2015年深圳龙光玖龙玺项目营销执行报告

March 10th, 2015,WORLDUNION,2015|玖龙玺,深圳世联行地产顾问股份有限公司,谨呈：龙光集团,龙光玖龙玺项目营销执行报告,目录,2 推售策略,3 营销执行,4 附件,市场回顾客户回顾近期热销盘推售案例本案价值点回顾,宏观政策：政策推动，需求释放,1,市场回顾,3.30政策首套购房采用公积金贷款 降至20%: 使用住房公积金委托贷款购买首套普通自住房，最低首付款比例为20%；二套房首付比例从60%降至30-40%: 拥有1套住房且购房贷款未结清的居民家庭，最低首付款比例调整为不低于40%，对拥有1套住房并已结清相应购房贷款的家庭，最低首付款比例为30%个人买卖普通住房营业税期限5年改2年央行下调存款准备金率1个百分点央行下调存贷款利率0.25个百分点,改善性需求将得到爆破式的释放二套房的春天到来前几年整个市场成交的60%-70%都是刚需产品，改善性需求被扼杀，政府政策放开，让他完全市场化，释放被压制多年的需求重新定义全市价格格局首付的降低，意味着价格承受能力发生改变，全市各区域价格将被重新洗牌,重新构筑全市格局 定义区域价格天花板,1,市场回顾,2015年5月1日，京基御景印象三期开盘， 推出78-89高拓展3-4房，短短3小时，620套房源销售告罄，循众再加推155套，狂销8成，整体均价1.5万元/（2015年年初价格约1.3-1.4万元/）,2015年5月9日，鸿荣源尚峰首期开盘， 推出68-128高拓展2-5房，吸引近4000人到场参与抢房，首推509套售罄后，多次加推至818套，均价近3万元/（2.9万元/）！不仅开创了5月深圳楼市成交日光记录，也创造了布吉同类小区单价之最，更是近几年来大中华单次推盘成交套数之最,市场：新政颁布效果已立竿见影，量价齐升,A.刚需：羊群效应，买涨不买跌，助推市场量价齐升,B.改善型：积极下手买房，价格上行幅度较为明显,自330新政之后，绿景虹湾成交量较为明显的上升，4月起周均成交约30套，五一黄金周实现54套的佳绩，与此同时，其价格也有所上涨，190的5房又年初的均价5.0万元/到现在的5.5万元/,2015年4月27日，港铁天颂共推售641套的80-220的3-5房，整体实收均价约3.6万/平, 销售率98%，实现深圳近两年开盘套冠,2015年4月17日，曦湾天馥加推A栋89平米稀缺四房单位仅22套，毛坯单价超8万/平，2小时售罄。再次触破片区价格天花，亦开始出现效应。,C.豪宅：豪宅越豪，火爆疯抢，涨声不断,自2015年年初，深圳湾1号，已售出50余套，全部总价为3000万以上的单位，其中总价超5000万的豪宅30余套，更有4单过亿成交。,罗湖：4.0-5.0万元/福田北：4.0-5.0万元/南山中心区：4.5-6.0万元/前海：4.2-5.0万元/,龙华新区：2.6-3.8万元/（深圳第五中心）宝中/新安片区：3.2-4.2万元/龙岗中心区：2.2-2.6万元/,“福松沙”片区：2.0-2.4万元/坪山片区：1.2-1.4万元/观澜片区：1.7-2.2万元/光明新区：1.75-1.9万元/,注：福松沙包括福永，松岗和沙井,1,市场回顾,龙华新区升级深圳第五中心，本案所处地段为龙华新区核心，价格与原关内房价趋同。