新时代变革下的医药营销与架构创新解读.ppt

变革下的医药营销与架构创新 内容提要 一 序论二 新医改的走向及未来的应对三 怎么样做好营销 商务 推广四 在框架设计和培训发展做哪些事情 1 1在过去的30年医药发展 核心是以盈为目的 1 2医药的本质是什么呢 以人为本 1 3供给侧改革 要以盈为目的的核心改变为以人为本 影响着我们制药企业的生产 科研 营销 市场部的培训 1 4看产品 本质看什么 A 看这个产品盈利能力如何 B 看这个产品是不是真正的解决实际问题 二 新医改的走向及未来的应对 医改的 九刀 招标降价 零差价 两票制 GPO 医保支付价 医保限制 营改增 单病种付费 临床路径 物归本源 以人为本 先活着 合资企业外资企业 国内企业民营企业 医改 9刀 营改增 最难逾越的障碍 三 怎么样做好营销 商务 推广 3 14P营销理论被归结为四个基本策略的组合 即产品 Product 价格 Price 渠道 Place 宣传 Promotion 由于这四个词的英文字头都是P 3 24C营销理论 是由美国营销专家劳特朋教授 1993 在1990年提出的 与传统营销的4P相对应的4C理论 它以消费者需求为导向 重新设定了市场营销组合的四个基本要素 即消费者 Customer 成本 Cost 便利 Convenience 和沟通 Communication 3 3总结医药行业8P 分为产品 进资格 定价格 招投标 渠道管理 开发 学术 终端 3 4归根到底总结了4条 产品 政策 客户 终端 3 5产品 是一般意义上的产品推广的设计 我们是中药企业 也在很重视产品的定位 卖点 支持卖点的依据 临床路径 安全等一系列工作 尤其是最近这几年都做循证医学的研究 而且是要做大样本 多中心 盲法对照研究 中国绝大多数西医医生也慢慢认可了中药 政策 是影响产品价格因素及产品用药的政策 有药监招标 两票制 招标目录 医保目录等 内部有成本盈亏平衡点 这是企业经营层面的政策 客户 医院产品我们要研究医生的处方权 没有办法 这是必须要面对的问题 零售产品要研究消费者购买习惯 购买途径 中国将会从以盈为本 变成以人为本 在中国零售市场和基层市场 老百姓吃的药其实不是真正的药和好药 品牌企业的产品在零售上 绝大多数都要受到拦截 而取代这些品牌产品的药是不是真正有利于老百姓呢 不一定 但是药店必须这么做 因为它的毛利率大 扣率大 因为它必须活着 基层市场 尤其是村级市场更不用说了 卖那些产品更是惨不忍睹 所以品牌企业做得越好 对于中国的医改越好 越公平 终端 我们提出新时代五终端的概念 二级以上医院叫第一终端 OTC叫第二终端 县域以上叫第三终端 尤其我们比较重视县域市场的拓展 中国的医药市场 三级医院是制高点 而县级医院是规模点 真正消费力在这块市场 新营销组合 要回过头继续把产品拿来再研究一次 重新设计这个产品一系列的想法和推广策略 这样才能完整的组成一个营销组合 叫新营销组合 这个新营销组合用一段话总结是这样的 产品 政策 客户 终端 四个的关系是受到企业 老板 管理者一线营销经理自己 根据政策导向应该做得应变支持外 还要准确的把握每个终端核心客户的价值需求变化和心理变化 即洞悉客户内心 然后适时的 不能早 也不能晚的做自己的调整 转型方案及应对方法 往往要求企业作出产品战略和策略 甚至是产品结构的调整 科技搭台 学术唱戏 促销到推荐 我们不叫促销了 叫推荐 变化的不仅仅是两个字而已 正确的把握不同间的营销组合 比如说药品有四种营销 利益营销 关系营销 解限营销 关于产品的限制 从政府到基层一系列的量 不同的产品特性 它的重点是不一样的 有些产品是以学术营销为主 可能有些产品是关系营销为主 器械又不一样了 有产品营销 服务营销 利益营销 学术营销 归根到底叫差异化的营销 四 在框架设计和培训发展做哪些事情 4 1 营销框架的特点叫五个全 全产品 全终端 全模式 全学术 全商务 特点是大而全 大而不能散 秉承这四个字 坚守和转型 坚守什么 在医药改革大潮里一定要坚守自己有优势的东西 我们有优势的东西就是对中国的中药的理解 研究和推广 现在我们还要进行转型 重点进行经典名方的开发 4 2培训发展和人才需求 就是要与国际接轨 提高人员素质 借专业化推广逐步建立健全代表 经理 大区三级培训体系 早期的内训为主 发展内外结合 但战略合作不够 想用现代化的手段 以备选经理为核心 目的性太强 培训主要是为了吸收后备干部 基于多事业部制推行的大同下的小不同 每个事业部不同 每个公司情况不同 目标也是一样的 4 3销售借力形式多样的客户差异化的培训服务 不光是做内训 需要和国家很多权威机构 搭建平台以后跟中国的院长 医生 包括连锁的基层医生 做培训 这样增进的是关系营销 4 4培训不仅有形更需有神 尤其是系统化 专业化 规范化 去访问几家外资企业 发现我们做得太小儿科了 存在这么多问题 外资企业是老师 值得我们学习 但如何到企业落地 还需要参加学习 不是一次培训解决问题 是需要长期的 未来中国医药行业最根本的变化 认为就是医药代表 4 5医药代表注册制势在必行 医药代表备案制的关键点 两条 以后医药代表分两类 一类叫医学代表 一类叫销售代表 销售代表可以不带牌牌 但是不可以接触医生 医学代表必须要做个牌 背后