长沙中远国际花园二期营销推广方案.doc

此文档收集于网络，如有侵权，请联系网站删除中远国际花园二期 -营销推广策划案（产品和市场定位部分）长沙中原投资策划有限公司2004年10月第一部分 规划定位一、总体营销计划：(一) 上市 时 间：2005年4月(二) 阶段销售目标：时 间计划完成百分比备 注2005年4月-2005年5月一期组团40-50%1、工程形象进度的保证，按预计的施工时间安排，开盘时建设进度至少达到二层；2、销售准备期工作全部完成。2005年6-7月一期组团30-40%2005年8-9月一期组团10-20%二期20-30%二、市场定位研究总体策略：从一期到二期，继往开来、扬长避短、升华和精华研究思路：从营销角度主要考虑的是支撑产品的市场依据1、市场消费环境研究1）项目概况（摘自2004年4月二期可行性分析报告）1.1.项目地理位置中远国际花园二期用地位于长沙市小河区中远国际花园一期以西地块，南接西南环线，北接甘平线，东临南明河，中部被连接甘平线和西南环线的市政道路所分割，东西面环山，植被景观较好。整个地块为南北狭长形，从南至北为中间高两头低，从东到西为两边高中间低，为一狭长山谷用地，整个地块地形起伏较大，相对高差约为40M，红线轮廓复杂多变。1.2.地块现状项目地块为不规则狭长条状地块，且地形以洼地为主，地形高差较大，周边山上有部份天然植被覆盖，区域中心现有2个面积较大的鱼塘，3处泉眼；主要由鸡窝冲槽谷和中远槽谷构成。地块内东面现有中院村大量农民住房，东北面有部份农民住房和厂房；且住房多为违章建筑；在地块西面山地环绕,高差较大，是一处坟山和南明区倒土场。地块中部、北部和南部有7家厂矿如炉具厂、乙炔厂、砖厂、打石场等。这些厂矿中，乙炔厂、砖厂、木材厂等处于生产状态，其余基本处于停产状态，厂房为砖木、砖混结构，较为破旧。北面与干平线相隔，有一大型采石场。1.3.地块主要经济指标项目占地约409亩（约28万平方米），可用地面积约20万平方米拟用于建设住宅小区及配套设施，规划容积率约1.1，总建筑面积（不含地下室）为290000平方米，其中住宅面积约为230000方，学校占地面积约120亩，建筑面积约5万方。2）项目SWOT分析（有利于为项目的开发建设找准定位，发挥地块的边际效益，合理规避风险、开源节流，创造最大效益）优势（STRENGTH）1）.中远品牌的创建和延续 中远国际花园在前期的开发与建设中已树立起了一定的知名度、美誉度，在市民中间有着良好的印象。二期因开发用地与一期紧邻，可以视为一个一体同出的项目，因此可充分利用这一重要的无形资产，对开发产品进行一定的品牌的继续创建和延续、进行巩固与提升，达到良好的宣传和销售效果。2.周边配套相对自足 中远二期因地块与一期紧邻，在社区配套上充分拥有了一期一部份的社区生活配套。在开发建设当中，可减少部份配套投入，与一期形成互补之势，在小区内增设与业主生活息息相关的中小学校、购物超市、零售商店、便民服务等相关配套，更加提升中远国际花园完善便利的生活配套的楼盘形象。3.自然环境对景观营造有一定促进 中远二期用地中有着天然泉眼，部份地块植被相对丰富，地块中心区的水塘等自然条件如果保护利用得当的话，对社区景观营造会起到一定的效果。再加上对山顶公园的建设完善，中远国际花园一期与二期将会形成景观一体之势。劣势（WEAKNESS）1.地质条件不理想，地质灾害严重 中远二期地块区域内的地质条件极不理想，有一部份区域甚至不宜建筑。而且该区域的自然植被人为破坏严重。就整个地块而言，中远二期规划用地极不平整，这对规划设计会产生一定的难度。区域内除包装厂属危险性中区外，其它地块全属危险性大区，估计会大幅提高土建费用。2.拆迁量较大 根据摸底调查，整个二期用地拆迁面积达50436平方米，其中有证面积约24000平方米，无证面积约27000平方米。二期用地内有7家厂家需要搬迁或关闭，有砖厂、乙炔厂、木器材厂等在断断续续生产。对于厂房的拆迁、关闭或是迁厂，则会大幅增加拆迁费用，也会给开发工作带来难度。另外红线范围内的农户的拆迁的力度也是令人担忧的。 3.交通组织较为困难现在二期用地内只有东北面有干平线经过，目前尚无规划的交通干道相接，而且临主干道面较短，地块狭长，对提高土地利用率有很大的影响。而且现在干平线的整改、规划方案尚无定论，则会影响到二期的规划建设。现在中远国际花园的一期虽有9路、21路公交车直达中远国际花园，周边也有较多的郊区车经过，但对于提升中远二期的交通形象的作用不是很大。 4.垃圾倒土场影响景观 地块西面，靠二期用地红线范围边有一大型垃圾倒土场，属南明区所有，并且一直在使用当中，这一地块内无绿色植被，比较脏臭。严重影响中远二期的环境景观。又因为这一垃圾倒土场属南明区所有，在开发过程中，害怕它又会在中远二期的围墙外重新开放启用，对中远二期的开发形成障碍。5.采砂场人为破坏环境北面与干平线相接处，靠二期用地红线范围边有一大型采砂场，此采砂厂还在继续开采，对自然植被，山体形态人为破坏严重，已严重影响中远国际花园二期的环境。