论玉米品种在东北三省的营销策略

要 本文以传统营销管理学的 4 6营销组合理论为基础，作为本文对我国及东北三省种子市场营销 实践的理论基础，并结合了诸如绿色营销理论、 “关系营销” 、整合营销、广告营销策略、竞争理论、网络营销等战术营销方法，从市场细分的角度，对种子 营销活动的理论及实践行为进行全面分析。同时，在调查汇总东北三省玉米种 子市场销售、营销环节及成本控制数据基础上， 结合通育 98 品种的营销推广工作进行市场营销理论和措施的研究，研究该品种在市场销售过程中的 5销组合理论及商业推广解决措施，研究信息时代即电子商务活动对种子营销的促 进作用，进而试图指导其在东北三省适种地区的营销实践活动。 关键词： 985销组合；理论的种子；市场营销的 4on 44Rs 7Ps as of as , of of on of At in of 8 of of in of Ps of of to in 8 5 录 第一章 前言 .研究现状 . 研究目的和意义 . 国内外种子营销理论研究现状 .文研究的主要内容和方法 .二章 相关理论基础 .战略营销理论 .战术营销理论 . 绿色营销 . 整合营销 . 关系营销的重点是处理好五种不同程度的关系水平 .竞争理论 .网络营销理论 .公共关系理论 .市场细分理论 .三章 通化农科院通育 98 品种营销现状及存在问题分析 .通育 98 在东北三省市场营销中存在的问题 . 东北种子市场存在的问题 .通育 98 市场的细分 . 黑龙江省种子市场细分 .吉林省种子市场细分 . 辽宁省玉米种子市场情况 . 东北玉米种子市场销售注意事项 .响通育 98 市场销售的主要因素 .四章 通育 98 在东北三省的营销策略（ 5销策略）的制定 .种子产品策略 . 种子加工 . 种子加储运 .通育 98 种子定价策略 . 通育 98 玉米品种的定价目标 . 种子定价策略 .种子销售渠道策略 . 种子销售渠道的类型 . 种子批发商介绍 . 种子零售商介绍 . 中间商的作用 .通育 98 种子促销策略 . 通育 98 种子促销组合 . 人员推销 . 通育 98 的公共关系营销及营业推广 . 通育 98 玉米品种的广告策略 .种子网络营销 .网络在种子销售上的应用 . 通育 98 品种网络营销策略 . 通育 98 品种网络营销的建立 .通育 98 品种经营单位的公共关系营销 . 足 . 语 .考文献 .读学位期间发表的学术论文及取得的科研成果 . 谢 .1第一章 前言 我国通过颁布植物新品种保护条例 、 种子法 ，对种子行业实行法制化以来，目前，种子行业以进入市场开放及入世 以来的后过渡期。我国的种子市场得到全速发展，据商务部统计，目前我国种市场总份额 350 亿元，以成为世界第二大种子市场。而且，种子市场营销环境 也不断变化，竞争加剧。据中国农业部统计，全国有种子企业 8500 家，外资种子企业 80 余家。呈多家并举、起头并进的市场格局，市场竞争激烈，尚未形成具有绝对垄断地位的种子企业。因此，如何优化组合种子企业市场营销措施， 开拓种子市场，增加市场份额就显得尤为重要了。本文以中国及东北玉米品种 市场营销为研究对象，以吉林省通化市农业科学研究院 1996 年育成的通育 98 高产玉米品种为例，展开营销方法探讨，试图将传统营销理论及实践同现代信 息技术及营销方法相结合，综合开展此项课题的分析研究工作。从 2005 年至今，受通化市农科院玉米 1 所以及通粳课题组的委托对东北三省玉米品种市场调 研并重点对吉林省长春地区（穗丰种业） 、榆树地区（大地种业） 、九台地区（金丰种业） 、德惠地区（通化市农科院直销处） 、黑龙江省宾县地区（黑龙江省农科院育龙种业宾县直销处）五个具有代表性的试点进行市场调查研究， 并于 2006 年至今销售推广了玉米品种通育 98，本文结合通育 98 对目前推广的品种进行整体分析，利用现有营销模式对玉米品种的销售进行综合的阐述，并提出了相关营销理念和看法。 