第二章 公共关系的历史与现状

第 2 章 公共关系的历史与现状 1 美国人艾维 离和爱德华 伯纳斯等人为现代公共关系的诞生作出了杰出的贡献 第二 次世界大战后的公共关系 不仅得到了长足的发展 而且呈现出许多新的特点 2 国外的公共关系起源 1 观点 1 公共关系的最早起源应追溯到古希腊 古罗马时代 代表人物有古希腊的王 公贵族 凯撒 亚里士多德等 2 观点 2 公共关系起源于美国的独立战争 代表人物有塞缪尔 亚当斯 本杰明 富 兰克林 汉密斯顿等 3 判断公共关系作为一门学科起源的标志 是否有比较明确的公共关系概念 是否具备了 现代公共关系所涉及的要素 性质 目的等 只能说是为公共关系观念是实践作出了一定 的准备和贡献 4 中国古人的公共关系思想 礼 以 礼 代人 管仲曾把 礼 义 廉 耻 看成维持国家的四根支柱 和 在天时 地利 人和这三大成事条件中 和为贵 的思想与现代公共关系中的 内求团结 外求发展 的观念具有一致之处 周厉王 防民之口甚于防川 的观念 孟 子 君轻民重 的观点 李自成的起义军注意用 舆论 引导公众 5 现代公共关系产生于 19 世纪末 20 世纪初的美国 经济背景 19 世纪下半叶 美国经济 发展速度快 生产方式从自由竞争向集中垄断过渡 政治背景 美国是移民国家 国民中 的平等观念 群体意识等都较好 科学文化背景 美国传播技术和与传播有关的信息通讯 技术 控制技术的出现和发展 这些技术恰恰是在 20 世纪上半叶形成的 6 现代公共关系观念在欧美的发展 创始人 艾维 李 成果 1903 年 开办了世界上第一家 宣传咨询事务所 1906 年 发表 原则宣言 理论奠基人 爱德华 伯内斯 成果 1923 年 出版了第一本公共关系学专著 舆论明鉴 1925 年 写成了 公共关系学 教材 1928 年 出版公关新著 舆论 公共关系在欧美迅速发展 二次世界大战之后 公共关系很快发展到整个欧洲 主要贡献 者有 美国的卡特利普和森特 英国的斯蒂芬 特伦茨 弗兰克 杰夫金斯 7 国际公共关系的现状 二次世界大战后 公共关系在欧美快速发展的同时 也逐渐传入 墨西哥 日本 中国香港 非洲世界各地 8 国际公共关系的发展原因 二战后 世界进入了一个相对和平的发展时期 科级的发展 为公共关系开拓了广阔的用武之地 公众的自我独立意识 自主决策意识越来越强 9 国际公共关系的特点 具有较成熟的理论基础 公关工作人员已经职业化 公关主体逐 渐社会化 手段越来越先进 技巧越来越高超 10 公共关系在我国兴起的客观必然性和公共关系在我国的历程 经济体质改革和政治体制 改革需要公共关系 公共关系推动了我国的物质文明和精神文明建设 在短短二十多年中 我国已出现了两次 公关潮 有中国特色的现代公共关系正在逐渐走向成熟 11 改革开放是我国引进公共关系的根本原因 经济体制改革 政治体制改革都需要公共关 系 公共关系在我国新的经济体制 政治体制中有着良好的发展环境 十一届三中全会后 的对外开放政策 使公共关系在我国由可能变为现实 12 社会主义市场经济促进公共关系得以广泛发展 公共关系是人类社会在商品经济发展到 一定历史阶段的产物 是市场经济完备条件下的产物 公共关系只有在商品社会 早市场 经济条件下 才有其生长发育的土壤 13 公共关系在我国的历程 1986 年到 1989 年中国第一个 公关潮 其标志是 公共关系 的理论研究活跃 理论成果十分丰富 专著 论文形式的成果已经遍及全国 1990 年至今 是中国的第二次 公关潮 其标志是 党和国家领导人关注 实践活动从自发性走向自为 从盲目走向自觉 从照搬走向自主性创造 理论研究日趋成熟 学习借鉴理论时以 洋为 中用 推陈出新为指导 14 公共关系主要有三个完整的要素构成 社会组织 公众和传播 包括行为规范 三个 要素之间既是相互独立的子系统 又在互动中构成有特定结构的功能的整体 15 社会组织的运行及其关系要素 社会组织是人们基于一定的社会需要和利益要求 为实 现一定的目标有意识地建立起来的从事一定实践活动的一种社会机构 组织领导 组织目 标 组织成员及其合理分工 组织机构和组织的工作制度等是组织进行的基本要素 16 社会组织的形象是指它在运行过程中显示和表现的行为特征和精神面貌 其内容包括社 会组织的内在气质和外观形象等两个方面 组织形象是组织的标尺和品牌 所谓组织的内 在气质 是指社会组织在运行过程中对现实环境要素发生或改变关系时所表现出来的基本 态度 价值指向以及社会公德水平 包括服务态度 待人处事的基本行为准则 二次服务 水平 周围社会成员的道德水准等 所谓外观形象是指社会组织在实现工作目标时所现实 的能力识别标记 如产品的质量 商标的知名度 市场占有率 技术力量 员工素质等 17 组织形象的构成要素 产品形象 是指通过组织的产品所反映出来的组织形象 经营 形象 是指通过组织的经营管理活动所展现的形象 员工形象 是指通过组织成员所展现 出来的形象 环境现象 是指通过组织及相关环境设施所展现出来的形象 文化形象 是指通过组织文化要素展现出来的形象 标志形象 是指通过标志和其他可视系统所展 现出来的组织形象 18 