,1,市场回顾,表现1：关内4-5万/平高端住宅供应相对稀缺,关内未来供应顶豪化，6-7万/平以上项目出现红海竞争，4-5万/平高端住宅相对稀缺,1,市场回顾,表现2：在福田同样的片区市场下产品均好性较差，西丽配套及城市感较弱，福田北通达性差、噪音大，豪宅项目无商业等问题,1,市场回顾,关内城市型客户四大置业需求 地铁、高铁、商业、中心城市生活感在现有供应当中均不能完全满足客户需求,表现2：关内项目均好性较差,客户四大痛点，本案一站解决,1,市场回顾,竞争全市化,表现3：关内同等产品大户型化,本项目比较优势产品力强总价可控 产品面积段位于89-135平，充分弥补了关内市场空缺高实用率25%左右拓展率，户型实用，舒适度可与关内120-160平媲美,“龙光玖龙玺”唯一的集大成者,1,市场总结,结论：宏观330政策出台后住宅价格上涨明显，全市各区域房价均重新洗牌；改善型住宅需求得到爆破式释放；市场反应明显，住宅销售量价齐飞；龙华新区升级深圳第五中心，本案所处地段为龙华新区核心，价格与原关内房价趋同。对本项目而言本项目产品力在全市高端住宅竞争之下有一定优势；本案具有豪宅片区基础，能更好锁定改善型及豪宅型客户。,福田客户一直占据比较大的份额，为龙华片区的主力消费客群基于对龙华近期推出的项目来看，客户的关内化趋势非常明显，并且从过去的牵引福田客，已经全面的辐射到南山、罗湖客群，因此关内客群为重点客群。,2014-11-22中海锦城开盘,2014-11-22星河银湖谷开盘,2015-4-26港铁天颂开盘,2,客户回顾,客户来源：龙坂片区项目客群以福田客户为核心（30%-50%）的关内客户为主，龙华客户为辅（30%左右），区域外客源逐渐辐射至全市。,客户回顾,2,职业属性：客户从事职业大多集中于金融、电子（占总比约50%）等高收入行业，购买实力较强,客户从事职业主要为金融、IT等；,客户回顾,2,驱动因素： 客户对地段，城市配套及区域发展潜力关注度较高，体现出较强的可引导属性。,赠送面积为客户关注首位，其次为户型，对居住的舒适度有一定的要求，体现出自住属性；,客户定位,主力客群关内金领人群城市青年富豪,重要客群龙华本地私企业主财富中坚,标杆客群港客及全国客户,客户特征：工作、消费在关内的企业金领阶层，以中高管为主面积需求：以首置（目标产品89）、首改（目标产品130）需求居多产品需求：形象、品质、配套、物管客户语录：“龙坂价格也逐渐趋向部分关内，所以要买就买好地段的产品和配套”客户匹配度： （60%）,客户特征：认可片区价值，地缘性强，经济实力强面积需求：以首改为主89-110，辅以再改130产品需求：项目形象、产品品质、社区配套客户语录：“家人朋友都在龙华，买区域最有品质，上档次的房子”客户匹配度： （30%）,客户特征：香港三缘客户、全国候鸟型人群及财富阶层面积需求：83-893-4房产品需求：公共配套、产品品质、置业门槛、物管、交通便捷度客户语录：“较北站方便，相对深圳关内的价格较为合理，短期商务出差居住或投资比较划算”客户匹配度： （10%）,以福田的向上阶层为代表的关内客户，龙华本地私企业主，高收入职员为重要客户，港客及全国性客户构成标杆客户,2,重要客户,边缘客户,客户策略分三大类：核心客户、重要客户、边缘客户。针对不同客户群体采取不同的策略，确保有针对性地扩大项目影响力。,区域内高举高打，大力吸引目标客户。灌输区域及项目形象和定位，进行产品价值疏导。极致展示，软硬件同时树立影响。,全国范围内逐渐渗透，抓住偶得客户。区域利好及项目价值强化灌输，为后续积蓄形象势能。客户关怀，精神面上关注，扩大影响,客户策略,2,如何在短时间内精准抓客，释放项目价值，实现高价高速,星河WORLD港铁天颂,3,星河WORLD、港铁天颂首推几乎售罄,案例市场表现,如何实现开盘售罄？高价高速？,2014年11月21日开盘，700套完美售罄，实现均价35000元/，当天购房人数近3000人，仅3小时房源全部售罄，共吸金23亿,2014.11.08样板房开放至2015.05.05，累计上门15000余批。