研究现状 研究目的和意义 玉米种子营销是一个新兴科目， 2000 年以后各科研单位、 种业才开始重视，对玉米种子营销策略的方法，研究更是起步较 晚，目前该领域还没有形成一个完整、完善的学科，所以本文的营销策略研究 实属摸索阶段，目的是系统研究我国及东北市场玉米种子销售情况，关注市场 营销中出现的恶性竞争、套包现象、以及经纪人、农资经销者涌入市场引发新 的种子市场竞争行为，从中立的立场解释市场存在的现象，未本文的研究课题 提供佐证，深入分析玉米各品种 2竞争态势及策略，探究直销大行其道的内在实 质。从未为同类玉米品种，特别是适合东北三省的玉米品种提供理论基础和营 销策略。基于以上调查研究及数据分析，并通过对玉米品种通育 98 这一品种的营销实践的研究，形成自己对种子市场经营销售的系统看法，进而希望带动整 个玉米品种的整体（东北三省各农科院、各大种业）对种子营销的重视，进面 加速形成具有企业特点的、完善的营销体系，并完善玉米种子营销这一领域。 对促进整个玉米种子生产企业节约成本、增长利润具有重要的意义。 国内外种子营销理论研究现状 据 际种子贸易联合对全球种子产业调查，种子销售额前十位的占领80%市场份额。美国先锋公司、墨西哥圣尼斯公司、美国迪卡公司分别占领世界种子市场的 40%、26%、10%；前二十名种子经营公司占据种子产业 50%的市场。 全球前十位种子企业一览表 排名 企业名称 营业收入（亿元） 现代种子管理技术、理论研究也集中在发达国 家，如美国、荷兰、德国、德国。美国是种子行业第一大市场，无论是市 场规模、占有量均居世界第一，主要包括玉米、大豆、棉花等大宗农产品育种 ，此外还有蔬菜、花卉等。美国转基因技术也蓬勃发展，大豆的转基因品种占 90%、玉米、棉花转基因品种也占到 85%左右。仅转基因专利的利润就占到销售额的 60%到 30%不等。专利的收入可见一斑。由于跨国种业具有研究、培育、 加工、营销、售后服务的系统解决方案，具有极大整体优势。在种子管理策略 上也相对成熟，以美国为例，早在 1939 年就颁布了联邦种子法 ，对种子产业销售及进出口、各项指标均作了严格的规范，此后又经历了来年歌词修订，构建了完备的种业管理体系。 文研究的主要内容和方法 本文在资料搜集、整理过程中，使用了归纳、 推理等逻辑方法进行分析，并对已有的一些理论进行定量分析；使用实证 分析和规范分析法，针对种子产品在产销研环节及问题进行分析论述，以数据 和事例为实证依据。对种子产品市场开发及营销过程主要以规范分析为主，并 以中国及外国大型企业为范例，进行市场价值判断的对象和依据。同时，结合 看待国内外大型企业发展历程，辩证的分析和理解，摈弃不符合时代发展、不 符合技术进步的内容，并结合信息时代及知识经济产营销前沿理论，针对种子 产业研发、培育、生产、销售各个环节进行阐述。 4第二章 相关理论基础 战略营销理论 本节重点介绍营销组合策略营销策略：4美国营销专家尼尔博登建立的营销理论，包括“产品计划、定价、厂牌、供销路线、销售、广告、促销、包装、陈列、扶持、实体分配和市场调研”11等 12 个项市场营销组合因素。4指自然灾害 、地理人文、政治法律、经济体系等企业为不可控因素；产品的产营销研环节 ，或细化的部分如质量、价格、销售管道、营销方法等不可控因素。企业营销 活动要对内部可控因素进行有效掌控，对外部不可控因素进行积极快速反映。 注：品）格）道）销） 企业 4销组合模型图 不过，当信息时代来临，由于信息技术革命缩 短了产品的产、营、销、研环节的运行周期，也使产品加工工艺、产品呈 现信息化技术化特征，市场化运作在网络及物流产业快速发展，更为迅捷。4 销模式在全球化、信息化条件下凸显不适应。