如何用裂变营销开出300家门店？瑞幸咖啡讲了这样一个故事

如何用裂变营销开出300家门店？瑞幸咖啡讲了这样一个故事 作者：基哥营销自媒体人前尚品宅配新媒体负责人前小米系外卖平台市场总监个人v信：cjp1900一个新商业的兴起，是否值得我们大力深入去研究学习，以我个人的经验来看，有这样两个标准作为判断1: 这个案例的打法是否有较大的创新点2:背后的操盘手是否足够牛逼而瑞幸咖啡就满足这两个条件，从去年成11月份刚刚成立至今，在全国13个城市就有300多家门店，而5月份据说要开出500家。瑞幸的操作模式和传统的咖啡连锁店不同，它讲的是一个 如何通过社交媒体快速裂变的故事。从营销手段来看：大家看到的或许是明星代言 免费赠送的传统老套路。而我看到的却是一个零售消费品牌，如何巧妙把用户裂变的思路加以运用的新策略。负责瑞幸营销的操盘手杨飞，是来自神州专车的营销负责人，曾帮助神州专车从红海中杀出。创下过一年半获客3500万，90分钟内创造2.28亿元订单。这样一位营销大牛操盘的案例，又怎么能轻易用“老套路”的评价而轻易错过呢？我会从用户裂变的营销思路来对这个案例做一些个人分析，部分引用数据来自公开资料。1: 如何获取种子用户2: 如何刺激新用户变现3: 如何刺激下单用户裂变一： 为什么不发传单，而是通过朋友圈广告进行推广？大多数人知道的瑞幸咖啡的人，相信应该是通过朋友圈的广告看到了有这么一个咖啡品牌，或是办公室的某个家伙在冲大家喊：快，有家咖啡店免费送咖啡了。女神汤唯，免费送1杯24元的咖啡等火爆字眼，很快就抓住你的注意力。瑞幸咖啡的店铺都是围绕闹市的写字楼而开的，只有自提和外卖两种模式。从下单到送上门，大概20分钟上下，那么瑞幸对推广渠道的地理位置精准度要有极高的要求，才能控制好配送的时间。我曾在小米系外卖平台担任市场负责人时，餐饮的外卖配送要求也很高，总结出最有效的推广方式就是在写字楼周边大量发放传单，这种方式粗暴有效并且精准。那瑞幸为何通过朋友圈广告投放，而不是像此前的外卖平台一样通过发传单的形式来做推广呢？最粗暴的答案是因为：2014年我们做外卖平台的时候，微信还没有推朋友圈广告，要是有朋友圈广告这种定位精准又省事的方法，谁愿意派一帮人天天去扫街呢？当然还有更深层次的原因1，用户需要体面的消费咖啡在大众心目中的印象是“小资生活”，餐饮外卖较大众平民。因此相比于早期的外卖平台，瑞幸一开始的品牌调性就比较高。瑞幸的目标群体是写字楼里的白领，他们未必是最有钱的群体，但会比较爱面子，通过扫大街的方式来推广自然不合适， 就像“得到”的罗胖所说：我们不会去选择一种让用户丢脸的方式来做推广。所以一开始就请汤唯和张震等明星来做代言，就是为了扫除大众对“外卖咖啡“的调性过低的印象：我虽然点的是外卖咖啡，但可这是汤唯和张震代言的哦。因此：在推广渠道选择上，要选择能让用户体面的渠道。2，用户裂变需要对环境认同的种子用户昨天我在个人的私密分享圈有提到过：微信互联网公司的获客手段与传统互联网公司极为不同，前者主要是通过裂变的方式来持续获得用户，而不是像传统互联网公司一样砸广告。目前用户裂变的最成熟的载体就是“微信群和朋友圈”，那么通过微信朋友圈来做广告投放，不仅可以筛选出那些微信重度用户，确保裂变的种子用户对微信体是熟悉认可的。种子用户通过朋友圈获得了瑞幸的广告，然后再通过微信支付完成了购买，那么再将一些裂变的元素分享到微信群或朋友圈，就属于一个非常流畅的行为。3，裂变的核心在于 快速引爆通过瑞幸的营销策略来看，从5月8日开业到5月底之前期间，采用“免费饮用一杯24元咖啡”的策略，希望以此快速引爆市场，形成高度的品牌势能，将品牌影响力推广出去。