传统服装零售业发展电子商务的策略研究

I 传统服装零售业发展电子商务的策略研究 摘 要 作为代表未来贸易方式发展方向的一种新型商业模式， 电子商务是在计算机技术、网络技术以及以数 据库的基础上发展起来的。20世纪80年代以后计算机和信息技术的革命性飞 跃是电子商务兴起的根本原因，其后电子商务在欧美发达国家得到迅速发展。随着经济全球化的发展， 电子商务模式开始从欧美等经济发达国家迅速向新兴经济体蔓延。 2000 年，我国的电子商务开始从北京、上海、广州等少数城市向沿海和内地各大城市扩展， 许多传统服装行业的企业也开始登上电子商务的舞台， 这拉开了我国电子商务从启蒙阶段迅速进入实施阶段的序幕， 现在服装类目已经发展成了所有电子商务平台交易量最大的产品类目。 作为21世纪主要经济增长点的电子商务， 其对经济的促进作用到底有多大，我们姑且不做评论。但毫无疑问的是电子商务具有无可争辩的优越性和先进型，它代表着未来贸易方式的发展方向。虽然只有短短十几年的发展， 但电子商务对已经我国的社会生产力、 消费方式，特别是传统服装零售业带来的巨大影响。 本文在总结归纳了我国电子商务和传统零售业的发展现状的基础上，对两者进行了对比，并分析了两者之间的关系； 然后分别深入分析了传统服装零售业发展电子商务的现状、存在的问题，并对问题产生的原因进行了分析；其后结合我国服装零售业， 对电子商务给传统零售业带来的影响以及具体成因进行了分析，以求对上一节的分析进行佐证；最后阐述了传统服装零售业发展电子商务的应对策略，主要 从营销策略、信息技术策略、物流策略、人才策略等方面做出了详细的阐述。希望本文的相关观点能为以后准备开展电子商务的传统服装企业有一点的引导作用， 对已经开展电子商务的传统服装零售企业有一定的理 论借鉴和实际策略应用指导。 关键词： 电子商务，传统零售业，服装行业，应对策略 s a of of in on of in in 980s is of of in of to 000, s to a to of to of s of As a of 1st we no to on of in is no it of of in a s On of s of we an on of on of we of on be as an we of of IT I be to to to 录 第 1 章 绪 论 . 1 研究背景 . 1 研究目的与意义 . 2 研究内容 . 2 研究方法 . 3 第 2 章 传统零售业发展电子商务的趋势分析 . 5 电子商务与传统零售相关概念界定 . 5 电子商务的概念与分类 . 5 零售业相关概念界定 . 7 电子商务与传统零售业比较优势分析 . 8 个性化优势 . 9 时间成本优势 . 9 价格优势 . 9 互动性优势 . 10 效率优势 . 10 销售机会优势 . 10 电子商务对传统零售业的影响分析 . 11 对传统零售业市场的影响 . 11 对客户群体的影响 . 12 对消费者行为的影响 . 13 对商品类目的影响 . 13 传统零售业发展电子商务的趋势 . 16 第 3 章 传统服装零售业发展电子商务现状及问题分析 . 19 传统服装零售业发展电子商务现状 . 19 服装行业发展电子商务意识现状 . 19 服装行业发展电子商务交易规模现状 . 19 服装行业发展电子商务用户现状 . 21 服装行业发展电子商务市场竞争现状 . 21 服装行业发展电子商务发展阶段现状 . 22 传统服装零售业发展电子商务存在问题 . 22 交易信任问题 . 23 交易平台设计问题 . 23 产品问题 . 23 物流配送问题 . 24 售后服务问题 . 