业对比 品 牌现址及业务范围主要產品描述 远大住工钢构 PC 部品部分实现工业化 万 科 外墙结构 PC 预製钢筋混凝土结构 部分 部品 住宅的配套產品如楼梯 栏杆 厨卫 等 整体装修方麵进行了整合 部分实现工业化 卓达建工集团 ZHUODA GROUP 内部资料 注意保密 6 雅 致活动式 工业厂房 泛美国际主要產品為标準化 智能化 来套节约型 可移动集成房屋 主要用於建造各种类型民 用 商业和工商用房 高端產品 别墅 度 假中心 主打產品 10 层以下商品房 军 队 医院等商业 工业用房 晋级產品 OSB 板 活动板房 从部品到房屋 从设计到安 装 產品标準化 供应係列 化 生產工厂化 施工装配 化 服务定製化 是国内综 合性的集成住宅整体解决方 案供应商 栖霞建设主要从事创建新型环保节能型住宅 住宅產 业物流建设 世纪宅木结构 轻钢结构别墅集成房屋经销商的定位 北京佳汇轻钢结构集成房屋 北京圣东木屋和木製别墅两大类 北新建材从事钢结构的住宅產业化 营口奥科木结构别墅集成房屋经销商的定位 营口小雨北欧木屋 exclusive log house 及北美 2 4 木结构房屋的生產和建造 没有实现部品标準化 係统 化 青岛集成住宅超轻钢结构住宅没有实现部品标準化 係统 化 山东住成 百得豪斯 超轻钢结构 木结构别墅 没有实现部品标準化 係统 化 世纪华寧原木结构 北美 2 4 木结构 美式轻钢结 构 约束混凝土结构的别墅 没有实现部品标準化 係统 化 中集模块化房屋标准集装箱 海运集装箱 3 0 本项目产品组合论证暨整体项目营销推广策略 卓达建工集团 ZHUODA GROUP 内部资料 注意保密 7 3 1 产品组合依据 一 企业规划 1 企业愿景 致力于建造的精准式设计 模块化生产 2 企业目标 3 年目标 打造全球新材物流平台 全球技术服务培训平台 全球服务呼叫中心三大平台 提升配件保障 部品配套 服务工程 服务分销及新业务服务 客户关怀等能力 10 年目标 制定的 2024 战略 就是要用 10 年时间 让年施工面积突破 4 亿平 销售收入超过 1000 亿 元 实现利润 100 亿元以上 在海外业务方面 目标是在 2020 年使海外销售收入达到 10 亿美元 3 行业定位 集成房屋行业标準的制定者 成房屋係统解决方案的提供商 4 产品组合 模块集约房屋 从设计到安装 售后 材料标準化 部品定制化 生產精准化 施工装配化 服务全球化 行业聚核及可整合行业 材料厂商 安装施工队伍 网络平台 部品供应商 宅配 4S 店 二 目标比对 跟踪企业 1 远大 比对原因 与日合资 亟待后续考察调研及跟进计划的实施 以达到明析竞争对手动态 制定营销 对应策略 挖掘对方人才之目的 2 雅致 比对原因 上市企业 3 中集 万科 泛美 北新等 三 产品及序列建议 1 原则 1 坚持高起点 2 跟随加创新 卓达建工集团 ZHUODA GROUP 内部资料 注意保密 8 2 经营品类选择 从特许经销 特许服务入手 坚持品牌整合战略 永远做全球一流技术 设备供应商和服务 商 确立行销企业形象 提供完美的系统保障 3 目标产品 核心目标规划 新材墙体是集成房屋建筑体系的关键部分 是不可替代的 也是市场需求最大的部分 集成墙体也 是海运成本最高的部分 是最适合就地取材 当地设厂的部分 非核心目标规划 部品集成是附属产品 不是集成房屋建筑体系的核心部分 是可替代的 但是其设计软实力不容 小觑 亦是核心竞争力的综合体现 