xx品牌啤酒打造强势动力渠道.doc

此文档收集于网络，如有侵权，请联系网站删除天马行空官方博客：/tmxk_docin ；QQ:1318241189；QQ群：175569632A品牌啤酒打造强势动力渠道相对于化妆品和保健品而言，啤酒在终端的品牌拉力相对较弱！尤其是差异化不强的啤酒；如果渠道动力不足，在终端只能赔钱赚吆喝！ （一）寻找市场空缺 啤酒业发展到今天，两极分化日渐明显。除了强者愈强、弱者淘汰的局势，跨地区、跨行业、跨所有制的兼并、重组现象也愈来愈多，市场在逐步为名牌啤酒所瓜分。加之近年国内企业品牌意识的加强，更使啤酒市场“杂牌减，名牌增”。生产集约化、经营规模化已成为中国啤酒业发展的模式。 近年来啤酒市场中高档啤酒日益增多，低价位的啤酒越来越少，啤酒的销售受运输、保质期等因素的制约，市场的辐射面相对较小，即消费往往在产地周边地区，形成区域化销售。 在陕西啤酒市场，两年前呈现以西安青啤、咸阳蓝马和宝鸡啤酒三足鼎立的局面。但在目前陕西市场，宝啤发展严重受挫，青岛汉斯反客为主，成了陕西市场的“啤老大”，但取得的仅是相对优势； 陕西市场总体并未出现象四川市场那样一边倒的状况，除了地产的宝啤，还有河南金星的“蓝马”、甘肃的“黄河”，以及华润在牵制着它，也就是说，陕西市场还胜负未分，战局未定。况且，陕西自古乃王者之地，谁取陕西，不仅可统领西北市场，还将影响我国市场。 曾经一举成为全国啤酒业十强的宝鸡啤酒，陕西市场发展严重受挫，近几年市场反应不灵，产品开发缓慢，市场表现不大如前，在西安市场已经难见其踪影。青岛汉斯反客为主，成了陕西市场的“啤老大”。 河南金星在紧临西安的咸阳投下巨资建成了年产15万吨的“咸阳蓝马”，在陕西市场继续推广其低价位的蓝马啤酒。河南的啤酒市场以“价格战”闻名全国，作为豫啤老大的金星经历多年战事洗礼，已经成为低价位扩张高手。从选择最相近的市场与最具优势的竞争手段，由此不难看出河南金星对陕西市场可谓处心积滤，而选择咸阳建厂，无异于向盘踞西安的青岛汉斯宣战：誓取“长安”! 从消费习惯来看，西北人特有豪爽，一直钟情于杀口力强的重啤（汉斯干啤），对清爽啤酒（如雪花啤酒）的消费还未形成一定影响，加之一些地方啤酒受保护因素的影响，外来啤酒很难打入。 但是不可否认，陕西啤酒消费力量居西北之首，中国营销网关于啤酒与男人有一段话：在西北，夏季吃饭的桌上只要有男人，自然少不了啤酒由此可见一斑。 另外，近年一股新的消费力量正在形成，即新贫一族。他们在啤酒的消费上比较感性，对品牌的忠诚度较低，通常喜欢尝试新的品牌，尤其比较适合自己价值主张的啤酒。 （二）总经销模式的背后 基于这样一个大的背景下，2003年春,A品牌啤酒进军西安啤酒市场,通过当地最具网络实力的B商贸公司合作，委托B公司为该啤酒西北地区总经销。 西安中档啤酒市场的品牌空缺：随着黄河啤酒在陕西市场的一路败北（原来西安中档市场是黄河啤酒市场谋略要地），西安中档啤酒市场尚属空缺，现在上游有百威、喜力、嘉士伯等外来品牌占领；下游有固若金汤的汉斯啤酒；因此，A啤酒只有中路突围胜利，才能谋划下一步在下游与汉斯的正面交锋（其实仅仅中路的辉煌已经足够满足我们目前的品牌大计，而且始终如一的定位才能保证市场位置的坚定不移以及霸主地位的巍然不动）； B商贸公司的核心竞争力就是拥有的金牌营销网络：以西安1000余家直控酒店、1000余家大中型商场超市以及数百名的促销团队而决胜市场，视“网”为命，因此旗下汇集了数百家西安中高端餐饮消费处所； 首先终端酒店的价格定位以及多年来的运做，将中档啤酒的消费者自然划分出来，为A啤酒与这组人群的直效沟通营造先机； 消费者基础：其实，西安中档啤酒的消费群体是客观存在的，那些时常因工作或社交需要而聚餐的高端一族客观存在，他们也很希望有一个品质出众，价格相对经济又有份量的中档啤酒的面市，在此之前，他们只有通过白酒消费或红酒消费来满足需求，随着夏季来临，推出中档啤酒无疑大快人心。 （三）西安啤酒市场渠道扫描 竞争者情况： 高档啤酒：价位在1025元/瓶左右，基本上为国外啤酒品牌所垄断，如百威、嘉士伯、蓝带、喜力、健力等。燕京、青岛也有部分销售。该档次啤酒主要消费场所为酒吧、迪吧、夜总会、高档餐厅、饭店以及商务会所、娱乐中心。瓶装销量占主导地位，罐装次之。 中档啤酒：价位在510元左右，主要有燕京、青岛和汉斯（西北狼品牌）黄河等品牌，该档次啤酒主要消费场所为高档餐厅、饭店以及商务会所、娱乐中心。瓶装、罐装销量比例不详。 低档啤酒：价位在25元，主要有汉斯（干啤、2000）、宝鸡（e麦、干啤）、蓝马（干啤、2008）等品牌。 终端情况：（低档啤酒） 中低档餐厅中档餐厅在500家以上，低档餐厅在1500家以上 大排挡、夜市（数量不详，西安市夜市以东新街最为出名，其次是回民街、北院门等） 商场、大型仓储式超市（20家以上） 连锁超市、连锁便利店（海星超市、海星便利岛、on便利店、三棵树等150家左右） 夫妻老婆店（数量不详） 其中，以、两项终端销量最大。西安市场几乎所有啤酒企业终端建设、维护工作均不到位。终端对啤酒企业业务人员反应淡漠。 经销商情况： 西安市啤酒经销链条较短，主要有： 厂家一级批发商二级批发商终端 厂家批发商终端（目前西安市场的主体模式） 厂家终端 目前西安市场啤酒批发商有近一百多家，其中专营汉斯啤酒的有三十家左右，专营宝鸡啤酒的有十家左右，剩下为兼营中间商。 经销商处于自主经营状态，啤酒生产企业在销售、推广、终端建设指导等方面介入较少。 （四）A啤酒渠道策略 目前，西安市场啤酒企业过度依赖经销商，所以才会有宝鸡啤酒“淡季比旺季销的好”的怪事情。考察目前国内市场企业行销的新趋势，“深度分销”已经成为企业竞争的主要方面。但具体深度分销的模式不能照搬使用，必须根据实际情况使用混合模式。 A品牌啤酒采取的渠道策略：建立多元化流通渠道，对关键渠道进行精细化管理； 主要方式是：通过深入的市场调研，去寻找、建立细分能更好的控制服务零售终端的新渠道；具体内容：以特殊通路终端为主，主打销量；以部分大型K/A店为辅，主要展示形象； B公司成立A啤酒品牌部，让具有实战能力的销售部人员直接操作市场，进行终端建设。终端建设分为软硬两个方面：硬件主要分为产品陈列、堆箱，终端宣传用品摆放以及终端概念建设；软件主要指客情关系维护，提高产品首推率，对竞争产品进行终端拦截。 积极以广告、事件行销等传播手段紧抓目前市场薄弱点，进行品牌塑造，实现产品同质化时期的品牌营销策略；从自己擅长的中高档酒楼以及夜场进入，先用高端产品抢占汉斯并不擅长的高端市场，占领潮流消费者的心智，而后向下沿延伸，启动一般通路，进而蚕食整个市场。 整个渠道大致如下： 一般商超渠道；走大众化路线，主要是中档以下产品为主，高档产品主要是为了宣传形象；批发通路；通过B公司以前的网络进行渗透，重新制定新的经销政策，以一系列优惠吸引经销商，但在铺货过程中不考虑士多店，少数地方除外； 车屁股工程；给许多单位发放A品牌的绿色包装酒，最后是许多坐车的消费者都抗着一大箱酒到餐饮场所喝酒，形成一股奇特的现象，口碑作用很快起来了！ 房产特殊通路；先后与紫薇地产、天朗地产联合举行房产业主联宜会，与准目标消费者进行深度沟通，传达A啤酒不同的产品差异点不含甲醛！ 