障碍点（THREATEN）1.小河原有板块效应在减弱 随着长沙市房地产市场的日益发展，目前各区域已经掀起了不小的板块开发热潮。小河区作为原来的房地产开发龙头地位已经消失，区域内竞争楼盘不足，现在的板块热旺效应大不如前，房地产市场较从前冷淡，市民关注目光转移，一定程度上对小河区房地产消费市场形成了很大的冲击。2. 部份土地用地难以协调中远二期在西南环线矿山机械厂入口处有一处已定点的房开项目，它已经取得规划许可，这一地块的使用权属问题不仅严重影响了中远二期的入口规划，还在很大程度影响中远二期的整体开发。3 .地界不明，影响规划，增加费用。因原南明区与小河区的交界不明，在沿南明河，紧邻山水黔城，现中远国际花园二期用地红线边约12.6亩的建设用地未划入征地范围，此部分用地为狭长的建设用地，涉及10多家拆迁户，利用价值不大。但如不划入，则在山水黔城和中远国际花园二期建好后该地块会形成封闭状态，无出口，因此建议将该地块划入征地范围较妥，如需彻底解决此问题，则会增加我公司成本。4同一区域内，未来会形成本公司两个项目长期竞争、客户分流的态势不可避免。机会点（OPPORTNITY）1.该区域居住条件的日益成熟 在中远二期规划用地的前方，就是以中远国际花园一期、香江花园、榕筑鲜花广场等一些具有高品质的楼盘存在，如果近期内山水黔城的开发销售取得巨大的进展，这会将小河区黄河路以西的楼盘全盘统一起来，形成一个适宜居住的良好品质的居住社区的整体形象。日益成熟的居住条件会对中远二期的开发、建设、销售、入住带来有利的影响。2.与当地政府、相关政府部门关系成熟 中远国际花园作为1998年小河区招商引资的一个成功项目，给小河经济发展产生了一定的贡献，因此，小河区政府应该会很重视铁五建房开在小河区的持续开发。此外，铁五建房开进入小河的几年，已经与当地政府部门形成了良好的关系，在开发中远二期的过程中，相信会得到小河区政府的大力支持，使开发工作完成得更加顺畅。3.诸多企业进入，带来销售契机 小河区作为国家级经济技术开发区，近年来一直注重大型工业企业的引进。目前已动工的有海信工业园等部份大型企业。如果按区政府规划中的海信工业园、非国有企业工业园等经济增长点的规划陆续完成的话，会对中远二期的销售还来一个较为广阔的市场。4. 周边项目开发相对成熟中远二期属于小河区黄河路以西的开发地段，这一区域的楼盘是小河区及至长沙市来讲，都属品质较高的楼盘，因此，以此周边为定位的居住环境可能会对购房者产生一定的吸引力。5.学校、山顶观光公园的筹建，让一、二期工程联系起来,营造一个高档次、配套完备、生活环境优越的超大规模小区，城南的一座城，是二期未来的一个最大的竞争优势。3）市场调查、分析结论概要宏观经济稳定发展，全国固定资产投资稍显过热，房地产业成为固定资产投资重要组成部分，比重超过30%。长沙城市社会经济总量增量放大，增长速度较快，城市建设和城镇化率不断加速，城市投资和居住环境大为改善。市民经济收入逐步增加，购买能力进一步增强，消费结构向小康型过渡，但总体承受能力依然有限。长沙房地产市场总体持续走好，房价在缓慢中稳步上升，各主要区域楼市发展日渐平衡，但供应总量与年消费总量差距扩大，预计未来2年商品住宅年均实际消化总量在150万平方米左右，产品结构性的供过于求可能出现，受开发周期影响，04年产品供应相对平稳，05年可能急剧放量。产品同质现象严重，行业竞争加剧，市场风险加大。供应单位面积集中在70-90平方米和110-140平方米之间。两城区核心区域产品结构以高层单体建筑为主力，城郊结合部及其他卫星区域产品供应以多层为主、小高层为辅、配以部分高端住宅，低层低密度住宅项目极少出现。规模化开发成为趋势，城郊结合部成为商品住宅产品的主要供应地势在必然，并被市民接受。三级市场逐步升温，梯级消费有望形成，外来人士成为筑城楼市消费生力军。房地产行业政策逐步完善和规范，政府宏观调控加强，房地产金融政策可能收缩，拆迁难度加大，开发成本增多，房地产行业门槛提高。保护消费者权益，促进行业良性发展成为政府行管部门的工作重心。置业自住，一次置业和二次购房同时成为市场的主要消费特点。广大消费者对产品需求和消费心理显著提高，实用、舒适、时尚、美观、高性价比的产品受到欢迎，地段、价格、配套资源仍然是多数消费者购房置业的主要考虑因素，对物业服务的需求和意识进一步加强。60-80平米的精巧二房和部分91-100平米的舒适二房，90-100平米的小三房和111-130平米的舒适三房是最受到消费者喜爱的户型和面积。4房为希望购买大面积单位，160平米是复式单位的一个主要指标。多层住宅类型和错层结构单位获得市场持续认可，小高层认同度呈上升趋势；入户花园和建筑朝向对住房消费有较大的影响力。市场7成客户接受1500-2500元/平方米单价，消费者对15-30万一套的住宅有较强的购买能力，20万和30万是购房者的两个心理关口，住房消费对房地产金融的依赖性强。