90 年代初，美国罗伯特劳特朋教授结合传统营销 4论创立了以顾客的需求和欲望、顾客的成本和费 用、顾客购买的便利性、企业与顾客的沟通等 4 个内含的 4C 营销组合理论， 将深入细致市场调研作为企业生产基础，以“卖客户想买的产品，而不是自己造 的产品”为宗旨，了解客户购买11徐蔚琴，谢国娥 营销销道管理 电子工业出版社， 2001 5欲望和意图；定价策略之前，对客户获得购买 欲望满足基础上核算成和费用、经营交易成本，并力图创新。营销的便利性、 网络化、服务优质是优先考虑因素；变“卖产品”为“买情感” ，产品本身、营销方式均考虑到顾客“乐于接受” ，而不是呆板的传统式卖场；可以看出，4 4销更为关注市场和市场中的 “顾客” ；22不过 4 4营销实践中并不存在高下立判的结论，市场营销方式以适合为第一选择，与市场关系及渠道的畅通、 对顾客购买意象的把握、对市场经济最透彻的领悟等有关。正如格隆罗斯说： 营销就是一种利益之下建立、维持、巩固与消费者及其他参与者的关系，只有这样，各方面的目标才能够实现，这要通过相互交换和承诺去达到，这种关系哲 学重在强调与顾客及其它利益相关者、网络合作者“建立合作、信任的关系，而不是与顾客持对立态度。 ”33美国学者舒尔茨也提出了关联、反应、关系、回报 4销组合策略。将市场前沿的销售人员专业活动作为研究对象，快速 感知市场变化，直观感觉到客户的“呼吸声” 。4个环节是将客户当作长期合作的、互惠互利的伙伴，通过时效沟通，提高顾客购买及消防产品、服务、形象、人员价值，降低购买资金、时间、精力、体力成本；将顾客最渴望的需求 当作自己生产经营目的，从客户出发，倾听、了解、调查最迫切的购买需求， 让企业建立一个可以感知市场的反应体系，并让顾客去参到企业生产、销售环 节中来，将销售的利益冲突转化为合作。同时，倡导以服务为营销核心，注重 承诺，关注与顾客建立牢固的关系和互动，将两者进行有机融合，双方均有回报。 不过，无论何种营销方式都具有他的优缺点， 我们如果组合到对比（如下表）可以更直观的比较和分析： 22妙金，雷鸣，分销渠道决策与管理 M，东北财经大学出版社， 2001 33蔚琴，谢国娥 营销销道管理 电子工业出版社， 2001 6营销组合策略对比表 营销策略组合中，还有 6销组合等。由于篇幅的关系，就不一一介绍了，这些营销理论的结合，综合了所有目 前所以市场营销方式及内容，在实际运作中，一般会进行相互的组合运用，会取得非常好的销售效果。 4为是营销组合策略，事实上要完成一套营销策划，要进行外部分析、全局及长远考虑。营销战略计划也可以用 4示，包括市场探查 (： 市 场 营 销调研( 、 市 场 分 割（市场优化（市场定位（此外，营销战略体系也可以解释为“14S+4即 1P 为以顾客为核心、以人为本；4即营销战略计划过程； 4以企业为中心的产品营销组合策略理论；24强调政治权利和公共关系的大营销；34员工、顾客、展示和过程；1S 是服务营销；4以顾客为中心的顾客营销组合策略理论；4双赢关系营销组合策略。44 战术营销理论 市场营销的门类多种多样，涵盖面和涉及的社 会关系也极其广柑，但是对于农产品营销来说，绿色营销、整合营销、关系营销、服务营销较为适合。 44蔚琴，谢国娥 营销销道管理 电子工业出版社， 2001 绿色营销 是指企业营销活动中体现的社会价值观、 伦理道德观充分考虑了社会效益，既自觉维护自然生态平衡，更自觉抵制各种有 害营销。企业在营销活动中，谋求消费者利益、企业利益与环境利益的协调， 既要充分满足消费者的需求，实现企业利润目标，也要充分注意自然生态平衡 。很多学者从不同角度对绿色营销进行了界定，概括有四种，一是 “绿色营销指以产品对环境作为中心点的市场营销手段 ”；二是认为 “绿色营销是指企业在市场营 销中要保护地球生态环境，反污染以保持生态，充 分利用资源以造福后代 ”。