2015年4月26日大中华开盘，到访3500人推出可售单位634套，销售621套，均价36000元/，除少量顶复、B5栋复式外基本售罄,港铁天颂开盘现场,星河WORLD开盘现场,3,星河WORLD,通过品牌力量先行、大盘先行、客户置换等实现品牌开发商在非热点区高价高速,营销节点,活动铺排,主推广告语,推广铺排,9月5日,10月1日,10月18日,11月1日,11月15日,11月22日,认筹启动,认筹升级,城市公共设计大赛颁奖,周周暖场小活动,洲际小姐带你同游山湖样板房,全景园林池畔晚宴,擎起城市未来华师大附小合作发布，暨CCP主力商家签约,启程，星未来，华附名师大讲堂,160万都心综合体，仅为银湖谷,全资源城市，八大城市真意,星河资源户外、南都、电台、高尔夫、广电、新浪,持续投放：户外、LED、高尔夫、星河系资源网络推广：网络软文、微信、微博、新浪、搜房、房信等节点性投放：电视、电台、地铁、高铁、报纸、短信、框架等,开盘,样板房开放,营销回顾,3,星河WORLD,营销回顾,目的最快速度让更多的人知道星河银湖谷手法精准推广和拓客，全面搅动星河资源,目标客户群聚集区，以户外和巡展反复传递项目信息，效果好的片区多次巡展；其它区域通过地铁，电台宣传；通过网络，利用看房团，同步炒作，新媒体为项目带客上门；适当利用微媒力量；利用星河业主资源，世联豪宅客资源以及合作单位资源，线下推广。,大活动带来影响力和号召力；小暖场配合，保证客户粘性。,媒体风暴 精准推广,活动吸客 价值灌输,认筹期制造吸客活动，最快速度吸引客户上门，嫁接各项活动持续灌输项目价值点；高频高调性的活动铺排，让客户周末常去的、常提的就是银湖谷；不断的洗脑客户，让银湖谷成为客户闲暇时间的话题，周末相聚的游乐园。,强化品牌和大盘优势，属性定位升级高标展示与做足细节，渗透产品优势,豪宅占位，主动关内化，建立高区比价体系，有效拔升价格梯队；精准筛选客户，实现周边客户到福田中心首改客户的置换；将会所、园林展示尽量完善，让客户切实感受到产品价值。,强化产品 极致展示,3,港铁天颂,营销回顾,通过事件营销打响港铁品牌，明星造势引爆市场，配合多渠道深港两地推广、高品质展示及持续活动获得市场认可并保持热度。,3,港铁天颂,营销回顾,通过大事件和活动，打响在深圳首役围绕品牌价值发力，建立港铁影响力,前期通过“尊重”话题营销，结合房博会、艺术雕塑展、高端圈层活动等成功建立品牌影响力；通过香港艺术中心签约、物业价值论坛、TVB明星见面会等港式风味浓厚的活动，扩大影响力；从11月起持续定制豪华系列主题暖场活动，以契合项目豪宅调性。,线上推广，借力天玺延续港式豪宅血统,第一阶段广告画面采用香港楼盘常用的欧美模特英文形式表现，体现港铁的国际范，广告语围绕港铁品牌发力，借力天玺占位豪宅行列。,3,案例启示,热销案例营销共同点：大开大合高举高打，全城媒体风暴，通过大活动、大事件来建立项目影响力更聚焦性推广针对目标客群聚焦区域，精准推广强化产品将产品极致展示，拔高价格预期客户维系通过频繁的小活动对客户进行维系,本案是否具备热销条件？,本案价值点回顾,4,对比项目案例,从万科、保利的案例来看，即使品牌开发商入市也要小心谨慎，仅靠顺势而为是难以成功的，需要靠营销发力才能有所作为。,万科天誉,保利上城,保利上城开盘当天推出299套，155套公寓，149套住宅；开盘当天销售45套,2012年1-7月，周均成交7套；公寓均价15288元/平，带2000元/平精装修，住宅均价14868元/平；客户主要来自龙岗中心城和福田，以3035岁的青年客户为主，置业目的以自住为主客户关注点主要为学位、低价,万科天誉开盘推出231套，当天销售48套，16500（带2500装修），2012年1-7月周均成交4套，龙岗客户居多，其余分布在坪山，坂田，福田，罗湖，大亚湾； 40多岁私企老板为主；客户多为多次置业，多以子女名义购房,2012年深圳商品住宅新增批售面积主要集中在宝安、龙岗两区，共新增批售面积为469.75万平米，在全市占比高达88.1%。