4S店汽车用品经营必杀技

页眉 4S店汽车用品经营必杀技重庆百事达总经理喻晓川答疑Text：杨均华 Editor：wanlon精品部如何与其他部门协调，才能做到全员销售？我想这是所有4S店都会遇到的问题，用一句玩笑话来说，精品部是属于后妈生的，因为一般的4S店都是以整车为主，在精品销售的时候整车销售顾问与精品部销售顾问有冲突，都会偏向整车销售，精品部销售都靠边站。如果销售经理反对，那么精品销售就无从谈起。百事达是怎么做的呢？全员销售首先就是要让全部的员工都有精品销售意识，精品销售给整个4S店团队带来利益，只有利用精品销售才能与竞争对手形成差异，才能创造出更高的利润，才能在同行中突出自己的特色。这必须要让全体员工甚至行政部、财务部都有清醒的认识，明白其中的道理，目的其实很简单，就是为了让他们不再阻拦精品销售。如果谁的思想转变不了，还是顽固不化，那只能是实行不得已的“不换思想就换人”的绝招了。第二步就是瓦解销售部，瓦解销售经理的团队。一方面没有任何一个员工拒绝挣钱的，其实目前整车销售到底还能挣多少钱？销售又能提成多少？相信大家都心里有数。就按目前国内行业较高的标准200元/台来算吧，一个销售月收入要达到1万元，那需要销售多少车呢？50台！有这个可能吗？如果一家店10名销售一个月总共销售300台车，要达到50台，那么就意味着别人要让20台出来，少卖或者干脆不卖？有钱不赚，有这样的傻瓜吗？虽然说都是一个团队里面的战友，但是从另一方面来讲，又是竞争对手，每个人都希望多卖。既然都不肯相让，那有什么办法能让大家都能赚更多的钱吗？那就要靠精品部给大家一个赚钱的项目和方法了。这个社会有钱谁都想赚，不是说整车的销售顾问不想卖精品，而是不知道怎么卖，那就是精品部的责任了，没有站在销售顾问的角度去考虑问题，教会他们该怎么去销售精品。百事达一开始的时候是先从销售部中挑选一位精明能干的销售顾问作为重点合作对象，为什么这么说呢？车主是销售部的客户，销售部的销售顾问是精品部的客户。只有客户赚到钱了，我们才能赚到更多的钱。因此精品部全力以赴，集中所有资源帮助销售顾问赚钱，本来这个销售顾问每个月销售整车20台，提成就是4000元，但是通过销售精品，可以让他收入达到1万多，那么其他的销售顾问就会心动，再通过他进行宣传教育，效果比精品部去推要强百倍。当销售部的所有销售顾问都看到了精品销售的前景，都朝这个方向走的时候，销售经理已经无法改变这一事实了。如果销售经理还是坚持不销售精品的话，那么销售顾问就会据理力争，每个月三分之二的收入从精品而来，不再销售精品的话，那这钱谁来补偿呢？就这样，百事达花了一年的时间，成功瓦解了销售部门。当然了，精品部经理也要换位思考一下，整车销售部经理为什么要反对销售精品，毫无疑问就是会影响到整车的销售。而当成功瓦解销售团队的时候，精品部经理也应该大方一点了，毕竟销售经理手下的兄弟姐妹收入都大幅度提升了，也要适当的给予销售经理部门提成，那么销售经理的收入也得到了提升，还有什么理由反对手下的员工销售精品呢？从而顺利的完成从反对到支持的转变。整车销量没有下跌，保持增长的同时，精品的销量大幅攀升，所有员工都赚到钱了，这不是皆大欢喜吗？第三步是要保证产品质优价廉。选择好的产品和服务商尤为重要，只有让销售顾问心里踏实的情况下，产品才有可能继续保持良好的销量。原因主要有两方面：一是品质原因。如果所选择的产品品质不好，就会经常接到客户的投诉，那么销售顾问就会心慌，因为大家都知道，其实销售顾问都是将客户当朋友的，不可能会将很差的产品销售给自己的朋友，宁愿不销售精品也会去得罪客户，影响客户介绍下一个客户来购车。第二是价格原因。个人认为目前国内的4S店的精品定价都过高，都自以为是的认为自己拥有完全的定价权，其实这样的定价也会让销售顾问感到心慌，因为即使成功销售出去以后，客户到别的地方一比较，就会发现这天大的差价，比如一台同样的DVD导航在外面只卖5000，而4S店却要卖到10000多，在这样的情况下，销售顾问就会有一种做贼心虚的心理，再次见到客户就会躲闪，两见面的勇气都没有，谈何二次消费呢？