广告心理学 第一章到第七章.doc

第一章 绪 论第一节 心 理 概 述一、科学的心理观 心理是脑对客观现实的能动反映。 1、心理是脑的活动的产物，是脑的机能。 2、心理是客观现实的反映。 二、心理的基本内容1、心理过程 指人心理活动的动态过程，包括认知、情感、意志等三个相互联系的具体过程。（1）认知：大脑对客观事物属性及其规律的反映。 感觉：对物体的个别属性的反映。 知觉：对事物的整体的反映。 记忆：过去经历过的事物在头脑中的反映。 想象：在已有知识经验基础上，在头脑中对已有表象进行加工改造，形成新形象的过程。 思维 如 牛顿第一定律 （2）情感 是人在认识客观事物时的情绪和情感体验。 （3）意志 指人们自觉确立行为的动机和目的，努力克服困难以实现目标的心理过程。2、个性心理 指由于先天遗传因素及后天社会环境不同而形成的每个人所独有的心理特点和风格。包括个性倾向性和个性心理特征两个方面。（1）个性倾向性 是指个人在与客观现实交互作用的过程中，对事物的看法、态度和倾向。包括需要、动机、兴趣、爱好、理想、信念、价值观等等。（2）个性心理特征 是能力、气质、性格等心理机能的独特结合。 能力：使个体在完成某种活动方面具备的潜在可能性的特征。 如，观察能力、记忆能力、创造力、交际能力、组织领导能力等等。 气质：是指心理活动的强度、速度、稳定性、灵活性上的差异。 性格：是人对现实所采取的态度和与之相适应的行为方式的特征。如，大公无私、勤劳、勇敢、懒惰等等。 完美主义型：谨慎，理智，苛求，刻板。 施与者型：有同情心，感情外露，但可能具有侵略性，爱发号施令。 演员型：竞争性强，能力强，有进取心，性情急躁，为自己的形象所困。 浪漫型：有创造性，气质忧郁，热衷于不现实的事情。 观察者型：情绪冷淡，超然于众人之外，不动声色，行动秘密，聪明。 质疑者型：怀疑成性，忠诚，胆怯，总是注意危险信号。 享乐主义者型：热衷享受，乐天，孩子气，不愿承担义务。 老板型：独裁、好斗、有保护欲、爱负责任，喜欢战胜别人。 调停者型：有耐心，沉稳，会安慰人，但可能因耽于享受而对现实不闻不问。第二节 广告心理学概述一、广告心理学的界定、研究内容和意义（一）什么是广告心理学 广告心理学（Advertising Psychology）就是研究广告活动与消费者在相互作用过程中产生的心理现象及其存在的心理规律。（二）研究内容 1、广告作用于消费者的心理机制 2、广告诉求的心理依据 3、广告表现的心理规律 4、广告媒体接触心理 5、消费者对广告的反应 （三）意义 1、广告要找对人、说对话 2、广告策划和创意必须把握消费者的心理行为特征。 3、广告的设计和传播需要依据心理学法则。 例：1 2 金士百二、广告心理研究的历史、现状和展望 （一）标志性时期、人物 1、 1879年，德国心理学家冯特，在莱比锡大学建立了第一个心理学实验室，标志着科学心理学的诞生； 2、 1895年，美国的盖尔开展了关于消费者对广告及广告商品的态度和看法的调查研究，可以看作是最早的广告心理研究工作； 3、 1898年，美国的路易斯提出了AIDA（AttentionInterestDesireAction）说； 4、1901-1903年，美国西北大学心理学家W.D.斯科特于1903年将研究汇编成了广告理论，标志着广告心理学的诞生； 5、1908年 斯科特出版了广告心理。（二）发展 说服理论的影响（三）展望 1、实证性研究越来越多。 2、研究领域越来越广泛。 3、研究方法、手段越来越先进与多样化。第二章注意原理及提高广告吸引力的策略 第一节 注意概述一、注意的概念 注意是心理活动对一定对象的指向与集中，是一种普通的心理现象。 二、注意的类型 1、有意注意 指有预定目标，且需要经过意志努力而产生的注意。 2、无意注意 指没有预定目标，是不加任何意志努力而产生的注意。 