战略管理

2012/05/24,战略管理案例分析,星巴克：演绎咖啡魔法传奇,从一家卖咖啡豆的经销商，发展成为全球最大的咖啡餐饮连锁销售企业，从栖居美国西雅图一隅，到建立庞大的咖啡帝国，星巴克用四十年时间演绎了一场咖啡魔法传奇。,成立于1971年的星巴克最初只是美国西雅图当地的一家经营咖啡豆业务的连锁店。创始人杰尔鲍德温、戈登鲍克尔、内武辛基三人坚持只卖咖啡豆，做世界上最香浓的咖啡。1982年，霍华德舒尔茨的加盟成为星巴克走上建造咖啡帝国之路的转折点，成为了星巴克传奇的真正缔造者。1992年6月26日，星巴克股票以60倍市盈率的定价在纳斯达克上市，当日市值达到2.73亿美元。上市后的星巴克朝着舒尔茨制定的战略方向不断迈进，到1999年，美国咖啡市场价值已经超过了180亿美元，其中特制咖啡市场价值迅速增长到75亿美元。2000年时，星巴克已经在全球13个国家开设了2600家门店。,到2007年时星巴克门店总数已经增长到13000多家。然而，过快的增长速度导致星巴克的产品质量和顾客体验急剧下降，公司财务数字越来越糟，股价也大幅跳水。有顾客甚至在星巴克的网页上留言称，“浪漫史已成过去，星巴克已经成为行业内的麦当劳。”2008年1月，在舒尔茨的指挥下，星巴克在2008年至2009年初关闭了上千家门店，并裁员1.2万人，新店开张速度也下调了30%。在这段时间，星巴克股价跌到了低点。大刀阔斧的成本削减计划给星巴克带来转机，在全球经济最为低迷的时期，咖啡馆里却慢慢重现了往日的暖意。2010年，星巴克成功实现扭亏为盈，当年营收达到107亿美元。2012年第一财季，星巴克收入同比增长16%，第二财季收入同比增长18%。自2008年11月股价触底至今，星巴克股价已经上涨5.6倍。,在不少业内人士看来，星巴克能够风靡全世界的成功精髓在于，它让咖啡不仅仅只是一种饮品，而通过咖啡这一载体传递一种生活方式和文化。在舒尔茨看来，星巴克不是那种随意撒网的街头小店，它开店往往是在最黄金的地段，吸引的通常也是讲究情调的顾客。注重品味咖啡“浪漫”感受的指引下，星巴克将美式咖啡精品化，通过提供浓郁芬芳的咖啡和自然舒适的环境，与顾客建立起一种感情上的联络和沟通。它的另一个成功秘诀是将员工当成伙伴，这些“伙伴”才是最重要的资产。星巴克为所有员工、周工作时间在20小时以上的兼职雇员在内提供医疗保险，支付全额健康福利费用，这是美国唯一一家这么做的公司。1991年，董事会通过了“咖啡豆股票”的激励计划，每位工作6个月以上，包括周工作20小时以上的兼职者，都有资格获得星巴克的股票期权，全员医疗保险和全员股票期权成为星巴克最大的竞争优势。,2011年，在公司成立40年之际，舒尔茨做出了更大胆的举动修改品牌标志，寓意是希望带来更多自由度和灵活性，跳出咖啡以外，开拓更多元化的业务。2009年，星巴克在自己的大本营西雅图市设立了一家名为“第15大街咖啡与茶”的经营店，除咖啡之外还供应茶、红酒和啤酒，引起业界广泛关注。星巴克还把眼光投向美国以外的更广阔市场，中国市场当然是重中之重。为开发中国市场，星巴克“因地制宜”，推出了传统的中国茶饮品，并相继推出月饼、星冰粽等传统节日食品和生肖马克杯等融合中国元素的商品。2010年12月，星巴克高调宣布，计划到2015年将在中国开1500家店，希望中国可以成为除北美之外的第二大市场。目前，星巴克已经在全世界39个国家拥有超过13000家门店和14.5万员工“伙伴”。星巴克正重新走在创造辉煌的道路上，未来它会创造怎样一个咖啡与茶共融的世界，人们拭目以待。,分析框架,一、星巴克的经营环境二、它在前期的核心竞争力是什么？有什么竞争优势？三、在低谷阶段它采取了什么战略/方法？四、走出低谷后的核心竞争力是？改善后有什么更大的优势？,一、星巴克的经营环境,企业外部环境分析,政治环境,经济环境,技术环境,社会环境,政治环境中国是WTO的成员国，这为星巴克在中国的经营创造了有利件，可以在WTO的体制下更好地降低经营成本，为其带来更好地利润回报。,经济环境中国经济发展迅速，国民收入以及居民可支配收入都在提高，相应的居民的消费水平也在提高，这为星巴克带来了巨大的潜在目标市场。,技术环境星巴克咖啡公司一直致力于向顾客提供最优质的咖啡和服务，营造独特的“星巴克体验”，成为人们除了工作场所和生活居所之外温馨舒适的“第三生活空间”。,社会环境与其他一些快餐店相比，星巴克更多的是表达一种生活方式，这种经营理念很有发展前景。首先，它不断推出的休闲饮料吸引着回头客。此外，咖啡也日益成为许多人的生活习惯。,内部环境分析,经营模式的灵活选择品牌优势咖啡技术优势新产品的研发和创新细致周到的服务门店位置优势,企业核心竞争力,对员工和咖啡种植者的人文关怀,高度的环保意识,可信赖的产品品质,和谐共处的社区精神,独树一帜的文化品位,二、,三、在低谷阶段,出现的问题：追求高速增长，过快的增长速度导致星巴克的产品质量和顾客体验急剧下降，公司财务数字越来越糟，股价也大幅跳水。,采取的相应战略：一、成本削减计划。二、有明确清晰的市场定位注重享受、休闲、崇尚知识的城市白领。三、人力资源战略：星巴克将员工当成伙伴，让其成为企业真正的战略伙伴。四、多元化战略：通过多元化经营以获得更大的利润，增强市场竞争力。五、国际化战略：星巴克把眼光投向美国以外的更广阔市场，“因地制宜”。,取得的结果： 目前星巴克已经在全世界39个国家拥有超过13000家门店和14.5万员工“伙伴”，重新走在创造辉煌的道路上。,新创星巴克的核心竞争力,开辟新航道推出更多的新产品和新的店铺设计理念,加强建设星巴克的核心产品,以其新的理念和产品，以差异化战略继续前行,四、,一、咖啡知识和技术技能的优势。二、品牌优势。三、人力资源的优势。四、门店位置优势。五、沟通优势。六、产品