信息产品营销计划书策划书联华开拓广东农村市场.doc

联华开拓广东农村市场 计 划 书 策划人专业：电子信息工程专业 年级： 2011 级 3班 策划人（成员）： 邓x x刘x x 凌x 吴x x 徐x x 叶x x 摘 要 广东联华计算机有限公司（向下简称联华公司）是一家民营科技企业，主要生产电脑产品，经过十多年的发展，产品在珠江三地区有了一定的知名度，年销售额上亿元。公司于2009年投产开发专供农村家庭用的电脑，产品有很好的性价比，操作简单，实用性强很合适农村家庭的需求。 本次策划活动通过对市场环境的分析和自身品牌的认识，制定出相应的营销目标、营销战略，以及市场营销组合策略，将有限的费用向目标消费者进行高效的促销，扩大品牌效应，提高联华计算机开拓广东农村市场的占有率，从而提高公司的销售量，创造更可观的营业利润，实现企业的飞跃性发展。 目 录 摘 要 . 2 目 录 . II 一、营销策划的目的 . 1 二、市场状况分析 . 1 （一）环境分析 . 1 （二）消费者分析 . 1 （三）广东市场调查分析 . 2 1. 调查目的 . 2 2 . 调查内容 . 2 3. 抽样设计 . 3 4. 调查方法 . 3 5. 调查结果及分析 . 3 （四）竞争者分析 . 5 （五）产品分析 . 5 三、市场机会与问题分析 . 6 （一）SWOT分析 . 6 1、企业优势 . 6 2、企业劣势 . 6 3、发展机会 . 6 4、存在威胁 . 7 （二）目标市场定位 . 7 四、营销目标 . 7 五、营销战略 . 8 六、预算 . 9 七、附件 . 9 可行性分析 . 10 II 一、营销策划的目的 1、提升联华在农村市场中的知名度，树立良好的品牌形象和企业形象。 2、提高联华公司的经济效益，提高农村市场占有率，调动消费者的消费积极性。 二、市场状况分析 （一）环境分析 随着“建设新农村”步伐的迈进以及农村经济的快速发展，农村生活水平较以前有了显著提高。只满足于吃饱穿暖的时代已经一去不复返了，人们已经开始关注自己的精神生活。但过去由于客观条件的限制，人们的信息渠道还是比较有限的。而电脑的出现以及普及，无疑给人们带来了新的希望，可以通过电脑了解更多的信息。通过对汕头市周边农村的调研，我们了解到，电脑在农村的市场需求率约为30.8%，村民们普遍可接受的价格在1800-4000元不等。由此可见，农村市场潜力巨大，给电脑厂商提供了很多机遇，但也面临着严峻的挑战。作为年轻的计算机品牌，联华必须抓住机遇，迎接挑战。 根据IDC2012年第一季度中国商用PC市场相关研究结果，2012年中国PC商用市场总出货量将 有望达到3250万台，其中将有1595万台商用PC出货量来自4-6级市场，成为PC出货量主要增长 动力。可见，随着4-6级城市生活水平的提高以及IT信息化建设的逐步深化，在国家家电下乡补 贴政策刺激下，农村居民对电脑的购买需求越来越大。 2009年，国家提出了“电脑下乡”政策，为农村信息化布局配套硬件基础；而2012年，政府 一号文件再次明确提出要推进农村信息化进程。“电脑下乡”政策的大力实施，带动了农村科技进 步，标准化的改造，推动了农村的消费环境升级。目前农村基础设施大大完善，农村现代流通网络 正在逐步形成。开拓农村市场是促进我国经济发展长期战略选择。 （二）消费者分析 农村的生活习惯、购买习惯等和城市有着很大的不同，而且农村幅员广阔，不同地区之间也存在着很大的差异。一份来自广东、北京、湖北、黑龙江、山东、陕西等地300个中国最普通农民家庭的电脑需求调查问卷结果显示如表1.1所示： 页 第 1 表1.1 使年 用 使用 未使用 龄 情 段 况 20-30 32% 22% 30-40 44% 11% 40-50 45% 24% 50-60 22% 由此可见，在年龄上，年轻人对电脑普遍易于接受，中老年人则相对排斥，而30-40岁人群是电脑使用的中坚力量。 据调查电脑的使用受教育程度存在着很大的差异，52%的未使用者为初中文化水平，24%为高中，大专及大学以上比例非常小。在使用者中，大专、高中及大学比例最大，分别为28%、26%和22% 。 