25 传统服装零售业发展电子商务存在问题的形成原因 . 26 法律与信用监管体系不完善 . 26 缺乏高效的信息处理能力 . 26 缺乏正确的电子商务经营思路 . 27 缺乏专业的电子商务人才 . 27 物流配送体系落后 . 28 传统服装零售业发展电子商务 存在问题与成因相关性分析 29 第 4 章 传统服装零售业发展电子商务的策略 . 31 传统服装零售业发展电子商务的问题成因与策略对应分析 31 传统服装零售业发展电子商务的营销策略 . 32 产品策略 . 32 价格策略 . 33 渠道策略 . 33 促销策略 . 34 传统服装零售业发展电子商务物流配送策略 . 35 传统服装零售业发展电子商务的人才策略 . 36 传统服装零售业发展电子商务的信息系统策略 . 37 第 5 章 全文总结 . 41 参考文献 . 43 致 谢 . 47 第 1 章 绪 论 第 1 章 绪 论 研究背景 2012 年我国服装业在经济萎靡、国内市场增速放缓等一系列因素的影响下，国内服装市场消费相对低迷，竞争激烈。此外，服装线下零售实体企业也遭受了来自另一种贸易方式 电子商务的巨大冲击。 电子商务的发展始于20世纪80年代的计算机和信息技术的革命性飞跃， 信息的传递与共享成本得到了根本的降低是推动电子商务的发展的根本原因。电子商务一诞生就得到迅猛的发展，全球电子商务的销售额从 1994 年 12 亿美元增长到了 2000 年的 3000 亿美元， 只有段短短的 6 年销售额便增长了 250 倍。2013 年 2 月 6 日美国市场研究公司 算，2012 年全球电子商务销售额首次超过 1 万亿美元。电子商务在我国同样得到了疯狂的增长， 2012 年，我国电子商务以约 1100 亿美元的销售额位居全球第三,名列美、日之后。据测，今年我国将超过日本成为全球第二大 子商务市场，发展空间和市场规模也会进一步扩大。 一般而言， 新兴商业模式的发展往往会侵占原有商业模式与机制1吉林大学硕士学位论文 的利益。对于服装零售业来说，作为新兴零售模式的电子商务就对其产生了巨大的冲击。服装是目前电子商务渗透 率最高的一个行业之一。服装电商对传统服装业的 冲击大有摧枯拉朽之势。艾瑞2011中国服装网购市场研究报告显示，2012 年中国服装网络购物市场预计交易规模约 元，整体实现 右的年增长，增速略高于网络购物整体；其 仍为网络购物第一大类目。 电子商务大量的减少了交易过程、节 约了交易成本、便利性强，因此， 其在与传统零售模式的竞争中往往占得优势。 在这样的情况下，我国需多服装传统企业开始尝试利用 术在网上宣传、 销售其产品，结果取得了巨大的成功，电子商务仿佛又成了一种提升竞争力的方式。此时，如何看待电子商务以及如何顺利的进入电子商务领域并获得持久的发展成为一个悬而未决的问题。也正是如此，系统的研究电子商务环境下我国服装零售业发展电 子商务的策略不失为一个有意义的选题。 2第 1 章 绪 论 研究目的与意义 2012 年，中国互联网络信息中心发布第 31 次中国互联网络发展状况统计报告，截至 2012 年 12 月底，我国网民总人数达 ，互联网普及率为 平均每周上网时长达到 时，庞大的上网用户群为电子商务的发展奠定了良好的基础1。我国电子商务产业发展果然不负所望，20 11 年，我国网络购物总体规模达到 7665 亿，几乎是 2007 网络购物总额的 14 倍，占当年社会消费品零售总额 过去 5 年，中国网络购物规模平均增速达到 96%。 表面上， 电子商务的快速发展使得传统服装零售业的市场份额遭到了压缩，进一步加剧了竞争态势，但电子商务对传统服装零售企业产生巨大的冲击的同时，也带来了机遇，人们看到了这两个不同的零售模式似乎可以融合起来以发挥两者的优势，创造更大的经济效益。