《广告策划与创意》教案

广告策划与创意教案 广东农工商职业技术学院广告创意课程教案主讲教师李旭龙所在部门艺术系审核教师年月第一章广告创意概述授课章节教学目的第一章 1、理解创意概念的内涵 2、理解广告创意概念的内涵重点、难点 1、创意的内涵 2、创意的界定 3、广告创意与广告运作的关系 4、广告创意的内容（第一节、第二节）授课时间第一周周二第1-4节教学过程时间1020内容教学要点备注课程介绍本章教学目的 1、课程性质 2、教学内容与教学进度 3、参考资料 4、学习方法与要求 5、考核方式 1、理解创意概念的内涵 2、理解广告创意概念的内涵 3、了解广告创意的理论基础思考 1、该案例是否是一个创意案例？ 2、如果从广告创意角度分析该案例，则该案例涉及了广告创意的哪些概念？要求学生端正学习态度，改进学习方法，拓宽学习途径，全身心投入专业学习状态。 从学生感兴趣的生活事例入手，引导学生认识到创意、广告创意与他们的生活并不遥远。 案例思考（阿超对美美的追求策略）3020理论讲解（第一节）理论讲解（第二节） 一、创意的概念 二、创意的类型 三、创意的内涵 四、创意的界定 一、“广告创意”思想的提出 二、广告创意与广告运作 三、广告创意的内容 四、广告创意的定义授课章节教学目的重点、难点 1、营销观念 2、整合营销传播观念第一章（第三节）了解广告创意的理论基础授课时间第二周周二第1-4节教学过程时间5内容教学要点备注回顾上次课内容重点询问学生有无登陆过上次课推荐的网络课程。 要让学生认识到整合营销传播的理论虽然尚不成熟，但这一观念应先树立起来。 并在以后的学习、实践中不断加深认识。 要求学生在学习过程中始终坚持批判性学习的原则要求学生学会从网上寻找到所需的知识并加以学习的能力。 要求学生锻炼如何与人相处、合作的团队精神。 50理论讲解（第三节） 一、营销观念 二、传播观念 三、整合营销传播观念 四、广告运动观念20经典欣赏（氧立得供氧器xx岁末上海市场整合营销传播构想） 1、该案例的“亮点”是什么？ 2、该案例的“败笔”在哪里？5课外学习布置实践教学的分组任务自由组合，自我管理。 第二章广告调查授课章节教学目的第二章（第 一、 二、三节） 1、了解广告调查的内容和程序 2、掌握抽样的基本方法 3、掌握资料采集的基本方法重点、难点 1、抽样的基本方法 2、资料采集的基本方法教学过程时间内容10课外学习20案例思考（上海市高级按摩椅市场调研计划书）内容进去？授课时间第三周周二第1-4节教学要点备注本章内容对于广告创意的重要性本章的教学目的 1、了解广告调查的内容和程序 2、掌握抽样的基本方法 3、掌握资料采集的基本方法 4、掌握问卷设计的基本方法介绍北广的市场调查与研究网络课程网址“没有调查就没有发言权”，“广告创意是用脚走出来的”本章书传授的广告调查的知识是有限的，要求学生课外认真学习，完善这方面的知识结构市场调查也需要创意！ 1、市场调查是否也需要创意？ 2、该方案论述了哪方面的问题？ 3、如需要补充，还可以补充什么10理论讲解（第一节）理论讲解（第二节） 一、广告调查的含义与作用 二、广告调查的内容 三、广告调查的程序 一、样本和抽样的基本概念 二、抽样的基本方法 三、抽样的步骤2020理论讲解（第三节） 一、基本的调研目标和调研设计方案 二、调查所获的信息类型 三、调查的资料采集方法 四、问卷法的优点 五、决定一项特定调查方法的选择因素授课章节教学目的重点、难点问卷设计的注意事项第二章（第四节）掌握问卷设计的基本方法授课时间第四周周二第1-4节教学过程时间540内容教学要点备注回顾上次课内容理论讲解（第四节） 一、6种基本的问答形式 二、调查问卷的6种功能 三、设计调查问卷的过程 四、问卷设计应注意的问题 五、问卷的结构重点询问学生有无登陆过市场调查与研究的网络课程。 