这对于联华要开拓广东农村市场来说也是一个不小的挑战，但也是机遇。 全国主要省份农村收入情况及电脑需求所占比例调查情况表如表1.2所示： 表 1.2 表1.2主要收入 所占比例 城市 主要收入 所占比例 城市 5000-15000 65% 5000-15000 58% 广东 山东 3000-13000 61% 3000-13000 55% 黑龙江 湖北 3000-13000 57% 2000-10000 47% 北京 陕西 在涉及问卷的6个省市和地区中，电脑需求最活跃的在广东和山东，其次是黑龙江、湖北、北京和陕西。由此可见，电脑的需求主体与地域、经济水平的差异有着很大的关系。 针对存在差异关系联华也对广东部分农村地区进行了市场调查。 （三）广东市场调查分析 1. 调查目的 通过对广东汕头市周边农村消费者消费情况的调查，了解当前农村市场对电脑消费状况，从而开发潜在市场，为联华电脑进行市场营销决策提供参考资料。 2 . 调查内容 （1）了解消费者购买电脑主要考虑的要素 （2）消费者了解各种信息的渠道 页 第 2 （3）了解消费者的偏好 3. 抽样设计 1抽样地区及对象：汕头区周边农村地区的村民 2样本大小：1200户人家 4. 调查方法 通过访谈法和问卷法 5. 调查结果及分析 调查情况如表1.3所示： 表 1.3 关于电脑在广东农村市场情况的调查 问题 选项 人数 百分比 有 30 30.80% 1.近期是否买电脑？ 没有 90 69.20% 台式 57 52.50% 2.会买台式还是手提？ 笔记本 63 47.50% 品牌 33 18.75% 价格 46 26.10% 3.注重的因素 质量 93 52.80% 样式 4 2.30% 工作 34 30% 娱乐 46 35.10% 4.用途 学习 26 19.80% 给孩子买 25 19.10% 质量 47 37% 售后服务 41 32.30% 5.最大的顾虑 实用技术问题 34 26.80% 其他 5 4% 上门维修服务 60 48% 技术指导 37 29.60% 6.希望得到的增值服务 电脑配件 22 17.60% 其他 6 4.80% 2000元以下 18 13.20% 20003000元 40 29.40% 7.可以接受的价格区间 30004000元 47 34.60% 40005000元 24 17.60% 5000元以上 7 5.10% 8.经常接触的广告渠道 墙体广告 16 11% 页 第 3 电视广告 80 55.20% 报刊杂志 23 15.90% 广播 6 4.10% 传单 4 2.80% 其他 16 11% 是 50 42.70% 9.品牌是否代表品位和档次 否 37 31.60% 无所谓 30 25.60% 墙体广告 14 9.70% 电视广告 76 52.40% 报刊杂志 16 11% 10.了解联华的主要途径 广播 2 1.40% 传单 12 8.30% 熟人介绍 17 11.70% 其他 8 5.50% 是 67 56.30% 11.因支持国产而选联华？ 否 17 14.30% 无所谓 35 29.40% 备注：本次调查问卷共1200份，涉及广东汕头周边农村地区。 除了经济和地域，电脑使用者的职业与未使用者也有极大的差异。调查显示，在使用者中，从事传统农业种植的只有19%，做生意和外出打工者比例分别为20%和16%。 从购买习惯上讲，价格依然是制约农民购买电脑的主要因素占30%，售后服务紧随其后占24%，功能19%、品牌17%、外观2%。从购买用途上讲，调查显示上的排名依次为：看信息、网上聊天、看电影、游戏、购物。 页 第 4 （四）竞争者分析 图 1.1 从图1.1调查中可知，联想，海尔，方正是大部分农村消费者比较熟知的品牌。而从销售量上讲，联想，神州，海尔和方正也都是联华的强劲对手。这三个品牌2012年1-6月份电脑下乡销量共占据86.76%销售额比重，其中就品牌而言联想和海尔为联华的主要竞争者。随着众多PC商进军农村市场，竞争者如数增加，同为国际品牌的惠普也成为了联华的主要竞争者之一。 