所以品质好、价格公道才是硬道理。如何确定考核目标才合理？一方面，每一个销售顾问每一个月都有一个产能目标，可以让每一个销售顾问自由发挥，但是还必须有相关的把控，每一个级别都有不同的权限，也就是优惠折扣的授权。同时有利润指标考核，不单要有产能，还必须要有利润。百事达利润考核占销售顾问收入的40%左右，让销售顾问的收入直接跟公司收入密切相关，而产能只能占到10%15%。10%其实很少的，但是又是不可或缺的，产能就意味着规模，一方面是对供应商的支持，另一方面也是为了更好的向供应商索取政策，比如促销支持等，所以要适当的鼓励产能。百事达跟其他的店不一样，没有利润率的考核，其实利润率考核并不科学，比如说一瓶香水吧，成本价是5元，而销售价格是50元，那么利润率就达到了1000%，是很可怕的了，那是不是所有的员工都去销售香水呢？而DVD导航成本是4000，销售价是6000，利润率只有50%。一瓶香水毛利仅仅是45元，而DVD导航却是2000元，需要销售差不多45瓶香水才能获得一台DVD导航的利润，那是不是每个客户都要求他买10瓶或更多的香水呢？这不现实！另一方面是项目考核。将整体考核指标细化处理，比如防爆膜项目，每销售一台车，就有一个指标，指标根据阶段和车型而定，而且和月度指标相关联。比如防爆膜月度的指标为5万，那么很多销售顾问就会在整车销售的时候犯愁了，挖空心思的想到底怎么样才能完成5万的指标？甚至发现了一个自认为很有潜力的客户，就一直围绕着这个客户转，把其他的客户都放弃了。他完全忽略了这是一个整体的指标，而没有想到这是一个月20台车的指标，那平均下来也就2500元每一台车，这样完成起来就相对比较轻松了。一个月下来，销售顾问的每一个项目做了多少，比如防爆膜装了几台车，DVD导航装了几台，防盗器又装了几台等，这些项目的利润指标又是多少，把各个细化的指标加起来就是月度指标了。当然了销售顾问为了完成指标，一般都会选择高产值的产品进行销售，从而导致一些低产值的产品滞销，也曾经有这方面的供应商给我打过电话投诉，但是没办法，只能是根据市场而定。开始的时候有一位销售顾问这样跟我说的，他花了两个小时去跟客户交谈、推销，最后成交了，而且还不少，包括颈枕、抱枕、香水等等，一大堆，但是结算的时候一算，总共才1000多元。其实这是错误的，一切都应该围绕指标转动，别人花20分钟，成交了5000元，利用相同的时间，可以完成好几倍的指标，这就是选择项目的区别，应该区分必做项目和选做项目，有目的的就行销售。比如防爆膜项目，不管是奥迪还是奥拓，都需要贴，只是贴的价格不一样而已，即使再便宜，那也是钱，而且是肯定能完成的。那将必须项目做完之后，就开始进攻选做项目了，选做项目可能并不像必做项目那么顺利，但是这个时候销售顾问到底有没有一张项目清单给到客户选择，引导客户进行消费。这样就做到了所有项目都有目标，所有人员都有目标，而且有明确的指标制度，完成到什么程度就能拿到百分之几的提成，比如8%20%，就看个人完成指标的程度了。我们有一个瑞风的销售顾问，一个月卖了20台车，加上精品，收入能达到8万。员工激励方案该如何确定？关于激励要分两方面，一是正激励，二是负激励。有句名言叫“痛并快乐着”，其实应该把顺序调换一下“快乐并痛着”。为什么呢？因为从一开始上班，销售顾问就开始“痛”，兴趣和激情都消失了，又哪来的快乐呢？其实要让销售顾问快乐着很简单，让他们的收益跟公司的收益直接挂钩，比如说销售一台DVD导航，提成为500元，这相当于销售两台车的提成，销售顾问有怎么能不快乐着去销售呢？