其中，龙岗区以236.25万平米的批售面积成为全市第一，占全市新增批售面积的44.3%；,数据来源于深圳国土局,数据来源于深圳国土局,【1.2.2龙岗市场供销情况】龙岗区以236.25万平米的批售面积成为全市第一，占全市新增批售面积44.3%,【1.2龙岗市场分析及发展趋势】,从以上图表可以看出，深圳商品住宅市场年末月销售加速，供应大增，市场库存有所增加，以全市一手房2012年的月均销售速度来计算的话，存量套数大概需要10.5个月才能销售完；存量面积则大概需要10.6个月。 从存量套数来看，龙岗的销售压力最大，存量套数大概需16.8个月才能销售完；从存量面积来看，龙岗压力最大，大概需要15.7个月才能售完。,以上数据来源于深圳国土局,深圳2012年一手房存量套数,深圳2012年一手房存量面积,【1.2.2龙岗市场供销情况】龙岗是深圳存量最大、消化时间最长的区域，大概要一年半时间才能消化完,【1.2龙岗市场分析及发展趋势】,2012年龙岗区商品住宅新增批售面积为236.25万平米，主要集中在下半年集中释放，年末两月更是大爆发。全年批售面积与成交面积之比为1.8：1，供大远于求；但11、12月份成交面积较之前大多数月份供应面积来看，龙岗还存在较强市场购买力。,2012年龙岗区一手住房共成交130.99万平米，从各月度成交走势来看，龙岗区2012年成交量前几个月比较平均，后几个月市场供应大增，成交大增。全区成交均价为14101元/平米，从成交均价走势来看，2012年龙岗成交价格稳定，年末市场成交量大增的同时，价格也开始有所上涨。,数据来源于深圳国土局,数据来源于深圳国土局,【1.2.2龙岗市场供销情况】龙岗2012年成交面积130.99万平，占全市总成交量约35.69%，成交均价最低，整体成交均价1.41万/平。,【1.2龙岗市场分析及发展趋势】,2012年龙岗中心城和老镇的主要项目共供应货量6965套，主要以80-90平3-4房，占据41%，其次为70-80平占15%，120-130平和140-160平均占9%。,2012年龙岗中心城和老镇的主要项目共销售5399套，消化最快为8090平3-4房，占46%，其次为70-80平，占16%，120-130平占10%。,数据来源于世联明源数据和深圳国土局,数据来源于世联明源数据和深圳国土局,【1.2.2龙岗市场供销情况】供应及销售产品均以80-90平3-4房为主，其次70-80平2-3房，以首置和首改产品为主,【1.2龙岗市场分析及发展趋势】,数据来源于世联明源和深圳国土局,供应量,去化量,销售率,【1.2.3龙岗市场去化速度】以80-90平3房去化速度最快，其次70-80平2房、120130平四房。,【1.2龙岗市场分析及发展趋势】,【1.2.4在售市场分析】龙岗中心城及老镇2012年在售项目存量近9000套，预计需1年半左右的去化时间，成交均价为12000-15000元/平,【1.2龙岗市场分析及发展趋势】,【1.2.4在售市场分析】龙岗中心城及老镇2012年在售项目主力去化产品面积段以70-90平产品为主，其次为120-170平产品。,【1.2龙岗市场分析及发展趋势】,【1.2.4在售市场分析】保利上城：首次开盘惨淡，持销进度缓慢，2011年底至今仅售487套，二期预计5月推出,项目价值：品牌开发商、地铁口、高容积率规模大盘,一期：2011年11月19日开盘，推出251套；2012年3月17日，加推6号楼36-83平精装公寓；2012年4月29日，加推9栋；2012年9月8日，加推1栋二期：推出时间未定，中小户型为主,一期,【1.2龙岗市场分析及发展趋势】,33,【1.2.4在售市场分析】保利上城：成交客户主要来源于龙岗中心城，市区客户中福田的客户最多；客户以3145岁的为主.,成交客户年龄段集中在3145岁，占总体的48%，另外25岁到30岁的占21%，3640岁以下占20%；成交客户有57%来自龙岗中心城，来源于市区的占25%，其中福田客户占比最多，为13%。