但对于这种高频低价类的产品，只有限时来做“免费”策略，才能将投入的成本最大化的变成品牌影响力，否则没有时间限制的“免费”很难取得最大化的效果。比如我们之前帮客户做裂变，也是会聚焦在2-3个小时内将裂变的礼品送出，这样才能带来长尾效应，吸引更多的用户进来。也可以用炸药的原理来解释：炸药之所以能够发出巨大的威力，就在于那一瞬间所有的火药冲破密闭空间释放热能，迅速挤压空气才产生了巨大的威力。因此，通过朋友圈广告这种快速覆盖的形式，不仅能够精准定位到门店周边的写字楼，而且能够快速将营销活动扩散出去，形成前面所说裂变的势能。二：为什么是先填手机号码再下载app，而不是直接下单？从朋友圈广告点击进来后，就进入到一张极简的营销页面。它并没有像大多数的营销页面一样，在首屏去宣传瑞幸咖啡是谁，由什么材料做的，购买地址在哪里，app下载在哪里等详细介绍，恨不得对用户一通洗脑。但瑞幸的首屏上面只有汤唯，活动的优惠，活动的参与方式 三大元素，为什么这样去策划呢？备注：由于微信广告的规则，一级页面不能直接让用户留手机号码，只能直接购买，所以才出现了“免费喝咖啡”，然后再弹出一个页面输入收集号码领优惠券1，外展广告负责引流，内展营销页面负责转化流量的精准性，由外展的广告页面来负责，它需要精准的说清楚自己是谁，引导用户点进来的理由是什么。大众对咖啡并不陌生，又是由汤唯代言的，并且说清楚了免费赠送的是24元的咖啡，因此外展的朋友圈广告已经尽到了自己的责任，相信不是傻子用户，都不难看懂这是什么意思。内页的营销页面的主要功能就是尽可能的将进入页面的流量，变成可以去跟踪的数据，这是流量变现的一个非常重要环节。根据我的观察分析来看，在这个步骤上一般的企业通常会让用户这样去做：直接下载app，去付款购买，去关注公众号或进入到小程序里。那到底是引导用户去支付，去下载app，去关注公众号还是 填写手机号码，一定更要根据实际的业务来决定，不可盲目。比如一款游戏产品，你让用户去填写手机号码领券的意义就不大了。比如拼多多拿来做爆款的产品，让用户先去填手机领券，然后再购买的流程，就不如直接让对方进入小程序购买的流程要好了。那么对于瑞幸的本次营销策略来说，已经很清楚就是送一杯“24元及以内的咖啡”了，但这杯咖啡到底是什么口味不确定，因此直接跳购买页面的时候，用户会因为在做选择的时候而流失。那么相对于直接下载app，让用户先填手机号码领取咖啡的转化率就会要高很多，毕竟这个习惯已经被美团，饿了么，滴滴等平台已经教育过了。2: 使用什么样的流程，需要事先反复测试那么瑞幸不担心，自己花钱做广告只是买来一堆甚至连名字都不知道的手机号码么，他们后续不去下载app，甚至不去下单怎么办？据瑞幸的营销负责人杨飞的介绍，瑞幸之所以按这个流程去走，是在已经对现有的营销流程做过测试的结果，而不是盲目学滴滴打车，美团外卖。测试的流程如下：a，在公司总部的大堂，观察员工的消费频次，复购率，价格敏感度等。通过内部链接和微信下单，在这个基础上不断测试各种价格组合，促销政策等影响。b，在望京soho：位置好，人流多，不缺新客户，所以投放广告不多，主要测试基于app的裂变营销，看裂变数量，拉新速度，望京soho 3万人覆盖看需要多久才能到达 单店店最高产能。c，银河soho：位置偏僻无人流，主要测试微信lbs门店定投广告的效果（微信朋友圈广告），以及通过这种广告来的客户后续的裂变拉新客户的速度。通过以上测试得出结论：通过朋友圈广告投放告诉周边人群，以首单免费获取第一批用户，然后再刺激他们去裂变。这个流程平均只需要2个月左右，就能做到门店单量成为周边最好的咖啡店。