三是认为 “绿色营销是实现企业自身利益、消费者需求和环境利益的统一， 而对产品和服务的观念、定价、促销和分销的策划和实施过程 ”。四是认为 “绿色营销是一种能辩识、预期及符合消费者与社会需求，并可带来利润及永持续性经营的管理过程 ”。 整合营销 企业行销从 4P(价格、销售通路、包装、促销)到 合营销)。使公司以消费者者利益为出发点，以消费者关心的逻 辑推理为目标，整和传播。如空调宣传竞争中，厂家打出“健康环保”的概念牌，并使用 “售后服务”等整合营销方式。不过，整合(是简单的加法，是有机的联系，贯穿其中的就是其内在逻辑链，只有这样才能保证策划的信度 和准确性，主要策略为：发展对消费者的深入了解，找出有效的整合起点；将 对消费者的了解转化为有效的产品市场策略；有效地整合管理销售和分销渠道 。有效的销售人员整合管理，达到卓越的日常运作管理；有效的销售渠道管理，建立一个有能力的本地化组织。 关系营销的重点是处理好五种不同程度的关系水平 一个是基本型关系，销售人员把产品销售出去 就不再与顾客接触。二个是被动型关系，销售人员鼓动顾客在遇到问题或 有意见时与公司联系。三个是负责型关系，销售人员在产品售出后主动征求 顾客意见。四个是能动型关系，销售人员不断向顾客询问改进产品用途的建议 或者关于有用新产品的信息。五个是伙伴型关系，公司与顾客共同努力，寻求 顾客合理开支方法，或者帮助顾客更好地进行购买。所以，关系营销以市场营 销中建立长期稳定为基础，各关 8系方应主动与其他关系方相互沟通了解情况， 形成制度或以合同形式定期或不定期碰头，增强伙伴合作关系；要承诺信任原 则，应做出一系列书面或口头承诺，并以行为履行诺言赢得关系方的信任。还 要体现互惠原则，在与关系方交往过程中必须做到相互满足关系方的经济利益 ，并通过在公平、公正、公开的条件下进行成熟、高质量的产品或价值交换使关系方都能获得利益。 竞争理论 知识经济时代中，信息技术极大提升了种子企 业品种培育、生产、销售等环节的效率，缩短了产业及资金循环的时间， 基于此，这里简要介绍波特竞争理论。 哈佛大学商学院 授曾提出：企业竞争中面对五种力量的影响，即企业面临着一系列的外部威胁和机会：新的进 人者威胁、供应商要价能力、现有竞争者之间对抗、消费者还价能力、替代产 品或服务威胁。只有提高自身市场营销及能力才能应对市场经济中新的进人者、供应商、现有竞争者、消费者、替代产品或服务带来问题 ,并改变企业与其他竞争者之间的竞争对比力量。55波特五种竞争力量模型示意图 波特竞争理论首先包括竞争的成本领先战略。 要通过提供低成本的产品或服务降低与客户之间的交易成本；其次是竞争 的差异战略，与竞争者进行不同产品和服务的竞争，占领有差异市场，从而保 持活力；第三是创新战略，开发全新生产和服务样式；建立创新型新的商业销 售方式和网络；第四是目标聚集战略。使用竞争方法占领一个自己在资源及优 势上具有领先地位的某一细分市55迈克尔波特，竞争战略 M，中信出版社， 2000 9场。 网络营销理论 网络时代与传统营销有本质的区别。是信息化 时代高科技发展的一类崭新的营销模式。首先，网络营销基于网络传播资讯的统一性，即宣传口径的统一；网络的互动性，与客户快速开展网络信息交流 和反馈；网络的目标营销，即企业营销活动围绕经营目的展开，全程营销。而 网络整个营销将传统营销理论中产品策略、定价策略、渠道策略、促销策略 4P 理论，转向顾客策略、成本策略、沟通策略、便捷策略 4C 理论。传统的理论是企业利润最大化，网络营销则要求企业考虑顾客需求和企业利润。网络整合营销的意义在于营销决策（）在前提下的企业利润最大化；66网络环境下，顾客消费个性化需求与企业自然会形成了“一对一”的营销关系，强调以 顾客为出发点进行销售决策，如图： 网络整合营销决策过程 电子商务与现实销售模式相比，具有覆盖面积 大、交流便捷等特点，消费者主动性很强，个性化需求是主流消费观念。 