本文就电子商务环境下我国传统服装零售企业 的发展现状以及服装零售企业采取什么样的策略来开展电子商务进行研究， 以求给以后的相关企业开展电子商务时提供理论借鉴。 研究内容 本文的主要研究内容如下： 第一部分绪论， 主要阐述研究的背景，3吉林大学硕士学位论文 研究目的、意义，研究内容和研究方法；第二部分传统零售业发展电子商务的趋势分析，本部分首先归纳总结电子商务的定义、类别以及传统零售业相关概念进行了界定与分析；其次，在搜集行业最新数据的基础上，对电子商务对传统零售业的影响进行详细的分析；再者，进一步就电子商务与传统零售模式的对比进行分析， 以求获得电子商务对传统零售业产生影响的背后原因；最后，传统零售业发展电子商务的趋势进行了研究； 第三部分就我国传统服装零售业开展电子商务的现状以及存在的问题进行了分析， 并对我国服装行业发展电子商务存在问题的原因进行分析， 以求下一步对我国传统服装零售业开展电子商务的策略打下基础； 第四部分我国服装零售业发展电子商务的策略。本部分首先对我国传统零售业开展电子商务时的进入方式、营销策略、物流策略、信息管理系统以及人才策略五个方面阐述了具体的发展策略，然后，对传统零售业发展电子商务策略与其原因的对应进行了分析，以求为发展电子商务制定有针对性、可操作性强的发展策略；第五部分结论。本文总体研究框架如图 4第 1 章 绪 论 图 研究框架 研究方法 （1）文献研究法 查阅现有与本文相关的文献,在充 分了解国内外电子商务与零售相关概念以及传统服装零售业如何发展电子商 务策略研究成果的基础上,找到本文的切入点,并对相关概 念、理论和研究动态进行梳理,以支持本文的观点。在理论研究的基础上,本文结合具体案例对国内传统服装零售业如何发展电子商务进行 分析,并根据我国传统零售企业发展电子商务的现状，提出相应的发展策略。 （2）数据分析法 主要对我国服装网络零售行业的规模现状， 以及对电子商务行业现实问题观察 文献分析 电子商务对传统服装零售业的影响 电子商务环境下服装零售业发展趋势 电子商务与传统零售模式的对比 服装零售业发展电子商务的策略 服装零售业发展电子商务的现状、问题 服装零售业发展电子商务存在问题原因 5吉林大学硕士学位论文 的现状、增长情况等借助数据分析法来进行说明。 6第 2 章 传统零售业发展电子商务的趋势分析 第 2 章 传统零售业发展电子商务的趋势分析 电子商务与传统零售相关概念界定 电子商务对于人们来说还算是一个新生的事物， 它是随着互联网技术的发展， 在 20 世纪 90 年代中期才开始蓬勃发展起来的新生商业模式。作为未来贸易的发展方向,电 子商务的发展前景依然很广阔。 电子商务的概念与分类 （1）电子商务的概念 目前，人们对电子商务的把握和认识还处于不是很成熟的阶段2。因此，到现在为止，无论是专家学者还是普通大众对电子商务都还没有一个统一的认识。通过对现有的文献研究发现，众多学者从不同的角度对电子商务给出了不同的定义，见表 其实，电子商务是一个不断发展，不 断完善的概念，该概念最早由 司于 1996 年提出了 概念，一年之后，该公司又提出了 概念。但这两个概念及内容是有区别的，的是电子商业，有些学者也将其称为狭义的电子商务，将 为广义的电子商务。指实现整个贸易过程中各阶段贸易活动的电子化，而 是利用网络实现7吉林大学硕士学位论文 所有商务活动业务流程的电子化。中于电子交易，强调企业与外部的交易与合作，而 把涵盖范围扩大了很多。广义上指利用各种电子工具从事商 务或活动，狭义上指利用事商务的活动3。 尽管学者们对电子商务的定义莫衷一是， 但都认为电子商务代表着未来贸易方式的发展方向，并已经成为不可阻挡的趋势，电子商务的应用和影响也会越来越广泛。