第二节 影响注意的因素 一、刺激物因素（广告自身） 1、广告大小与强度 2、色彩与运动 3、位置与隔离 4、对比与刺激物的新颖性 5、广告信息展示的方式和信息量二、个体因素 1、需要与动机 2、态度 3、适应性水平 三、情境因素 1、刺激物所处的外部环境 2、消费者接触广告时的暂时性个人特征 第三节 广告吸引消费者注意的策略 一、突显广告刺激物的特点 1、相对强度的刺激 所谓相对强度，是指某一刺激物与其他刺激物的强度相比较而言。 2、变化的刺激 包括： * 不断变化：连续的规律性的变化。 * 突然变化：突发性的，没有固定规律的变化。 案例: 地奥银黄片 3、新异的刺激 例1 2 3 4、对比的刺激 例二、选择恰当的时空位置 三、增强广告的重复率 四、增强广告的艺术性和趣味性 例1 2 3 五、符合消费者的兴趣 六、恰当利用广告模特，提供广告吸引力 例子 七、利用悬念吸引注意 例子案例赏析第三章消费者的感知过程及其广告意义一、消费者的感觉及其在广告中运用（一）感觉 人脑通过感觉器官对客观事物或现象的个别属性进行的直接反映的心理现象。 例：大麦香茶 茉莉花茶（二）感觉阈限 可以被某种感觉器官接收的刺激的最低限度时的刺激量，称为感觉阈限。 分为绝对阈限和差别阈限。 绝对阈限：刚刚能引起感觉器官觉察的最小刺激量。 差别阈限：能使感觉器官辨别刺激变化或辨别两种刺激之间差别的最小刺激差异量。 人对刺激变化的感受性与刺激量的变化存在一定的关系。刺激从原有强度上变化至差别阈限是一个恒定的比例常数，而不是绝对的差数。 韦伯定律 S/S=K S：原有刺激量 S：对S的差别阈限 K：比例常数，又叫韦伯常数 不同感觉的差别阈限 差别感觉阈限的运用（1）对改善产品质量的启示 （2）对改进商品包装设计的启示 例:华为 百事（3）对降价促销的启示（4）对识别真假名牌商标也有一定的意义 华为旧标 华为新标（三）感觉的基本规律1、感觉的适应现象 同一强度的刺激，持续一定时间，人们对它的感觉会越来越弱，这种现象就被称为感觉的适应现象。 感觉的适应现象不仅与刺激时间有关，也与刺激量有关。2、 感觉的对比现象 是指同一感觉器官接受不同刺激而使感受性发生变化的现象。 分为：同时对比 先后对比 3、 联觉 指当某种感觉器官受到刺激时出现另外一种感觉器官的感觉和表象的现象。 例：飞利浦音响 洗衣液二、消费者的知觉原理及其广告心理学意义 （一）知觉概述 在感觉的基础上，借助于已有的知识经验，经过大脑的加工（选择、组织和解释），对客观对象整体属性的反映。 案例（二）知觉规律 1、整体性 是指人们在知觉客观事物时，只要知觉事物的部分特征就可以依据以往的经验而知觉到事物的整体特征。 例：标示设计 2、选择性 案例 3、理解性 （三）广告中的知觉偏差 1、首因效应 人们根据最初获得的信息所形成的印象一般不容易改变，甚至会影响后来获得的信息意义。 2、近因效应 最近获得的信息在人的印象形成中的作用较大。 3、移情效应 4、晕轮效应 5、刻板印象第四章学习、记忆理论及其在广告实践中的应用第一节 学习理论一、学习的概念和类型学习是指由于经验而产生的相对持久的行为改变的历程。 三种类型： 联想学习理论（包括经典条件反射学习理论、操作性条件反射） 认知学习理论 社会学习理论二、联想学习理论1、经典条件反射学习理论 强化物 在条件反射中，巴甫洛夫称无条件刺激物为强化物。 条件反射的消退率如果没有强化物的出现，条件反射建立后，随着实验次数的增加，狗分泌的唾液的数量逐渐减少，这就是条件反射的消退率。 2、操作性条件反射 斯金纳及斯金纳箱操作性条件反射学习的过程可以表示为： 辨别性刺激操作性反应强化刺激 （杠杆） （按杠杆） （食物） 消费者的操作性条件反射学习过程可以表示为： 辨别性刺激操作性反应强化刺激 （产品） （购买/试用） （使用效果）3、条件反射的泛化和分化 条件反射的泛化 当学习者学会对某个刺激作出特定反应时，这种反应不仅可以由原来的刺激引起，而且还可以由与这一刺激相似的其他刺激引起，这种现象就叫做“条件反射的泛化”。 条件反射的分化 指学习者对不同刺激做出的不同反应。 