另外，电子商务及物流业发展，也促使厂商可以直接与客户在网络上见面，直 接与生产经营企业对话，减少了66对外经济贸易大学国际金融专业研究生，毛建平 10中间环节，市场供求信息也更为准确，服务更为多元化。 公共关系理论 公共关系理论是伯内斯 1923 年创立的，他先后编写舆论的形成 、 公共关系学等学说阐述自己公共关系理论观点， 并将公共关系形成独立的学科。他在公共关系阐述上指出：公共关系是社会组 织与公众之间的关系，主体是社会组织，客体是公众，主客体之间联系的纽带 是传播活动。这种传播活动具有一定行为规范，以保证其正常有效开展；同时 ，主客体之间是双向的信息交流关系，主体发布信息给客体，并不断从客体那 里得到信息反馈；另外，公共关系具有明确的目的性，使社会组织与公众相互 了解和相互合作，以利于社会组织在公众中树立良好的形象，并与公众获得共同利益。77美国人哈罗德拉斯韦尔也作了这方面研究，并于 1948 年发表了社会传播的结构与功能一文，提出了传播研究范畴的经典模式5W 模式。著名美国社会学家拉扎斯菲尔德在阐述公共学说时说 ：观念总是先从广播和报刊传向意见领袖，然后再由这些人传到人口中不那么 活跃的部分，即信息的传递。麦库姆斯于 1972 年也经过研究认为，大众传播媒介具有一种选择并突出某种问题，从而使这些问题引起大众和社会重视的功 能，这种功能也是大众传播最重要的社会效果之一。88经公共科学调查证明：社会传播对一类论题的重点突出以及这个议题社会关注度有正比关系。因此，当社会出现对某一事件进行重复、大量报道时会让社会突出这一议题，这是公共 关系议题设置的原理。综上，公共关系与社会公众的三个包涵因素为隐情探求、人格自主、关注思考。 市场细分理论 市场细分研究是实效营销策略的基础性、决策 性依据，目前业内重点研究的方向有两类：一类以分析解剖方法论为基础 ，对消费者导向市场细分，研究其商品感知、购买动机、认知能力、个性需求 等；一类是以社会及地域环境对消费的影响为研究对象，进行产品导向市场细 分。由于关注基础性不同，关注77林碧玲，如何降低种子公司的营销成本 J，中国种业， 8广东省广告公司市场研究中心渠道模式与通路管控 J，销售与市场， 11领域也大不相同，因而又以两者为基础，演化 出五类有关市场细分的因素，涵盖地理、人口统计、购买心理和行为等因素，每个因素包涵细分变量，如下表： 其一，按地理位置进行市场细分。对不同的地 理位置、环境变量中的消费者消费行为进行市场细分；不同地区的消费者 购买需求差异性较大，大中城市和市镇的消费者在工资水平、消费结构方面也存在较大差异；因为我国跨度大，所以气候可划分亚热带、温带等。 其二，按人口统计因素进行市场细分。按年龄 、性别、职业、收入、家庭人口、民族、宗教、国籍等变量细分不同结构 的消费群。在市场细分中，因为人口变量更容易测量，应用广泛，所以人口统计变量是市场细分的重要数据。 其三，按消费心理进行市场细分，如消费者的 性格、购买动机、态度等变量等细，还可以从消费态度来进行市场细分，如 “传统型” 、 “前卫型” 、 “节约型” 、 “奢侈型”等。 其四，按行为习惯进行市场细分。如采取消费 者对特定的商品购买时间、数量、对品牌忠诚度等变量。 其五，生资市场细分，如末端消费者购买需求 、消费规模、消费群地理位置变量。以此针对不同消费者购买需求提供不同产品，组合市场营销策略。 其六，按经营规模是市场细分的元素。如按经 营规模划分为大、中、小型企业客户。可以按客户经营规模建立相应联系机制。 12第三章 通化农科院通育 98 品种营销现状及存在问题分析 “2012 季玉米种子品种营销任务以结束，今年种子销售季依然充斥低价倾销、赊销等竞争手段，种子连续几年下降，销售费用却月来越大 ”种子销售专业人士李顺富感叹现在种子营销的现状。在这些 销售人员眼里的种子市场是强者更强、弱者厮杀的严峻竞争形势。