第四章--旅行社营销策略教案.doc

第四章 旅行社营销策略【 本章导读】 实施有效的市场营梢策略是旅行社经营成败的关键。旅行社产品销售的核心是如何以适当的价格将旅行社的产品通过适当的渠道推向所选定的市场，而旅行社的促销管理和品牌策略不仅有利于促进旅行社产品的销售，还有助于树立旅行社及其产品的良好形象。本章由旅游产品的价格构成入手，对旅行社产品价格策略、销售渠道策略、促梢策略和品牌策略四种营销策略进行具体阐述。本章教学内容中还穿插了一些短小精练的小资料，供学习者了解国内外的一些营销策略，便于比较分析并加深对营销策略概念的认识。【 学习目标】 1 了解影响旅游市场营销定价的因素；旅游产品营销果道的特点；产品促销和品牌策略的作用2 理解旅游产品的定价方法；旅游中间商的类型；旅游产品营梢渠道选择的影响因素；影响促销组合的因素3 掌握旅游产品定价策略采用什么样的渠道进行营销；促销的基本类型及操作步骤4 重点掌握旅游产品的定价策略与技巧；旅行社的销售渠道策略；旅游产品的促梢组合策略及品牌策略【 关键概念】 营销策略；定价策略；旅游中间商；销售渠道策略；促销策略；品牌策略第一节 旅行社产品的价格策略一、旅行社产品的价格构成旅行社产品的价格，从游客的购买方式上看，可分为单项服务价、全包价和部分包价，游客可根据需要，选择不同的购买方式。包价旅游主要包括综合服务费、房费、城市间交通费及专项附加费四个部分。（一）综合服务费其构成含餐饮费、基本汽车费、杂费、翻译导游费、领队减免费、全程陪同费、接团手续费和宣传费。（二）房费游客可以根据本人意愿，预订高、中、低各档次饭店，旅行社按照与饭店签订的协议价格向游客收费。（三）城市间交通费即飞机、火车、轮船、内河及古运河船和汽车客票价格。（四）专项附加费即汽车超公里费、游江游湖费、特殊游览门票费、风味餐费、专业活动费、责任保险费、不可预见费等。二、影响旅行社产品定价的因素旅行社进行产品定价时，通常受到诸多因素的影响，主要分为旅行社内部因素、旅行社外部因素两大类。（一）旅行社内部因素1 旅游产品成本旅游产品成本是影响其价格的最基本、最直接的因素，决定了产品的最低价格，是旅行社制定销售价格的直接依据。产品的成本越低，其价格也越低，市场需求量也会越大。旅行社产品的成本费包括固定成本费和变动成本费。固定成本是指在一定时间和范围内，旅行社经营业务的增减对某些产品成本没有影响，包括旅行社的房屋租金、房屋折旧费、员工工资、宣传促销费、通讯费、旅行社其他设施固定资产折旧费等。变动成本，是随着旅行社产品销售量的变化而变化的某些成本，包括导游费用、交通费用、住宿费用，餐饮费用、门票费用等。变动成本在旅游产品价格构成中所占比重较大。2 利润利润，指旅行社销售旅游产品获得的收人减去旅行社生产和销售这些产品付出的各项成本费用所得的差额，是旅行社经营的财务成果。3 品牌特色旅游产品的差异化程度越高，排斥新竞争者的进人壁垒就越高，竞争优势就越强。旅行社一旦拥有强势品牌，游客对旅行社及其产品的认知度会极大提高，从而使旅行社拥有独特的销售市场。因此，旅行社的品牌化经营将有利于产品实施高价的定价策略，为占有更大的市场提供有效保障。（二）旅行社外部因素1 市场需求市场需求是旅游产品价格变化的一个很敏感的杠杆。当旅游市场上对于某种产品的需求量增加时，旅行社可适当提高该产品的价格，形成卖方市场，赚取更多利润；反之，当该产品的需求量下降时，旅行社应适当降低价格，形成买方市场，避免产品滞销。2 同行业竞争同行业的竞争促使价格趋于合理、低平，有利于游客。在旅游产品市场中，绝大多数旅行社都生产和销售同类产品，产品特色、价格的相近，致使该产品没有抢占市场的优势，各个旅行社通过打价格战来吸引游客，于是，削价竞争成了旅游产品市场的主流竞争。但长期削价竞争易形成恶性竞争，对实力较弱的旅行社易造成重创。3 季节旅游旺季时，旅行社通常会保持其产品价格不变或微微上调；旅游淡季则往往适当降低该产品价格，以吸引更多的游客。由于多数景区景点的淡季门票价格会有很大回落，促使旅行社相应下调其旅游产品的价格。4 汇率汇率是一个国家的货币用另一个国家的货币所表示的价格。两种货币之间的比价发生变化，会对旅行社产品价格发生一定影响，因此，汇率主要影响入境旅游和出境旅游产品。三、旅行社产品的定价策略（一）心理定价策略心理定价策略，是指旅行社根据游客的消费心理，为刺激游客的购买欲，制定出行之有效的产品价格。常见的心理定价策略有如下几种：1 尾数定价策略尾数定价策略是根据游客求廉的心理来定价。