正如比尔盖茨 1995 年在其所著的文章互联网浪潮讲到：21 世 纪要么做电子商务，要么无商可务。本文研究的电子商务是广义的电子商务下的一部分， 即通过网络完成支付和下单的商业过程， 因为研究是从传统零售业到电子商务发展的过渡性研究，销售内容应该是以实物 产品为主的网络销售过程。 表 电子商务的相关概念描述 学者/权威机构 定义 于描述通过 换商业信息和自动处理贸易事务的各种概念 义地讲，电子商务是一种通过改善产品和服务质量、提高服务传递速度，满足组织、厂商和消费者降低成本的需求的现代商业方法。一般地讲，今天的电子商务通过计算机网络将买方和卖方的信息、产品和服务器联系起来， 而未来的电子商务者通过构成信息高速公路的无数计算机网络中得一条将买方和卖方联系起来 司 就是在网上开展商务活动， 当企业把它的主要业务， 通过企业内部网、8第 2 章 传统零售业发展电子商务的趋势分析 外部网和互联网与企业的职员、客户、供销商以及合作伙伴直接相连时，其中发生的各种活动就是电子商务 世界电子商务会议 实现整个贸易活动的电子化 刘亚峰 利用 展的交易或与交易有关的活动 焦新龙 指交易当事人或参与人利用计算机技术和网络技术（主要是互联网）等现代信息技术所进行的各类商务活动， 包括货物贸易丶服务贸易和知识产权贸易 黄敏学 电子商务是利用现代电子工具（包括现代通信工具和计算机网络）的基础上进行的企业的经营管理和市场贸易等现代商务活动 （2）电子商务的分类 关于电子商务的划分， 很显然从不同的角度就可以得出不同的结论，常见的电子商务的分类可以按照参加主体、交易过程和交易对象来划分，具体的分类内容见下表 电子商务因其交易主体、交易过程、交易对象的不同，有着复杂的类别，本文研究的是按着交易主体的区别 式的电子商务，商家通过网上平台进行网络零售，为消费者提供产品的模式，同时，这种电子商务模式在目前所有的电子 商务模式中也最具代表性。 9吉林大学硕士学位论文 表 电子商务分类表 分类标准 具体分类及内容 参与主体 2222最常见的一类电子商务，中国最早产生的电子商务模式。 即通过网上商店进行网上零售和为消费者提供服务的商务活动，以8848网上商城正式运营为标志。 商家对商家的电子商务，即企业与企业之间进行产品、服务及信息的交换是通过通过互联网实现的。 企业与政府管理部门之间的电子商务，包括政府采购、税收、商检、政策法规颁布等。 企业内部的电子商务，即通过企业内部网的方式对企业内部的信息流进行处理与交换，它是相对而言比外部电子商务容易实现。它可以实现商务操作及工作流的自动化处理，对重要系统和关键数据的存取能力得到强化，并可以实现共享经验，共同解决客户问题，同时保持组织间的联系。 供了一个在线交易平台，在这个平台上，卖方提供商品上网拍卖，而买方可以自行选择商品进行竞价。 交易过程 交易前电子商务、交易中电子商务、交易后电子商务。 交易前电子商务，参加交易各方在签订贸易合同前的各种准备活动 交易中电子商务，交易各方签订合同后到合同开始履行前办理各种手续的过程 交易后电子商务，卖方从备货、报关、取证、发信用证，并交付运输公司包装、起运、发货、买方收到货物的过程。这个过程中间穿插：银行和金融机构处理收付款、进行结算、出具单据等 交易对象 有形商品电子商务，无形商品电子商务。 有形商品电子商务顾名思义，有形商品电子商务主要指各种实体类商品。交易过程中的信息流和资金流可以实现网上传输，还必须解决好货物配送的问题。 无形商品电子商务则指各类软件、音乐、游戏、电子读物、信息服务等可以数字化的商品，可以通过网络直接送到购买者手中。 