空调策划书范文.doc

空调策划书范文 空调策划书班级营销111班学号111010120 一、前言空调全名谓之“空气调节器”。 顾名思义，其核心功能就是来调节室内的温度和湿度，也就是制冷、制热的家用电器。 随着经济的发展和科技的进步和消费需求的变化，我国居民空调持有率持续上升，消费结构也日趋合理。 这种变化，一方面与居民的房屋结构变化有着密切联系；另一方面与人民生活水平的提升也有着密切联系。 柜机比列持续上升，而窗机的逐渐被淘汰。 近几年的空调研发趋势基本是核心功能不断增加，同时又开发出一些附加功能。 现今，人们对空调的功能需求越来越多，厂家根据消费者需求研发出许多新功能的空调。 二、情势分析市场环境xx年3月空调行业市场竞争状况分析如下统计数据显示，xx年3月空调行业销量市占率情况如下格力占29.0；美的占29.3；海尔占8.4；志高占5.4；海信科龙占.2；TCL占.0。 与过去的市场份额情况相比，格力份额环比上月降低4.5个百分点，同比去年降低0.2个百分点；美的份额环比上月增加3.7个百分点，同比去年增加2.6个百分点；海尔份额环比上月降低0.8个百分点，同比去年增加0.1个百分点。 xx年3月空调行业出口市占率情况如下格力占5.7；美的占28.6；海尔占6.0；志高占7.0；海信科龙占3.4；TCL占.6。 xx年3月空调行业内销市占率情况如下格力占32.5；美的占30.0；海尔占10.9；志高占3.6；海信科龙占5.1；TCL占.3。 与过去的市场份额情况相比，格力份额环比上月降低15.0个百分点，同比降低0.9个百分点；美的份额环比上月增加7.7个百分点，同比去年增加4.9个百分点；海尔份额环比上月增加0.9个百分点，同比去年增加0.5个百分点；志高份额环比上月降低0.1个百分点，同比去年降低1.1个百分点；海信科龙份额环比上月增加1.5个百分点，同比去年增加0.7个百分点；TCL份额环比上月增加.0个百分点，同比去年增加0.2个百分点。 产品情势目前，美的空调是国内唯一拥有变频压缩机、电机、整机一体化产业链的变频空调供应商，真正自主掌握了变频的核心技术，并与全球十二大核心部件供应商建立了战略化采购平台，卓越的品质控制能力贯穿研发、采购、制造、物流、安装、售后等全流程，真正树立起全球一流的变频空调品质形象。 “核心技术”、“放心品质”、“十年包修”、“全无氟变频下乡”，美的作为空调行业领袖在变频市场连续走出四记重拳，率先在全球范围内掀起直流变频空调普及风暴，销量位居行业第一，使“买变频，选美的”的口号深入人心，成就并巩固了变频空调领域霸主地位。 竞争情势 1、美的空调的主要优势;节能效果好温控精度高调温速度快电压要求低低温正常运动 2、美的空调的竞争对手美的空调的主要竞争对手是格力和海尔。 通过竞争对手的研究发现海尔的品牌优势是服务格力的品牌优势是品质而美的本身所具有的品牌优势是实惠 三、SWOT分析机会与威胁分析美的空调所面临的机会是第一近几年，国家在政策上鼓励家电行业发展第二现在还不存在完全能替代的空调产品第三二线市场、农村市场潜力巨大第四绿色经济与低碳经济下，环保节能已成为空调行业未来发展方向美的空调所面临的的威胁是第一近几年原材料价格不断上升第二市场上空调价格差异和功能差异不是很大，顾客的转换成本较低第三顾客的信息渠道多，可以获得全面的空调信息，议价能力提高第四小家电业务亏损，影响了投资者及商家信心第五空调行业国内形势较好，可能存在潜在的竞争对手优势与劣势分析美的空调优势是第一节能效果好第二温控精度高第三调温速度快第四电压要求低第五低温正常运动美的空调劣势是第一美的技术存在不足，与具有许多国际领先技术的格力存在差距第二美的售后服务及管理水平有待加强第三美的集团近几年扩张速度快，走多元化发展道路，在一定程度上削弱了竞争力美的核心竞争力1国际品牌压缩机，更高效更节能2高金镀换热系统，换热效率更高更节能3梯形内螺纹铜管，导热效果更好更节能 四、营销目标 1、销售目标目前，在空调市场竞争上，在态势上以“海尔”、“格力”的广告效果最佳，最具有强烈、震撼的品牌地位。 所以，通过加大广告宣传力度，提高销售量，达到销售目标。 