它使旅游产品价格低于但又非常接近下一个整数的价格，使游客获得享受价格优惠的印象。2 声望定价策略声望定价策略是根据游客价高质优的心理特点来定价。这类游客往往注重“名牌效应”，认定价高质必优。品牌知名度高、口碑较好、在同行中声望较高的旅行社可采用这种定价法。3 习惯定价策略习惯定价策略是根据游客习惯消费心理来定价。某些旅游产品在长期的买卖过程中已经形成了被游客默认的价格，因此旅行社在对这类产品定价时，应比照市场同类产品价格定价，并充分考虑游客的习惯倾向，不可随意变动价格4 招徕定价策略招徕定价策略是利用游客的求廉、好奇心理来定价。旅行社通过把某几种产品的价格定得很低，甚至亏损，在销售廉价产品的同时借机带动和扩大其他产品的销售；或在某些节日或季节举行特殊活动时，适度将某产品以特价的方式刺激游客购买。5 分级定价策略分级定价策略是根据不同层次游客的不同消费心理来定价。旅行社将同类产品分为几个等级，价格不同。采用这种定价策略，能使游客产生货真价实的感觉，易于接受。（二）折让定价策略折让策略是根据不同交易方式、数量、时间及条件，对成交价格实行降低或减让的一种定价策略，主要有以下几种：1 现金折扣现金折扣，又称付款期限折扣。指旅行社对那些提前付款、现金交易或按期付款的客户，给予一定比例的价格优惠。采用这种定价策略，可有效吸引旅游消费者提前或按时付款，以便尽快回收资金，确保资金周转的畅通，减少坏账损失。2 数量折扣数量折扣，是指旅行社根据消费者购买的总数量给予一定的折扣，目的是鼓励购买者大量购买。数量折扣又分为以下两种：( l ）累计数量折扣。累计数量折扣，指在一定时间内，旅游产品购买者的购买总数超过一定数额，给予相应折扣。这种策略可以通过鼓励消费者多次重复购买，稳定市场客源。 ( 2 ）非累计数量折扣。非累计数量折扣，指消费者一次购买达到一定数量或购买多种产品达到一定的金额时，旅行社给予的折扣。这种定价策略能有效刺激消费者大量购买，减少交易次数，降低旅行社成本。3 季节折扣又叫季节差价。指消费者在旅游淡季购买产品时旅行社给予的价格优惠。由于旅游产品的季节性很强，淡季折扣可刺激消费者的购买欲望，使旅游景点的设施能在淡季充分利用，有利于旅行社的常规经营。（三）新产品定价策略在激烈的市场竞争中，旅行社开发的新产品能否及时打开市场销路，获取高额利润，很大程度上取决于行之有效的产品定价策略。常用的新产品定价策略有以下几种：1 撇脂定价策略又称取脂定价策略，是一种高价策略。指新产品上市时把价格定得较高，获取超额利润，在短期内回收投资并取得较高收益的一种定价策略。2 渗透定价策略渗透定价策略是一种低价策略。指新产品上市初期，将产品价格定得低于预期价格，薄利多销，以市场占有率扩大为目标的定价策略。新产品高价与低价策略的选择标准考虑因素撇脂定价渗透定价价格弹性小大与竞争产品的差异大小投资回收目标快慢市场潜力小大市场需求水平高低扩大接待能力的可能性小大仿制的难易程度难易3 适宜定价策略又称中间价格策略，是介于撇脂定价和渗透定价之间的价格策略。新产品价格定在高价与低价之间，可以使各方都满意。俗称为“君子价格”。旅行社满意定价，属于保守行为，不适于瞬息万变和竞争激烈的市场环境，易丧失市场份额及获得高额利润的机会。旅行社在确定新产品价格时，要根据不同情况对上述三种策略加以选择。旅行社新产品定价策略示意图四、旅行社产品的定价方法（一）成本导向定价法指以旅游产品单位成本为基本依据，再加上预期利润确定产品的价格。这种定价方法不考虑市场需求方面的因素，简单易行，是目前旅行社最基本、最常用的一种定价方法，主要包括以下三种：1 成本加成定价法指在单位产品成本的基础上加上一定比例的预期利润作为产品价格（成本中包含了税金），这是一种最简单的定价方法。其计算公式为：单位产品价格单位产品成本( 1 成本利润率）例如：某旅行社一款两日游的产品成本为400 元，旅行社确定的成本利润率为20 % ，则：两日游产品价格40O( l + 20 % ) = 480 （元）这种定价方法是旅行社常见的一种定价方法，简便易行，以成本为中心，不必经常依据需求情况而作调整，采用这种方法可以使旅行社获得正常利润。但是，单从旅行社的利益出发进行定价，忽视了市场需求多变的现实。成本利润率只是一个估计数，缺乏科学性，会导致旅行社产品在市场上缺乏竞争力。2 目标利润定价法也叫“投资回收定价法”，指旅行社根据其总成本及预测出来的总销售确定一个目标利润总额，来计算产品的价格。其计算公式为：单位产品价格总成本目标利润总领预期销售总量这里的总成本为固定成本与变动成本之和。