,【1.2龙岗市场分析及发展趋势】,34,【1.2.4在售市场分析】保利上城：购买客户大部分为事业单位的员工和企业职员，看重的是项目价格总价低，而且是学位房。,成交客户有24%为事业单位的员工，企业主占18%，企业职员有21%；成交客户所看重的是学位，占34%，其次就是价格比较实惠，占31%，看重户型的占16%。,【1.2龙岗市场分析及发展趋势】,【1.2.4在售市场分析】万科天誉：产品和客户定位不够精准，2011年开盘仅售三成，2012年二次开盘销售六成，2013年初存量较少，预计年中加推公寓新品,受90/70限制，无拼合以中小户型为主；百万大综合体物业，万科品牌物业。2011年12月，推出240套，89168 的35房2012年11月18日，加推133套，863房，1541604房，销售率67%。,项目价值：品牌开发商、地铁口、百万级综合体,【1.2龙岗市场分析及发展趋势】,36,成交客户年龄段集中在3040岁，占总体的58%，另外40岁到50岁的占27%，30岁以下占10%；成交客户有63%来自龙岗中心城，来源于市区与龙岗中心城的各有16%，其他区域的客户占5%；,【1.2.4在售市场分析】万科天誉：成交客户主要来源于龙岗中心城，市区和龙岗中老镇客户比例一致；客户以3040岁的为主，其次是4050岁的客户,【1.2龙岗市场分析及发展趋势】,37,【1.2.4在售市场分析】万科天誉：购买客户大部分为公务员和企业主，看重的是项目的区域价值，还有万科的品牌，其次就是靠近地铁站。,成交客户有31%为公务员，其次是企业主，占26%，个体户有19%；成交客户所看重的项目的区域价值，占37%，其次就是万科大品牌，占28%，看重交通便利、靠近地铁的占19%。,【1.2龙岗市场分析及发展趋势】,【1.2.4在售市场分析】熙和园：2011年首次销售7成，后期复式86-88平、83平平层走量速度和价格均突破中心城片区，大复式更是实现2万均价。,核心价值：高赠送、中心城、实验学区房,【1.2龙岗市场分析及发展趋势】,39,成交客户有65%来自于龙岗中心城及周边镇区，有20%来自福田、罗湖、南山；客户的置业目的以自住位置，占95%，另外投资占5%；客户购买的驱动因素中是学位、产品、价格各占30%，另外地段占10%；,【1.2.4在售市场分析】熙和园：90平米以下产品成交客户以龙岗中心城及市区以自住为目的刚需客户为主，其购买原因归结为学位、产品、价格。,【1.2龙岗市场分析及发展趋势】,40,成交客户年龄段集中在26-40岁，占总体的70%，另外40岁以上的占25%，25岁以下占5%；成交客户有30%是企业职员，事业单位职员及个体工商业主各占20%，公务员占15%，私企业主占10%；,【1.2.4在售市场分析】熙和园：成交客户特征为年龄在25-40岁之间，以企业职员+企事业单位+个体工商户为主，为目前龙岗市场主力刚需客户,【1.2龙岗市场分析及发展趋势】,【1.2.4在售市场分析】学府道：2011年首次开盘销售8成，总体来看86-88平3房销售速度最快，价格实现较高，拼合产品在实现价格及走速上均偏弱,位于：龙岗区中心城爱心路与爱龙路交汇处占地面积:25177平方米 建筑面积:106290平方米开发商:深圳市广业成投资发展有限公司工程进度:地面20层入市时间：2011年11月,主要卖点属于中心城生活圈享受周边丰富的商业、教育、医疗等生活配套资源N+1户型，赠送率较高,【1.2龙岗市场分析及发展趋势】,42,成交客户有45%来自于龙岗中心城，有25%来自龙岗周边镇区坪山、横岗、平湖等，另外有25%属于关内白领阶层；客户购买的驱动力其中学位，占40%，地段和产品各占30%；客户的置业目的以自住为主，占80%，另外投资占5%，两者兼顾有15%；,【1.2.4在售市场分析】学府道：成交客户以龙岗本地客户及市区客户为主，置业目的以自住为主要，学位及产品配套升级是吸引到市内及本地客户的主要原因。