2、财务目标通过提高销售量达到一定的财务目标 五、营销战略与策略目标市场描述 1、目标市场消费者行为分析通过调查发现，购买美的空调的消费者女性远远大于男性，购买主体主要是中年人；小型工作单位购买量多；政府单位通常是批量购买。 此外，通过了解，消费者通过电视媒体了解信息多，可以看出电视是主流媒体。 对于消费者而言，美的的竞争者主要是海尔。 2、目标市场定位美的空调考虑到购买者收入及住房多少对产品的了解程度，将购买者年龄定在30-50岁。 长期目标是维持良好的品牌形象，同时以空调良好的形象带动其他家电产品。 短期目标是消除美的xx年库存压力，从而有利于新型机上市。 产品市场营销组合战略 1、产品战略创业于1968年的美的集团，是一家以家电业为主，涉及物流等领域的大型综合性现代化企业集团，旗下拥有三家上市公司、四大产业集团，是中国最具规模的白色家电生产基地和出口基地。 美的集团主要产品有家用空调、商用空调、大型中央空调、冰箱、洗衣机、饮水机、电饭煲、电磁炉、电压力锅、微波炉、烤箱、风扇、取暖器、空气清新机、洗碗机、消毒柜、抽油烟机、热水器、吸尘器、豆浆机、电水壶等家电产品和空调压缩机、冰箱压缩机、电机、磁控管、变压器等家电配件产品，拥有中国最大最完整的空调产业链、微波炉产业链、洗衣机产业链、冰箱产业链和洗碗机产业链，拥有中国最大最完整的小家电产品群和厨房家电产品群。 2、价格战略针对国内市场的空调品牌从产品定价到渠道都定位于中低档市场，且美的中低档市场比较成熟，而真正具有竞争力，概念明晰的国内品牌尚少，而消费全体多为成熟都市白领，购买能力相对比较高，对产品的选择较为理性，重视产品的质量，容易形成品牌偏好的特点，应该采取中高档路线，尽可能靠近目标消费群体，率先打动消费者心灵，树立良好的品牌形象，利用先人为主的心里，占领中高档市场。 3、渠道战略终端布局应走大的流通渠道，而选择商场尤其是大型商场尤为重要，如与国美、苏宁等商场的合作。 同时采用电子商务模式，用电子数据高速、快捷的物流配送搭建商业交易中心，让市场无疆界，便利顾客对比选择购物，直面顾客，进而有效占据市场。 借助营运专柜，专卖店，加上第三物流的有效组合，构建属于自己的物流网，形成协调一致的有效配送体系。 4、促销战略赠品对购买美的空调的消费者，赠送物品，以吸引消费者购买意愿，也可以增加对其的印象。 比如赠送电热杯、豆浆机等。 展示中心以及特卖会 六、产品宣传广告投放目的利用传播渗透力较快及接触率较高的媒体，尽量在短时间内达到传播的效果。 以树立品牌形象，增强品牌认知度。 广告宣传方案 1、电视广告 2、报纸广告 3、传单广告 七、营销预算 1、广告费用 12000002、其他费用300000格力空调市场策划书珠海格力电器股份有限公司成立于1991年。 是目前全球最大的集研发、生产、销售、服务于一体的专业化空调企业。 而随着时代的不断地发展，人们观念的逐渐改变，以及竞争对手实力的不断增强，不得不迫使格力采取措施来占据市场。 通过本次策划，主要是扩大格力空调市场份额，并且深入市场，提高产品知名度。 另外，营销渠道过于狭窄和单一是格力的一大弱点，渠道在企业生产和消费者需求之间架起一座各取所需的桥梁。 对于家电企业来说，“渠道为王”是永远的真理。 xx年，格力空调和国美电器正是翻脸。 为了舒缓推出guo美电器后，格力空调所面对的超级销售压力，有“铁娘子”美誉的董明珠，毅然决定在全国自检格力专卖店网络，但正这一点使得格力失去了大卖场这一重要的销售渠道。 通过此次策划，来扩大格力的销售渠道。 第一部分市场分析1.市场背景在我国坚持科学发展观的大前提下，空调市场一片繁荣的大背景下，还有一些国家政策也扮演着至关重要的角色。 首先，“十二五”规划明确提出了家电行业要发展要紧贴节能减排这一理念，由于国家对空调产品能耗和能效的重视，出台的相关政策也拉动了整个空调行业的发展。 空调行业出台的相关标准明确硬性规定淘汰耗电高产品，要求企业都会生产能效比较高的，能耗比较低的企业，节能减排成为推动空调更新换代的重要因素。 其次，农村市场家电下乡的政策拉动了空调行业的成长。 家电下乡政策引导好多年，效果非常明显。 