这种方法的优点在于可以保证旅行社实现既定的目标利润，在预定期限内回收资金，保护旅行社利益。但是，由于此方法是以预计销售量来推算产品价格的，忽略了价格对销售量的直接影响。这种方法计算出来的产品价格往往难以确保预测的销售量实现，只有经营垄断性产品或具有很高市场占有率的旅行社才有可能凭借其垄断力量采取此方法定价。3 边际贡献定价法又叫“变动成本定价法”，指旅行社在产品定价时，只计算变动成本，而不计算固定成本。这种方法主要用于同类旅行社产品供过于求、市场竞争激烈、客源不足的环境。其计算公式为：单位产品价格单位产品变动成本单位产品边际贡献例如，某旅行社在旅游淡季推出三日游团体包价旅游产品，固定成本均为20 元人，两早（10 元人餐）五正（20 元人餐）餐费共计120 元人，门票费共300 元人，房费100 元人，交通费30 元人，该产品总计570 元人。由于是在淡季，若旅行社仍以570 元的价格进行销售，很难吸引大量游客，如果旅行社将价格降至550 元元人，变动成本为550 元，此时，销售价格与变动成本一致，则边际贡献为零，旅行社为保本状态。这种定价方法的优点在于，保障旅行社在市场环境不利的情况下以较低价格吸引客源，保住市场份额，维持旅行社生存。但在一定程度上使旅行社蒙受利润损失，又由于产品的变动成本不是一成不变，迫使产品的价格不断地重新计算。（二）需求导向定价法需求导向定价法，指以市场需求为核心，根据游客对旅游产品价值的认知程度来定价的一种方法。具体可分为两种：1 理解价值定价法理解价值，也称“认知价值”，这种方法是根据游客对旅游产品的主观评判，而非旅游产品的实际价值。常用的营销方法有，搞好产品的市场定位、突出产品特征、加深游客对产品的印象等。2 需求差别定价法指旅行社针对游客旅游产品购买力的不同，产品的种类、数量、时间、地点的不同等因素，采取不同价格。这种定价方法，通常为同一产品在同一市场上制定两个或两个以上的价格，强调的是适应游客不同特性的需求，而把成本补偿放在次要地位。3 逆向定价指旅行社首先对旅游市场需求、同行业的同类产品的售价、整个市场竞争环境等方面进行调查，然后先确定产品价格，再根据产品的内容和成本对价格作相应调整。这种方法不以实际成本为主要依据，而以市场需求为定价出发点，既能与竞争对手价格保持同步，又能为游客所接受。但容易造成产品质量下降而缺乏市场吸引力。（三）竞争导向定价法竞争导向定价法是为了应付市场竞争而采取的特殊定价方法，同类旅游产品的市场竞争是旅行社产品定价的依据和核心，竞争对手的价格是其定价的出发点和参考标准。1 随行就市定价法指旅行社根据本行业同类产品的平均价格来制定本旅行社产品价格的方法。这种方法为大多数旅行社所采用，利用市场的平均价格获得平均收益，避免了对手间竞争带来的损失。2 率先定价法也叫“主动竞争定价法”，指旅行社根据市场竞争状况、自身旅行社实力，率先打破市场原有的价格，自行制定价格，在同行中取得“价格领袖”地位。采用率先定价法的旅行社一般要有雄厚实力，或者在产品上具有竞争对手无法比拟的优势。总体来看，随行就市法属于稳妥型定价方法，可以减少风险，利于与竞争对手和平共处。而差异定价法属于进攻型定价方法，定价低于对手可以提高市场占有率，高的话则可以树立旅行社的品牌形象。第二节旅行社销售渠道的经营策略一、旅行社销售渠道的概念、类型及特点（一）旅行社销售渠道的概念旅行社销售渠道，又叫分销渠道或配销渠道。指旅行社生产出来的产品，在适当的时间、地点，以适当的价格提供给游客，其产品所经历的各个中间环节连接起来的通道。（二）旅行社销售渠道的类型旅行社销售的关键，是以最合适的销售渠道、最少的流通费用、最快捷的流通速度将旅行社产品转移到消费者手中。目前我国旅行社产品销售渠道分为以下几种：1 .直接销售渠道直接营销渠道就是所谓的零级渠道，指旅行社直接向游客出售其产品。这是最古老的销售方式。直接销售渠道示意图直接销售渠道，旅行社省去了与中间商的合作，易于控制价格；能及时获得消费者需求变化的市场信息的第一手资料；可及时加快资金的周转，减少佣金开支；刺激旅行社向消费者提供高质量的旅游产品，树立旅行社形象。但直接销售渠道存在一定缺陷。当销量小或销量不稳定时，旅行社的销售成本增加，经营风险增大；当销售面广、游客分散时，旅行社难以把产品全部出售给游客。2 间接销售渠道间接销售渠道，指旅行社通过中间商，经销、代理或帮助销售，向游客销售旅游产品和服务的流通途径。这是目前旅游产品的主要销售方式。