零售业相关概念界定 零售(指 “将商品或服务直接销售给最终消费者供其个人非商10第 2 章 传统零售业发展电子商务的趋势分析 业性使 用的过程中所涉及的一切活动”4。零售商则是指销售量主要来自零售的企业。 零售业 (由各零售商组成起来的商品销售行业。作为整个分销渠道上实现消费者的最终购买的最后一环，零售业是与最终消费者是直接接触的，所以它对消费 者需求信息以及对产品、价格的看法了如指掌，这也决定了零售业在国民经济中的重要地位，因为其既能带动了上游产业的发展，又保持了对产品流通领域的主导地位5。同时，零售业的直接采购在一定程度上削弱了批发业的支配地位，使得整个分销渠道上的权利分布趋于平衡6。 电子商务与传统零售业比较优势分析 电子商务具有交易环节少、摩擦成本低，能够大幅度地节约流通成本的优势，也正是如此，电子商务成为近几年来发展最快的一个新兴商业模式。在其刚刚起步的时候，许多人认为：信息技术的飞速发展，将使传统的零售业逐渐消亡， 电子商务将会取代传统零售业。但从这几年的发展来看，从零售业发展的态势可以看出，电子商务的出现，确实对零售业在商品流通的各个环节产生了影响，但并不能够取代传统的零售业。究其原因，主要有以下几个方面：一，传统的零售11吉林大学硕士学位论文 模式有着它天然的优势，比如无可替代的实地体验、有生趣，商品直观7。网购虽然可以随时、随地、随心购买自己所需要的商品，但不能进行面对面交流，重要的是不能通过感官去感受商品的质地、气味等，而这些事顾客在购物是的重要的体验；二、电子商务在我国也存在着一些固有的弱势，如网络支付的风险、信用消费观念薄弱、相应的法律法规不健全等，这都使得传统销售有存在的可能8。因此，两者并不是简单的替代关系。 但是，处在零和环境下的新旧两种零 售业态模式，面对同一个市场，同一个消费群，分食同一块“蛋糕”，难免产生激烈竞争和相互碰撞，此消彼长。因此，综 合上述两点，可以得出两者是一种此消彼长的竞争关系。脱离具体的应用环境，单纯的讨论两种商业模式没有多大意义。对于商家来讲，作为一种商业模式电子商务应该被传统零售企业作为一种提高竞争力的手段，而不是一味的排斥，认为电子商务扰乱了既有的市场秩序，造成了顾客的断层。 目前，我国电子商务在经过 10 余年的发展之后，已经取得了巨大的成就，主要原因是由于该模式本身的优越性。一般而言，电子商务相对于传统的零售模式有其自身的优势, 主要体现在以下几个方12第 2 章 传统零售业发展电子商务的趋势分析 面： 个性化优势 与传统的零售业模式相比，电子商务不受经营场地的限制，可以充分利用网络全方位展示产品及服务的特有优势， 充分地进行网络购物空间设计, 突显购物空间的个性化，以吸引更多的潜在客户。通过数字信息技术可以将商品的质量、性能、价格及付款条件等较全面的体现在公司的网页上，更直观的展现给顾客，促使顾客理性购买, 提高消费效率。电子商务突破了时空限制，消费者只需坐在电脑旁边就可以随时随地的浏览世界各地的商品信息, 消费地点、消费时间以及购买什么样的产品都由消费者自己决定 , 真正的实现了以消费者为主导的消费理念。这种全新的时空优势可以更大程度、更大范围满足现在消费者日益苛刻、 多元化的消费需求。 对于传统的销售模式而言，由于受到经营时间、经营范围以及经营产场地的限制，这种个性化的消费需求很难得到满足， 而在网络平台上这些难题则可以得到轻易地解决。 13吉林大学硕士学位论文 时间成本优势 今天,人们的生活注重物质 ，对欲望也是毫无节制。因此，时间就是金钱已经是很多人的理念。很显 然，与传统的销售模式相比,电子商务更加能够节省消费者的时间， 因为在电子商务虚拟化的商品市场中,信息可以以极高的速度快速传递, 缩短了商务主体之间的距离, 突破了商务交易的时间限制和空间限制，这样就可以省掉看样、商品选择、讨价还价、付款、取货等一系列环节所 花费的时间,尤其是途中花费的时间与精力9。