因此，任何做大规模投放前的营销活动，都需要经过反复测试，优化好各流程后再来做投放；千万不要以为，对手是这样做的，我也画葫芦就行了。营销的大创意可以模仿，但用户流程的设计及细节上是很难模仿的。我们以前在设计尚品宅配的微信广告流程的时候，也是经过反复测试发现在微信端 让用户只填写手机号 名字的转化效率和精准度最高，而在pc端必须要让用户填写手机号 名字 小区，甚至需求，这样的流量才最精准。而同行在模仿我们的时候也这样来，其实是不对的，因为尚品宅配的流量变现体系和能力，同行根本就跟不上，按照这样来只能砸自己的脚。3: 为什么成交载体是app，而不是公众号或小程序？瑞幸的微信公众号目前是不能直接下单的，它会引导你到app下单。可是：在近两年以来app一直被诸多企业嫌弃：让用户去下载的成本高，活跃度低。但基哥认为选择什么样的载体，不能随便下结论：到底是用app，还是公众号或小程序作为最终的载体，取决于产品的特性以及企业的战略规划如若产品是属于低频消费的，比如我之前所在的公司尚品宅配，是做定制家具的，用户需要通过线上逐步了解再结合线下服务，才有可能成交。那么去推广app下载就没有意义了，因为app能给到的服务，公众号同样可以给到，但最终能刺激用户下单的，更多还是要依靠线下来承载。但即便是高频的产品也不一定就是去推app。比如我一个朋友开了一家咖啡店，他的目标就是多开几家咖啡店。那么他也不需要去开发一个app来做成交。因为做好几家连锁咖啡店的目标是如何提升成交笔数，用户复购，客户满意等指标。他没有那么多精力去做好线上的产品开发，也没有这个能力将app独立运营好。但瑞幸咖啡这种高举高打，背后拿来10几个亿来做的行为，就不是做一门普通的咖啡生意了。从商业模式上来说，很有可能要去抢美团，饿了么等 最后一公里的生意。瑞幸是冲着平台的目标去的，因此把核心数据依附于微信显然不符合它的定位，它更多只会把传播链条放在微信。虽然官方给出的言论是：app可以更好的收集数据，做好用户管理等，这些都只是表面话，有一定的道理，只是不去公开驳了微信的面子。同样是依靠微信爆红的鲜花品牌“花点时间”，其模式是做一个互联网鲜花品牌，体量也很大，但其成交就是放在微信公众号里。因此，一个企业未来的格局，才会决定竞争对手是谁，那么再来考虑是自建平台还是依附于现有的平台。最怕的是明明就是一家传统企业，还非要自己去自建搞平台，就是自己作死的行为来。由于小程序目前还没有用户的留存功能，因此不建议各位作为留存新用户的方式去做，可以作为内嵌到公众号里的承载页面去进行转化流量。三：一杯咖啡，如何去做用户裂变？前面都是在分析，瑞幸咖啡如何获取种子用户，如何做流量变现，那么这里会为大家洞察下瑞幸如何做 用户裂变的。1:产品就是最好的裂变体，而办公室就是产品裂变的最佳场景不同于滴滴，美团或拼多多这种纯平台型公司，它们会采用下单就送你优惠券刺激用户去裂变，而瑞幸是有自己的产品。产品本身就是最好的裂变载体，其次才是抽象的优惠券。瑞幸的杯子是统一的蓝色杯，被一些年轻人亲切称为“小蓝杯“。这种会以外形颜色去称呼一个品牌的，还有我们熟悉的“小黄车”（ofo单车）。因此，当一个统一并且鲜明外观的产品出现在一个相对封闭的环境，如办公室的桌面时，是比较容易引发传播的。这也是瑞幸选择写字楼作为首先的切入点的首要原因：群体越密集，越容易引爆。为在之前写过一篇分析的文章，描述过这个现象密集才是打爆市场的法则这个策略，我们之前做外卖平台的时候就已经感受到了：要么从学校开始切，要么从写字楼开始切，因为这两个场所的人群之间是流通的。一间办公室打中了一个用户，这个用户即便不做任何的分享行为，就能带动一群用户。但小区就不行，虽然一个小区里住了很多用户，但用户的居住场所是私密的，不会