市场整体成熟程度不高，尚未形成真正的专业公司和绝对品牌项目。现有品牌认同度对消费者选择产品影响力有限。“产品创新、服务创优、营销创佳”是项目开发成功的三大要素和必备条件。2）、开发环境简析、市场动态调查结论（参见竞争环境分析报告）总结：以上对市场宏观、微观环境分析，以及对本项目的竞争对手在规模、区位、用地条件等方面的对比。根据市场调查情况来分析，未来的大部分竞争对手都位于长沙城市核心区域的边缘地域，位于连接城市次中心或城市规划未来发展区域的主要干道旁的山间小型盆地或谷地中，地块周边多数与长沙的环城林带相连接，自然条件普偏较好，交通条件也相对成熟，都有着规模优势的大盘特征。面对未来的的激烈市场竞争形势，可以说机遇与风险并存。如何发挥项目自身的特点，找准定位，规避不利因素，确立竞争优势地位就显得甚为关键。3）、一期（2004年7-8月）到访客户需求调查（参见中远国际花园一期业主问卷调查报告、到访客户需求和客户特征分析）到访客户调查结论概要：观点一：阶段性的到访客户统计以及中远一期已经购房客户的年龄构成表明，一期的主流客户群体集中在25-50岁，与目前整体市场的住房主流消费群体一致。未来二期的客户定位也应该服务于这一客户群体，以确保市场定位的安全性。观点二：“朋友介绍”成为客户了解中远一期的主要途径，一方面表明中远一期的市场影响力，通过近年实施的营销推广策略，“中远”的品牌形象知名度已经具备相当的实力，这是未来二期营销推广需要着重借助的和发挥的。但另外一方面也表明，在媒介利用方面项目仍有潜力可挖。24%的客户是“路过现场”方式知晓项目的，说明一期在实景、环境上的优势。鉴于二期项目在对外形象展示、目标客户群体到达便利性方面存在比较大的障碍，因此在二期的推广策略的运用上，既要总结一期宣传上倾向于场景营销、实景营销的路子，又必须通过加强媒介资源的利用为公司品牌、项目品牌的巩固和扩充客户渠道提供更大势能。同时，充分利用逐步完善的客户关系网络和一期客户资源，发挥已经确立的“中远”品牌作用。观点三：从客户的家庭结构、置业用途、置业需求意向等各项指标统计分析表明，中远一期三口之家对三房户型的主流需求特征十分明显，也符合市场主流供求关系。虽然未来这一市场将形成各家楼盘的纷争之势，但对于二期项目而言，投资的安全性必须得以保证，而抢占主流市场份额的大小是项目取得成功的基础。因此，项目适应市场需求，服务市场需求的定位必须切实落实。三房户型应该成为二期的的主力。观点四：一期工程产品设计上的成功，在最后一个组团采云谷体现得十分明显。在大环境的支撑下，多层、三室、错层户型销售可以用“火暴”形容，明显供不应求。而小高层户型虽然市场认同度不断的提高，但市场受欢迎程度比多层户型仍有较大差距、销售压力仍旧存在。未来二期由于地理位置、地块条件、配套设施、交通条件等有不少局限，与一期相比除了成型的配套、规模等资源可以利用外，更突出的优势并不明显。因此，想要保证延续一期的销售势头，必须在产品、环境效果等各个环节进行创新、提升，实施二次创业，打造精华版中远国际花园形象。观点五：从客户来源、居住、工作区域、职业特征以及对居住社区的要求情况分析来看，与一期购房客户的特征基本相符。具有较稳定经济来源、实力和一定的文化层次的两城区客户占绝对主流。他们对居住于（习惯上仍是郊区形象）小河的意向很明确：即良好的社区环境和配套，满足他们追求宁静、舒适生活，但又不愿意远离都市的愿望。因此，二期必须更进一步深化的规划设计核心是：便利的生活设施（餐饮娱乐、美容美发、菜场、日用品商店等）、齐全的居家配套（学校、医疗、健身休闲等）、畅达的交通系统、更富有文化品位的社区环境等等。力求改变一期在规划设计上遗留的诸多遗憾。通过二期的建设，缔造一座“中远城”，巩固中远品牌，实现公司的经济效益和社会效益双赢的目标。4）、一期已经入住客户调查结论概要：观点一：社区环境是中远一期赖以成名的主要因素，甚至超过了产品本身。因此，二期在其他质素相对一期要差的情况下开发建设，就必须创造出更优越的社区环境，恰好，二期具备一定的先天条件。地块除了沿南明河部分以外区域均为山坡挟持，但大部分坡地植被良好，特别是地块东面沿郎鸡坡山一带，是景观效果极佳的茂密松林。如何将地块被两侧的自然环境资源转化为本项目的优势资源、如何借景、造景，将二期塑造成“世外桃园”形象必将会给二期的销售以巨大的推动。总结一期的经验，以下几个方面值得升华：A一期园林环境的文化韵味不足，（体现高雅社区气质的人文景观如雕塑、小品等少而粗糙）；B一期园林的亲和性不足；（如碧波居入口处附近的喷泉，水柱喷出十余米高，廊架旁设置的休闲座椅无法让人享受，景观效果也不理想。）C施工工艺要求太低，效果朴实、大方，但缺乏精致感。D部分景观设计、用材欠缺长久考虑，维修、养护困难、重复投入概率高：（如采用得比较多的八角金盘杂乱、蚊虫、座椅、架空层下沉区域、木栈道的铺设等）建议：A在二期的环境建设中，除了吸收一期的成功经验外，必须加强对以上问题研究和控制。B重视对二期自然环境资源的保护和利用，提前介入对周边环境的改造不失为增加二期竞争优势的砝码。