帮助农民有这个意识去选择空调，通过国家补贴，让价格优势推动农村空调市场的发展。 尽管家电下乡政策已经取消，但是农村市场已经全面打开，从农村的消费数据上看，农民的消费能力、消费水平已经有了大幅提高。 再次，房地产政策推动空调发展。 现在全国有超过40个城市对商品房的购买是有很高的限购政策的，那房地产交易数量的下滑会不会导致消费市场的打压，但是整个房地产政策还是会帮助空调市的增长。 尽管房地产交易面积是同比下滑的但是整个家装规模是在扩大的，另外，存量房的增长在15%到18%的水平，家装需求的扩大也必然拉动空调需求的扩大。 xx年，空调零售终端市场销售将增速放缓，特别是大中城市，增长乏力。 捷孚凯GfK中国全国市场预估数据显示，xx年国内空调零售量将接近3300万台，同比增长约6%，增速回落。 其中，变频空调在技术创新和行业推动的大环境下，市场份额仍将有所提升，零售量份额有望接近50%。 国内的家电消费价格敏感度很高，价格战是推动销量增长的关键。 面对xx年空调行业的高库存和不景气的经济环境，xx年空调的价格走势是个值得关注的问题。 然而，出于对企业盈利状况的考虑，以低价换市场的行为应该不会再现，企业将更加注重价值的回归。 与此同时，企业变频空调销售导致的产品结构转变将使空调市场均价有所上升，另外，节能惠民补贴和以旧换新政策的停止也会拉升空调市场均价。 xx年，随着中国三四级市场经济的发展，消费潜力的逐渐释放，空调销售向低级别城市市场渗透已成必然，低级别城市市场将成为空调企业大力开拓的主阵地。 在各主力厂商加大投入，继续向低级别城市拓展销售渠道的情况下，三四级市场增长空间广阔，或将成为xx年空调市场的主要增长点。 在线销售从xx年开始导入空调销售领域，并得到快速发展，xx年在线销售的空调产品品类与品牌不断增多，在互联网为人们生活带来更多便利的今天，在线销售的地位不断上升，特别是在经济较为发达的城市，网络购物已经成为人们热衷的消费行为。 xx年空调在线零售量是xx年的3倍，未来两年在线市场将进入高速增长期。 与传统渠道相比，在线销售不仅拓宽了产品的销售渠道，并在一定程度上降低了企业的营销成本，增强品牌知名度，因此，越来越多的生产企业开始关注在线渠道的开发与建设。 随着全球变暖的影响逐渐增大，人们越来越注重节能环保观念，因此低碳已成为消费的时代关键词。 对于耗电大户的空调，人们在选购时更是看中其是否节能低碳。 xx冷年，空调向着低碳环保方向进军也将是大势所趋。 事实上，低碳观念已被白电业广为接受。 各大空调企业推新品的力度和频率都在加大、加快，而且无一例外地打出了低碳节能的旗号。 如志高的三超王系列产品在原有的基础上进一步升级，尊崇型新品则在具备了“Cu+铜抑菌”能力的同时保持了8.36高能效比的一贯优势。 海尔集团也将推出的无氟变频空调新品通过PAM脉冲调幅技术、180正弦波直流变频技术和第三代涡旋压缩机技术，使节能效果与普通3级无氟变频空调相比提高40%以上。 而格力3款U系列空调一经推出，就让人们真切地感受到超薄、低碳所带来的时尚潮流之风。 对空调消费者的相关调研结果表明，消费者对空调产品的诉求不再简单地停留在制冷、制热这个层面，低碳已经被提高到一个很重要的位置。 在购买空调的用户中，有51.1%的人将“是否节能环保”作为选购空调的重要因素，其中75.7%的人将“无氟变频”作为衡量是否节能环保的一个重要指标。 不过应该注意的是，绿色低碳的空调并非仅局限于节能。 北京工业大学教授李红旗在接受记者采访时表示，低碳要涉及产品设计、制造的环境保护、使用寿命长短、性能指标高低及零部件循环使用和原材料的回收利用率等方方面面。 无疑，全面的性能升级，对空调产业而言是一次强有力的自我挑战。 而这既是空调制造业升级换代的现实选择，也是应对节能减排、减少温室气体排放的一种必然战略，同时更是消费者的必然选择。 其次，近年来，“健康牌”一直是空调市场的主导。 众多空调企业推出了各自独特的技术，如银离子、鲜风、光波、铜抑菌等等，从各个层面致力于空调的健康。 一项调查显示现代人约90%的时间在室内，其中65%的时间在家中，而室内空气污染程度是室外空气的2-5倍，68%的疾病与室内空气污染有关。 