20经典欣赏（中国牛仔裤消费习惯和观念调查报告）学习从统计到的数据分析出事件背后的原因。 15实践分组、方案讨论为下一步的创意做好准备授课章节教学目的重点、难点问卷设计的技巧广告调查实践训练学生问卷设计的技巧授课时间第五周周二第1-4节教学过程时间内容教学要点备注以本班同学为调查对象，各组自己决定调查内容，分别开展调查。 然后公布调查结论，由全班同学评论，看看是否与事实相符。 每组调查时间15分钟，其中问卷展示、分析5分钟，问卷调查5分钟，问卷回收5分钟。 调查者严谨地开展调查，被调查者认真回答。 既要有趣味，也要严肃认真。 调查课题虽小，但要做到以小见大。 问卷回收后，各组利用课余时间统计分析，下次课向全班汇报结果。 （用课件形式）第三章形式分析授课章节教学目的第三章（第 一、二节）授课时间 1、理解市场营销是如何向广告创意过渡的。 2、了解营销环境的分析内容 3、掌握市场竞争的分析方法重点、难点市场竞争的分析方法第六周周二第1-4节教学过程时间51520内容教学要点备注教学目的形势分析在广告调查与广告决策中的桥梁作用。 案例思考（浪奇洗衣粉市场分析） 1、该分析报告的构成内容？ 2、该分析报告的分析思路。 3、该分析报告对广告创意的作用。 理论讲解（第一节） 1、市场营销与广告创意 2、营销环境的构成 3、营销宏观环境分析40理论讲解（第二节） 1、市场分析的一般思路 2、市场概况 3、分析市场格局 4、监控和分析竞争对手 5、检查竞争的关键要素 6、根据竞争关键因素划分战略群授课章节教学目的重点、难点SWOT分析方法第三章（第 三、四节）授课时间掌握产品与企业、消费者的分析方法第七周周二第1-4节教学过程时间5253015内容教学要点备注回顾上节课内容重点市场分析的思路理论讲解（第三节） 1、产品分析 2、企业分析理论讲解（第四节） 1、消费者市场的定义 2、消费者购买行为分析 3、影响消费者购买行为的主要因素 4、SWOT分析经典欣赏（锦绣天河市场分析报告）重点该报告的SWOT分析是如何完成的。 5课外学习深入理解SWOT分析方法的运用授课章节教学目的重点、难点SWOT分析方法形式分析实践训练学生形式分析的思路、技能授课时间第八周周二第1-4节教学过程时间内容教学要点备注 1、全班自由组合，分成六个小组。 2、各小组选定一调查项目。 3、展开实地调查。 4、以课件形式在班上汇报调查分析结果。 1、按第二章的调查方法与要求展开调查。 2、调查与分析的内容迎包括市场分析、产品与企业分析和消费者分析三大内容。 3、分析结论用SWOT分析方法展示。 第四章广告战略决策授课章节教学目的第四章广告战略决策 1、理解广告战略的内涵 2、理解品牌与定位的内涵 3、了解广告目标与广告预算的方法重点、难点 1、广告战略的内涵 2、品牌定位的内涵授课时间第九周周二第1-4节教学过程时间1010内容教学要点备注 1、本章的教学内容与教学目的 4、案例思考理论讲解（第一节）让学生明白本章内容在整门课程中的重要性通过案例让学生形成对广告战略的感性认识，有针对地引导学生思考广告战略的内涵第一节广告战略概述 一、什么是广告战略 二、广告战略与广告创意 三、广告战略的内容2010255理论讲解（第二节）理论讲解（第三节）经典欣赏本章回顾及课外学习第二节品牌定位 一、品牌的内涵 二、定位的内涵 三、品牌定位第三节广告目标与预算 一、广告目标 二、广告预算海尔集团年度市场战略企划及整合传播方案第五章广告创意策略授课章节教学目的第五章广告创意策略 1、理解广告创意策略的内涵 2、掌握确定广告诉求重点的方法 3、了解广告创意策略的要求重点、难点确定广告诉求重点的方法授课时间第十周周二第1-4节教学过程时间510内容教学要点备注教学目的创意策略对开展广告创意的指导作用。 案例思考（诺基亚系列影视广告赏析）该系列影视广告在诉求重点上的变化。 