相互压价、恶性竞争、薄利多销等营销策略，直接影响着种子生产企业的营销效益。 通育 98 在东北三省市场营销中存在的问题 东北种子市场存在的问题 通育 98 在吉林省的销售与其他种品种一样， 在竞争激烈的种子市场环境中接受考验。主要有遇到这样几个问题： 1）今年玉米种子在不同地域的平均价格差距较大。有的地区维持在 粒平均价，部分地区却将至 平均价，而高的则在 平均价99品种地区建的零售价差异，一般是当地主导品种的价格带动，以及区域性特点形成的价格差异；同质性品种和异质性（ 指与主流产品种子属性差异）品种价格差异明显。 2）供过于求，价格走低。种子市场初期，价格稳定在 /粒，随后一路下降，这其中包括恶性竞争的原因、也有种 子市场同质性品种过多的原因。特别是营销季度的后期，倾销等现象的出现，价格大幅度下降。 3）套包现象较多，成为种子市场的潜规则。 4） 玉米品种过多， 外地种子大量涌入， 并且有不明厂家的种子也混入其中，种植户在购买时也弄不清楚何类品种适种，所 以要么选择多样的种子，要么选择正规大品牌的种子，这也是中小品牌种子遭到市场嫌弃的原因。 5）销售渠道直接到农户，增大了市场整顿的难度。一是品种直接推销到种植户手中，即便是商店经营也试图直销到农村 。二是经纪人数量超过了商店，并掌握了大量客户群及种植户。有资本与种子 生产公司压价购进，并且交易隐99左惠忠，加强生产基地管理推进种子产业化 J，中国种业， 13蔽，不利于市场监管。 6） 农资经营者加入种子经销行列， 由于有相关销售产品的支撑， 并且资金、客户源稳定，有较完备的行销网络。 7）采用直销方式的中间商、企业越来越多。由于种子市场竞争过于激烈，许多种子生产企业、市县镇各级经销商均采用直销方式。 8）赊销现象严重，促销活动加剧。赊销直接导致资金流的呆滞，而促销则提高了种子价格，加到种植户的帐上。 通育 98 市场的细分 黑龙江省种子市场细分 1）黑龙江省积温带分布及玉米品种种植条件： 玉米种植积温带分布及玉米品种种植条件 2）各个积温带玉米种子销售大概情况 第一期间，3 月份第一、第二积温带开始销售旺季。 第二期间，3 月末 4 月初第三积温带开始销售旺季。 第三期间，4 月中旬至 4 月末，四、第五积温带开始销售旺季。 3）各个积温带玉米种子的选择情况 第一、第二积温带：吉林晚熟品种，黑龙江本地品种； 第三、第四、第五积温带：黑龙江本地品种。 吉林省种子市场细分 1）种子市场竞争环境 如果说黑龙江省的多是中晚熟品种，目标市场 客户及种植户相对稳定，异质性较好。而吉林省育种、经销则较为激烈， 吉林省种子经营企业及经营单位就有 4740 家，部级 4 家、省级 151 家、市级 240 家、县级 820 家、其他 3525家。吉林省现有公主岭市种子批发市场、长春 市种子批发市场两家，大批外省种子经营企业在省内驻有经销部门及办事处。 2）吉林省玉米种植区域划分及种子要求（见下表） 吉林省玉米种植区划分及种子要求 3）各区的种子市场销售情况： 其一，1、2 区是玉米主产区，约占吉林省玉米种植面积的 50%，总产量的七成。 其二，均不是吉林省的玉米主产区，种子市场销售水平相当。 辽宁省玉米种子市场情况 1）种子市场竞争环境 15省、地市级和种子企业育种单位 130 家；种子生产经营企业资产 500 万元以上的 119 家、100 万元以上的 333 家，有资质企业共 452 家。 2）不同种植区对玉米种子的适种要求（见下表） ： 辽宁不同地区对玉米种子的要求 辽宁不同地区对玉米种子的要求 3）各地区种子销售情况 其一，铁岭、沈阳、鞍山、大连玉米种植面积较大；玉米种植面积超过 平、法库，鞍山海城、台安，大连瓦房店、庄河等。 其二，沈阳大面积种植品种生育期为 130135d 的玉米品种。 