观点二：一期工程曝露问题最多的就集中在配套设施的规划设计上，有的问题已经引起业主争议。主要问题有：A规划设计环节没有解决社区餐饮配套需要的功能；B规划设计环节没有很好考虑大社区配套的合理分布，生活服务区过于集中，结果是业主便利性和经营两头不得兼顾；C休闲广场、健身设施规划不合理，对居住楼栋干扰大，缺少满足稍高层次的客户需求的设施，如室内健身馆等以上问题已经对一期工程造成许多不利的影响，如社区入住率、业主投诉，对销售的影响虽然不明显，但也是客户分流的重要因素。另外，基于以上原因形成的业主争议问题也比较严重，如规划中的部分建筑物用途调整、设施项目不到位等，皆源于规划设计时对市场、业主需求的研究不足。为此在二期大部分区域的周边配套资源更加匮乏的情况下，生活配套设施的规划就显得更为重要：建议二期重点考虑的配套规划要点如下：A根据一期形成的大量带老人、小孩的家庭构成趋势，和二期更适合中老年人居家养生的环境，有必要研究设置专门的业主活动广场，并确保排除对住户的干扰；B合理分布社区内的生活服务设施如：便利店、餐饮场所、洗烫店、美容美发等，强调业主消费的便利性；C结合中学配套规划，考虑室内健身场馆的设置，如，健身房、乒羽球馆等。观点三：一期所形成的外立面风格博得业内外一致好评，与楼盘形象相匹配。但值得注意的是，在采云谷所采用外立面的调整，整个格调和前期有了比较大的变迁，整体色彩更为鲜明、时尚、活跃，但总体感观效果不如前期，主要体现在质感、档次上略有不足。二期项目中，特别是一、二组团区域，地处绝对的山谷地带，视觉效果不开阔，建筑日照量相对偏少，建议在延续一期成熟、稳重风格的基础上，加强建筑与自然的融合，增加温暖色调，加强明快、时尚的现代符号，配合美丽的园林环境，使建筑在山涧谷地更加亮丽，让人进入到社区就感到豁然开朗，心情舒畅。 观点四：楼盘的规划布局，除了结合地形、地势的特征外，满足项目开发的经济效益和社会效益也是重要因素。一期在规划布局上不乏成功的例子，但也有不少遗憾：如围合、半围合的布局方式，形成了一定的营造社区邻里气氛，但随之而来的私密性、建筑间距、通风透气的效果、朝向等均有影响。二期由于所处谷地，视野、日照相对效果较弱，但周边景观效果良好，因此规划布局上除了顺应地形，发挥地块经济效益的考虑外，应着重研究建筑朝向、日照效果以及景观的视觉引入等因素。二期在规划环节应重点解决的另一个问题的社区内外的交通组织。项目出口缺乏和闭塞的劣势可能会成为项目的巨大障碍。无论是销售路线、业主出行路线、公共交通线路，都给设计带来了难题。一期、二期虽然唇齿相连，但大部分为山脉隔断，南北两端随有接口，但对于交通组织仍十分不利。建议；A贯通郎鸡坡山坡的道路，但不作为市政干道使用，仅作为社区内道路，着重研究把21路公交线路从西环线入口进入社区，形成一段社区内交通，始发站设于学校入口附近，既解决了二期业主的出行问题，又避免社区内有市政干道穿越带来的不利影响。B甘平路一带开发未完成前，二期的车行路线可以考虑现在的主入口（便于刷卡管理，但目前主入口的交通流量已经基本饱和，能够比较好的适应采云谷业主入住后的流量就比较困难。）或者引导从南大门从采云谷与一期的道路进入。C 加快甘平路的改道方案论证，特别是隧道穿越方案，将更有利于三组团地块价值的提升。D开通看楼“巴士”和社区内巴士（可以收费、采用小型改装车，运行成本比较低，在社区内定时定点穿梭，沿香榭里大道，从一期主入口到学校入口附近。同时解决一期业主小孩上学问题。）观点五：目前市场上的户型结构已经非常成熟，房子不再是简单的钢筋水泥盒子，家的理念逐步在升华，因此实用、布局合理、功能齐备才是竞争的焦点。户型结构的上没有绝对的优劣之分，无论平层、错层、复式结构，满足业主生活、心理需求就是好户型。一期的户型设计，错层、平层都同样受欢迎，复式结构和花园样房也比较好的弥补了高层次需求的客户。二期的户型设计也同样需要服务于主流目标客户的需求，可以延续一期的户型设计方向。观点六：在产品细节上，一期有许多亮点的地方，如凸窗设计、子母双开门、同层排水等等，但一期产品在质量、施工工艺、材质上也遗留了很多值得总结的地方。如：在二期的建设当中，必须加以提升，打造建筑精品。同时更注重对居家的“人本”研究和产品的创新。在产品同质化日益严重的市场竞争中，技术领先、工艺创新，才可能赢得主动，赢得更多客户的认同和良好的口碑。观点七：在一期多层产品中，除了碧波居沿漓江路122#、90#户型由于沿路边和户型布局的原因遇到了短期的压力外，三房、四房面积在110-140平米的户型几乎没有遇到太大的销售压力，一直是拉动其他产品销售的主力。所以二期户型面积的考虑上，理应继续顺应市场主流客户需求，把握好客户能够承受的总价，控制住房面积，确定把三室面积在110-130平米 的中档户型作为主力户型，同时兼顾二室（75-89平米）、四室（130-150平米）市场需求的设计方向，在三组团，随着社区的规模更加成熟，可以大胆的提升产品品质，以入户花园房、复式等中大户型为方向，拔高产品价格，提升地块利用价值。