专家指出，现代都市人面临诸如建筑的封闭性、环境污染等居住条件的变化，越来越多长期处于密闭空调房间的人经常出现头晕、恶心、胸闷等症状，这就是空调病，会严重影响人们的健康。 因此，在健康空调消费观念已经成为众多消费者共识的前提下，选择健康空调成为消费者以及社会各界最迫切的需求。 中国电子商会的调查数据显示，目前近8成的消费者在选购空调时关注健康功能。 而近年空调总销量中，健康空调的占比已超过7成。 调查还发现，如今人们理解接受的健康功能也开始逐渐扩展，比如噪音高低、送风舒适程度、是否环保等也成为衡量空调是否健康的新因素。 由此，空调企业在健康功能的开发上也更加全面，像自动清洗空调、睡眠空调等等相继出现，极大地满足了消费者的健康需求。 无论是满足消费者不断提高的健康、低碳需求，还是摆脱市场困局、开辟新的竞争蓝海，科技创新都是家电企业的必然依托。 目前，格力、志高、海尔、美的等空调巨头都在加大科技创新投入、开发科技新品，相关产品已经陆续上市。 空调消费市场竞争激烈，空调技术日新月异。 面对今年家电市场的“冷冬”，空调企业只有以科技求创新，用创新引导潮流，才能最终摆脱困境。 随着经济的发展，我国居民的空调拥有率持续上升消费结构日趋合理，这种变化，一方格力空调营销策划书策划人罗霞邓成义徐平汪雪峰xx年5月前言1990年，珠海特区。 冠雄空调器厂长期使用的商标“海乐”被人抢注了，这让总经理朱江洪郁闷不已。 公司必须为自己的产品取个新名字，于是朱江洪找来最贴己的两个同事，3个人把自己关在房间里苦思冥想。 三天后，“格力”商标诞生了。 格力成立之初，由于自己实力较弱，朱江洪所采取的战略是“农村包围城市”，即避开“春兰”、“华宝”等著名企业占领的京沪穗等一线市场，转而开发二三线城市和地区，在皖、浙、赣、湘、桂、豫、冀等省份树立品牌形象，建立巩固的市场阵地。 1990年代，务实的朱江洪不仅在营销策略上避实就虚，就连早期的产品开发，也采用“跟随跑”的策略。 “当时，春兰空调在国内市场如日中天，所以，作为春兰的粉丝，格力一直在模仿春兰。 格力电器合肥生产基地的一位高管曾向中国经济周刊表示。 时间到了xx年，正在不少厂家都在为产品的出路犯难，甚至为吸引消费者的眼球不惜再次祭起降价大旗时，一向低调的格力却一反常态在北京打出一张反手牌请消费者开膛破肚看“内脏”，扬言要清除“狼心狗肺猪下水”的特价空调。 专业化，是格力决胜空调行业的底气。 用朱江洪的话说，那就是“格力一直很专一，我们专心研究空调，用心构筑企业的竞争优势。 董明珠对专业化的理解是不仅仅“把所有鸡蛋放在同一个篮子里”，集中精神看好这只篮子，更重要的是对每一只鸡蛋要进行特殊护理，这样鸡蛋才能保存得更长久。 “越是单纯的东西，越需要百倍的努力去捍卫它。 董明珠在其著作棋行天下中写下了这样一句内心独白。 能耐得住寂寞单纯的理想而坚持不懈，这也许就是格力成功的秘诀之一。 格力电器旗下的“格力”品牌空调，是中国空调业唯一的“世界名牌”产品，业务遍及全球100多个国家和地区。 1995年至今，格力空调连续15年产销量位居中国空调行业第一；xx年至今，格力空调连续5年产销量位居世界第一。 作为一家专注于空调产品的大型电器制造商，格力电器致力于为全球消费者提供技术领先、品质卓越的空调产品。 在全球拥有珠海、重庆、合肥、巴西、巴基斯坦、越南6大生产基地，5万多名员工，至今已开发出包括家用空调、商用空调在内的20大类、400个系列、7000多个品种规格的产品；“一个没有核心技术的企业是没有脊梁的企业。 多年来，公司以研发为本，始终狠抓技术创新，开发掌握了中国空调领域里最多的核心技术。 其中自主研发的GMV数码多联一拖多机组、超低温数码多联中央空调、新型高效离心式大型中央空调、G10变频空调、超高效定速压缩机等一系列国际领先产品更是填补了行业空白，成为从“中国制造”走向“中国创造”的典范，在国际舞台上赢得了广泛的知名度和影响力。 目前，格力电器拥有5万多名员工，其中3000多人是研发人员，建有300多个试验室，在空调企业中是最多的；同时，格力电器在国内外累计拥有专利3000多项，其中发明专利300多项，也是中国空调行业中拥有专利技术最多的企业。 