核心目标产品包括 标准化生产的新材墙体板 顶板 挂板 底板 轻钢及超轻钢建筑结构体系 非核心目标产品包括 外协部件 定制家居宅配 装饰材料 工装部分 设备工具类 4 三大支持体系 轻钢结构及超轻钢建筑体系 墙体体系 专业建筑及设计 施工队伍支持体系 5 技术支持体系 中国建材菱镁技术研究中心会员 中国建筑墙体技术研究所会员 美国易道 五合国际等国内外顶级设计公司 6 卓达建工的策略联盟合作厂 蓝岛新材 XX 木门厂 XX 菱镁瓦厂 XX 防火板厂 XX 墙体装饰板厂 XX 家俱 7 主要目标市场 中国大陆 中东 印度 整个非洲 东亚 俄罗斯和西欧地区 3 2 整体项目营销推广策略 一 客群分析 客群分析阐述 项目品牌定位的确立 首先要确定与之价值观相对应的人群 就是让我们先找到 谁会买我们的房屋 卓达建工集团 ZHUODA GROUP 内部资料 注意保密 9 将目标消费者属性结合归纳 形成统一的交织需求 结合具体用户以及阶段性销售的导向 从而确定传播定位 及相关沟通方式 客群价值取向 选取认同高附加值的目标客户 进行更专业的系统服务 二 SWOT 分析 SWOTSWOT 分析 分析 优势 劣势 机会 风险 劣势 W 1 项目开发基础薄弱 技术 储备明显不足 2 工业区属于新建 市政辅 助配套有可能限制扩张 物流 环节受阻且无法弥补 优势 S 1 项目处先进工业园区基地 区域 2 靠近港口等交通枢纽 3 精准对接环保趋势 未来 发展期望值大 机会 O 1 区域内有较多的同属企业 可以整合资源 2 自身及周边即有刚性需求 者 3 新建企业可吸引有投资意 愿的伙伴 SO 战略 扩大优势 利用机会 WO 战略 利用机会 克服弱点 威胁 T 1 主要竞争对手实力强悍 相似中小企业效仿力不容小觑 2 高附加值的价值取向尚待 引导 ST 战略 利用优势 规避风险 WT 战略 减少弱点 规避威胁 三 卓达 集成房屋 副品牌 命名建议 运用副品牌策略 尤以美国先进技术合资企业的主品牌加本企业的副品牌命名为佳 如 卓达 乐土 后面 冠以系列名及型号 建立战略品牌部门 积极探索品牌建设与资源整合 资产融合之道 四 项目定价方式 价格定位的主要方式 根据开发成本 零部件成本 生产成本 建安成本等 预期利润目标 结合该地区同质在售产品等价值要素 对比值而定 成本加成定价法 即在产品的成本上加上利润 卓达建工集团 ZHUODA GROUP 内部资料 注意保密 10 认知价值定价法 即根据产品的认知价值来制定价格 它要求价格水平与购买者心目中的产品价值相一致 市场比较定价法 即随行就市定价法 以竞争对手的价格为定价基础 本项目价格建议 高于除主要竞争对手的其他目标品牌主打产品定价 不考虑选配加价因素 本项目渠道价格调整建议 1 对市场进行精确化管理 依据市场变化趋势 制定出一品一策 一地一策的营销措施 2 主战场拼技术服务与附加值 次战场拼配件供给与渠道的合理化 潜力战场主打 裸价 价格战 五 回款方式建议 旺季凭当地分公司或分销商 经销商发货 可以铺货及货到付款方式 无网路渠道地区 由市场部派员进驻 以点带面 确立标杆建筑及对方后续合作方式 淡季凭预收款和下年度定单 确定返点率与出厂扣率 销售冲刺阶段 一律现款优先提货 六 总体营销推广方案 一 销售指标 略 二 销售周期分布 略 三 营销思路 1 把握事件及新闻营销节点 2 提高危机公关意识 3 销售人员实现营销 服务 调研 3 位一体 4 体现品牌营销理念 