联想：对于农村市场，作为国内品牌的联想一直非常了解，从2004年到2012年，圆梦六年的不懈耕耘，已经让联想的足迹遍布16400多个县镇。在品质方面，联想产品能够胜任农村地区多变环境下的应用，拥有无毒无害、超静音、高能效的绿色品质。可见联想电脑的品牌与质量优势非常明显，调查显示熟知联想品牌的农村消费者超过半数。 海尔：海尔电脑在电脑下乡中一直处于领先地位。多年来，海尔电脑针对农村消费者需求联合英特尔成立了专门的研发团队，以“适农适用”为标准，打造出了以乐家家为代表的电脑，其庞大的网络和销售渠道、强大的供应链为支持为其占领市场奠定了坚实的基础。 惠普：惠普在2009年正式进军农村市场，以“大农村”的观点看待农村市场，推出名为“丰收计划”的农村市场战略。2012年惠普推出了“惠出好生活”大学生村官主题活动。尽管惠普也是国际品牌，在农村的知名度不高，但其分销模式比起联华的直销模式显然更适合中国农村市场，所以也占据了一定的市场份额。 （五）产品分析 1、优点：性价比相对较高，实用性强，针对性强，质量较好。 2、缺点：据消费者反映，联华的售后服务点偏远。 页 第 5 3、销售力：联华电脑一直主攻珠江三角地区城市市场，2012最新数据显示，联华总销售量目前排名广东地区第五。然而由于对农村市场不够重视，导致在2009国家推出电脑下乡政策时出现销售量为零的惨状，而同年联想和海尔两个品牌共占七成农村市场份额。所以联华在农村市场销售力并不强。 4、在消费者心目中的地位：联华虽是国产品牌，但由于没有深入到农村市场，所以在农村市场的知名度却远不及国内品牌的高，如联想，海尔，神舟，方正等。 三、市场机会与问题分析 （一）SWOT分析 1、企业优势 （1）联华作为全球领先的IT产品及服务提供商拥有雄厚的资金基础。 （2）拥有高效率的生产流程 。 （3）高度自由化的定制系统，可根据农村消费者需求定制。 （4）显而易见的性价比。 2、企业劣势 （1）直销模式不符合中国人的消费习惯，消费者在购买电脑之前习惯先要亲身体验，可能更愿意从零售商店购买电脑。 （2）联华过分注重企业高端客户，重视1-3级城市发展而不重视农村市场，对农村市场需求没有联想等国内品牌清楚。 （3）中国尤其是农村的物流效率，难以支持联华的零库存销售方法。 （4）在农村市场中品牌知名度较低。 3、发展机会 2007年，联华公司在“国家农村信息化综合信息服务试点经验交流暨工作座谈会”上，向大会捐赠价值150万元的三台“信息展示车”及电脑设备。在助力农村信息化的同时，为其日后的发展奠定了良好的开端。 发展农村市场，首先产品要符合农村消费者功能性需求的特点，因此在作农村市场的营销推广工作时，应当强调产品的必需性。联华的定制系统可根据调查农村消费者的具体需求进行定制。其次，农村地广人稀、交通不便等特点使得售后服务问题已成为拓展农村市场的难题。针对这一重要特点，联华应加强终端建设力度，在售出及售后提供优质的咨询、讲解、操作、维修等服务，即形成一个不需费用的广告传播网。 页 第 6 4、存在威胁 联想、海尔、神舟等国内知名品牌在农村市场占有率较高，且品牌知名度较高，另外还有惠普等其他国际品牌的竞争，抢占了巨大的市场份额。 不符合消费习惯的销售模式也对联华在农村市场的发展构成了威胁，需要改变和完善。 决定农村市场胜负的另外一个因素是中国政府的态度，因为农村电脑普及将有相当部分在政府“新农村建设”和“信息化”的大背景下进行。在政府关系方面，联华显然欠缺联想等国内品牌的优势。 （二）目标市场定位 追求方便、实用、低电、节能，具有较高性价比，可以满足农村消费者需求的品牌机。主要目标市场是县级和乡镇市场。并且对农村来说，购买电脑趋向于家庭行为，所以根据不同家庭主要人员的职业（在我国职业很大程度上影响家庭的经济来源）来细分市场，可以划分为以下3大市场： 1.务农为主业：这部分人群在一系列的惠农政策下得到了实惠。且汕头周边地区以经济作物为主，收入较好。 2.个体经营户：经济收入来源相对固定且稳定，空闲时间相对较多，并且在日常可能对电脑有需求，可行性好。 3.外出务工为主业：这类人员相比之下能接触到更多的现代化信息，相比农村其他人思想更开放，消费观念转变的快，且经济状况和生活条件相对较好。 