格力电器当之无愧堪称中国空调业技术投入费用最高的企业，研发不设上限。 仅xx年，格力电器在技术研发上的投入就超过20亿元。 同年，落户格力的“国家节能环保制冷设备工程技术研究中心”是中国制冷行业第一个，也是唯一的国家级的工程技术研究中心。 图1.1格力空调的结构图 二、市场前景随着人们生活质量的提高，人们对季节变化的适应的要求也随之提高。 因此家庭空调的需求量在大大的上升，如学校，医院等1）家电下乡成为“双冠王”今年格力延续了去年空调下乡销售量占比40.25%、销售额占比40.44%的绝对优势，今年1至4月份下乡市场销售额8.73亿元，市场整体占比45.48%，销售量为281270套，市场整体占比45.94%，销售额、销售量均位居行业第一。 至此，今年前4个月格力空调的销售量累计占市场整体的45.95%，销售额累计占市场整体的45.60%，再次成为家电下乡的“双冠王”。 格力电器自成立20多年来，始终围绕自身竞争优势，专注于空调核心技术的研发，坚持“自我发展，自主创新，自有品牌”的发展思路，以自主创新促进企业进步，以核心科技提升产业技术升级。 长期以来，承担了多项国家“863”科技计划和国家火炬计划等项目，取得了一大批重大科技成果）营销效果的监控从1995年开始，格力空调产销量、市场占有率、销售额连续16年居于国内行业前列；从xx年开始，格力家用空调产销量连续6年居于世界前列格力电器前三季度营业收入640亿元，如果今年第四季度保持去年同期的收入水平，则格力电器全年营业收入将突破800亿元。 xx年营业收入将实现保八望九，而xx年将实现20%以上的增幅，全年营收有望达到1000亿元，进入国内家电业千亿元俱乐部。 格力电器xx年第四季度实现营业收入165亿元，即使xx年第四季度维持去年的水平，格力电器xx年全年营业收入也将达到805亿元，成功超越800亿元大关。 xx年国内空调市场销售量增幅将达到19%，内销量合计6050万台，xx年增幅为14%，内销量合计为6889万台。 三、营销分析1.环境分析1)政治法律?家电下乡?国家政局?政治法规2)社会经济?市场经济?人民生活?经济发展?消费结构3)科技环境?科技的发?科技的发础?国外技术4)社会文化?绿色经济环、稳的环的水、的展展境以定影境发平金转旧响展的融变换新节能补贴、“一报一控”等扶持政策提高危机在一定程度上减缓为消费者提供了大量的新产品为市场营销管理提供了更先进的物质技术基壁垒变强，技术创新十分必要环境低碳经济的发展美的空调策划书前言美的空调现如今已经逐渐引领着中国空调的行业，其销售额与知名度慢慢的已经超越了所有其他品牌的空调，尤其是xx年上半年最新推出的产品“深度睡眠系列”空调更是受到许多消费者的青睐。 我们通过对以往美的品牌的空调产品和如今的空调产品进行介绍和雨其他品牌空调的比较，如引领中国16年的空调老大格力品牌的比较。 通过对美的空调的广告表现和媒介策略等等来展示美的空调的优势与劣势，让消费者更加深刻了解美的品牌的空调和历史。 目录正文第一部分市场分析 一、营销环境分析1企业目标市场所处区域的宏观经济形势美的空调市场占有率高多品牌竞争态势激烈图1009年一季度空调市场品牌关注指数分析与海尔相比较，作为国内家电市场后起之秀，“美的”品牌在家电市场的关注度不断走高，此次对一季度空调市场品牌关注指数统计中，美的以34.62%的比例排名第一，将位列第二的老牌空调厂商“格力”及国内最大白电厂商“海尔”甩在身后。 这三大厂商共占到空调市场品牌关注指数的63.92%，基本将空调市场七成份额“垄断”。 本次统计中，剩下的三成空调市场并不“平静”，有16家厂商在仅余的三成市场拼抢，其惨烈程度可想而知。 并且空调产品投资较其他家电而言，投资成本较大，资源占有率较高，这对实力较弱的家电厂商而言很难承担。 大厂商一旦掀起价格战，中小厂商将面临严峻生存考验。 000-3000元、4000元以上空调受关注比例较高图xx年一季度空调市场价格区间关注指数分析空调做为投资较大的几大家电之一，消费者在购买时除了考虑性价比，但更多会考虑到产品性能及耐用性，在产品性能卓越前提下，消费者会考虑一次性多投入，以减少以后因产品性能不足所产生的更换及购买等重复性投入。 