10理论讲解（第一节） 1、创意策略的由来 2、创意策略的内容 3、创意策略简报的格式2010205理论讲解（第二节） 1、广告诉求最佳点 2、广告“说什么”理论理论讲解（第三节）创意策略的基本要求经典欣赏（白加黑广告创意策略）该创意策略对广告创意的指导作用。 课外学习品牌策略与创意策略的关系第六章广告媒体策略授课章节教学目的第六章广告媒体策略 1、了解我国广告媒体的现状 2、了解广告媒体的评估标准 3、理解媒体策略的拟订流程重点、难点媒体策略的拟订授课时间第十一周周二第1-4节教学过程时间51010内容教学要点备注教学目的媒体策略在广告策略中的地位透过具体的媒体投放计划分析其策略。 案例思考（NECxx年4-6月媒介计划）理论讲解（第一节） 1、传播媒体的发展历程 2、广告媒体的种类 3、现代广告媒体的困惑20理论讲解（第二节） 1、媒体分析专用术语 2、媒体广告价值评估20理论讲解（第三节） 1、媒体策略的由来 2、媒体创意流程105经典欣赏（索芙特洗发水西安市场广告媒体创意）分析其媒体策略的有效性课外学习媒体策略与消费者的关系授课章节教学目的重点、难点创意策略与媒体策略的拟订广告创意实践训练学生开展广告创意的思路与技能授课时间第十二周周二第1-4节教学过程时间内容教学要点备注 1、在上次形式分析项目的基础上，开展广告创意。 2、拟订有针对性的创意策略及媒体策略。 3、形成详细的广告计划。 4、以课件形式在班上汇报广告提案。 1、创意策略的创造性 2、媒体策略的实效性 3、广告计划的周密性 4、广告提案的鼓动性第七章广告创意概述授课章节教学目的第七章广告创意概述 1、理解创意构思的一般过程 2、掌握广告主题的开发方法 3、掌握IDEA的构思技巧重点、难点广告主题的开发方法授课时间第十三周周二第1-4节教学过程时间51015内容教学要点备注教学目的对广告创意做全面的回顾案例思考（喜力啤酒系列影视广告）同一广告主题下不同的IDEA构思。 理论讲解（第一节） 1、广告信息的三种形态 2、广告创意的三个核心步骤 3、信息转换的实质1515155理论讲解（第二节） 1、创意策略、广告主题和IDEA的关系 2、广告主题举例 3、广告主题开发要点理论讲解（第三节） 1、IDEA的构思过程 2、IDEA的构思技巧 3、IDEA构思举例经典欣赏（经典汽车广告欣赏）IDEA构思的原创性、关联性与震撼性课外学习文化生活对广告创意的影响第八章广告文案创意授课章节教学目的第八章广告文案创意 1、理解广告文案的作用 2、掌握广告文案主题的构思步骤 3、掌握广告文案结构的安排方法 4、掌握广告文案的写作技巧重点、难点广告主题向广告文案主题的转换授课时间第十四周周二第1-4节教学过程时间5内容教学要点备注教学目的从广告创意到广告的文字表现10案例思考（JEEP2700平面广告赏析）广告文案是如何完成文字对创意的表现任务的。 10理论讲解（第一节） 1、从广告创意到广告文案 2、为什么需要文案1010理论讲解（第二节） 1、广告主题与广告文案主题 2、文案主题的构思步骤理论讲解（第三节） 1、广告文案的结构 2、文案结构的创意要求20理论讲解（第四节） 1、广告文案各组成部分的语言的要求 2、文案写作技巧10经典欣赏（左案咖啡馆广告文案研究）课外学习体会文字语言之美5广告文案的修辞第九章平面广告创意授课章节教学目的第九章平面广告创意 1、了解平面广告的构图类型与构图法则 2、理解各种不同广告媒体对广告创意的不同要求重点、难点报纸广告的创意要求授课时间第十五周周二第1-4节教学过程时间510内容教学要点备注教学目的从广告创意到广告表现的转化过程中，媒体特性对创意的影响。 案例思考（意大利Esselunga连锁超市系列平面广告）广告图形创意的威力20101010105理论讲解（第一节） 1、平面广告的种类 2、平面广告的构成要素 3、平面广告的构图类型