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关于国际广告代理制度 关于国际广告代理制度国际广告代理制度 (1)国际广告管理体制几乎所有从事国际营销的大公司都委托广告代理商办理广告事务，但无论是否利用广告代理商，介绍一下公司对广告业务的管理体制都是有必要的。 管理体制一般有三种。 一种是由总公司对公司系统的广告方针政策实行集中管理，在各地的广告活动亦由总公司统一实施。 第二种是对广告方针政策实行集中管理，但广告业务的实施则由各国当地的机构承担。 第三种是广告方针政策的管理和广告业务的实施全由当地公司直接负责。 国际广告公司对于上述几种基本管理体制的各种变型都进行了尝试。 广告公司管理体制的实质是集中管理还是分散管理。 赞成集中管理的主要理由是集中管理可以发挥总公司高级人才的管理才能，通过集中管理开展的广告活动经济上节省，有助于加强总公司对各地广告业务的控制。 这些理由都与管理的效力有关。 但是在广告活动中发挥这种效力就可能妨碍市场的开发，影响市场开发的效果。 集中管理的这些缺陷也就是主张分散管理的主要依据。 主张分散管理的主要理由是认为各地的文化多种多样，需要对各地的情况有专门的了解，还要对语言文字的翻译、各个市场对广告媒介限制条件及可利用性进行专门研究。 (2)国际广告代理机构国际广告代理商，主要有两大类型，一是本国的广告代理商，一是国外当地的广告代理商。 他们又各自具有不同的形式。 本国广告代理商兼营国际广告业务。 本国专业国际广告代理商。 国外当地广告代理商。 合作式广告代理商。 (3)国际广告代理机构的选择伴随着社会经济的发展需求和广告业自身发展的内在要求，广告代理制从最初的萌芽广告代理店演变成为现代的能够为客户提供系统而又全面的综合服务，其间经历了漫长的岁月。 早期的广告代理，从属于报业。 因为最早承揽并发布广告的大众传媒是报纸。 此时的广告代理主要是报纸广告版面的销售代理，被称为“版面销售时代”。 1841年，美国人沃尔尼?B?帕尔默在费城建立了第一家脱离媒体的、独立的广告代办处，专门为他所代理的各家报纸兜售广告版面，充当广告客户的代理人，并从报社收取25%的佣金。 它被视为是现代广告代理的最早萌芽，也是美国和世界上最早的广告代理店。 1865年，乔治?P?罗威尔在波士顿创办了与今天的广告代理公司更为相似的媒介掮客公司。 他与百家报纸签订了版面代理合同，收取报社25%的佣金，再把版面分成小的单位零售给广告主，获利丰厚。 1869年罗威尔又出版了美国报纸导读，公开发表美国和加拿大多家报纸的估计发行数量，并向广告代理商和广告客户提供各报的版面价格，为广告客户选择媒介提供了参考依据。 罗威尔所从事的广告版面的买卖业务虽然仍是单纯的媒介代理，但比早期的广告代理又进了一步。 它正式摆脱了报社附庸的地位，减轻了媒介经营广告的风险，初步具备了真正意义的广告代理性质。 1869年，弗朗西斯?W?艾尔在美国开设了艾尔父子广告公司。 其经营重点从单纯为报纸推销广告版面，转向为客户提供专业化的服务。 他站在客户的立场上，向报社讨价还价，帮助客户制定广告策略与计划，设计与撰写广告文案，建议与安排合适的广告媒介。 同时，艾尔父子广告公司实行“公开合同制”，规定广告代理店为广告客户和广告媒介提供服务，其代价是将真实的版面价格乘以一定的比率作为佣金，还进一步将广告代理佣金固定为15%。 这一制度于1917年在美国得到正式确认，并一直沿用至今成为国际惯例。 广告历史学家称艾尔父子广告公司为“现代广告公司的先驱”。 这一时期独立的、服务专业化与多样化的广告代理公司的出现，广告客户与广告公司的代理关系以及广告代理佣金制度的建立与确认，标志着现代意义上的广告代理制度的真正确立。 国际广告的内容策略广告内容的设计是一项较为复杂的工作，既要有科学性，又要有艺术性，而且必须与广告目标紧密相连，为实现广告目标服务。 设计一则成功的广告，要求广告设计者具有较高的创造力和想象力。 广告设计者还必须将广告人的广告目标融于广告内容之中。 广告目标是广告设计的指导思想，广告创意是广告目标的信息传递和体现形式。 广告内容设计包括以下几项决策。 以强调情感为主，还是以强调理性为主。 以对比为主，还是以陈述为主。 以正面叙述为主，还是以全面叙述为主。 广告主题长期不变还是经常改变。 国际广告媒体及其选择在国际市场广告促销活动中，使用最多的广告媒体仍是报纸、杂志、广播与电视四大媒体。 媒体的选择是国际广告中十分重要的问题。 世界各国的广告媒体类型基本相同，但又各有其特点，在选择广告媒体时，应着重考虑以下问题 （1）媒体的传播与影响范围。 （2）媒体的社会威望与特点。 （3）媒体发布广告的时间是否适宜。 （4）媒体费用。 （5）媒体组合形式。 世界各地的媒体的特点不同，广告管理法规不同。 因此，在运用媒体组合策略时，必须考虑各地媒体的具体情况。 按照英美等国广告业的惯例，广告公司只能为每一类产品中的一个客户服务，否则就会造成业务冲突。 但在日本，同一广告公司可以同时为同类产品不同品牌的几家广告主服务。 这种“多客户代理”一直受到欧美国家的