2、项目开发建议：研究要点规划设计研究要点1）对一期产品、风格、环境、配套等的延续和升华；2）寻求与长沙/小河/珠江湾畔市场差异化产品；3）提炼和提升一期产品设计的精华所在；4）重视市场客户需求，创新产品（户型设计）；5）重视对自然资源的利用和发扬；产品规划设计研究要点1）中远一期的产品、风格、环境的市场认同度；2）中远一期形成的规模优势、环境优势、配套优势在二期如何得以延续和升华；3）中远一期市场客户需求的细分研究；4）中远二期地块的现状和交通条件；5）未来与中远珠江湾畔项目形成上市产品供应的差异化，为公司争取最大的市场份额。6）生活配套设施的设置上注重对一期的总结，对二期共享一期配套困难度考虑要周全产品设计（户型）研究要点1）市场竞争环境、市场供求状况、消费特征；2）地块的状况所处位置、交通状况、周边状况等；3）一期积淀的品牌形象、市场知名度；4）一期所形成的社区形象、产品风格、价格（市场）定位；5）学校、山顶观光公园等优势配套的吸引度。项目定位建议根据对消费者市场调查分析的结果以及中远国际花园已购房业主问卷调查情况，结合目前市场产品供应的销售情况分析，项目的定位需要与市场的主要需求特征相一致，寻找为市场主要消费力量服务的机会，虽然这部分市场同时也是其他公司和项目正在供应和即将进入的市场，竞争激烈，但从公司即将开发的二期项目的地理位置和项目规模出发，必须找到市场的主要消费力量。建议： “中远二期”定位为中、高档住宅小区。客户定位建议必须重视的问题：由于本公司在相距2公里的同一区域范围内将同时进行两个30万平方米以上的大型住宅项目开发，在几乎相同的时间内上市，而且是相同的中高端项目定位，竞争！不可避免。甚至可怕。如何尽可能的实现项目的产品差异化，实现项目间的互补？除了在开发过程中对产品的上市结构和上市时间进行战术调整、打时间差、产品供应互补外。客户细分是最重要的根本途径。故对本项目的客户定位建议如下：考虑到中远二期与中远一期在地缘上的相连性和中远一期已经形成的居住效应，结合项目用地相对偏僻，交通条件较差的情况。建议：项目的客户定位主要服务于35岁以上的中、老年二、三次置业的家庭为主，辅以部分第一次置业年轻家庭和买房养老的二元家庭。目标客户取向1）主流目标客户：长沙中、高端客户群体，年龄35-60岁的家庭型客户群体；2）重视社区氛围、子女教育的客户群体；3）中老年客户群体；4）年轻家庭群体；5）特殊研究群体：公务员、艺术工作者、自由职业者、外地驻长沙或移居者；3、产品定位建议：多层为主、小高层、高层（16-18层）为辅产品（户型）组合建议1）规划以多层为主（65%），低层、小高层为辅（30%）、局部点缀适当连排或独立别墅（5%）；2）规划沿袭一期的风格，注重在园林景观设计、外立面、阳台、停车场等方面的提升和创新；3）注重对自然条件的利用和结合；4）户型设计建议：主力户型以110-140平方的三室、四室为主，辅以以75-89平方的二室和170-190平方的大户型。具体建议指标如下表：户型户型结构面积大小所占比例分布二室两厅一卫平层75-8920%多层或小高层三室两厅双卫错层5/平层5110-13035%多层或小高层四室两厅双卫错层5/平层130-15020%多层或小高层四室或以上花园养房/中空复式160-19015%低层/多层/小高层顶层跃式跃式200左右5%多层或小高层连排或独立别墅平层200或350左右5%低层4、价格定位建议根据项目的客户、产品总体定位，结合长沙市场目前城郊结合部类似项目的价格和总体平均价格水平，本项目价格定位建议如下：针对与中远一期的延续性和项目的自身情况，建议总体价格保持平稳，长线均价目标约1950元/，但需要实施低开高走的价格策略，在开盘后的半年时间内，总体价格水平低于目标均价200-250元/，此后再稳步向上调整，以达到物超所值，保值增值的市场口碑，炒热二期的目的。5、规划设计具体建议建筑风格：项目的产品定位是不同的，但在部分产品上不可避免的存在相似性，为展示出不同的项目形象，在建筑风格上实施差异化就非常有必要， 对项目的建议如下： 建议延续中远一期采云谷产品的基础上进行改进，但总体风格保持一致性，需要着重调整的是，屋顶构架、立面装饰色块运用、阳台造型、立面装饰构架等部分。因项目位于较为狭长的山间谷地，两侧的视线、空间感官受到一定的限制，建议采用明快、清爽建筑风格，温馨、明亮的建筑色彩，将消费者的注意力吸引到建筑上来。项目不论建筑风格如何，但建筑产品在确保朝向和降低公摊上是必须保证的，如果在条件有限的情况下，也需要尽可能的将客厅和主卧室朝向南方或东向，并与中心景观或周围自然景观结合考虑。入户花园、底层私家花园、空中花园阳台是重点研究的建筑要素。 配套设施：项目的用地条件和开发规模考虑，集中式的配套公建不宜采用，建议在项目的主要入口处安排主要的公用配套后，将其他的配套设施合理分派到项目的其他主要区域中去，形成点点，卫星绕地球式的泛配套布局，在除主要配套外的其他卫星式配套地点，围绕小区交通干线，分别建设主题式的区域中心小广场，用以聚集人流，并形成相对的人气中心。