我国的国际旅行社在国际入境旅游业务中就主要采用间接销售渠道。间接销售渠道又分为一级销售渠道、二级销售渠道和三级销售渠道等类型。存在两个或两个以上中介机构的销售渠道统称为多级销售渠道，与直接销售渠道的零级渠道所对应。 ( l ）直接销售渠道 ( 2 ）间接销售渠道直接销售渠道和间接销售渠道与直接销售渠道相比，经营间接销售渠道由于增设了中间环节及扩大了合作者队伍扩大，旅行社销售活动的辐射范围增大；又由于分工协作，销售活动深层次的内容也得以发展，这是有利的一面。但是，旅行社在经营间接销售渠道中，对销售活动的控制力减弱，难以控制产品的最终售价；费用结算相对较慢，容易延缓旅行社资金周转的速度；同时，旅行社需支付中间商一笔佣金，也增加了旅行社的成本。（三）旅行社间接梢售渠道的特点1 连续性连续性是良好旅游产品销售渠道的首要特征。旅行社选择的旅游销售渠道应保证旅游产品顺畅传达到消费者手中。2 辐射性旅游销售渠道的辐射性直接影响着旅行社产品的市场覆盖面和渗透程度。3 配套性中间商除具有买卖交易能力外，还应具有促销、运输、开发市场等功能，保证旅游产品顺利完成由旅行社向消费者的转移，更有针对性地满足多种旅游消费者的需要。二、旅游中间商（一）旅游中间商的类型中间商是指介于旅行社与旅游消费者之间，从事转售旅行社产品，具有法人资格的经济组织或个人，如旅游经纪人、旅游代理商、旅游经销商、旅游批发商、旅游零售商等。由于旅游中间商在旅游市场销售中的作用不同，其类型也呈多样化。根据旅游商的业务方式，大体上可分为旅游批发商和旅游零售商两大类。根据旅游中间商是否拥有所有权，又可将其划分为经销商和代理商，旅游批发商和零售商都属于经销商。1 旅游经销商经销商是指将旅游产品买进以后再卖出（即拥有产品所有权）的旅游中间商，他们的利润来自旅游产品购进价与销出价之间的差额。( l ）旅游批发商，指从事批发业务的旅游中间商，他们一般不直接服务于最终消费者。旅游批发商通过大量订购旅游交通、景点、饭店等旅行社的单项产品，将这些产品编排成不同时间、不同价格的包价旅游线路，然后再批发给旅游零售商，出售给旅游消费者。目前，国内的旅行社都尝试“旅游批发”这种新的经营模式。( 2 ）旅游零售商，指那些直接面向广大游客从事旅游产品零售业务的旅游中间商。旅游零售商主要向游客宣传与销售最终的整体旅游产品，是当前世界上旅游产品销售渠道的主要形式。旅游零售商承担着游客决策顾问与产品推销员的双重角色。2 旅游代理商所谓代理商，是指那些只接受旅游产品生产者或供应者的委托，在一定区域内代理销售其产品的旅游中间商，他们的收人来自被代理旅行社所支付的佣金。旅游代理商的零售业务包括：为游客提供旅游咨询服务、代客预订、代办旅行票据和证件等。（二）选择旅游中间商的标准1 应具有良好的旅行社信誉和声誉良好的旅行社信誉是旅行社与中间商合作的基础。2 要求目标市场一致旅行社在选择旅游中间商时，要关注中间商的目标群体是否与旅行社的目标市场相一致。这就要求旅行社优先选择那些位于旅游客源比较集中的地区或比邻地区。3 应具有较强的销售能力销售旅行社产品是旅游中间商的工作核心。衡量旅游中间商的销售能力，旅行社可以通过其经营策略、分销能力、经济实力等方面来考察。4 控制适当的中间商数量与规模旅行社在同一地区选择中间商，应数量适当、规模适当。（三）旅游中间商的管理1 建立中间商档案中间商档案可包括不同内容，可详细可简单，但要包括中间商的基本信息。中间商档案信息的积极备案在旅行社与中间商合作过程中起着决定作用。2 中间商的激励旅行社应不断采取相应的激励措施，最大地发挥中间商的销售职能。一般来说，激励方法有正刺激和负刺激两种。正刺激通常有如下几种方式：利润刺激、资金支持、信息支持。3 中间商的协调为保证销售渠道畅通，旅行社应尽量使各中间商结成利益共同体，协调各中间商以合作为主，双方所获得的信息和效益要大得多。销售渠道的冲突，会发生在零售商与零售商之间，或旅行社与批发商，或批发商与零售商之间。为了将冲突带来的损失降到最低，协调好中间商的经营，旅行社可依据具体情况采取适当措施，通常可采用如下几种方式：共同目标法、互相渗透法、责权利法。4 中间商的调整市场变化迅速，经常令旅行社应接不暇。旅行社应当不断调整中间商队伍，可采用增减中间商数量、增减销售渠道等手段，确保销售渠道的畅通。三、旅行社销售渠道的经营策略销售渠道策略是影响旅游产品销售的关键因素。国内旅行社在销售活动中，都同时采用直接和间接销售渠道。对于近距离的目标市场，旅行社多采用直接销售渠道。