塑造组织形象的原则 以优质产品和优良服务为基础 有效性和长期性原则 总体性和 统一性原则 竞争性和新奇性原则 19 塑造组织形象的方法 扩大组织知名度 提高组织美誉度 20 组织形象的重要性 良好的组织形象是最重要的无形资产 它关系着社会组织的发展与 生存 重要性 公众的肯定与支持 获得更多的投资条件和其他支持 增强员工向心力和 归属感以及对人才的吸引力 获得社区好感 谅解和政府的帮助与扶持 21 社会组织形象的评价客体是公众 公众是公共关系学研究的主要课题 是公共关系结构 中基本要素 是社会组织公共关系工作的唯一对象 22 公众的界定 所谓公众 即与特定的社会组织存在某种现实的或潜在的利害 利益 关 系 并对组织的生存与发展具有影响的个人 群体或组织的总和 是公共关系传播沟通对 象的总称 23 公众的基本特征 同质性 整体性 相关性 限定性 层次性 可变性 广泛性 24 公众与组织的归属关系 内部公众 组织的成员 如职工 股东 外部公众 组织的 客户 竞争者 合作者 金融机构 新闻媒介 社区 政府机构 社会团体 公众对组织 的重要性 首要公众 对组织的生存 发展 信誉 成败具有举足轻重地位的公众 员工 中的骨干 股东中的董事会成员 新闻机构 重要客户 次要公众 对组织影响不大 作 用不突出的公众 公众对组织的态度 顺意公众 对组织的政策和行为持认同 鉴赏哥支 持态度的公众 逆意公众 对组织的政策和行为持反对态度的公众 独立公众 对组织 的政策和行为持中间态度或态度不明朗的公众 25 公众的类型 按公众与组织的关系状态分为潜在公众 在组织的公众环境范围内 某社 会群体或个人面临着组织潜在公共关系问题的公众 知晓公众 意识到问题的存在 但尚 未采取相应行动的公众 行动公众 不仅意识到问题的存在而且已经开始采取相应行动的 公众 按公众自身构成的稳定性分为临时公众 因某一临时因素 偶发事件或专题活动而 形成的公众 周期公众 按一定规律性和周期性出现的公众 稳定公众 与组织有稳定 关系的公众 26 公众深层心理分析 气质主要指表现在心理活动过程的强度 速度和灵活性以及内外倾 向性等方面心理特点总和 性格 瑞士心理学家荣格提出外向型和内向型 此外 还有男 人女人性格说 对公关来说主要分析三种类型 独立型 顺从型和反抗型 迫他型 27 观念意识最能体现深层稳定的心里个性内容和特征 决定着人们在思想心理活动和外在 行为实践活动的理性自觉 决定和制约着人们思维和行为活动的动机 动力 态度 标准 趋向 目标和方式方法 28 心理定势是由多种心里功能和机制综合构成的 具有一定稳定性和习惯性的个性心里化 倾向积淀 29 内部公众的特点 稳定性 密切性 可控性 包括职工 股东 董事会 广大股东 金 融舆论专家 30 外部公众的特点 整体性 变化性 相关性 包括顾客 政府 社区 新闻媒介 31 信息的定义 一般是指具有新内容 新知识的消息 侠义信息论创始人申农认为 两次 不确定性之差 控制论创始人维纳认为 信息这个名称的内容就是我们对外界进行调节并 使我们的调节为外界所了解时而与外界交换来的东西 32 信息方法 借助于信息的获取 传递 加工和处理等步骤来揭示研究对象的性质和规律 以实现科学研究的任务 信息方法以信息的传输与变换为线索 通过信息输入 信息加工 处理 信息输出和信息反馈等主要步骤 构成一个有组织 有秩序的认识过程的信息流 33 公共关系传播 1948 年美国传播学家哈罗德 拉斯韦尔提出 五要素 模式 即 谁 说什么 通过什么渠道 对谁 取得什么效果 34 传播的基本要素 信息 信源所传递的内容 媒介 信息传播过程中所应用的中介物 信道 传递各种信息的流通渠道 信宿 接受并利用信息的人 编码 信息发出者把所 要传递的信息制成外界所能接受和理解的符号的过程 译码 信宿接到信息后把符号还原 成自己所能理解的过程 反馈 受着对传者发出的信息的回应 传者对发出信息的社会效 果的搜集 信源 信息的发布者 传播者 35 公共关系传播的概念 在公共关系活动中 传播是社会组织利用各种媒介 将信息或观 点有计划地与公众进行交流的沟通活动 36 公共关系传播的一般步骤 三个层次 知晓层次的传播 态度层次的传播和行为层次的 传播 37 公共关系传播的原则 准确性原则 双向沟通性原则 及时性原则 有效性原则 类型 人内传播 人际传播 组织传播 大众传播 国内传播 38 公共关系的传播媒介 符号媒介 口头语言 文字 图像标志 实物媒介 产品及其劳 务 公共关系礼品 象征物和模型 人体媒介 体态语言 情态语言 大众传媒 印刷类 电子类 网络类 39 公共关系传播的技巧 时间的选择 环境设计与布置 公关语言传播技巧 应用名人效 应 40 公共关系的职能 中国社科院新闻研究所明安先生的 塑造形象的艺术 开创了 形象 说 的先河 之后 余明阳先生使 形象说 得到了进一步的发展 廖为先生提出 传播 说 将公共关系定位于传播管理 即对组织与公众之间传播沟通的资源与行为的经营管理 李道平先生认为 公共关系是社会组织与公众之间通过沟通 相互协调 相互适应的过程 和状态 其核心概念就是协调 即所谓 协调说 41 一般来