因此在此次统计中，4000元以上的价位区间产品关注度最高，为39.91%，占到近四成比例。 其次，2000-3000元价位区间关注指数也表现较好达到36.66%。 而2000元以下空调产品因性能所限，虽价格占优势，但并未得到消费者更多关注。 因季节变化影响空调市场用户关注指数将持续走高空调依然是消费者夏日居家消暑必需品之一，因此随着热季降临，空调市场将如往年一样，从二季度开始迎来市场关注及购买高峰，厂商也会联合商家做出各种各样宣传、促销活动。 但由于消费者要提前购买装备空调以备必须之时使用，因此空调购买高峰期将提前到二季度，厂家与经销商需及早有所动作，以抢得市场先机。 1.2市场的政治、法律背景从某种程度而言，政治法律就是政府的政策。 在中国，政策的大方向决定了未来的“游戏规则”，不同的政府政策会对空调行业带来不同的影响。 1989年中国政府正式加入限制破坏臭氧层物质蒙特利尔议定书，禁止使用部分氟里昂制冷，直接推动了空调行业向环保空调方面的快速发展。 中国加入WTO后逐步降低进口关税，人民币升值的预期，使较多利用进口零部件的企业可以降低成本，提高竞争力。 但是，在参与国际竞争方面则是有利有弊。 而加息则不可避免地增加企业的经营成本。 1.3市场的文化背景社会文化环境是指一个国家和地区的民族特征、文化传统、价值观、宗教信仰、教育水平、社会结构、风俗习惯等情况，对企业的战略有潜移默化的影响，例如，环保意识的提高就对本行业的发展有利；而随着人民物质生活水平的提高。 对居住、文化娱乐等方面追求的加强，则对本行业的发展具有正面影响。 总而言之，政治法律和社会文化环境对行业是利弊互见，整体向好。 2、市场概况2.1市场的规模国金证券发布行业研究报告，认为随着国产品牌的崛起，空调市场形成美资品牌、日资品牌、国产品牌三边形格局。 格力、美的销售额突破40亿元，稳居前三甲。 国金证券表示我国空调市场潜力大，预测五年后市场容量有望达到1150亿元。 2.2市场的构成在空调市场的市场构成中，老牌势力海尔、格力一直稳居前三，而作为国内家电市场后起之秀，“美的”品牌在家电市场的关注度不断走高，现已跻身前三，且隐隐有独占鳌头的趋势。 08年品牌市场占有率前三名的厂家分别为格力、美的和海尔，三者占据了超过50%的市场份额，第三名与第四名拉开9.2个百分点的差距；三大品牌之外的其他品牌的品牌市场占有率较小，均在5%以下，彼此差距较小、竞争激烈，共同蚕食另一半市场份额。 可以看出，其他品牌竞争态势紧张，如何提升竞争力并与三大品牌的稳固地位抗衡，成为各大品牌在空调市场的发展关键。 随着变频技术的日趋完善,以及其在高效节能、高舒适性等方面的优势开始凸显,变频空调逐步受到消费者热捧。 其中美的空调的市场占有率更进一步增至23.5%。 xx年,美的将坚定地主推变频,力争在全国销量突破200万套,市场份额进一步扩大至40%左右。 可以预见，未来将是三大品牌互相竞争，其他各品牌惨烈拼抢市场的局面。 2.3市场构成的特性空调这一产品有着自己的市场特性，季节性较强。 在夏季是空调销售的最旺的季节。 随着全国气温不断升高,空调将成为家电业竞争焦点。 3、营销环境分析总结变频空调是一款新出产品，如今制约变频空调进一步普及的最大障碍就是其相对定频空调高出1000元左右的价格。 并且人们对变频空调的优势不了解。 xx年3月，中国定频空调新能效标准正式公布且在6月1日实施，旧标准的3级以下级别定频空调都面临退市的命运，同时国家通过“节能产品惠民工程”对高能效定频空调的补贴也随之大幅缩水。 各大空调厂商均在xx年6月前积极消化低能效定频空调库存，并赶在旧标准2级能效定频空调失去节能补贴之前进行推广。 受定频空调能效升级的影响，变频空调在xx年上半年增速变缓，但定频空调能效升级后变频空调也迎来了新的发展机会。 使得消费者的购买趋势有所改变，这无疑给美的变频空调市场的发展与壮大以重大一击。 二消费者分析 1、消费者的总体消费态势。 现在的空调消费者大多都被三大品牌分割了，往往消费者的空调换代都会先想到三大品牌。 各厂家的创意层出，技术改进，空调的不断更新换代，消费者竞相追逐，但总体的消费态势越来越趋于三大品牌的垄断局面。 