而对于庞杂、分散的目标市场，旅行社多采用间接销售渠道，借助各类型中间商的力量，扩大旅行社销售活动的辐射空间。间接销售渠道通常采用以下三种销售策略：（一）专营性销售渠道策略指旅行社在特定旅游市场只选择一家中间商的销售战略。这种策略的优点，是能有效调动中间商的积极性，利益、信誉的捆绑式利害关系便于旅行社对中间商的控制。但也存在缺点，如灵活性较小，不利于游客分散购买。中间商选择不当或中间商经营失误，将会对该地区的旅游市场造成重大损失。（二）广泛性销售策略指旅行社在销售渠道中尽可能选取更多的中间商，扩大市场销售面。这种策略通常适用于开拓新市场之初，便于寻找确定长期的合作伙伴。这种策略的优点，是可吸纳更多客源，渗透目标市场。其缺点，是中间商过于分散，控制难度大，信息反馈缓慢，还可能引发中间商争夺客源的冲突。（三）选择性销售策略指在一定市场中，旅行社从众多中间商中，只选择那些素质高、销售能力强、能给游客提供针对性服务的中间商作为合作伙伴。这种策略适用于档次高、专业性强的旅游产品。这种策略的优点，有利于旅行社将主要力量放在主要目标市场上，可以有效扩大销量，同时中间商的减少可降低渠道费用。其缺点是对于中间商的选择要格外慎重，选择不当会极大地影响该市场的产品销售。四、旅游网络营销（一）网络营销的特点( 1 ）旅游网络营销可以超越时间和空间限制进行信息交换，跨越时空达成交易。( 2 ）互联网的多媒体功能使旅游网络营销集中，图、文、声并茂等各种媒体的传播形式，创造出可视的虚拟环境，立体化地传播旅游信息。( 3 ）旅游网络营销具有高度的整合性，可以将旅游产品生产、售价、渠道、促销、市场调研、咨询、交易、结算、投诉等所有旅游事务整合办理，“一网打尽”。( 4 ）旅游网络营销具有无与伦比的高效率，信息量最大、精确度最高、更新最快、传递也最迅捷。( 5 ）旅游网络营销最具经济性，省去租金、水电、人工成本等大笔费用，节约印刷费与邮递成本，大大降低运营损耗。尽管旅游网络营销特点突出，优势明显，但是，目前我国旅游网络营销的总体发展水平还较低，网络基础设施不完善，安全性不高，并缺少安全方便的网络支付系统。（二）旅游网络营销组合策略旅游网络营销以IT技术手段为基础，驱动了旅游营销发生彻底的变革。它集传媒与交易场所于一身，利用国际互联网进行旅游营销活动，因而赋予旅游营销以崭新的内涵。有鉴于此，旅行社的旅游网络营销应推行下列营销组合策略：1 推行旅游产品形象传统旅游产品的特点是“购买在先，消费在后”，游客在购买前是触摸不到旅游产品实体的，而通过网络营销进行的旅游产品形象策略，可以充分利用旅游网络的多媒体功能，将旅游产品的虚拟形象立体化、仿真化地在旅游网站上展示出来，使游客在网络空间中看到旅游产品的形象，认识旅游产品的价值，甚至可以通过虚拟网络旅游感受旅游产品的魅力，强化旅游产品形象在游客心目中的定位。2 旅游产品价格公示旅行社应充分利用旅游网络的媒体功能和互动功能，将旅行社的各种旅游产品和产品价格组合列表公示，使游客在旅游网络空间中同时看到大量同类旅游产品价格，认识旅游产品价格的合理所在，并可以通过互动调价拿到自己满意的购买价格。3 建立旅游网络化直销渠道旅游网络销售，使得旅行社得以将旅游产品的虚拟化形象、虚拟化消费、旅游咨询、旅游订购集中展示，在跨时空的状态下让游客与旅游产品销售商甚至旅游产品生产者坐在一起进行交易，形成全新的直接销售渠道。通过网络销售，旅行社、旅游产品生产旅行社、产品零售商取得了越来越大的市场主动权，但同时，旅游中间商、代理商的地位也受到了巨大冲击，应当研究新的应对策略。4 强化旅游促销旅游网络促销策略，就是要充分发挥互联网互动式传播功能，借助丰富的网络传播方式，进行旅行社和旅游产品以及旅游目的地形象的促销宣传。其主要做法有：网络广告促销、虚拟网游促销、开展网络公关等。第三节 旅行社的促销策略旅行社在开发出适合消费者的旅游产品，制定恰当的价格，建立相适应的销售渠道后，必须通过有效的促销策略，让消费者及时、充分地了解旅行社和产品的相关情况，才能保证旅游市场营销活动的成功，顺利实现旅游产品的价值。促销策略是市场营销策略的重要组成部分。旅行社面临的挑战是在特定的环境中如何选择最有效的促销方法，尽量获得顾客的注意并最终促使顾客购买行为的发生。一、旅行社促销的概念与作用（一）旅行社促销的概念所谓旅行社促销，是旅行社通过一定的手段与顾客进行沟通的一种形式，目的是帮助游客来认识产品或服务能够给他们带来的利益，从而引起游客的注意，唤起游客的兴趣，激发游客的购买欲望，进而促进游客采取购买行为。