服饰品牌策划与产品开发.doc

课程时间、内容安排：以某品牌品牌（或自创）2006年春夏服装设计为主题一、 市场调研、确定目标品牌、定位二、 提交、修正设计计划书、时间表三、 产品色彩设计、产品面料设计四、 产品款式设计五、 产品结构设计六、 产品形象设计、产品营销、推广七、 设计评估第一节、服装市场1、服装市场的概念 服装市场从狭义的角度来讲是指进行服装商品买卖的场所；从广义来讲它涵盖了服装从产品到商品的整个过程，有服装生产者、服装消费者、服装品牌、服装营销等共同构成。 2、服装市场的特点服装市场与其它市场有不同之处，特别是时间性和时尚性是其它市场所没有的。(1)针对性服装市场面对不同的消费者，具有多样化和层次化的特征，针对不同的细分市场和消费者的需要，服装企业的设计和产品开发要具有针对性，定位要准确，来满足各类消费者对服装的不同需求。(2)时间性 服装市场特别是女装市场，受流行的左右，存在着很强的时间性和季节性。服装企业在制定生产计划和设计款式等方面，应抓紧时机、推陈出新。 (3)差异性 每个人的文化水平和修养直接影响他的审美观点和品味，不同社会阶层的人在服装的选择上有不同。因此，服装市场营销就必须具有差异性，才能扩展服装的营销范围，使消费者有选择余地。 (4)时尚性服装作为流行的载体，无论是款式还是颜色都受到潮流的影响。服装的时尚性是其在市场上众多品牌中脱颖而出的必要条件。款式新颖、富于变化、具有时代感的服装，能满足消费者对美的追求。3、服装市场细分（1）、市场细分的概念市场细分将不同消费者的需求差异合并加以分类，划分为若干个相类似的消费者群，来明确产品的销售范围和服务对象的过程。市场细分不是从企业的产品出发来分割市场，而是以消费者的需求差异为依据细分市场。（2）、服装市场细分的标准市场细分的标准是实施市场细分时的依据，体现消费者不同需求的主要因素，包括：(1)地理因素(2)人口因素(3)心理因素4、服装市场观察与调研报告（1）、服装市场观察作为设计师，观察服装市场和市场调研是基本功。设计师对市场的把控也是通过长时期的观察、了解掌握的。通过观察服装市场我们可以得知新的流行趋势：包括最有影响力的色彩、最时尚的搭配式样及被大家都接受的设计细节甚至流行面料。在观察服装市场时通常要有目的的去看境外顶级品牌和时尚品牌，直接感受国际流行趋势、流行色在高级成衣中实践。只要用心体会、揣摩，会在提高审美品味、丰富货品搭配知识、产品整体搭配方面都受益非浅。观察服装市场还要去看国内有影响力的品牌，如“白领”“玛丝菲尔”“淑女屋”等，从中理会品牌在如何坚持自身风格的同时、汲取时尚元素。观察服装市场还有一项就是观察相关竞争品牌，每一个品牌都有定位相似、目标市场相近的竞争品牌。及时扑捉竞争品牌的设计动向和市场信息，可以提高自身在市场上的生命力。面对市场只有经常性、细致性的观察，才能增长设计经验和阅历。特别是广东地区、深圳地区是我国著名的时装基地，品牌云集，新品牌、新概念不断涌现；又毗邻香港有机会看到更多的境外品牌，应该借此机会培养自己的时尚敏感度，为下一步的设计进阶积累专业知识。 在市场调研时通常调查如下内容： （1）、产品调查 产品调查主要是调查消费者对本企业产品的质量、款式、面料、品种、色彩、包装、商标、品牌、服务等的意见、评价和要求，企业产品处于生命周期的具体阶段，有无新产品来代替、市场的占有率及产品的流行趋势等。 （2）、价格调查 价格调查主要是调查影响产品价格的文化因素、市场供求情况、产品需求弹性、价格政策对产品销售量的影响、新产品的定价策略、产品变动对消费者的影响以及竞争对手的反映等。 （3）、销售渠道的调查 销售渠道的调查主要调查中间商在销售额、销售量、利润、资金和经营能力等方面的情况；商品的仓储、运输、保管以及各地商品网点的情况。（2）、服装市场调查的步骤 通常市场调查包括以下步骤：a、确定调查目标要求调查人员确定市场的调查目标，如消费者意向调查、服装产品调查、时装调查、促销调查等。b、制定调查计划市场调查计划的内容包括调查目的、调查项目、调查进度、调查经费预算、调查方法和步骤，调查工具以及问卷设计等。c、实施计划、收集信息根据制定的调查计划，开始进行正式调查。首先确定资料和信息来源以及采取的调查方法，并要注意信息的可靠程度。d、整理资料、分析信息资料的整理分析包括审核、分类、统计、分析等。e、编写调查报告（3）、调研报告市场调研报告是对服装市场的理性总结和归纳。市场调研报告有以下几种类型：a、流行动态分析，主要关注市场上的流行色和时尚趋势。在每一季设计之前，都要对市场和流行作从新的认识，作为设计依据。b、品牌动向分析，这种市场调研报告分两个方面，一方面要能条理地反映市场上其它品牌的变化、各品牌最新动向及市场潜在流行；另一方面是自身品牌在市场上的处境，优势及存在的问题。c、市场概况分析，特别针对其它城市通过实地考察后，对当地的各个商场档次、品牌概况、消费能力、时尚喜好做细致分析，甚至罗列主要商场的品牌分布和人流量，为下一步设计趋向改变和选择商场提供依据。 调查报告的内容应包括调查的目的；项目和范围；调查的方法和步骤；调查结果分析；结论和建议；必要的附件和参考资料等。第二节、品牌企划与设计计划书1、服装品牌企划在我国，服装品牌企划经历了三个时期。 一、是产品企划时期。它包括服装工业发展初期的成衣化阶段，进入服装消费快速增长期的规模效益阶段以及服饰品种日益丰富、商品消费进入多元化的开发主导阶段。 二、是营销企划时期。随着原创性产品逐渐减少而模仿性产品日益增加，市场上相同产品的竞争日趋激烈，企业经营的中心，开始转向商品的促销；同时，企业进行产品定位时，广泛采取了市场细分策略。 三是品牌企划时期。当新理念成为企业的共识，经营技巧再无秘密可言的时候，企业只能走个性化的道路，品牌时代就是必然的归宿。在市场竞争中，以品牌形象突出自我，赢得顾客，成为企业经营的主旋律。从服饰品牌的总体水平看，我国服饰业正处于品牌企划的初级阶段。 服装品牌企划的意义，就在于它把设计开发、产品生产、品牌建设和市场营销整体纳入商品运营的规划范围，使它们协调一致，实现优化组合，从而使商品在占领市场的基础上，有效地增加附加价值。2、服装市场定位（1）、市场定位 市场细分的目的是为了更好的完成市场定位。市场定位是企业在目标市场中确定自己产品的理想形象，并确定它在消费者心目中的市场位置。市场定位的运用有利手提高企业的竞争力。服装市场定位首先通过服装产品的风格、产品架构来传达，加之品牌形象、企业形象、企业文化等因素借助文字、图象共同来明确。 （2）、服装市场定位服装市场定位由产品定位、价格定位、形象定位、市场定位、销售定位等元素组成。其中产品定位、价格定位、形象定位和设计师有密切的关系。产品定位是指服装的整体风格、产品的结构、针对的消费者；价格定位包括产品的档次、价格，在市场中的地位；形象定位是通过图片、文字、广告及其它推广活动，为消费者描述和巩固品牌的理念。这几者之间相互关联，目标一致。（3）、服装品牌定位的方法品牌名称定位：品牌定位（用图文方式传达品牌概念）消费者生活方式具体款式3、目标市场的确定目标市场的切入点包括：（1） 年龄（2） 生活方式（3） 价格档次（4） 时尚印象：摩登、乡村、女性味、优雅、古典、都市、男性味、休闲等4、设计计划书的制订设计计划书是设计部在每季设计工作开展之前下达的任务、路线和目标书。