三、认知学习理论 实验：大猩猩摘香蕉实验 认知学习理论认为学习是主体对目标和达到目标的手段之间相互关系的理解，这种理解常常是突发式的，又可以称之为“顿悟”。四、社会学习理论通过观察他人的行为和结果而产生的学习，也叫观察学习或榜样学习。 第二节 广告的记忆原理一、记忆的概念 过去经历过的事物在头脑中的反映。识记、保持 和再认三个环节。 识记记忆的开端，是为获得外界事物较深的印象而反复感知的过程。 保持对头脑中识记内容的保存和巩固，使识记的信息在头脑中储存一定时间。 再认过去经历过的事物再次出现时，感到熟悉并能辨认出是从前经历过的，这就是再认。二、记忆的种类 1、有意记忆和无意记忆 有意记忆： 人们有目的、有意识地集注有关信息的记忆。 无意记忆： 事前没有一定的目的和任务，自然而然地记住了有关信息的记忆。 2、感觉记忆、短时记忆和长时记忆（1）感觉记忆 是一个持续时间非常短暂的记忆系统，保持时间在1秒左右。（2）短时记忆 是对信息进行编码的一个重要环节，保持时间一般在1分钟以内。 短时记忆的容量是有限的，通常是7+2个单位或组块。 （3）长时记忆在头脑中保持很长时间的记忆。记忆系统图示三、学习与遗忘的规律1、学习率 2、遗忘的规律识记过的东西不能再认和回忆，或发生错误的再认和回忆，就是遗忘。 遗忘的原因基本有两种： 记忆痕迹消退说：学习所建立的刺激反应之间的暂时神经联系因为没有得到强化而消退 干扰说：由记忆的内容受到其他信息的干扰而提取不出来造成的 艾宾浩斯遗忘曲线 第三节 提高广告记忆效果的策略1、将广告信息适当的重复 广告重复的方式： （1）将同一广告不断重复刊播 （2）将有关信息在多种媒体上呈现 （3）在同一媒体上进行系列广告宣传 （4）在一则广告中反复重复主题 2、广告信息数量恰当 （1）广告目标应单一 （2）广告内容应简洁、易懂 例：MOTO 2 3、广告形式新颖独特 （1）广告表现形式新颖独特 （2）广告媒体形式独特 （3）广告编排形式新颖 例：玉兰油4、利用语言特点记忆 （1）利用谐音规律 （2）利用语言材料的结构特点 （3）利用语言的节奏、韵律 5、运用多种感官同时参与记忆 心理学研究表明，视觉识记的效果为70%，听觉识记效果为60%，视觉与听觉双重识记的效果为86.3%。 6、增加感染力，引起消费者的情绪记忆 例1 2 7、巧用人物模特案例1 2信息经过充分的加工后第五章第一节 广告创意中的想象活动一、想象的含义和种类 1、含义 在已有知识经验基础上，在头脑中对已有表象进行加工改造，形成新形象的过程。 表象过去感知过的事物形象在头脑中再现的过程 2、类型 无意想象 有意想象 再造想象：根据词语描述或图形示意，在头脑中形成与之相符合或相仿的新形象的过程。 如：想象“35岁的自己” 形成正确再造想象的基本条件： （1）能正确理解词与符号、图样标志的意义 （2）有丰富的表象储备 创造想象：不根据现成的描述，而在大脑中独立地产生新形象的过程。 二、广告创意中的创造想象1、原型启发2、联合:把两个事物的形象创造性地结合起来以形成新的形象。3、黏合:根据已有的表象，把不同对象的部分抽取出来，重新组合形成新的形象。4、突出:强调对象的某种性质或它与其他对象之间的关系，从而创造出新的形象。5、留白三、广告接受者的再造想象优秀广告=设计者的创造想象+接受者的再造想象第二节 联想律在广告创意中的运用一、联想 是指由一种事物想到另一种事物的心理活动过程。 二、联想规律及在广告中的运用（1）接近律 指人们对在时间或空间上接近的事物形成的联想，由一事物想到另一事物。 例： 公益系列（2）类似律 人们对在形貌和内涵上相似的事物产生的联想，就是类似联想。 例：DVD 泸州老窖 1 2（3）对比律 人们对在性质或特点上相反的事物产生的联想。 例：公益 polo（4）因果律对逻辑上有因果关系的事物人们也容易产生联想，由一种原因会联想到另一种结果，或由事物的结果联想到它的原因。 