特殊通路部（酒店、中高档餐饮、休闲场所、KTV等），酒店、饭店卖场面临竞争对手比较单一，主要是青啤汉斯，单一的品牌与口味是无法满足消费者好奇求新心理； A啤酒依托B公司与700多家终端的长久合作关系，加强酒店，饭店服务员推荐力度与导购作用，进行优势渠道，蚕食策略； （五）A啤酒铺货策略 A品牌啤酒结合啤酒价格及口感的差异化，采用关键点突破，通过调查，列出目标消费群与产品的所有接触点，再基于B商贸公司现有资源的基础上找出匹配适合点，寻找两者之间的交集，集中力量在此突破，可以有效避开与汉斯初期的正面交锋。 我们看看常规的铺货方式在传统的铺货行为中，厂商通常将市场部分为普通卖场直销组，二、三级分销商组，大中型卖场超级终端组，特殊卖场组等。采用的普遍方式是划分出若干小片区，进行地毯式推进。强势品牌如此，弱势品牌也是如此。 但当我们对这种铺货方式进行研析的时候，不难发现我们的销售量并没有随着铺货点的日益增加而有显著的增长。 问题出在什么地方？未对重点发生消费行为的网点进行铺货前的定级与细分。未从最大多数目标消费群发生消费行为的网点里面，进行优先与重点铺货，影响了消费行为的最大化、最快化发生。 A品牌啤酒的主要消费者多集中在娱乐场所、中档餐饮场所等特殊通路，还有一些比较好的夜市，这些就是重要的网点。 这些网点也极可能就是20/80原则中的那20%最重要的网点。 我们如何避免这些弊端，顺利完成铺货行为？ B公司采取了细分终端的策略，将终端分为赢利终端、非赢利终端、广告终端和竞争终端，结合现有资源，按照每个终端不同的作用，在我们的关键点重点铺货，在一定程度上巧妙避开强势品牌影响； A品牌采用了三角形铺货方式在重要的网点区域，以能尽快、能充分辐射与包围目标区域市场之类似三角形的方式开始铺货。从这集中了最大多数化目标消费者、最快化发生重要消费行为的支点开始铺货。 这个支点就是三角形的稳定点 如何完成营销中的最后一公里？ 为了使通路能快速的下货，从上自下形成强势势能，完加强渠道动力，B公司制定了一系列的经销商激励政策，加大推广力度、稳定区域市场价格，减少窜货行为；使终端形成一个利益共同体，从而保证了营销链中利益的有序分配。 经销商经营的产品一般有三种形式： 1、份额支持型（主抓品牌） 2、利润支持型（推广品牌） 3、陪衬填充型（储备品牌） B公司以前经销白酒，声誉相对不是很好，为了重新树立旧有经销商的信心，开始以新的经销政策激励，使A啤酒从陪衬填充型上升到利润支持性甚至份额支持型 同时吸引新的经销商经销A品牌啤酒，并尽快完成或者缩短我们产品从陪衬填充型上升到利润支持型。 通过铺市陈列奖、网络维护奖、价格信誉奖、合理库存奖、文化奖励（建立详实、动态的经销商数据库系统）等政策，完成稳定的渠道价格体系。 根据终端商销售和所辖各终端店网络的开发维护情况，终端商直接享受厂方的返利和奖励政策。奖励方面和市场推进进度是相辅相成的，例如在市场开拓期和成长期对终端商进行“批量折扣”、“月销售奖励”、“铺货率奖励”、“覆盖占有率奖励”等措施，以带动终端商开展工作，促使销售快速增长。对终端可进行“进店有礼”、“有奖陈列”、“销售奖励”、“有奖集盖”、“开盖有奖”等活动，促使终端工作、服务人员积极向消费者推荐A品牌啤酒。 在时常成熟期根据竞争对手情况针对终端商可采取“品牌专营奖励”、“品酒联谊会”等形式从利益、感情两个方面给竞争对手设置壁垒。 针对终端可加强终端维护工作，及时补强、覆盖以及调整，必要时加大促销力度，例如上促销小姐、与终端联合举办活动等形式。 B公司成立了夜市通路部，专门开发西安市中档夜市市场。 时下的西安啤酒市场，抛开夜店不谈，基本上是汉斯一枝独大的情况，一般消费阶层饮用的都是汉斯系列的20