（二）旅行社促销的作用1 提供信息，加强沟通促销的基本任务是将旅行社提供的产品和服务的信息传递给消费者，以达到扩大销售的目的。特别是旅游产品和服务，由于具有无形性和异地消费的特点，使得游客在购买之前，无法通过实体形态来感知旅游产品，因此，旅游产品的促销相比其他商品就显得更加重要。在旅游产品生命周期的各个阶段，旅行社要通过促销活动及时地将旅游产品的基本信息传递给游客和相关组织机构，通过信息传递，让消费者了解、认知并购买旅行社的产品和服务。同时及时了解消费者、中间商、合作者对其产品、服务的看法及意见，保持经常性的交流，迅速解决经营中的问题。2 塑造产品形象，提高旅行社声望旅行社通过精心设计的促销活动，可以大幅度提升旅行社的声誉，美化旅行社的形象，在公众心目中树立起良好的口碑。通过促销活动，旅行社可以突出和放大自己的产品及服务与对手不同的特点，强化竞争优势，促使消费者形成对旅行社产品及服务的购买欲望和偏好，从而巩固和扩大其产品的市场份额。3 创造需求，刺激消费促销活动通过各种形式向游客广泛介绍其产品的信息，不仅能够提高游客对产品的认知程度，诱发其需求和购买欲望，还能强化游客对产品的印象、刺激需求、创造新的需求。二、旅行社促销的基本类型（一）旅游广告1 旅游广告的概念旅游广告是指由旅游目的地国家和地区、旅游组织或旅行社作为发起者，以公开付费的方式，通过各种媒体，向目标市场的公众传播有关旅游产品或旅行社的有关信息，以扩大影响和提高知名度、树立旅行社形象的一种促销形式。2 旅游广告的作用旅游广告的作用一般主要表现在以下三个方面：一是传递旅行社及其产品信息。二是宣传旅行社产品的特点，激励需求。三是广告使旅游产品生产者与旅游消费者直接建立联系的费用大大节省。3 主要广告媒体及其特点比较主要广告媒体及其特点的比较如表所示。广告媒体优 点缺 点电 视视听并存，图文并茂，富有感染力，传播范围广，速度快，效率高费用高、时间短；干扰较大；观众选择性差，设计制作难度较大广 播信息传播及时，灵活，传播面广，广告费用较低缺乏视觉吸引力，听众记忆起来相对较难，不如电视引人人胜报 纸传播面广、可信度高、可选择性较强；费用较低；读者可反复查阅内容较杂，易分散读者的注意力；彩色版面少、表现力较弱；浏览性读者多，广告不易被人记住，不利于保存杂 志印刷精美，可图文并茂，适用于形象广告；阅读率高，保存期长；便于针对阅读者目标市场选择广告周期长，发行量较少，价格偏高户外广告灵活、醒目，展示时间长广告信息接收对象选择性差；内容局限性大，难以表现创新直邮广告目标顾客针对性强；十分灵活，受时空条件限制最少人员、时间、经济投人相对较高，使用不当容易引起收件人反感网 络灵活及时，便于更新和补充；覆盖范围广；多媒体的信息发布，易于复制，费用较低，并能与网络预订结合对目标受众缺乏选择；可信度受影响；被动的等待搜索；受计算机和网络普及程度的影响相对于旅行社自身来说，旅游广告媒体可分为两大类：一类是付费租用的大众传播媒体，主要包括电视、广播、报纸、杂志四大媒体，以及户外广告、直邮广告媒体；另一类是旅行社自行制作的媒体，如自办宣传物、宣传品，及开通旅行社的网站。旅行社对旅游广告媒体类型的选择主要应考虑以下四个方面的因素：( l ）目标消费群体的媒体视听习惯。( 2 ）旅游产品的特点。( 3 ）广告信息的特点。( 4 ）成本费用。（二）旅游公共关系1 旅游公共关系的概念旅游公共关系是指旅行社为了取得旅行社内部及社会大众的信任与支持，为自身的发展创造最佳的社会关系环境，在分析和处理自身面临的各种内部和外部关系时，所采取的一系列决策和行为。2 旅游公共关系的作用旅游公共关系对于塑造旅行社富有魅力的公众形象，提高旅行社的知名度与美誉度，以增强其市场竞争力具有重要的作用，具体表现为以下几个方面：( l ）美化旅行社形象，提高旅行社信誉。( 2 ）有利于选择与确定旅行社和产品的市场定位。( 3 ）协调旅行社内外关系，增强旅行社凝聚力。3 旅游公共关系的促销方式旅行社常用的公共关系促销方式主要有以下几种：( l ）新闻报道。( 2 ）特别活动。( 3 ）赞助和支持公益活动。( 4 ）旅行社内部的公关活动旅行社通过以上公关活动，可使旅行社与社会公众联系密切，提高旅行社的知名度，创造良好的市场形象，从而影响旅游者的购买行为。旅行社应根据自身不同情况、不同时期的促销目标来开展各项卓有成效的公关促销活动。