消费者足不出户，只需在有网络的地方，花费几分钟的时间就可以完成原来需要 几个小时才能完成的整个购物过程,很显然这极大提高了购物者的效率。 价格优势 电子商务将传统的商务流程电子化、数字化，以电子流代替了实物流，可以大量减少人力、物力， 降低了企业的采购成本、库存成本、营销成本、管理与财务费用以及节省办公场地的租金。企业在保证利润的前提下，可以采用更低的价格，增强成本竞争优势。网上购物也给了消费者可以对同一商品进行大量对比,去寻找最低的价位的可能,从而实现以最低的价格购满自己最满意的商品。 14第 2 章 传统零售业发展电子商务的趋势分析 互动性优势 企业实行全程营销是每一种营销模式所必需的10。 以顾客需求为中心是现代企业管理的核心理念， 也就是说企业所有的经营活动都必须围绕顾客的的需求进行。但传统的商业模式中，消费者和企业的联系过于松散,企业与顾客进行直接沟通的渠道较少， 如问卷,电话采访等。这些方式不仅成本较高，而且效果上也远远不够。而电子商务模式的出现则可以大大的改善这一现状， 因为企业可以借助于网络途径,如 上调查等方式,以很低的成本就可以在实现网络销售的过程中得到信息的反馈, 然 后根据消费者的反馈及时增减产品种类以及改善服务品质。 这种双向互动的方式企业的生产与营销活动的开展提供了决策支持,从根本上提高了顾客的满意度。 另外,传统的销售模式具有很大的地域局限性,而电子商务则是一种没有地理边界限制的活动11,该模式可以实现与全世界的消费者进行互动，为企业的全程营销提供技术基础 效率优势 产品在其设计、开发、生产以及销售过程中可能涉及许多关联企业，也就是说产品的生产过程其实就 是许多企业相互协作的过程，但15吉林大学硕士学位论文 传统的产品生产方式不可避免地将这些阶段分开隔离了。 通过电子商务可以将过去由于信息封闭导致的分阶段合作 方式改为信息共享的协同并行工作方式， 从而最大限度地减少因信息封闭造成的无谓的等待时间12。企业通过电子商务缩短产品生产周期，就可以降低产品生产过程中的损耗，提高生产效率，从 而提高企业的整体绩效。 销售机会优势 电子商务可以全天候、不间断的进行 交易，突破了传统企业的工作时间限制13。消费者随时可以到网络上去浏览,购满商品，增加了销售时间。 电子商务的销售空间可以随网络体系的延伸而延伸, 交易范围可以得到极大地扩大14。对于企业而言，以较低的成本拓展国际市场变得可行，大大地增加了销售机会。据有关统计表明，网上销售来自新顾客，而且其消费价格高于一般的子商务的优势还体现在可以进一步细分和深化市场， 发掘没有得到开发的新市场，如5。 但电子商务也有本身的局限，如网络 支付的风险、信用消费观念薄弱、对物流配送体系的要求比较高 ，相应的法律法规不健全等，而16第 2 章 传统零售业发展电子商务的趋势分析 传统零售模式也具有其天然的优势， 如无可替代的实地体验、 有生趣、商品更加直观，推销的灵活性以及针对性更强等。 电子商务对传统零售业的影响分析 对传统零售业市场的影响 相比于超市等传统零售业态， 网络零售目前在零售行业中的占比并不高16。2012 年我国的网购规模约为 13205 亿，仅占零售业规模的 而美国早在 2011 年其网购占零售的比重就已经达到了 9%左右，韩国更是超过 10%，这表明中国网购市场规模市场空间依然很大。网络用户的激增，为电子商务注入新生力量，电子商务渗透率也呈现快速增长的趋势。2006 年我国城市人口会选择网络购物的只有不到 10%的，然而到 2010 年这一比例已经飙升到 23%。