百事达的提成比例是毛利的10%，过去顾客都是销售顾问的朋友，销售顾问恨不得都以成本价将产品销售给客户，都想做“好人”，而更希望既做了“好人”又增加自己的收益，在把产品以成本价销售出去之后又反过来问精品部，能不能多给点提成，这个月都超额完成了销量了，能不能将本来是100元的提成加到200元？当然了，奖罚要分明。完成指标可以拿提成，可以活动相关的奖励，如果没有完成指标的话，也是要有相应的处罚制度的。百事达一开始的时候也是只有奖励没有处罚，到有奖有罚，一步一步的走过来的。跟员工开句玩笑叫“愿赌服输”。激励方案如果100%都能完成，都能得到奖励，那这肯定不是一个好方案，只有80%完成，20%完不成那才是一个好方案，也就是要让80%的人快乐着，20%的人痛苦着。这样20%的人会活得非常痛苦，而完成指标的人也不会觉得很轻松，也不敢松懈，一旦落后，痛苦的就是自己了。当然也不能20%的人完成，80%的人不能完成，这样的方案也是很糟糕的，所有的销售顾问就会联合起来抵抗最终也将无法实行。要让很少一部分从每一个月的第一天上班开始就欠公司的钱，每一个项目没完成都要扣钱，或许会有人认为辛苦一个月下来却倒欠公司的钱没意思，不愿意继续干下去了，反过来一个月下来你员工都没办法创造价值，那这个员工留下来还有什么意思？这样经过两年的时间，尽管08年整体上很萧条，09年特别红火，但是有一个共同点，所有销售顾问的收入都在大幅度增加，目前的平均水平在600012000之间。其中做得好的销售顾问收入的70%来自精品。作为一个经理，更应该关注那些没能做好精品销售的销售顾问，针对这部分员工进行培训业，不要每个月扣完那么一点点钱就了事，扣钱不是目的，要让他们明白，浪费机会，方法不对，没有完成精品销售指标将会是一个什么样的结果，其实通过培训，让他们都成功了，他们会从心理感激你的，因为是你的帮助让他们的收入得到增长。总之激励方法要有正负激励，目标要定得科学合理，基本都能完成，很少数是不能完成。员工要培训哪些基本技能？百事达是怎么做的？销售顾问的培训基本内容其实就是我刚才讲到的必做的项目，防爆膜必须懂两种或以上，各种数值及生产过程特点，当各户问到的时候必须说得清楚；DVD导航的所有功能的具体操作使用、制造商家、优点等，也必须掌握两种或以上。销售顾问需要培训的基本上就这些，而精品销售的要求就更高一些，当销售顾问遇到难题的时候，精品销售必须第一时间站出来，替他们解答。如果精品销售都无法解答的话，那这个精品销售也必须培训了，精品销售经理、总经理或者专业的人士都是很好的老师。要让每一位员工都提出自己的个人能力提升计划，公司也要对每一位员工针对每一个项目做一个分析，比如防爆膜项目满分是5分，A员工目前能力只能达到3分或者其他的分值，这是根据营业值作为依据的，有根有据，不信口雌黄。有的员工在做答卷的时候很厉害，动则满分，而一到实际操作，来到客户面前就不知道该说什么了，甚至一大堆专业的数值、制造上等什么稀里糊涂的东西都跟客户说了，比如一个防爆膜就抓着一个客户讲解了3个小时，客户就很纳闷了，我并不是来学习防爆膜的，我只需要知道有什么作用就可以了。浪费时间还不说，甚至引起客户反感，不原消费就麻烦了。关于培训的方法，各有奇招。百事达除了新产品之外，基本不需要大课堂培训，要求精品经理深入一线，站在员工旁边看着员工怎么跟客户交谈，结束之后马上就这个案例跟员工分析，这个案例失败的地方在哪里，原因是什么，客户为什么会拒绝等，单独培训，纠正员工的错误，指导正确的方法，在下次面对客户的时候该如何进行讲解和销售。这样一对一的针对性的培训简单有效，可行性非常强。如果这个时候又把所有的员工召集在一起进行培训的话，对优秀的员工来说是不公平的，是在浪费他们的时间。这也对精品经理提出了更高的要求。百事达现在已经撤销了精品经理的座位，整个精品部只有一张桌子一台电脑，是精品部内勤整理库存、订单等工作使用的，精品经理深入一线，帮助所有员工解决实际问题，只有这样才能有效的提升销售顾问的业绩，才能提升整个精品部的效益。