包括下一季需要推出的设计内容、数量、风格、面料和色彩等。内容包括：（1）、上一季设计总结分析，通过销售分析上一季的设计优势、不足和需要改进的方面。（2）、设计款式数量，根据市场和销售分析提出下一季设计的总量和各种类别服装的数量。（3）、面料总汇，将面料分类、分系列搭配，观察其整体性和系列性。（4）、色彩系列，按季节推出的顺序罗列色彩系列的搭配，便于整体把握和调整色彩趋向。， （5）、时间安排，包括设计完成时间、拍摄画册的时间、订货会时间及产品上市推出的时间。（6）、目标方向：指预期销售的目标和希望达到的效果。设计计划书是设计工作的纲领和灵魂，确保整个季节设计工作完整有序的展开，设计计划书的制订要考虑流行、还要考虑品牌定位。作业：品牌名称、目标市场、及定位分析报告一份（500字以上）、一、设计工作流程：产品设计开发环节：3-4个月市场分析、考察：2周设计计划书：2周设计图、样品完成、批板审样：2-3个月确定、画册、订货会：1个月生产环节： 2个月订面料、辅料（提前2个月、境外面料货期45-60天）裁剪、车缝、熨烫、包装2个月（根据工人数量、车缝速度及产量）销售环节：上市销售、信息反馈二、色彩系列的确定1、参考流行色色彩系列的确定首先基于对流行色的理解和应用，可以先依据资料或网上信息先对流行色有广泛了解。 国际流行色的预测是由总部设在法国巴黎的“国际流行色协会”完成。国际流行色协会各成员国专家每年召开两次会议，讨论未来十八个月的春夏或秋冬流行色定案。协会从各成员国提案中讨论、表决、选定一致公认的三组色彩为这一季的流行色，分别为男装、女装和休闲装。国际流行色协会发布的流行色定案是凭专家的直觉判断来选择的，西欧国家的一些专家是直觉预测的主要代表，特别是法国和德国专家，他们一直是国际流行色界的先驱，他们对西欧的市场和艺术有着丰富的感受，以个人的才华、经验与创造力就能设计出代表国际潮流的色彩构图，他们的直觉和灵感非常容易得到其它代表和世界的认同。 中国的流行色是由中国流行色协会制定，他们通过观察国内外流行色的发展状况，取得大量的市场资料，然后对资料作分析和筛选而制定，在色彩定制中还加入了社会、文化、经济等因素。2006意大利流行面料趋势2006年春夏流行色2、品牌的固有色和固有风格每个品牌独特的风格决定了品牌的固有色，固有色在每一季中都会占有一定的份额，平衡流行色和固有色之间的关系是设计师的职责。3、一个季节通常有3-4个大的色系。这几个色系之间要有关联。每一个色系决定色彩系列时要给出色彩灵感的来源，色系分析、上下装色彩搭配、一季中每个月色彩的转化和衔接。4、同时，要能和自身品牌上一季的货品搭配。5、在决定色彩系列时还要注重流行色和基础色（米色、卡其、黑、白、灰等）的比例和搭配。二、面料系列的确定1、 在面料展览会和面料商中广泛采集面料小样，比较品质和价格，发现面料新产品和流行面料。2、 根据设计计划中款式的数量决定面料的种类和数量。3、 首先决定主打面料和主打花型，如春季的外套和夏季裙料、衬衣料等。春夏系列中一般要寻找风衣料、外衣料、裤料、针织料、衬衣料、裙料等。4、 按色系提供正确的颜色要面料商打色板并确认。5、 根据面料商提供的样衣布先做测试（色牢度、缩水率等），再按设计图制作样衣。昂贵的面料通常先做胚布板，修板后再用正式面料缝制。6、 面料系列的确定也要考虑上下、内外的搭配。7、 在样衣确定后要根据色系下单订面料、确保生产。