根据我国互联网信息中心统计的数据显示， 2011 年我国网络购物用户已达 ，比 2010 年增长 16。据公司波士顿公司预测，这一比例将会在2015 年达到 44%， 而且未来几年我国网络购物用户还会继续保持高速的增长，见图 17吉林大学硕士学位论文 图 国互联网用户和网络购物者每年新增数量统计与预测 数据来源:011 年中国电子商务报告 网络用户的激增也会推动我国电子商务加速向传统零售市场渗透。同时，客户群所在的范围也在发生着很大的变化，从前几年的一二线城市迅速向三四线城市（甚至乡镇）蔓延。根据尼尔森发布的调查报告，2011 年中国的二线城市中表示会更多依靠网上购物来寻找最实惠的商品受访者占到 43，一线城市消费者这一比例则高达73。因此，从产业趋势来说，无论发展潜力还是在市场空间方面，网络购物都会成为未来零售的主要渠道之一17。 对客户群体的影响 新增互联网用户以及个人消费者对网络购物的熟悉度提无疑将会推动我国电子商务未来的发展。随着人们网络经验的丰富，网络消费水平也在不断提高。按照网络消费额，网络消费者可以大致分成四18第 2 章 传统零售业发展电子商务的趋势分析 类：超级消费者、高消费者、中度消费者和低消费者。其中，超级消费者仅占网络消费者总数的 7%，但对网络消费总额的贡献率达到40%，年均消费支出在 1 万元以上。同时，占网络购物者总数 60%的众多低消费者仅贡献了不到 15%的网络消费额，具体见图 8。 图 网络购物细分分析 数据来源：波士顿咨询 2011 中国电子商务报告 研究发现，与非网民相比，网民是更具消费力的群体。据 1 次中国互联网发展研究报告，2012 年末，我国网民数量已经达到 ，其中包括超过 4 亿宽带 民和 手机网民，且网民主要分布在城市，具有年轻、教育程度高和收入高等特征，是最具消费能力一部分人群。这部分高端客户群流失，将使传统零售业在与19吉林大学硕士学位论文 电子商务较量的过程中陷入被动。 对消费者行为的影响 网络环境下，消费者的行为更加随意 ，购买决策也更加理性化。这主要是因为在网络环境下各种零售商为消费 者提供了极其丰富的产品选择，而且在这个网络空间里，消费者受到外部的的各种影响以及诱惑可能性变小了19。因此，消费者也能够更加理性地做出购买决策。 （1）更加理智的价格选择 网络和电子商贸系统素以强大的信息处理能力著称，因此，网络和电子商贸系统为消费者提供了较多的产品挑选选择余地， 同时更加互动的购买决策过程可以使得消费者从零售商 那里获得更多、更及时、更详细的信息。但可选择的产品以及产品信息的极大丰富也对客户的购买行为产生负面影响，使得消费者在购买选择时更加的茫然。于是在这样的情况下， 为了方面消费者一些购物网站也随即纷纷设立了产品或服务推荐栏目，同时也出现了一些比较网站、评定软件与分析模型，这些分析工具能够对产品的质量以及价格信息进行对比，从而起到引导消费者的行为20。通常情况下，消费者和零售商之间的信20第 2 章 传统零售业发展电子商务的趋势分析 息不对称现象普遍存在，而这些分析工具的出现，可以使得这种现象能够得到极大地缓解。对网络消费者来说，他们可以借助网络商家或者专业网站提供的各种定量化的分析模型对商品的成本价进行估算，然后再在网上进行大量的产品价格信息的比较， 选择性价比最高的商品，从而能够做出更加理智的购买决策21。 （ 2）更主动表达对产品或服务的欲望 网络环境下， 消费者对产品或服务需求的表达上变得更加积极主动，会根据自己的需求偏好主动上网查询合适的产品，甚至在其不需要购买产品的时候也会去浏览一些产品的信息22。对于他们来讲，网络购物已经是一种生活方式。