主入口的配套设施主要以娱乐、购物、交通等设施为主，在卫星式的配套地点主要安排：休闲运动、便利购物、餐饮健身、文化设施、生活交流、儿童娱乐等配套。在规划配套设施时，需要将垃圾中转场、物业服务（服务中心、管理中心、保安值班岗亭、车辆道匝管理系统等）、社区公共厕所等设施按照服务半径一并进行统筹安排考虑。大型购物、娱乐、教育、运动等配套设施的安排还需要考虑开放性，在交通道路、停车管理、服务组织等方面做好规划文章，为设施的对外开放经营创造条件。6、项目用地具体规划建议根据对项目用地条件理解，项目的住宅、配套规划建议如下：解决交通问题是中远二期规划的最重要问题之一，建议规划一条小区干道，将西南环线和干平路连接，同时与中远一期香榭里大道连通，围绕主干道，在二期地块内开辟环状交通支线，并利用交通支线和干线将项目各组团自然划分。从提高土地利用率、可行性和管理角度出发，建议主干道沿着社区山顶公园一侧进行规划。需要平衡的是：若小区干道仅为小区内道路，不允许公交车辆进入，则意义不大，没有解决实际的交通问题，但如果设计为市政干道，允许外来车辆穿梭其中，则对整个社区的影响比较大，虽然交通问题得到缓和，但随之而来的噪音、安全、管理等问题诸多，社区品质难以保障。 按照项目的产品定位和用地条件，建议沿南明河地块规划为花园洋房类单位和高层、小高层大面积高档住房；学校靠地块中部一侧规划为多层中高档住宅；在地块中部高地和中部高地与采云谷间地块规划普通多层物业；在地势较为狭窄和小型谷地，建议降低建筑密度，规划小高层物业或部分排屋。依山就势，对靠山、近坡处的物业实行底层单体架空，用作停车、运动休闲或物业用房，或建筑推坡一定距离，安排较大型的运动类设施。充分研究未来山顶观光公园的配套利用，规划上研究社区居民的便利到达性，同时考虑物业管理的安全性。 7、物业管理建议与项目开发同步进入，从项目的施工交楼、验楼等环节全程参与，对物业用设备、设施的地点选择、设施建造、交通管理、组团划分等提出实际运行式的意见。第二部分 形象包装、推广策略：一、项目的市场形象定位3-1、项目案名：中远国际花园二期3-2、项目形象定位关注：本项目面临开发环境（主要难点）A拆迁力度；B项目规划设计进度、开发所需证件；C项目交通路线组织；D地块相对封闭、地形条件不理想；E本公司项目处于同区域竞争态势；F资金的时间压力G一期面临的生活配套规划和分布压力，二期将更为严峻产品或开发形象建议1）楼盘开发进度建议二期工程可按用地条件和用地规划划分为三个阶段，其中包括三个住宅组团和学校组团，根据项目的现状和拆迁、销售的条件，南边组团的开工条件最好，也有利于销售推广衔接。原因是：A该组团拆迁量相对较小，进入施工程序快；B交通路线施工难度最小，接一期香榭里大道直接进入；C与一期采云谷组团自然相连，承前启后。因此，现实的施工进度为：北边的学校组团、南边沿西环线、接采云谷一带的住宅组团为一期工程，中部乙炔厂、炉具厂一带为二期工程，沿南明河甘平路一带中远寨村民聚居地为三期工程。预计开发周期：3-4年。2）楼盘上市量和产品形象一期组团住宅部分：A结合中远一期五组团的经验以及为二期迅速打开局面、回笼资金的需要，宜以多层为主，零星布局一些小高层或低层花园洋房及别墅。B户型上宜以市场主流户型三室为主，面积控制在130平以内，辅以一定量的二室或其他户型。C预计上市量4-5万平，可售户型约300-400套。3）中远二期创新价值的物质体现中远二期可利用的优势：1）、生活配套正在完善2）、诸多资源或配套可以共享3）、山水园林特色4）、一个正在成熟的具有影响力的企业品牌/项目品牌5）、因分期上市和产品差异而获得的最大的市场份额6）、产品和设计特色是中远一期的延续和精华7）、中小学校的开工建设8）、山顶观光公园的筹建4）楼盘卖点梳理：八大特色的“城区”浓缩“中远城”之品质形象绿色城区自然城区文化城区建筑艺术城区安全城区便利城区教育城区服务城区5）目标消费群特征定位：目标客户定位于：1、 以70年代初期-50年代初期生人为主2、 分析：“中远城，成就一群人”以创新的形象或广告策略激发起人们对“人以群分”的认同和情感，张扬一种与众不同的生活特色以及打造长沙山水住区精华版的品质和实力。通过对生活方式、生活品味、生活模式和生活价值展现，形成一种共鸣和情感。2、对中远品牌有较高认同度的中高端客户。分析：从两城区到中远一期，是一群人的慧眼和居住品质的升华！从中远一期到中远二期，是一群人对山水和中远品质认同的再一次升华！是再一次的建筑升华是再一次的居住价值的升华！没有永恒的居住标准。升华和发展才是永恒的！对中远品质认同的人才是真正有品质的人！3、 一个中高端素质人的聚居地分析：中远一期近2000个业主即是最好的代言人！以这2000户家庭为榜样，在城南竖起一面优质生活的大旗和一个标杆。