,【1.2龙岗市场分析及发展趋势】,43,【1.2.4在售市场分析】学府道：客户特征年龄在30-55岁之间，以企业职员+企事业单位职员+个体工商户业主为主，为龙岗市场主力刚需客户,成交客户年龄段集中在30-40岁，占总体的75%，另外40-55岁的占20%，30岁以下占5%；成交客户有25%是事业单位职员，30%是企业员工，20%是个体工商业主，公务员和私企业主各占10%；,【1.2龙岗市场分析及发展趋势】,【1.2.4在售市场分析】全盛紫云庭：2012年首次开盘当天基本售罄，当天走量最快的是75平4房和88-108平复式,【1.2龙岗市场分析及发展趋势】,45,成交客户来源区域:主要为龙岗中心城，占全部客户的57%，其次是龙岗老镇，占全部客户的21%，另外龙岗周边镇区也有一定客户成交，如布吉7%，坪地6%，关内客户较少，占全部客户的6%。,【1.2.4在售市场分析】全盛紫云庭：成交客户来源区域为龙岗中心城，占56%，其次是龙岗老镇的客户，占21%。,【1.2龙岗市场分析及发展趋势】,46,【1.2.4在售市场分析】全盛紫云庭成交客户职业分析:龙岗企业职员为主，其次为中高管、公务员等,125复式成交客户职业分析:客户主要以龙岗企业主，个体户及公务员为主，分别占全部客户的39%，29%及19%，与88复式对比购买该户型客户的企业主及个体户客户明显增加，说明大户型客群的经济实力会更加强。,88平成交客户职业分析:客户主要以龙岗企业职员为主，占29%，其次为中高管、事业单位及公务员，如税务局职员、宝马4S店高管等,【1.2龙岗市场分析及发展趋势】,首次开盘时间：2010年9月13日；开盘价格：90平米小户型12500元/平米；130-140平米大户型14000元/平米；,【1.2.4在售市场分析】怡龙枫景园：立足本地客户而热销的怡龙枫景园，2010年热销350套，2010年限购后周均销售20套，实现均价13500元/（毛坯）树立当期老镇标杆。,【1.2龙岗市场分析及发展趋势】,48,成交客户60%为老镇本地人，其中绝大部分都是 “三无人员”，即无深户、无社保、无纳税记录，他们是些小生意人分布在老镇各专业市场中（皮革市场、鞋业市场、农批农贸市场以及义乌小商品市场等），他们层次低端，经济承受能力有限，普遍选择90平米左右的户型。另一部分客户为龙岗周边镇区客户，坪山、大亚湾等镇区客户，其中大亚湾客户以比亚迪、中国集装箱为主；市区客户与中心城客户占较小部分，主要为年轻白领，以及投资客户；130-160平米的大户型，本地政府公务员、资历深的生意人占70%，中心城20%。,“我们的成交客户还是以老镇客户为主，但是这些客户都是三无人员，办起按揭很麻烦，还要先补办社保；另外大亚湾客户过来大概买了50套，都是比亚迪以及中集的客户；市区客户是很少的，都是年轻的白领，再就是投资客，之前有个投资客带了10多个身份证，买了10多套房。” 怡龙枫景园策划经理杨华,【1.2.4在售市场分析】怡龙枫景园：龙岗本地客户比例约为60%左右，其中龙岗老镇和中心城周边客户所占比例最大，市区客户在20%左右。,【1.2龙岗市场分析及发展趋势】,49,“枫景园户型很实用，小区环境比较好，旁边还有山，周末还可以去爬爬山、坐车方便，各种配套齐全，在这边住习惯了，生意也在这边。”