但无论如何，网上消费者会通过互联网向商家或厂家主动表达对某种产品的欲望， 将直接影响到企业的生产和经营过程，这对于企业来讲无疑是一个扩大销售规模绝佳的机会。 对商品类目的影响 （1）迅速渗透所有商品类目 根据波士顿公司预测，到 2015 年电子商务将迅速渗透所有商品类目。网络购购物者的数量也将增加一倍，渗透率从 2010 年城市总人口的 23%增加到 44%。 21吉林大学硕士学位论文 2010 年中国网购用户最常购买的商品类目中，服装、鞋帽、箱包类商品排名第一，用户比例达到 较 2009 年增长 11 个百分点，遥遥领先于其他品类的商品，其次依次为 码产品、图书音像类等23，具体见图 图 服装鞋帽箱包等百货类商品网购占比分析 数据来源：艾瑞咨询 另外，随着网络购物者的购物经验的 丰富且更加享受网络购物，网络购物者所选购的商品品类也势必将逐渐增加。不同的品类，其增长的潜力也是不一样的。 有些比较受网络购物者欢迎的商品的增长率肯定会比较大。根据权威机构的预测，数码相机在 2010 年只占网络购物者所购商品的 15%，然而到 2015 年这一比例可能增长到 30%。总22第 2 章 传统零售业发展电子商务的趋势分析 之，消费者正从实体零售渠道快速的向网络零售渠道转移，这对传统零售渠道造成了较大的冲击。 （2）对商品类目的冲击程度 目前，电子商务对服装家纺、图书、数码产品、食品等易于标准化产品冲击较大，而对于黄金珠宝、化妆品等消费体验要求较高的产品冲击相对较小，如表 示。2008，服装类网购复合增长率达到 125%，其次是家电和数码，分别为 111%和 97%，化妆品的复合增速也达 84%24。 表 电子商务对商品品类的冲击分析 由于网络购物者的新增、 网络购物经验的丰富以及居民收入的增长等一系列因素，预计未来几年，电子商务对不同商品品类的冲击还会进一步增大，但对不同的品类的影响程度将会产生分化。 单就电子消费品、服装和化妆品/护肤品 这三个类目而言，按照冲击程度由大到小，依次是电子消费品、服装和化妆品/护肤品。与美英等其他发达国家相类目 影响分析 影响程度 黄金珠宝 受制于品牌壁垒、实物含量、质量检测等诸多方面信息的不对称，线下佩戴体验仍将是黄金珠宝销售主流渠道 较小 化妆品 娇兰佳人和屈臣氏等连锁店成为女性消费者首选 国际一线品牌主要集中于百货商店渠道 网络销售难辨真假 冲击有限 图书、3C、食品 相对容易标准化 网络购买价格更便宜 冲击较大 服装、家纺 消费量大、网络购物价格便宜、网络购物售后体系建立 冲击最大 23吉林大学硕士学位论文 比，我国网络零售品中化妆品/护肤品占零售总额 10%，已经超过美国、英国和日本等传统电子商务强国，而服装、电子消费品的占比与美英相比还有一定的差距，具体见图 见未来，电子商务对服装和电子消费品的冲击程度将比化妆品/护肤品的冲击程度大得多。 图 网络销售在特定品类的零售销售总额的占比 数据来源：宝数据魔方；高盛报告 总之，最近几年我国网络零售平均增长速度接近 100%，并远高于传统零售行业的增长速度冲击着传统零售渠道， 这说明网络销售正在快速的侵吞传统零售商的市场份额，两者之间的差距正在减小，同时，为了缓解竞争压力，传统零售商也纷纷开始试水网络零售。此时，研究传统零售业发展电子商务的趋势， 将有助于避免传统零售业发展电子商务时走弯路，浪费不必要的资源。 传统零售业发展电子商务的趋势 从目前的趋势来看，无论在经营范围还是在零售经营业态上，电24第 2 章 传统零售业发展电子商务的趋势分析 子商务对传统零售业的冲击在未来几年还会进一步加大。 在电子商务高速发展的过程中，传统零售商并不完全是受害者，许多线下零售商通过开展电子商务分享了收益，如沃尔玛。这是因为作为两种不同商业模式，传统零售模式和电子商务模