今天，中远二期的扩张正是对这一群素质人或追求素质人居的人们的再一次聚集和吸引！以2000户家庭为例，“中远城”正在成为长沙的“高资和高知阶层的聚居地”：一道美丽的地平线一座让我们住得更好的典范之城一个城市优质人群的聚居地客户特征：1、年龄3560岁之间的一次或多次置业者2、较为看重居住品质，有提高生活质素的需求和潜在愿望；3、意欲将“中远国际花园”作为休身养息栖居地的终极置业者。4、收入稳定或可支配资金在10万元以上，多为有车一族；5、以改善居生活品质为目的，注重优雅环境，追逐居住潮流；6、理解、看好山水、绿色、园林概念的居住社区。7、收入稳定，事业有成，家庭稳定的中产阶层人士。8、具有中远品牌的忠诚度。9、认同或依赖区域发展；10、具备一定的文化素质和艺术修养，易受宣传引导；客户心理需求：1、他们有一定的文化水平，有审美鉴赏力，有独立的主张和思想，有自己的生活态度。平时注重假日，通常都这样休闲：旅游、读书、会朋友、看影碟、体育健身、听音乐、陪伴家人。大多数人都不是第一次置业，再次买房是为了提升生活品质，他们有比较固定的媒体接触。2、他们不缺钱，生活条件比较好，但这种相对的优越生活是以超长的工作时间为前提，以承担巨大的工作压力及更高的工作强度为代价的。3、他们追求卓越、幸福生活的心理很难得到满足，不会平衡，但生活总还是比工作重要，而且工作越辛苦，越想好好享受多一些，他们认为，生命的过程，有时候就应该多“浪费”在美好的事物上。从以上客户的特征剖析，中远二期应该是这样一个社区：一个纯粹休闲的生活社区，绝不把工作和生活捆绑销售，主张把生活和工作完完全全剥离。工作就是工作，生活就是生活，这也应该成为中远二期的一种气质。3-3项目形象定位关注：中远国际花园一期准备了什么？1）、规模之城正在形成2）、花园里建房子/先造环境再建房3）、21世纪居住示范城区的开发理念4）、婚纱摄影的首选外景地5）、引领长沙近郊居住新时代6）、工作在两城区，生活在中远城7）、近2000户家庭的共同验证8）、新街坊主义的实践和新邻里文化的诞生9）、从老城到新城，不是一次简单的迁徙10）、居住改变长沙未来生活就在“中远城”可见“中远国际花园”在一期积淀了深厚的社区底蕴，为打造“中远城”创造了丰厚的市场基础，在中远二期，规模的扩张，产品的升华，品质的提升，有理由张扬铁五建的“造城计划”，可以大张旗鼓的宏扬“中远”品牌。为此在中远二期提出形象主题： 形象总主题：中远城，城南中心分析：1、延续中远“让我们住的更好”的大主题2、对品牌运作有一个承前启后的连续性，并因此导入一个升华和精华的新形象，以“高、大、新”的形象切入市场！3、中远品牌确实需要一个全新的提升和重新的整合。4、年底前后正是中远采云谷尾盘和新项目即将上市的过渡和转折阶段，品牌运作是实现多方共赢的最优策略：既告知中远一期的大结局并预告精华版中远二期即将的隆重登场！二、分阶段推广主题：1、品牌整合阶段： 时间：2004年11月底2005年1月主题： 中远城，城南中心重点宣传内容铁五建房开的“造城计划”又将启幕中远国际花园二期 面市关键词：“造城计划”、“中远城”分析：1）、长沙居住示范城区的具体体现“中远城”2）、“学习深圳好榜样”的具体体现深圳华侨城、深圳万科城、长沙中远城用深圳的概念和社区形象来激发长沙人的憧憬和向往，形成共鸣！这也是一种借喻的手法，通过提及华侨城、万科城，来塑造全新的社区“中远城”。3）、以铁五建房开引领的房地产产业正在升级换代，在小河这个南城最具活力的城区里，一个社区正在改变一个城市“中远城”以其规模和配套、理念正在全面升级小河、长沙城南。4）、打造“中远城”这个大概念具有新闻效果，能够获得舆论和同行的高度关注，这为营造全新的中远品牌形象找到了一个很好的切入点和立足点。“中远”品牌从一个花园升华到一座城，这是一种气魄、力度和壮观的局面！因而，第一阶段首要是打造“城”的概念。5）、本阶段的主要宣传主题（以铁五建房开荣获“中国名企”为契机，导入中远国际花园形象，全面推介“中远城”计划，打造企业、楼盘品牌。主要以软文广告为主，分解成810个题目。具体由媒体记者以专访形式编写）5）1、铁五建房开的“造城计划”5）2、中远国际花园现象5）3、花园里建房子/先造环境再建房5）4、中远国际花园21世纪长沙居住示范城区的典范什么是21世纪居住示范城区，八大特色总结：绿色城区自然城区文化城区建筑艺术城区安全城区便利城区教育城区服务城区2、形象和品质塑造阶段： 主题： 中远城，为长沙地产定位 或大社区、大配套、大环境、大理想成就品质生活时间：2005年2月年3月重点宣传内容：主题：中远花园一期为中远城准备了什么？21、规模之城正在形成22、花园里建房子/先造环境再建房23、21世纪居住示范城区的开发理念24、婚纱摄影的首选外景地25、引领长沙近郊居住新时代26、工作在两城区，生活在中远城27、2000户家庭的共同验证28、新街坊主义的实践和新邻里文化的诞生29、从老城到新城，不是一次简单的迁徙210、居住改变长沙未来理想生活就在中远城3、开盘和促销阶段： 第三阶段：产品推介和认购阶段时间：2005年3月年5月主题：中远城-山水之城 生活之城重点宣传内容1、从中远一期到二期，一次居住品质的升华2、中远二期居住品质升华体现在哪些地方？