例：1 2 案例赏析三宅一生第六章消费者态度的形成与改变第一节 消费者态度概述一、态度的定义 态度，是指个体在与社会环境相互作用的条件下对特定人、物、思想观念所形成的一种比较稳定的心理反应的倾向性或行为准备状态。 态度有正向和负向之分，也有强度之分。 二、态度的基本特性1.对象性：态度是针对特定对象存在的2.社会性：带有明显的社会性和时代特征3.价值性：价值观念的不同导致迥异的态度 4.稳定性：具有相对稳定性5.差异性：多种主客观因素的影响形成态度差异6.内在性：态度是行为的内在准备阶段三、态度的功能 态度的功能是指态度对于一个人的用处、意义。 1.适应功能（功用性功能） 指态度能使人更好地适应环境和趋利弊害。 2.自我防御的功能 是指形成关于某些事物的态度，能够帮助个体回避或忘却难以正视的现实。 3. 知识功能 是指形成某种态度，从而更有利于对事物的认识和理解。 4. 价值表现功能 是指能向别人表达自己的核心价值观念，能够表现自我形象。 例：为什么要吃口香糖？ 四、态度的构成 1、态度的情感成分 对态度对象的评价，表达了消费者对具体对象的好恶。 2、态度的认知成分 个体对态度对象的知觉、信念和知识，表现为个体对态度对象进行观察、探究，知觉它的各方面特性。 3、态度的行为成分 行为成分是个体对态度客体的行动意向或实际行动。 例： sony 舒适达第二节 态度的形成与改变 一、态度形成的主要方式 （1）重复 重复熟悉强化态度 （2）条件化学习 广告/产品与某种奖励或惩罚的重复联系，可形成一种赞成或反对的态度。 （3）观察学习 （4）态度学习的信息加工方式二、态度的改变（一）态度改变的形式 性质的改变：态度方向性的变化 程度的改变：即强度的改变 （二）影响态度改变的因素 1、说服对象的原有态度 2、个体的主观性因素 自尊心 个体的智力水平 需要 3、信息源的说服力 （1）信息源的可信度 （2）信息源受人喜欢的程度 信息源的外貌吸引力 信息源与说服对象之间的相似程度 对信息源的熟悉程度 例： 芬必得4、说服信息的内容和组织 （1）信息的难易程度 （2）论点的质量 （3）论点传递的先后次序：依论点的重要性顺序呈现 （4）结论的呈现 （5）单面说服与双面说服 案例 芬必得第三节 精细加工可能性模型及其在广告说服中的应用一、精细加工可能性模型（ELM） 态度改变可的两个基本路径：中枢路径和边缘路径。 消费者信息进行加工的路径取决于其MAO水平，分别是： M（motivation）消费者信息加工的动机 A( ability)消费者信息加工的能力 O( opportunity)消费者信息加工的机会二、如何提高广告的说服力 1、广告信息必须针对目标消费者的主导需要 在广告中针对消费者的主导需要进行诉求，有助于提高其信息加工动机，通过中枢路经对消费者进行说服，从而提高说服效果。 2、广告信息要有较高可信度 例：海飞丝黑白篇 大众3、提高名人与广告商品的一致性 4、给消费者以积极的情感体验 例：可口可乐 法国航空公司 第七章广告诉求心理基础与广告策略第一节 广告诉求的心理基础一、广告诉求 指用什么样的广告内容和形式对消费者进行说服的广告策略。二、广告诉求心理基础（一）需要 马斯洛“需求层次理论”（二）动机 指引起个体活动，并使活动朝向某一目标的内在心理过程或动力。 需要是行为发生更深层次的原因，需要通过转化为动机来影响人的行为。 需要、动机和行为关系图 诱因，是指能够激起个体的定向行为，并能满足某种需要的外部条件或刺激物 从动机理论看广告的作用： 激发消费者产生对广告中商品或服务的需要 向消费者展示广告中的商品或服务满足其需要的可能性和现实性，使之成为动机中“指向的能满足需要的对象”。 例：1 高露洁360 0度可乐第二节 广告诉求的理论依据与广告心理策略一、理性诉求的心理学理论依据与广告策略（一）理论依据1、系统加工理论（1）功能一致性理论 认为理性广告的说服过程是消费者把从广告中了解到的产品特性信息与其心目中预期的产品特性相匹配的过程，这个