2、现有消费者分析。 2.1现有消费群体的构成调查中女性购买者远大于男性购买者，女性在总体的54%；且多为2130年段，占调查总体人数的26.5%，其次则为30岁40岁，40岁50岁，51岁60岁年龄段分别占总调查人数的23%，21.5%,17.5%；因而可得出购买主体大多为青中年群体。 工作单位分布，以小型专卖店居多占41%，企业单位具第二位，占25%，据调显示政府机关和集体所有制企业工作的占3%，因而企业应加大对政府和其他集体企业的合作，扩大市场需求。 家庭收入情况看，大多数家庭收入情况为略有节余的占63.1%，收支平衡的家庭占34.2%，而多有节余的家庭只占3%，可通过搞促销之类的活动来招徕顾客购买，或通过打折等。 信息2.2现有消费者的态度对于购买本产品的消费者，大多都是了解过本产品的各个方面的信息的，慕名而来购买的消费者很多，而多数使用过本产品的消费者都对本产品的印象良好。 本产品的质量保证使得产品的回购率急剧上升。 3、潜在消费者。 3.1潜在消费者的特性对于任何没有购买美的空调和想购买空调的消费者而言，都是美的必须争取的潜在消费者。 3.2潜在消费者现在购买行为美的的潜在消费者现在主要购买的是海尔、格力等牌子的空调。 海尔以质量吸引消费者，格力用服务做保证，对于争取这些消费者的难度极大，所以美的应该把目光放在那些想购买空调的消费者身上。 附表调查问卷感谢您在百忙之中填写这份问卷，为了了解美的空调的市场情况，占用大家一点时间，您的一切个人信息我们都会为您保密。 请放心填写，谢谢。 1.请问您使用过空调吗？A.有B.没有2.请问您所从事的行业？A.教育B.服装C.医药D.国家机关E.学生F.其他_3.请问您一般从那些途径获得关于空调的信息？A.他人介绍B.网络C.报刊D.杂志E.电视F.其他._4.请问在您所接触最多的空调品牌是？A.海尔B.美的C.TCL D.格力E.奥克斯F.其他品牌_5.请问您在选择空调时注重的是那些方面？A.质量B.价格C.售后服务D.品牌E.外观D.占用空间大小6.请问您对空调的要求是什么？A.安全节能B.嘈音小C.精美外观D.其他_7.请问您更喜欢什么样式的空调？A.台式B.立式C.挂式D.镶如式8.请问您目前所能接受的空调价位是多少？A.1500-2000B.2000-2500C.2500-3000D.您认为理想价_9请问您所使用的空调的购买决策权是谁？A.丈夫B.妻子C.父母D.夫妻共同商议购买E.单位10.请问您对美的空调的形象印象如何？A.非常好B.好C.一般D.差E.非常差11.请问您对美的空调的售后服务印象如何？A.非常好B.好C.一般D.差E.非常差12请问您对美的空调的产品质量印象如何？A.非常好B.好C.一般D.差E.非常差13请问您对美的空调的产品广告宣传印象如何？A.非常好B.好C.一般D.差E.非常差14请问您认为美的空调在哪些方面需要改进？A.质量B.服务C.价格D.机型款式15请问您购买空调的途径是什么？A.大型超市B.家电专卖店C.厂家直销16请问您对本产品广告有什么建议?三产品分析 1、产品特征分析产品的性能现如今市场竞争激烈，美的空调与其他品牌空调的性能基本相同同样包含以下几点性能1.启动电流低故不存在启动电流对电网和对电度表的冲击，也减少了对室内其它正在使用的家用电器的脉冲干扰影响。 2.低温运行性能好制暖性能明显优于传统空调器。 3.控温波动小利用改变压缩机转速即改变功率控制温度，避免了传统空调器采用的开/停运转控制方法易造成的室内温度上下波动大、感觉不舒服的缺陷。 4.电压适应性强相比较传统空调器，有些变频空调器能在较宽电压范围内工作。 有的甚至在低于187V时也能运行自如。 5.控温速度快由于在一段时间内能使压缩机以最高转速即最大功率运转，所以能迅速将房间带入控温范围。 而普通空调只能以固定功率运转。 6.节能相比较传统空调器，可省15%-30%的电力然而美的空调也具有其突出的性能，1深度睡眠222分贝超低静音3正负0.2度精确控温4柔性保湿不干燥5无级调速610-130Hz宽频控制；1Hz预热、预冷功能；150-265V宽电压可靠运行；零下15度正常运行制热；正负1Hz高精度频率控制；室内外双静音控制。 