山水之城 艺术建筑 素质人居伴山之居庭院之居阳光之居田园之居公园社区教育社区3-2社区组团的划分1、组团划分二期三个住宅组团按区位、开发时间划分（组团内的楼栋号编排采用阿拉伯数字顺序编号代替一期以拼音字母排序的方法） 三个组团分别命名为：方案一：1 - 3组团：怡趣园、蝶泉居、水韵轩 方案二：1 - 3组团：云霞轩、听涛居、天趣庭 方案三：1 - 3组团：竺（畅）馨园、鸣翠谷、览霞轩 方案四：1 - 3组团：枫香园、溪谷苑、涟漪居2、社区主干道建议将一期香榭里大道延伸，二期的社区主干道仍命名为香榭里大道，但可以将整条大道划分为东段、南段、中段、北段。沿用的理由：A、一、二期工程为自然的地块衔接，贯通的社区大道更利于加强它们之间的联系；B、有利于社区交通和区位识别，便于未来物业管理。三、营销实战策略一）公司开发战略和理念：1、从中远一期到二期：继往开来、扬长避短、升华和精华2、策划指导原则原则一：差异化原则二：延续、创新原则三：速度、效益3、营销指导策略1）、卖点整合策略营销概念和观点的提出，由产品而生，需要在项目中找到强有力的支撑，但概念和卖点在向市场推广时，在内容和方法上必须整合，达到以小见大的效果。2）、项目推广策略“以产品的宣传奠定项目形象，以新闻营销和体验营销提升产品和社会价值”作为中远国际花园的总体推广思路，通过“虚实结合、动静结合”的手法来实施。通过点、线、面的立体攻击形成推广合力。静态的推广是通过媒体和现场，主要以新闻、专题、产品分析；卖场动线包装等方式，从城市发展、生活方式、建筑艺术等角度深入报道。动态推广的办法主要是SP活动来吸引社会关注，从而提高项目的社会影响，为目标人群服务，提升项目的社会价值。实施方式重点：一）借助一期所积淀的市场品牌度；二）“外推品质、内推服务”。外推品质方向：张扬一期产品的精华，注重实景、场景体验营销手段；内推服务方向：注重技术营销、阳光销售手法，升华超值、放心物业形象。3）、品牌整合策略项目品牌和企业品牌互为支撑，鉴于中远国际花园二期和中远枫丹白露和中远珠江湾畔三个项目在推广时间、项目情况、项目间竞争难于避免的局面，在本项目上重点是用品牌开发企业的专业开发形象来领导和推动项目品牌，以建筑艺术的展示和品位生活的体验来奠定项目形象。二）入市形象包装：1、主要从三个方面入手：1、区域版块的形象2、中远、铁五建、中铁五局的品牌形象3、项目的规模、现场实景展示、创新产品样板展示。2、树立统一市场形象：为保证楼盘从推广到销售结束始终如一的市场形象，在楼盘LOGO、广告设计、诉求主题、包装手法、销售工具等方面将综合保持一贯风格。在中远二期不但要继续沿用中远一期的VI系统，而且还要将其“发扬光大”，将一期积淀的“中远”品牌形象知名度巩固并通过二期工程的开发建设，使“中远”品牌真正成为业内的知名品牌、具备绝对的市场号召力。3、推广节奏安排：预热摸底期蓄势待发期强势推广期常规稳健期（宣传计划及费用详见第五点）A、预热摸底期： 2004年11-次年1月主要目的：广而告之，积蓄客户；检验市场的反应、价格定位；确认推广卖点的接受度，寻求以最佳方式表现产品的特质。B、蓄势待发期：2005年2-3月主要目的：广而告之，积蓄客户，检验价格定位。C、强势推广期：2005年开盘前一个月主要目的：此阶段以确立市场形象为重点。广告以整体展示形象，突出楼盘鲜明特质为主体诉求点，唤起目标客户的注意及购买欲望，聚集大量客户。D、常规稳健期：2005年6-8月主要目的：依据不同时段，立体广告，促使成交，扩大业绩。以独立的卖点进行针对性宣传，吸引目标客户。4、公关活动安排：隆重的开盘仪式整个楼盘销售最重要的公关活动之一，楼盘聚集人气的重要手段，同时也是营造现场销售气氛的最直接的活动方式，本项目的地理位置决定了其凝聚人气的重要性，特别要注重的是现场气氛的营造。建议筹划具有很强主题性（结合项目定位）的开盘仪式，并与相关媒体联合造势，邀请政界、商界知名人士参加，策划大型酒会等活动，制造开盘的轰动效应，使项目一炮打响。项目通过预热期的强势渲染，已经积累足够的市场势能，举行隆重的开盘仪式，强势引爆。（具体执行计划待本方案认同后拟定）。5、卖场包装-整体的楼盘形象，贯彻到每一处现场的包装上去，从楼盘的导视系统、楼盘形象展示、卖点主题诉求、生活氛围描绘等等各个方面，均得以体现一贯的风格和形象。销售现场包装销售现场是楼盘形象展示的主要场所，给客户传达对楼盘的信心和良好印象。A售楼处售楼处装修风格：符合项目定位和形象，体现项目主张的生活方式，营造卖场气氛。以现代、简约、时尚风格表现。售楼处主色调：与楼盘LOGO、生活主色调相符。售楼处布局：门厅接待台、休闲观景区（4-5人沙发、茶几）、接待台（5-6张座位）、沙盘、户型模型区（一