东北玉米种子市场销售注意事项 1）需抗玉米丝黑穗病（又称乌米、哑玉米）的品种才能在东北种子市场生存。1919 年该作物病情在东北发生以来，在我国东北、西南山地、西部的玉米种植主产区的农作物年份发病率在 2%8%，甚至达 60%70%，给种植户造成了严重损失。 2）在积温带较复杂地区，需谨慎销售品种。东北地区积温带情况复杂，气候原因直接影响玉米的适种性。特别是山区地 带及黑龙江北部地区，如果要开拓市场一定要对当地农作物及玉米种植情况作 详细调查，对比玉米品种差异，慎重选择所推销的种子。 3）需按严格的种子推广流程进行品种的推销，针对东北复杂的气候和地质 16水文条件，很多细小的种植差异性均会导致品 种的减产，所以要有品种的试推广过程，即试验和示范推广相结合。 4）跨区种植需要进行严格的示范田试验种植，尤其是黑龙江省，每个积温区的情况均比较复杂，即便相隔几十公里的地 区，对玉米品种的适种性及要求也不一样。所以要落实代理商品种试验田的营 销推广流程，形成示范作用。每个示范田的具体要求为单点示范不低于一分地 的面积，陇间隔要符合试验田规范。同时，要与当地玉米品种形成对照，并突 出优势和卖点。另外，在示范地种植中中要突出观摩功能（试验地块交通便利） 、技术指导功能、数据搜集反馈功能。 5）黑龙江省的玉米种子市场由林业、农垦、政府三部分组成，管辖权限以及种子市场管理的执行方式均有所不同，地方 关系也相对割立，所以针对这种情况要采取灵活的营销策略和战术。 6）目前由于市场竞争激烈，在中间商的选择上一定要慎重，要对其市场掌控能力、销售渠道、店面及仓储等进行实地考 察。中间商选择标准有：一是在地区的玉米种子销售中的信誉度和专业精神要 好；二是有完善的营销体系，对各层经销商均能提供良好的销售服务；三是业 务素质及能力要强，能够反馈积极的建议。四是跨行业、跨种业销售能力和良 好的社会关系。五是有相应的危机公关即处置能力和措施。 7）完善的物流系统是保证种子快速抵达、销售的关键，可以较好降低玉米种子销售成本。所以在做市场营销或开拓时， 即使没有一个独立的物流系统，起码要优化制定相应的物流配送方案。 8）玉米新品种的保密工作。 响通育 98 市场销售的主要因素 一、 通育 98 特点：抗病（大小斑、茎腐病、丝黑穗） 、抗倒伏、中熟（生育期 123d）有效积温 2500、亩产 1051 公斤。 二、 影响 98 销售的主要因素： （ 1） 异质性不够明显，与其他品种间差异不大，适种性一般，竞争优势不明显。玉米种子的同质化竞争已经经过许多 种子销售档期验证了，异质化的种子销售价格高也是人所共见。 （ 2） 品牌效应稍差，推广力度不够。一般在同质化的情况下，消费者偏向认可玉米品种的品牌和口碑，这不仅仅是广 告作用，在当前种子市场品牌林立的今天，种植户往往看着五花八门的、几十上百种的玉米品种显得无所适从，所以偏向选择熟悉的品牌就在清理之中了。 （ 3） 销售渠道不够创新，营销网络不够健全。目前经纪人销售和直销的销售方式较多，促销的方法也较为常用，但是 类似网络推销、电话销售等电子商务销售模式较少。 （ 4） 营销手段不配套，营销组合策略实施能力偏低。由于对销售模式的理解褊狭，因而不能阻止多种促销手段，单一销售模式得不到配合。 （ 5） 产业规模还不够，生产效率偏低。在有效管理下，生产效率和成本会随着产量的升 18第四章 通育 98 在东北三省的营销策略 （ 5销策略）的制定 “通育 98”的 5销策略与传统的 4品、价格、渠道、促销）营销策略略有不同，它是指价格定位、包装、促销及销售渠道、说服及推销绩效。在通育 98 品种的营销策略制定中要考虑以下几个问题： 第一个问题：什么是你在营销环节中最麻烦的 事情，解决它会给你带来什么利益。 第二个问题：你的客户在那里，地区、数量、购买力、接近渠道的问题。 第三个问题：什么是你无人比拟的优势，这种优势或者不在通育 98 品种本身，而在于完善的物流、运营、服务体系当中 的重要节点，或是服务理念、管理方式等。 