（三）旅游营业推广1 旅游营业推广的概念旅游营业推广是指旅行社在某一特定时期与空间范围内，通过刺激和鼓励交易双方，并促使旅游者尽快购买或大量购买旅游产品及服务而采取的一系列促销措施和手段。从这一定义中不难看出，旅游营业推广强调的是在特定的时间、空间范围内，采用一系列的促销工具，对供需双方进行刺激与激励，其直接效果是使旅游者产生立即购买或大量购买的行为。2 旅游营业推广的作用旅游营业推广的作用表现在以下四个方面：( l ）促使消费者试用产品( 2 ）劝诱试用者再购买。( 3 ）增加消费。( 4 ）对抗竞争。3 旅游营业推广的具体任务与方法( l ）旅游营业推广的具体任务。一般旅游营业推广的具体任务分为以下三类： 针对消费者的任务。其目的是使已有购买意愿的消费者尽快做出购买决定，鼓励现有消费者大量购买本旅行社的产品，吸引更多的潜在消费者实现购买，争夺竞争对手产品的市场等。常采用的推广方式有：举办或参加国际旅游展览会或博览会，赠送各类宣传品等。 针对中间商的任务。其目的是调动中间商的积极性，鼓励中间商大量购进并出售本旅行社的产品。常采用的推广方式有：编发宣传品、开展销售竞赛、让价折扣、邀请参加国际旅游展览会或博览会等。 针对本旅行社的推销人员任务。其目的是鼓励推销人员多成交及开拓更多的潜在市场。常采用的推广方式有：奖金激励、开展推销竞赛、组织奖励旅游等。( 2 ）旅游营业推广的方法。旅游营业推广的方法主要有以下几种形式： 赠送产品。旅行社免费向旅游消费者和旅游中间商提供旅游产品，邀请旅游消费者和旅游中间商到旅游目的地进行免费旅游活动。 赠送优惠券。消费者持优惠券购买产品，可享受优惠价格。例如，在寒暑假期间，对教师和学生实行优惠价格；在老年节，对老年人实行优惠价格等。 赠送礼品。对购买者赠送礼品，如旅行社对所组织的旅行团成员赠送手提包、小钱袋、袖珍半导体收音机等礼品。 销售折扣。对消费者和中间商所购买和推销的产品给予一定的折扣。折扣有数量折扣、季节折扣等。 津贴或补贴。这种奖励主要是针对旅游中间商的。津贴有广告津贴、宣传册津贴、陈列窗津贴等。旅游产品生产者为刺激和鼓励旅游中间商对产品加大推销力度，从而增加产品销量，而对旅游中间商的广告、宣传费用等给予一定的津贴或补贴。 产品展销。产品展销是旅行社开展营业推广的一个重要方式。产品展销会不论是国内的还是国际的，都是直接接触诸多旅游中间商和广大消费者的好机会。旅游产品展销可以将各种促销手段集于展销厅或展销台，其往往是美术、摄影、书法、图表、出版物、音像、手工艺品等的综合体现。 编发宣传品。编发宣传品的主要目的是向旅游者提供有关本旅行社及其产品的详尽情况，使他们相信本旅行社的旅游产品优于竞争者。在饭店业中常使用这种推广形式。例如，通过小册子详细地介绍本饭店的膳宿设施和服务项目及特色，使旅客相信本饭店应当是他们选择下榻的最理想场所。有时，旅行社也为旅游中间商编印有足够销售信息的小册子，以鼓励他们购进并帮助其销售本旅行社的旅游产品。 组织销售竞赛。这种做法主要适用于旅游中间商及本旅行社的推销人员。一般由旅行社发起，通过有奖问答或设立销售额奖等形式，激发他们销售本旅行社产品的兴趣和积极性。对于获奖者，旅行社将给予一定的物质和精神奖励，如免费旅游、提高折扣和佣金等。由于这种方法能有效地激发销售人员的积极性，因而被大多数旅行社定期或不定期地采用。（四）直接营销直接营销也是近年来旅行社发展迅速的一种促销方式。它包括三种主要形式：1 人员推销它是指旅行社通过委派销售人员，直接上门向旅游者推销产品。这是一种比较传统的直接营销方式。2 直接邮寄这是近年来普及的一种新的直接营销方式。它是指旅行社通过直接向旅行者寄送产品目录或宣传品推销产品。3 电话营销它包括向内和向外两种方式：向内，是指旅行社通过公布“800 ”等免费电话，吸引旅游者使用电话查询或预订产品；向外，是指旅行社销售人员通过电话劝说旅游者购买其产品。（五）现场传播现场传播是指旅行社通过营业场所的布局、宣传品的陈列与内部装饰等向旅游者传播产品信息，增强旅游者购买的信心，促成旅游购买行为的发生。三、旅游促销组合策略所谓旅游促销组合，是指旅行社有目的、有计划地将人员推销、广告、公共关系、营业推广等促销手段，进行灵活选择、有机组合和综合运用，形成整体的促销攻势。由于各种促销手段都有其利弊，因此在整个促销过程中，旅行社必须根据自己的营销目标和所处的营销环境，灵活地选择、搭配各种促销手段，制定旅游促销组合策略，提高促销的整体效果。（一）影响促销组合的因素旅行社决定促销组合时，一般要受到以下因素的影响和制约：1 旅游产品的性质和特点不同性质、不同特点的旅游产品，其购买者和购买需求各不相同，采取的促销方式也应有所差异。