“这里还有两所不错的学校，到时候孩子上学也有保障”枫景园成交客户王小姐,“枫景园位置好，我们一直租别人房子住，想自己买房，但在这里做了那么多年生意，不想搬到别的地方去了，枫景园地段好，交通方便，公交、还有以后地铁开通了都很方便，我们经常要去罗湖进货，以前租房的地方都没这里进货方便，就是价格有点贵，要是价格再便宜一点就好了” 枫景园意向客户罗先生,成交客户职业以中层管理、专业技术人员、生意人、一般职员为主,【1.2.4在售市场分析】怡龙枫景园：老镇本地企事业单位职员及小生意人是本区域内置业的主力客户，客户对单价敏感度高。,【1.2龙岗市场分析及发展趋势】,【1.2.4在售市场分析】远洋新干线：12年底开盘开盘推售420套，循众加推60套，1.5万的标杆价格，劲销9成！,核心价值：城市中心+双地铁口+旗舰级大型综合体,2012年12月15日入市，远洋地产首次进军深圳，与世联战略合作一举开发成功！营销中心开放及样板房开放均在龙岗市场上引起轰动。,【1.2龙岗市场分析及发展趋势】,51,【1.2.4在售市场分析】远洋新干线：93以下业主居住区域集中在老镇、中心城、罗湖，关内占比32%；工作区域集中在老镇、罗湖、中心城；主要由普通职员和高管构成；主要认知途径为网络、三级市场、楼体住附近和友介。,【1.2龙岗市场分析及发展趋势】,【1.2.4在售市场分析】远洋新干线：93业主约88%左右是首次置业，买来自住，基本无房，78%左右目前处于租房阶段；首置客户对地铁出行较为依赖，另外对地段、配套、品牌、户型等都较为注重。,【1.2龙岗市场分析及发展趋势】,【1.2.4在售市场分析】远洋新干线：大户型业主主要来源于老镇和龙岗中心城，且无宝安来源，工作区域也在老镇居多，37%为私企业主，21%为个体，只有17%职员，13%高管；认知渠道较为广泛，主要为网络、楼体、住附近、朋友介绍。,【1.2龙岗市场分析及发展趋势】,【1.2.4在售市场分析】远洋新干线：大户型业主首置自住仍然较多，自有住房及租房比例较为均衡，关注因素主要为地铁口、地段、配套，较为看重片区的发展潜力及居住舒适便利度。,【1.2龙岗市场分析及发展趋势】,【1.2.4在售市场分析】满京华喜悦里：形象过分强调“刚需盘” ，11月开盘1.4万均价仅售三成！预计13年新推新品,卖点：配套成熟、地铁口、高赠送“刚需盘”,【1.2龙岗市场分析及发展趋势】,56,成交客户年龄段集中在25-45岁，占总体的68%，另外40岁以上的占5%，25岁以下占14%；成交客户有48%来自龙岗老镇，来源于市区与龙岗中心城的各有20%，其他区域的客户占12%；,【1.2.4在售市场分析】满京华喜悦里：成交客户主要来源于龙岗老镇，市区和龙岗中心城客户比例一致；客户以2535岁的为主，40岁以上的客户较少,【1.2龙岗市场分析及发展趋势】,57,成交客户有36%为事业单位的员工，企业主占14%，企业高管有13%；成交客户所看重的是项目靠近地铁，户型好和周边配套比较齐全，占比也相对平均；,【1.2.4在售市场分析】满京华喜悦里：购买客户大部分为事业单位的员工，看重的是项目周边交通、靠近地铁，户型不错，还有周边配套比较齐全等,【1.2龙岗市场分析及发展趋势】,58,【4.2销售策略】,【4.2.1 推货策略】基于市场与客户的分析，预计项目销售周期为1年左右，分二期3批发售，分期搭配不同产品线。,一期单位推售：2013年6月发售推出9#地块的8、9、10、11四栋单位，共383套，预计开盘月销售60%，3个月内基本清盘。,二期2批单位推售：2014年3月第二批推3、4、7栋及6栋的另外一条腿，共360套。预计开盘月销售50%，3个月内销售率达到90%以上。,二期1批单位推售：2013年11月底发售，第一批推1、2、5栋产品及6栋的一条腿，共355套。开盘月销售50%，三个月基本清盘；,海航国兴花园,开盘,【4.2销售策略】,【4.2.1 推货策略】一期保证价格和销售速度，以现金流回现为主；二期1批产