第四个问题： 你的企业形象和企业文化理念能不能吸引住中间商及种植户。公共关系地位的提升需要进行广泛的、耐心的 宣传和说服工作，以创造一个负责任的、具有雄厚技术实力、真正为种植户着想的企业形象。 第五个问题：通育 98 市场定位及品种理念如何树立。方便完善的售后服务包括品种的配送、田间管理及技术指导、收获 及销售等各个环节，在每个环节均可贯穿你的品种的市场定位就品种理念的树立。 种子产品策略 通育 98 产品策略包括种子加工、包装、储运等管理措施，直接关系产品的质量及形象。 种子加工 通育 98 的种子加工有包膜技术、包装技术两部分组成： 1）通育 98 种子包膜的优点是能够提升种子的品质和档次。其主要优点在于通过给种子外层喷涂上一层药衣，可以减少 病虫害、增强种子抗病能力、营养等功效，效费比 为1比10或1比80 之间。不过，本文主要阐述品种的营销 19策略及其过程， 所以仅对此项工艺进行简要介绍： 通育 98 品种通过精选分级后，在种子专用包衣机内喷涂、敷包薄薄的一层药 膜，药品和包衣剂比例：玉米为1 比 50。之后，经过晾干固化 10 到 20 分钟后装入包装袋。包装袋要求在搬运过程中不要刮破种子的包衣，如麻袋的纤维就 时常将包衣刮碎。包装袋还要照顾到透气性，采用塑料编织袋最为适宜。 2）通育 98 玉米品种经加工后，除去变质、病虫害的种子颗粒，使省下来的种子符合各项生理和理化指标，如发芽率、 含水率及净度标准。包装袋、盒等器具上要贴上具有国家种子法规定的规 范标签。包装器具要经过专业的设计和抽样检测，包括外形设计、外观宣传图 片及产品说明书；包装袋材质要求、加工工艺要求等。包装袋也要符合经济适 用、保护种子不受到损坏、提升产品外观及形象的档次要求。 种子加储运 种子加工经过筛选、干燥、包衣、包装等加工工艺后，进入储存管理过程，有以下几个办法： 1）一般盛装贮藏：一是使用包装盛装加工过的种子，放置在干燥通风的库房、柜子等贮藏环境进行储存管理。一般储存 环境内的温湿度的随外外界环境的变化而变化；二是当湿度大于储存管理要求 时，可以通过晾晒、排风扇、石灰粉等措施来降低温湿度。 2）密封储存：前提是被贮藏的种子符合包装对干燥程度的要求。将种子用用密闭的包装袋、容器密封起来贮藏。最常用 的是铝箔袋、聚乙烯薄膜及玻璃和金属容器等包装。这样的好处是耐湿度、耐腐烂性能较好，对通育 98 玉米品种的生活性、种子寿命延长都有帮助。 3）真空包装：采用密闭的包装容器，抽干空气后对种子进行储存。这样的包装好处是种子与空气隔离，避免空气流动的 杂质、病虫害侵袭，避免空气湿度对种子的影响。 通育 98 玉米品种真空包装前要在 50 到 60 摄氏度环境中干燥4到5个小 时，种子含水率在 4%以下，通过不低于 430柱压力（过低会使种子碎裂）抽真空，按照 克/袋、克/袋的规格生产。另外，种子占包装容器体积为四分之三到四分之一的体积最好。 204）低温干燥储存：在冷库内将通育 98 品种保存环境恒定在相对湿度 50%、温度 15之间，种子储存效果较好，属优化的工业化储存管理方式。 通育 98 种子定价策略 品种的市场定价是要通过详细的市场调研，以 及有关专业机构及人士通过专业的分析测评方法进行的。 首先，要做好通育 98 玉米品种目标市场的供求关系调查，详细了解区域特征及生态环境、农民对种子的需求及要求等。 在目标市场确定后，要通过与当地主流产品、类同产品、异质性产品的对比后 ，调整同一作物的不同品种进行适应性营销活动。此外还要注意在国家大政策 背景下，区域性地方政府对种子市场的监管监控及调控措施，不断跟进市场进 行数据采取和情况调研，掌握销售季的产品价格变化规律、监视品种的流动渠 道和方向、有计划地投入产品并监控每个营销环节出现的新情况和问题，形成信