推广计划_企业管理_经管营销_专业资料.docx

推广计划广告策划一、广告目标 1、通过对康平晚安奶的宣传，使其更好地让大众接受，加强品牌形象。同时，扩大康平晚安奶的知名度，使其更好地走向市场。 2、引导受众形成一种思维方式，当他们的睡眠质量出现问题时，不是通过一些保健药品来缓解当前的状况，应该在不伤害身体机能的情况下，通过健康的方式来改善睡眠。 3、要让受众在被睡眠问题困扰时，能够想起康平晚安奶。二、目标市场策划1、在四川各大超市卖场，通过各种手段进行宣传，同时对于学生及各小区的固定客源可以采取订奶服务热线之类的宣传方式。2、与超市、便利店、各小区间建立了一定的合作关系，选定各个区的代理商，同时应加强对中间商的管理与监控，制定明确的激励机制并调动中间商对康平晚安奶的推广活动的积极性。3、可以参照竞争对手的激励策略，制定一个明确、透明的激励机制。并组织一定的人员详细了解康平晚安奶及竞争对手近期的销售状况及消费者反馈的意见，及时做出市场反应。三、广告诉求策划定位于中高层次的消费者，主要以年轻消费者（学生、白领阶层）为主。四、产品定位策划广告诉求以感性诉求和理性诉求相结合的方式，采用一系列的广告来体现家人之间互相关爱的亲情。五、广告表现策划1、媒体投放计划：康平晚安奶定位在中高档奶，做广告选择媒体时也要与此定位相吻合，电视广告无疑为首选，而平时的促销活动也应结合广告同时进行，一方面可以提高活动效果，另一方面，促销活动进行时也是做广告的黄金时期。因此，整个广告活动应结合电视广告和报纸广告进行。电视广告做长期的宣传，提高康平的知名度和形象；报纸广告比较灵活，结合促销活动进行。同时我们将另辟溪径，可以与各大高校进行合作，通过对他们自身的一些活动进行赞助来进行定位宣传。2、平面广告表现：以感性诉求和理性诉求相结合的方式，采用广告来体现产品的功能。文案：在喧嚣的城市夜空，也能让你在美梦中飞翔。3、电视广告表现：主要表达家庭成员之间的亲情，以小女孩为主演，以康平晚安奶为媒介，以父女亲情的渲染来感化受众。广告片要强调的创意是：利用小女孩的天真可爱，以“妞妞关心爸爸的身体健康”为心理诉求，以妞妞希望周末可以和爸爸妈妈一起去动物园玩作为广告的表现中心。广告语：康平晚安奶，让你在美梦中飞翔广告计划一、广告时间2009.62009.9二、广告诉求对象高压力人群，包括中高收入白领、面对中考、高考压力的学生和睡眠问题人群。三、广告的表现以电视广告为主，辅以平面广告及其他四、广告投放计划 1、选用媒介：充分利用电视、报纸、杂志等大众媒体，辅以海报，小区灯箱、路牌、宣传栏等。2、媒介投放时间安排：报纸：结合促销活动进行，配以优秀的平面广告。时间以促销活动的时间为准。电视台：投放时间分为两个时间段，广告频率为6次/星期父亲节期间 2009年6月15日2009年6月21日教师节期间 2009年9月3日2009年9月10日“康平晚安奶”的广告，应集中在晚上天气预报后，这段时间，最吸引人的眼球，也和晚安奶的功能概念相吻合。户外广告：投放时间2009年6月2009年9月为了增强消费者注意力，形成印象积累效果，在候车亭、灯箱、户外广告牌等，使受众在疲劳的时候以欣赏艺术的轻松心情，自然而然的接受我们的广告所传达的信息。五、其他活动由于康平晚安奶在四川市场的知名度并不高，因此要改善康平晚安奶的销售状况，提高知名度是首要工作。市场竞争情况日益激烈，单纯靠广告活动无法打动消费者购买，若将广告与促销活动相结合将既提高广告宣传的效果，又能促进消费者的购买欲望。 活动方案：1、活动目的：针对四川市场康平晚安奶上市这一具体情况，来开展这个促销活动，提升康平奶的认知度和美誉度，提升整体销量，打击竞争对手。2、活动对象：活动针对的是目标市场的年轻消费者这一特定群体，白领阶层、学生一族和家庭主妇是促销的主要目标。3、包装活动主题：以最实际的价格折扣、演示促销和附带赠品为主。将切身利益让给受众。4、活动时间和地点：促销活动的时间和地点分别选在周末和各市中心最火爆的超市。活动前与各地区城管、工商等部门沟通好，持续时间为周六、周日二天。5、 广告配合方式：以“爱”为创意用平面广告的表现手法，辅以电视、报刊媒介炒作。 赞助学校运动会：学生是康平晚安奶的重要消费群体之一，虽然中学生喝的牛奶是由家长代为购买，但学生对牛奶的偏好也同时影响家长的购买决策。因此，提高康平晚安奶在学生群体中的知名度和形象也必不可少。学生的活动场所集中在学校，学校运动会是康平晚安奶可利用的一个全校性活动机会。1、康平晚安奶可与学校联系，借助开运动会的时机，向获奖的运动员赠送一箱康平晚安奶作为奖励；2、对参加运动会而未获奖的运动员，可赠送几盒作为鼓励。3、对未参加运动会的同学，可事先制作一批小旗子，印上康平的广告散发给拉拉队成员。这一活动一方面提高了康平晚安奶在学生心中的知名度和形象，另一方面也加强了宣传。六、广告费用预算（单位：万元） 媒介选择规格发布时间 频次 总金额 四川时报 1/4版6月9月3次34000*12=41.8万元 四川卫视156月9月12次6000*12=7.2万元 户外广告灯箱海报霓虹灯宣传册1.5万元 其他活动促销活动赞助活动2万元合计总金额为41.8+3.6+1.5+2.0=52.5万元七、广告效果评估 此次广告投放时间为6月到9月，可以配合市场状态进行宣传，并依据广告效应做出相应的调整。从效果评测的角度来看，希望通过这次广告策划，打开四川市场，并将康平奶有助于改善睡眠的理念传达给受众。并配合康平乳业在人们心目中的形象，提升企业的美誉度。通过一些情感诉求和理性诉求方面的