如果精品部经理哪天来到我总经理的办公室，坐在了我的位置上，我就会到处走到，看看能不能帮助一线的销售顾问解决什么问题。集团对下属分店精品考核以成本为目标合理还是以毛利为目标合理？其实这个问题很好回答，4S店经营精品的目的是什么？是为了增加利润。这个时候讨论成本就显得毫无疑义。百事达一开始的时候每个月的精品成交量是700万，而赠送就达到了500多万，这样来谈精品经营还有什么意义呢？有一次我到广汇的一家店，他们告诉我，反正是总部压下来的指标，不管用什么办法，就算是赠送也要完成，只有完成了指标才好对集团总部有交代。没错，这样做是可以向总部交代了，但是又怎么向总经理交代呢，毫无利润可言。百事达从07年1月1日开始就不再赠送，到现在已经真正实现了零赠送，因为赠送和销售是矛盾的。不管是精品经理还是总经理，说到赠送都会心疼，有哪家店可以拍着胸脯说自己赠送的防爆膜是威固的，绝对没有，除非自己是个傻子，或者买车的那个客户是自己的亲戚。但是如果送差的产品，就会互相攀比，你送差的我比你送的更差，到头来客户又将不满意了。这其中还牵涉到销售部和采购部，采购部会要求销售部不断的减低成本，成本降低了产品质量也就随之下降，最后销售又不满意了，你采购的是什么产品，客户才使用两个月，地毯就穿了几个洞，天天遭到客户的投诉。这样采购部就会被认为是接收了回扣、贿赂，不然怎么会这么差的产品也采购呢？越赠送越多问题，越不利于精品部的发展。这又有一个问题了，别的店都赠送精品，不赠送又怎么卖车呢？大家要搞清楚一个概念，销售部没有赠送，但是精品部有赠送。精品部在可控成本范围内，客户消费到了什么程度，可以赠送什么样的产品，比如赠送一对头枕或一对抱枕。要注意的是，必须由精品部赠送，销售部无权赠送任何产品。针对一部分客户不赠送精品就不买车，百事达有什么绝招？不赠送精品不代表不让利、不赠送车主钱或代金券。比如说同样的一台车，售价是10万，别的公司赠送防爆膜和真皮座椅，如果说你什么都不赠送，确实是没办法销售。但是有办法解决，看对手公司赠送的是什么牌子的防爆膜和真皮，价值多少钱，弄清楚之后把这部分钱转换成代金券给到客户，客户凭代金券在精品部就可以获得同样的产品。用代金券的好处还在于可以自由选择，比如防爆膜，客户可以加钱购买更好的品牌，这完全满足客户的消费需求，给予客户更大的尊重，因为最终选择权在他手里。跟赠送实物不一样了，赠送实物决定权在于4S店，高兴赠送你威固就送威固，高兴赠送你茶纸就送你茶纸，客户有的只是接受权，毕竟免费赠送的，你还想怎么样？跟客户解释清楚这点，无形之中就形成了一种诚信形象，无疑就扩大了与竞争对手之间的产异化，对整车销售反而是一种促进。汽车销售毛利和精品销售毛利如何精确区分？在06年以前，百事达也被这个问题所困扰，到底整车销售赚了多少钱，精品销售又赚了多少钱？比如说销售部在销售整车的时候赠送了10000的精品，成本只要3000，那这7000到底算哪个部门的利润呢？在实行了销售部零赠送之后就没有这个困扰了，整车销售利润是5个点就是5个点，其他的跟整车销售无关。目前国际上的行情是这样的，好一点的话，大概在2.5到3.5之间，而差一点的话，大概就在1.5到2.5之间，国内行情也将与国际接轨。精品的销售多少就是多少，不存在界线不清的情况。话又说回来，不管是整车还是精品，都是整个公司的一部分，又何必分那么清楚呢？产品定价为成本的多少倍为合理？百事达有专门的人员调查市场价格，另外客户也会有所反馈。比如说威固的防爆膜，客户反馈说别人才卖7000，而你们却卖8000，那这个时候我们就会派出调查员工进行调查，如果对手是违反规定，低价倾销，那就会向相关厂家反应，要求采取相关的措施，如果确实是自己定价过高的话，那就要适当调整价格，与市场一致，这就是合理的价格。产品定价跟随市场走，不要高于市场，避免失去客户，当然也不要