8、 国产面料（棉、麻、化纤、针织）的起单量为50米-300米，价格在十几元到30元，混纺和羊毛价格在30-60元间。柯桥和中大都是国产面料的聚集地。9、 台湾面料（化纤、针织）的起单量为300米-500米，价格在30元-50元，通过经销商购买。10、 日本和韩国面料（化纤、混纺）的起单量为500米-2000米，化纤价格在20到50元，混纺价格在50-100元之间。11、 意大利和欧洲面料价格在100-300元之间，起单量不大，但货期长。12、 面料价格、货期、起单量等因素都是设计师要考虑的问题。2006A/W作业：2006年设计计划书产品的色彩系列、面料系列色彩系列、 色彩灵感13456月月月月 面料灵感面料系列三、款式设计：1、 款式数量与产品结构（1） 款式数量款式设计的数量由预计销售量和店面数量决定，同时受品牌风格、定位影响。在货品数目相同的情况下，有的品牌遵循少款多系列、多色的原则（如佛洛伦）；而有的品牌遵循多款单色的方式。这两种方式各有利弊，少款多系列整体性强、形象好、系列感好、设计开发相对集中、操作相对容易；而多款单色选择余地大、产品丰富，但设计和面料开发力度也要大。在一年的设计量中，通常春夏占40%，秋冬占60%，（南方由于夏季长，春夏季服装比例较大）由于冬季节日集中、衣服的单价较高，因此冬季服饰是一年中销售的旺季。设计款式的数量通常是上市款式的一倍或两、三倍，这由设计师和打板师的经验和能力决定。如上市款式需要120款，设计款式约需要300款、经过挑选打板的款式约200款，从中再挑选120款上市。设计款式的数量并不是多多益善，要考虑销售能力和资金投入。（2） 产品结构产品结构由品牌、定位和公司技术能力的专长决定，如有的公司以风衣、毛衫为主线、有的公司则以衬衣、裤子为主、有的主要销售羽绒服。在每季的产品结构中，每种产品的比重各有不同。如： 春季 夏季上衣20%上衣5%风衣10%连衣裙10%衬衣10%衬衣15%裤子20%裤子20%裙子10%裙子20%毛衫10%毛衫5%针织衫15%针织衫20%饰品5%饰品5% 此外，产品结构要考虑基本款、畅销款和时尚款的比例。年轻时尚类 成熟淑女类 休闲运动类基本款25%基本款40%基本款65%畅销款15%畅销款25%畅销款20%时尚款60%时尚款35%时尚款15%2、 款式设计上衣设计：上衣包括套装上衣、外套，设计重点是面料选择和结构变化。在造型上有收腰设计、直身设计和“A”型设计；造型重点在领部、门襟、腰身和肩袖。装饰手法要考虑风格和面料，如抽纱、饰边。风衣设计：风衣有长短、厚薄之分，可以从冬季穿到夏季（冬季风衣可以加棉里、毛里；而夏季的风衣单层，中袖）。在造型上也有收腰设计、直身设计和“A”型设计；造型重点在领部、口袋、腰部等。风衣面料选择要考虑机能，或防水、或防尘防风。裤子设计：裤子有松紧、长短之分，裤子设计近年来款式变化大，七分、九分、灯笼裤、贴袋裤层出不穷。正装裤子讲求板型和挺括的面料；休闲裤子则多在花型和结构上变化大胆。裙子设计：分连衣裙和半截裙之分。夏装的裙子通常选择悬垂、飘逸的面料，用斜裁构成。裙子的花型是整个货场的点缀，要用心选择。正装的裙子面料和裤子面料相似，款式简洁、干练。衬衣设计：衬衣设计是夏季的重头戏，设计的重点在领子、门襟和袖口等。衬衣的面料有棉、丝、麻等，装饰手法较多，或打褶、刺绣、钉缀。针织衫设计：针织衫轻柔、舒适，结构和加工简单、价格适中，是春季、夏季可以出彩的部分。针织衫首先要选好面料，手感、透视度、舒适度和弹性都很重要。