不计较一城得失 5 严格按照拓展流程按步骤推进工作 防止出现纰漏与损失 6 编制严格的预审批制度 杜绝体外循环 7 活动策划案有追溯及反馈 相关费用与销售业绩 集团整体性提升度评估 问责挂钩 卓达建工集团 ZHUODA GROUP 内部资料 注意保密 11 四 营销队伍配备 先期组织约 20 名服务 调试骨干分为两个机动组 5 名市场销售人员 5 名营销内勤人员 5 名市调人员 各 部门主要负责人的选定由既定市场的需要架构 营销中心首先在京津冀鲁 东北 西北市场开展工作 临时可借调 配套厂家 试制车间 研发人员 技术中心 总装车间人员以加强资源调配 后期至少在全国市场设 5 大分公司或中转库 以分公司为主要业务组织框架 结合总部各职能中心开展营销计划 各分公司结合自身区域特点 调整业务职 能组合 例如 组建大客户部 专门的项目部 按照项目实施的体量 金额确定施工级别 配备人力物力 尽量在 业务上与卓达集团各省级分公司不产生交叉 仅在资源上实现共享 五 架构图例 六 营销策略 基于新品开发 新品上市的诸多因素 可以破格选取相关行业人员加入营销队伍 激励与传播并进 提成比例控制 营销中心营销中心营销中心营销中心 营销总监营销总监营销总监营销总监1 1 1 1名名名名 参与制订公司营销战略 根据营销战略制订公司营销组合策略和营销计划 经批准后 组织实施 副总监副总监副总监副总监 销售 服务销售 服务销售 服务销售 服务各一名各一名各一名各一名 规划公司销售 服务系统的整体运营 业务方向 领导 团队建设 市场调研部市场调研部市场调研部市场调研部 经理经理经理经理1 1 1 1名名名名 综合管理部综合管理部综合管理部综合管理部 经理经理经理经理1 1 1 1名名名名 销售分公司销售分公司销售分公司销售分公司 经理若干名经理若干名经理若干名经理若干名 置置置置 业顾问业顾问业顾问业顾问2 2 2 2名名名名 技术及中转库技术及中转库 经理若干经理若干 名名 备品服务部备品服务部备品服务部备品服务部 经理经理经理经理1 1 1 1名名名名 卓达建工集团 ZHUODA GROUP 内部资料 注意保密 12 在销售额度的百分之一至一点五之间 产生的费用相应的纳入推广成本科目 而不计入销售成本 七 效果描述 随着卓达建工的业务开展 集成房屋的应用将成为房屋工业化生产的主流 实现了环保型新建材全面应用 并且作 为新的生产力形式 必将得到政府 社会的广泛认同 由此 引发当地经济 区域商业 地段价值的大力攀升 八 业务推广体系 1 网络平台战略合作 11 月 04 日 天猫暂停家具类 O2O 事件提醒我们 传统制造行业与电商时代已经来临 专业网站 中英阿俄四文专业网站 将卓达集团网站信息整合到天猫卓达 把森林搬回了家 的网站上 策略联盟 合作厂的相关产品信息也将集成在该网站上 俄罗斯 马来西亚 秘鲁 法国 阿联酋迪拜等已经着手开始的海外 合作厂的网站 也由卓达建工统一设计 并集成在该网站上 网络业务推广 基于本专业网站 通过各种互联网手段 国际网络广告体系 进行集成建筑项目的国际网络推广 2 各地标杆建设单位的展示 展会及山东总部基地的物业 会所式 运营相结合的现场推介 样本别墅计划 分别在俄罗斯 马来西亚 非洲毛里求斯 秘鲁 法国 阿联酋迪拜等地建造高规格的轻钢样本别 墅 以实物展示的方式进行国际业务的推广 参加国际展会 定期要参加广交会 中国 上海 国际建筑节能及新型建材展览会 上海国际木制环保住宅展