四、营销目标 占领广东农村10%以上的市场份额，让超过半数的农村消费者知晓联华品牌。 （一）主推产品 根据调查结果显示，消费者偏向于20003000元这一价位的人数有29.4%的比例，偏向于30004000元这一价位的消费者占34.6%，这两个价位共占了64%的比例。所以在销售过程中，主打这两个价位的系列机子。结合汕头联华店面的具体情况，我们选择主打联华雅阁系列。 理由1：雅阁系列的机子价位以20004000元为主，且有4000元以上和2000元以下的产品，目标对象覆盖层面广，能满足大部分消费者的需求，也能满足偏向于高价位或偏向于低价位的消费者。 理由2：雅阁系列配置基本情况内存1G或2G、硬盘160G或320G、处理器以英特尔双核为主、内置电视卡等。整体配置高，能满足消费者学习、工作、娱乐的不同需求。 页 第 7 五、营销战略 (一) 产品策略：农村地区经常会出现一些如电压不稳，遇雷电重启等现象发生。故电源稳压适应范围应高于国家标准，并且具有防雷击、防潮等特性及相应的适农软件。产品配置不宜过高，应符合农村消费者的需求，力求低电节能。操作方便快捷，并带有一定人性化设置，如增加一键修复等功能。同时针对广东沿海地区温高度高及气候湿润的特点，联华对电脑进行了技术工艺改革，针对性的设计了具有散热好防腐性更强的计算机。根据广东地区信息情况联华建立了多项平台，从农业信息、医疗信息、教育信息、政策信息等全面提供农村消费者所需。 (二) 价格策略：对于一般农村用户应在1000-3000元之间，对于需要稍高配置需求的乡镇企业等，价格也应控制在4000元以内。 销售渠道：采用直销和分销相结合的方法。 直接渠道：选派机智干练、善于应变、进取心强的人担任销售人员，进行人员推销。加强对销售人员的培训，使推销人员具备一定的业务知识和推销技巧。并采取一定的激励措施（1、可变的薪酬制度，按业绩划分2、销售提成3、公司表扬4、其他物质奖励等），从物质和精神两方面激励推销人员。 间接渠道：消费者基本上都偏向于亲自选购电脑，目标市场以散客为主。针对这一情况，我们可以在汕头市各城镇人流量较大的家用电器类场所寻求合作，设立代售点，建立更多和顾客的接触点。 (三) 在县级建立专卖店或与分销商合作举办展示活动，吸引消费者。在节日期间在乡镇市场举办为期一周的电脑培训讲座和车展活动，为想要购买电脑的人群讲解基础知识以及宣传公司形象，并提供售后服务指南。另外在实施活动前，为其省份的1-3级城市的农民工发放企业宣传手册、电脑下乡时间与相关信息及相应礼品，以“爱上生活，爱上农村”的口号为企业打下良好口碑，通过农民过节回家而将信息带到农村市场，将企业自身的利益和更广泛的社会责任联系起来。而后在实施活动中借节日主题可为购买者赠送附加礼品。第三周继续返乡，为消费者免费解决电脑使用两周带来的问题。另可与当地网通合作进行捆绑销售，使消费者买到电脑就能上网。收集农村消费者个人信息，以联华独特的电话直销方式询问消费者的购买意愿或购买后存在的问题。 (四) 广告宣传：在县级市场以电视广播媒体为主要宣传方式，在主要卖场做宣传展示活动。在乡镇市场根据农民信息来源在乡镇电视台、广播电台等投放广告，在偏远农村投放墙体广告，在农村供销社制作大型海报和宣传手册。 页 第 8 六、预算 超市卖场展示、媒体广告、宣传印刷、附加礼品等各项预算总计100万元。 项目明细 金额（元） 活动推广 550000 网络 15000 宣传单 35000 户外广告 100000 卖场POP广告 45000 杂志 10000 礼品 50000 其它流动资金 150000 总计 1000000 七、附件 1. 联华雅阁M320(银色)笔记本电脑 价格：2300 显示屏 14.1英寸TFTWXGA显示屏（1280800像素） （2.16GHz，1MB二级高速缓存）处理器 Intel 酷睿双核 T6200 显卡 集成Intel GMA X4500M 硬盘 160G 2.5英寸SATA 5400RPM 内存 1G DDR 光驱 DVDSuperMulti 双层刻录光驱 接口 USB2.04/VGA输出端口音频输入输出接口 摄像