针织衫的款式设计主要是结构变化，细节简单，要求懂得针织布的工艺（弹性要求）。毛衫设计：毛衫主要是外发加工，毛衫厂往往会提供部分样品供挑选，这要求设计师了解针织工艺和针法。毛衫在春装的比例中往往占到1/3，中袖、低领、质地薄。毛衫设计主要在款式和针法、线色上变化。四、设计的方法： 1、主打款式法在设计的时候通常由主设计师先推出主打款式，再由其他设计师完善整个系列，可以说主打款式是款式设计的纲领，所以，先设计主打款式是品牌设计的一种常用的方法。每一季都要有主打款式，是一个系列中最醒目的部分，通常也是画报、图片中重点推出的设计。主打款式可以适当夸张、强调，渲染设计意念和意境。主打款式在设计时要在造型独具一格、色彩具有代表性，面料上也要搭配新颖。主打款式要集中体现这一季的设计趋向、最新面料和流行色，是浓缩的设计。通常主打款式也是品牌发布会中主要表现的内容，在品牌发布会中有时会专门设计一些较为夸张的式样渲染主题和设计意念。正因为其它款式是围绕者主打款式展开的，所以，主打款式的设计方法在品牌服装的设计中有非常重要的地位。2、系列设计法： 系列设计法也是设计中常用的手法，系列设计首先要将面料整合，将收集到的面料按系列和搭配需要分组、分系列。每一个面料系列首先要考虑好上衣、下装和搭配、衬衣和外衣的搭配等问题，在按照面料的启示完成款式设计。面料的系列搭配是依照定位和风格而定、而款式又依从面料的特质。如面料配搭呈现质朴、纯真的风格，款式也要呈现同一风格；而面料配搭呈现性感、妩媚的风格，款式也要多用蕾丝、皱褶等手法。其次、系列设计强调设计的整体性和可配搭性。一个大的系列中上下装、内外装要一起设计、一起考虑，而不是单件设计。甚至设计图要先画整个系列的式样，在仔细考虑每个款式的细节。系列设计不仅是款式问题，要在色彩系列和面料系列的前提下考虑款式，时时以整体为重。系列设计的具体款式可以将款式录入电脑，或用平面图的方式，反复搭配不同款式，修正款式搭配中不足之处。系列设计中要考虑产品的完整和适应性，如一个系列中的衬衣，一件要适合时尚、潮流一族、另一件就要适当简单、得体，但风格又要神似，在一个品牌中尽量来吻合不同消费者的需求，以求提高销售业绩。3、款式分类设计法：款式分类设计法是将款式按类别分组，如上衣、裤子等分别交给不同的设计师完成，再由主设计师完成整合工作。这种方法适合设计人员多的大公司和品牌，款式分类设计使设计师能够更充分地利用和积累设计经验，使设计师成为某个服装品种的“专家”。款式分类设计法适合注重结构和细节变化的品牌，几个月的时间研究裤子和衬衣，可以相信设计师会在细节和结构、面料、工艺等方面都做到最好。当然，这一方面需要设计师对品牌有很好的掌握，在细节和款式上体现品牌定位和风格；同时，还需要主设计师有整体平衡、调整和挑选的能力。4、草图法在新品牌创立或设计概念相对模糊的情况下，可以采用草图法。草图法是根据定位先收集大量设计素材、画大量草图，在比较和完善草图的同时，从中发现设计灵感和优秀设计，经过筛选将其展开并完善成整体系列。草图法需要的时间较长，是一个边摸索、边设计的过程。5、承包法如果几个设计师实力相当，可以采用这种承包法。承包法是一个设计师承包一个大的色系，3、4个设计师分别承包3、4个色系共同构成整个系列。这也是服装公司常用的手法。承包法的好处是一个设计师完善整个色系，在搭配上会考虑周全、系列完整、可搭配性强。而不足之处是色系之间可能会脱节和不平衡，这也需要设计后期的整合。当然、承包的方法可以不同，如南方、北方由不同的设计师承包等。6、设计整合简单的说设计整合就是设计后期的调整。由于几个不同的设计师共同工作，在