2 旅游产品市场生命周期旅游产品在不同的生命周期阶段，需要采取不同的促销组合产品生命周期与促销组合的关系如表所示。产品生命周期与促销组合关系产品生命周期促销目标促销组合产品投放期旅游中间商、旅游者了解产品以广告宣传为主，其余手段为辅张家界景区成长期提高市场占有率，使旅游者信任以广告人员推销为主少林寺旅游区成熟期稳定客源，吸引潜在客源，提高市场占有率更新广告，以广告宣传和人员推销为主桂林漓江旅游区衰退期提高产品信誉，促使旅游者购买以营业推广为主3 市场特征不同的旅游市场，由于其规模、类型、消费者数量及分布情况各不相同，因此应采取不同的促销组合。4 旅行社规模旅行社规模是指旅行社的规模、资金和市场覆盖率。旅行社规模的差别决定了促销组合的差别。5 促销费用各种促销方法所花费用不等。旅行社制定促销策略时，应根据自己的财力、各种促销方法的费用及效果等综合考虑，以求用尽可能少的促销费用取得尽可能大的促销效果。除了上述几个因素外，旅行社声誉及知名度、竞争状况、市场营销组合水平等，都会影响旅行社的促销组合策略制定。因此，旅行社在促销前，应该对所有因素统筹考虑，对各种促销方式灵活选择和组合。（二）旅游促销组合策略的制定1 推式策略推式策略着眼于积极地上门把本地或本旅行社旅游产品直接推向目标市场，也就是指“推着”旅游产品沿分销渠道最终到达消费者。用这一思维来指导渠道成员的营销活动，表现为在销售渠道中，每一个环节都对下一个环节主动出击，强化顾客的购买动机，说服顾客迅速采取购买行动。这种策略显然是以人员推销为主，辅之以上门营业推广活动、公关活动等。2 拉式策略拉式策略是立足于直接激发最终购买者对购买本旅行社旅游产品的兴趣和愿望，促使其主动向旅行社或其他中间环节寻求点名服务；最终达到把旅游者逆向吸引到本旅游企业身边来的目的。拉式策略所重视的是对旅游者的促销，尽力使更多的旅游消费者产生旅游需求，以旅游者的购买行为作为拉动，促使旅游中间商一层一层求购，最后实现旅游产品的成功销售。这种策略是以广告宣传和营业推广为主，辅之以公关活动等。旅游产品生产者在确定促销策略时，是选择推式策略，还是选择拉式策略，这要视具体情况和条件而确定。3 锥形透射策略锥形透射策略是指旅行社将其所有产品排成锥形，把认为最有吸引力的唯我独有的拳头产品作为锥尖，让锥尖先打人市场空隙，再层层推进，带动其他产品辐射到邻近市场区域。这种利用锥尖产品的知名度和影响力进行促销的策略，是一种以较少的促销经费获得较多促销成果的积极有效的策略。这种策略可以采用以人员推销、营业推广为主，辅之以广告宣传的促销组合策略。上述三种策略在选择时，关键考虑哪一种策略更能以较低成本获得客源，同时有利于树立旅行社长期的市场形象。第四节旅行社的品牌策略随着世界经济一体化进程的加快和信息技术的发展，同类旅游产品在质量、功能、价格等方面的差异越来越小，而旅行社品牌作为一项无形资产，成为旅行社竞争力的一个重要筹码。树立旅行社品牌，有助于旅行社宣传自己的产品，树立市场形象，形成忠诚的消费群体，从而建立独特的竞争优势。一、旅行社品牌的概念旅行社品牌，是旅行社以名称为标识，通过其提供的优质产品和服务，在广大游客中建立起良好信誉的集合体。旅行社品牌的基本职能是把旅行社的旅游产品和服务同其他旅行社区分开来。在旅游市场营销中，创立旅行社品牌是形成旅行社服务特色、取得旅行社竞争优势的重要手段。一般意义上的品牌，就是企业及其产品的牌子，是企业给自己或自己的产品规定的商业名称，用以区别于其他销售者的产品或服务，包括商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素组合构成。品牌是一个集合概念，包括品牌名称、品牌标志和商标。品牌名称是指品牌中可以用语言称呼的部分，也称“品名”，如中国青年旅行社、康辉旅行社等；品牌标志，也称“品标”，是指品牌可以被识别、认识，但不能用语言称谓表达的部分，如独特的符号、图案、色彩或字体造型等。商标是旅行社根据商标法规定，经向政府有关主管部门注册登记后享有其专用权并受法律保护的品牌或品牌的一部分。企业品牌代表着企业对产品特征、利益与服务的一贯性的保证与承诺。企业品牌主要由以下六个层次构成。( l ）品牌属性。品牌代表着特定的产品属性，这是品牌最基本的含义。例如，“皇冠”表现的是质量可靠、高档、上乘的饭店服务；“假日”表现的是舒适、惬意、休闲的饭店服务。( 2 ）品牌利益。品牌体现着某种特定的利益。顾客购买