而其中1深度睡眠、22分贝超低静音、3正负0.2度精确控温、4柔性保湿不干燥最适合消费者需求产品的质量美的集团自1980年正式加入家电行业，其一直保持健康，快速，稳定的发展。 xx年6月，由广东企业联合会，广东省企业家协会评定的“xx广东企业100强”中，美的集团名列第三位。 xx年6月，由环球企业家杂志和罗兰贝格咨询公司发布的xx年度“最具全球竞争力中国公司20强”名单，美的榜上有名。 xx年10月，国家统计局公布的“中国最大500家企业”美的集团排名第52位。 在保持高速增长的同时，美的集团也为地方经济发展做出了积极的贡献，从1900年代至今上交税收超过100亿元，为社会福利、教育事业美的空调策划书前言目录正文第一部分市场分析 一、营销环境分析1企业目标市场所处区域的宏观经济形势；美的空调市场占有率高多品牌竞争态势激烈图1009年一季度空调市场品牌关注指数分析与海尔相比较，作为国内家电市场后起之秀，“美的”品牌在家电市场的关注度不断走高，此次对一季度空调市场品牌关注指数统计中，美的以34.62%的比例排名第一，将位列第二的老牌空调厂商“格力”及国内最大白电厂商“海尔”甩在身后。 这三大厂商共占到空调市场品牌关注指数的63.92%，基本将空调市场七成份额“垄断”。 本次统计中，剩下的三成空调市场并不“平静”，有16家厂商在仅余的三成市场拼抢，其惨烈程度可想而知。 并且空调产品投资较其他家电而言，投资成本较大，资源占有率较高，这对实力较弱的家电厂商而言很难承担。 大厂商一旦掀起价格战，中小厂商将面临严峻生存考验。 000-3000元、4000元以上空调受关注比例较高图xx年一季度空调市场价格区间关注指数分析空调做为投资较大的几大家电之一，消费者在购买时除了考虑性价比，但更多会考虑到产品性能及耐用性，在产品性能卓越前提下，消费者会考虑一次性多投入，以减少以后因产品性能不足所产生的更换及购买等重复性投入。 因此在此次统计中，4000元以上的价位区间产品关注度最高，为39.91%，占到近四成比例。 其次，2000-3000元价位区间关注指数也表现较好达到36.66%。 而2000元以下空调产品因性能所限，虽价格占优势，但并未得到消费者更多关注。 因季节变化影响空调市场用户关注指数将持续走高空调依然是消费者夏日居家消暑必需品之一，因此随着热季降临，空调市场将如往年一样，从二季度开始迎来市场关注及购买高峰，厂商也会联合商家做出各种各样宣传、促销活动。 但由于消费者要提前购买装备空调以备必须之时使用，因此空调购买高峰期将提前到二季度，厂家与经销商需及早有所动作，以抢得市场先机。 1.2市场的政治、法律背景从某种程度而言，政治法律就是政府的政策。 在中国，政策的大方向决定了未来的“游戏规则”，不同的政府政策会对空调行业带来不同的影响。 1989年中国政府正式加入限制破坏臭氧层物质蒙特利尔议定书，禁止使用部分氟里昂制冷，直接推动了空调行业向环保空调方面的快速发展。 中国加入WTO后逐步降低进口关税，人民币升值的预期，使较多利用进口零部件的企业可以降低成本，提高竞争力。 但是，在参与国际竞争方面则是有利有弊。 而加息则不可避免地增加企业的经营成本。 1.3市场的文化背景社会文化环境是指一个国家和地区的民族特征、文化传统、价值观、宗教信仰、教育水平、社会结构、风俗习惯等情况，对企业的战略有潜移默化的影响，例如，环保意识的提高就对本行业的发展有利；而随着人民物质生活水平的提高。 对居住、文化娱乐等方面追求的加强，则对本行业的发展具有正面影响。 总而言之，政治法律和社会文化环境对行业是利弊互见，整体向好。 2、市场概况。 2.1市场的规模国金证券发布行业研究报告，认为随着国产品牌的崛起，空调市场形成美资品牌、日资品牌、国产品牌三边形格局。 格力、美的销售额突破40亿元，稳居前三甲。 国金证券表示我国空调市场潜力大，预测五年后市场容量有望达到1150亿元。 2.2市场的构成在空调市场的市场构成中，老牌势力海尔、格力一直稳居前三，而作为国内家电市场后起之秀，“美的”品牌在家电市场的关